杜瑋

摘要：近年來(lái)隨著互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的深入發(fā)展和應(yīng)用長(zhǎng)尾營(yíng)銷理論也開始被企業(yè)關(guān)注和使用，本文從長(zhǎng)尾營(yíng)銷理論的發(fā)展，以及什么樣的企業(yè)適用長(zhǎng)尾理論，長(zhǎng)尾營(yíng)銷對(duì)適用企業(yè)的作用和意義，企業(yè)應(yīng)用長(zhǎng)尾營(yíng)銷的手段和方法展開了初步的研究，以此希望對(duì)利基市場(chǎng)展開長(zhǎng)尾營(yíng)銷有一定的借鑒作用。

關(guān)鍵詞：長(zhǎng)尾營(yíng)銷；利基市場(chǎng)；互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)

1長(zhǎng)尾營(yíng)銷理論的涵義

“長(zhǎng)尾”這一概念是由《連線》雜志主編Chris Anderson在2004年首次提出。傳統(tǒng)商品市場(chǎng)中，在帕累托二八定律（80/20法則）的指導(dǎo)下企業(yè)都在努力抓住對(duì)其來(lái)說(shuō)很重要的百分之二十的那部分市場(chǎng)份額，而這部分市場(chǎng)份額卻給企業(yè)帶來(lái)了百分之八十的利潤(rùn)。然而隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，通過(guò)把創(chuàng)造價(jià)值較小的市場(chǎng)份額聚集起來(lái)形成的市場(chǎng)依然能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來(lái)巨大的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。這就是長(zhǎng)尾營(yíng)銷理論的涵義。當(dāng)前需求量小或是產(chǎn)品銷售前景不好的小眾市場(chǎng)的產(chǎn)品在長(zhǎng)尾營(yíng)銷理論看來(lái)仍然是存在很大的利潤(rùn)空間的，前提是存儲(chǔ)這些產(chǎn)品和流通這些產(chǎn)品的成本不太高。理想狀態(tài)下的長(zhǎng)尾理論應(yīng)該包括暢銷品向利基市場(chǎng)轉(zhuǎn)變、富足經(jīng)濟(jì)以及眾多小型市場(chǎng)聚集在一起的大市場(chǎng)。

簡(jiǎn)單說(shuō)，傳統(tǒng)企業(yè)運(yùn)營(yíng)模式下的二八定律被互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)下的長(zhǎng)尾營(yíng)銷理論所打破。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，在傳統(tǒng)市場(chǎng)上被忽略不被重視的市場(chǎng)需求在長(zhǎng)尾營(yíng)銷理論下都可以被得以重視。在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代下，企業(yè)為了贏得更大的市場(chǎng)空間不得不更加注重市場(chǎng)細(xì)分，通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分來(lái)挖掘新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，找準(zhǔn)自己的目標(biāo)市場(chǎng)，消費(fèi)者可以借助互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢(shì)搜索信息、商品及服務(wù)，企業(yè)的重點(diǎn)也開始轉(zhuǎn)向這個(gè)長(zhǎng)長(zhǎng)的尾巴，在傳統(tǒng)的商業(yè)模式中，企業(yè)將大部分的成本和資源花費(fèi)在服務(wù)于大規(guī)模的產(chǎn)品生產(chǎn)或是大眾化的服務(wù)方面，小規(guī)模用戶，個(gè)性化服務(wù)因其成本的高昂而被企業(yè)忽略，在長(zhǎng)尾營(yíng)銷理論的指導(dǎo)下，借助網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，企業(yè)僅以較小的成本就能實(shí)現(xiàn)對(duì)小規(guī)模用戶提供個(gè)性化的服務(wù)，長(zhǎng)尾營(yíng)銷理論成為企業(yè)尤其是中小企業(yè)開始重視和應(yīng)用的營(yíng)銷理論之一。

