陳圓圓

摘要：公益廣告的普及是社會(huì)文明進(jìn)步的標(biāo)志。隨著全媒體時(shí)代的到來(lái)，傳播媒介日趨多元化、碎片化，各種新媒體異軍突起，傳播環(huán)境發(fā)生根本性的變化，在傳媒領(lǐng)域中占據(jù)著重要地位的公益廣告，也將面臨著新的變革。本文就相關(guān)內(nèi)容進(jìn)行分析和討論，淺析了全媒體時(shí)代下公益廣告的創(chuàng)新性發(fā)展趨勢(shì)，希望能對(duì)以后公益廣告的創(chuàng)