2長(zhǎng)尾營(yíng)銷對(duì)企業(yè)發(fā)展的作用

長(zhǎng)尾營(yíng)銷理論在具體運(yùn)用時(shí)并不是對(duì)所有的企業(yè)都是適用的，通過(guò)對(duì)一些運(yùn)用該理論較好的公司的總結(jié)發(fā)現(xiàn)，適用長(zhǎng)尾理論的企業(yè)大都是以互聯(lián)網(wǎng)為依托的企業(yè)，正是因?yàn)榻柚ヂ?lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)，這些企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)的流通和儲(chǔ)存成本都可以大大的降低，而且市場(chǎng)上有一部分這樣的用戶群需要這樣的企業(yè)為其提供個(gè)性化的產(chǎn)品或是服務(wù)。正是由于廣大用戶的個(gè)性化的需求使得這些企業(yè)必須不斷地創(chuàng)新才能贏得市場(chǎng)，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中贏得“長(zhǎng)尾”所帶來(lái)的利潤(rùn)。

“長(zhǎng)尾營(yíng)銷”理論下大企業(yè)看不上的利基市場(chǎng)也有自己成功的可能，利基市場(chǎng)在整個(gè)市場(chǎng)上所扮演的角色一直是拾遺補(bǔ)缺、見縫插針，在知識(shí)經(jīng)濟(jì)占主導(dǎo)地位的今天，市場(chǎng)越來(lái)越被細(xì)分化，小企業(yè)根據(jù)自身的資源和相應(yīng)優(yōu)勢(shì)與狹小的細(xì)分市場(chǎng)相互結(jié)合從而為特殊的小眾市場(chǎng)提供產(chǎn)品或是服務(wù)更加便利和低成本，長(zhǎng)尾營(yíng)銷就是在這種背景下發(fā)揮其作用，重視細(xì)小的市場(chǎng)需求，積少成多的價(jià)值貢獻(xiàn)，是利基市場(chǎng)存在和追求的目標(biāo)。

長(zhǎng)尾營(yíng)銷模式下的小眾市場(chǎng)被關(guān)注，“富足經(jīng)濟(jì)”里的利基市場(chǎng)開始變得有活力。在傳統(tǒng)的商業(yè)模式下，企業(yè)通過(guò)大規(guī)模的標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)創(chuàng)造了規(guī)模經(jīng)濟(jì)，規(guī)模經(jīng)濟(jì)使得企業(yè)生產(chǎn)效率大大提高一定程度上使得企業(yè)的產(chǎn)品的成本得以降低，長(zhǎng)此的良性循環(huán)，使得企業(yè)更加注重大眾化的需求和相應(yīng)產(chǎn)品或服務(wù)的提供，在這種背景下，小眾的市場(chǎng)需求一直以來(lái)被忽視，隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們消費(fèi)觀念的日益轉(zhuǎn)變，異質(zhì)化的需求被無(wú)限放大，傳統(tǒng)市場(chǎng)上的暢銷品開始出現(xiàn)滯銷的現(xiàn)象，非主流的個(gè)性化需求逐漸被企業(yè)重視。利基市場(chǎng)里的非主流需求成為了商品經(jīng)濟(jì)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。在富足經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，因?yàn)樯唐贩N類繁多，顧客有多種選擇方式，但是除此之外還有一些特殊的需求也在日益膨脹，借助互聯(lián)網(wǎng)開展?fàn)I銷活動(dòng)帶來(lái)了很多利益和好處，顧客通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)可以搜尋到自己想購(gòu)買的產(chǎn)品或服務(wù)而且所花費(fèi)的成本也不高，企業(yè)也通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷降低了經(jīng)營(yíng)成本，這些之前看上去難以實(shí)現(xiàn)的需求在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下變成了現(xiàn)實(shí)，為利基市場(chǎng)的存在提供了可能和必然。

3企業(yè)應(yīng)用長(zhǎng)尾營(yíng)銷的手段和方法

長(zhǎng)尾理論下，企業(yè)依然要重視品牌建設(shè)。長(zhǎng)尾理論下，通過(guò)特定的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)把縫隙市場(chǎng)整合起來(lái)，形成利潤(rùn)，而“品牌”是產(chǎn)品受到關(guān)注的一種方式。品牌的概念是在大規(guī)模的傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷模式下產(chǎn)生的，在狹小的利基市場(chǎng)上企業(yè)也同樣要重視品牌的作用，重視品牌化策略。具體來(lái)說(shuō)，企業(yè)可以從以下幾個(gè)方面來(lái)構(gòu)建自己的品牌運(yùn)營(yíng)模式。

（1）在市場(chǎng)細(xì)分條件下，重視目標(biāo)市場(chǎng)，用專門化的服務(wù)來(lái)滿足市場(chǎng)的需求。市場(chǎng)中的利基者，要想使得長(zhǎng)尾理論中那條長(zhǎng)尾發(fā)揮作用并給企業(yè)帶來(lái)價(jià)值，主要做的就是對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行縱向、深度的服務(wù)即開展專業(yè)化的生產(chǎn)或服務(wù)，并且在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中不斷將其做精做細(xì)，只有這樣才能吸引顧客留住顧客，滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需求是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的不二選擇。

（2）深度挖掘用戶的個(gè)性化需求，在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)條件下，構(gòu)建企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。深度挖掘廣大用戶的個(gè)性化需求，借助互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用技術(shù)開展定制化營(yíng)銷，增強(qiáng)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，所謂核心競(jìng)爭(zhēng)力，是指在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中企業(yè)擁有的稀有的能夠給企業(yè)帶來(lái)價(jià)值的，異質(zhì)的、獨(dú)特的且不容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿和替代的技術(shù)或是能力，核心競(jìng)爭(zhēng)力是現(xiàn)代企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)和企業(yè)制勝的法寶。此外，在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展的條件下，廣大用戶面對(duì)這廣告信息過(guò)載會(huì)感到無(wú)從選擇，最后可能會(huì)導(dǎo)致“不選擇”。在這種情況下，企業(yè)必須意識(shí)到將有效地信息發(fā)布給目標(biāo)市場(chǎng)的重要性，必須想辦法讓目標(biāo)顧客接觸到對(duì)其有用的信息，也就說(shuō)企業(yè)應(yīng)該建立“信息過(guò)濾器”，通過(guò)該過(guò)濾器和用戶推薦使個(gè)人能進(jìn)行溝通以便強(qiáng)化相互間的營(yíng)銷。此外，用強(qiáng)有力的信息過(guò)濾器為顧客提供個(gè)性化需求定制。否則顧客的個(gè)性化需求在眾多海量的無(wú)用甚至是干擾信息中被淹沒(méi)而使需求潛力不能及時(shí)被釋放，企業(yè)最終失去了市場(chǎng)。

（3）打造專業(yè)化、個(gè)性化的互聯(lián)網(wǎng)整合平臺(tái)，將互聯(lián)網(wǎng)和傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)相結(jié)合，整合更多的縫隙市場(chǎng)需求。隨著長(zhǎng)尾的延伸在帕累托最優(yōu)條件下的需求曲線的“頭部”也會(huì)跟著發(fā)生相應(yīng)的變化，Chris Anderson認(rèn)為這一部分依然是市場(chǎng)價(jià)值的主體組成部分，但是其作用價(jià)值在逐漸削弱，其影響力在下降，而在主要占大頭部分的市場(chǎng)和長(zhǎng)尾市場(chǎng)交界的區(qū)域?qū)⑹紫缺粡?qiáng)化，這一部分市場(chǎng)區(qū)域暗含著巨大的市場(chǎng)利潤(rùn)，這一部分的現(xiàn)存商品擁有著很大的市場(chǎng)盈利潛力。對(duì)于應(yīng)用長(zhǎng)尾理論的企業(yè)來(lái)說(shuō)，應(yīng)該首先關(guān)注這一部分，然后再逐漸向長(zhǎng)尾方向移動(dòng)。

（4）恰當(dāng)借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)開展精準(zhǔn)營(yíng)銷。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷快速發(fā)展的今天，企業(yè)必須恰當(dāng)?shù)倪\(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷技術(shù)開展企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)，對(duì)企業(yè)進(jìn)行準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位瞄準(zhǔn)目標(biāo)市場(chǎng)開展精準(zhǔn)營(yíng)銷活動(dòng)，對(duì)生產(chǎn)企業(yè)來(lái)說(shuō)應(yīng)該盡可能的拉長(zhǎng)產(chǎn)品線，提升產(chǎn)品的價(jià)值，注重附加產(chǎn)品價(jià)值、延伸產(chǎn)品價(jià)值和潛在產(chǎn)品價(jià)值，不斷開發(fā)、創(chuàng)造新產(chǎn)品等方式來(lái)延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期，借助無(wú)限的傳播渠道，將合適的產(chǎn)品送達(dá)到每位有需求的目標(biāo)顧客的手中。這是在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下對(duì)于每個(gè)開展長(zhǎng)尾營(yíng)銷企業(yè)的統(tǒng)一化要求。

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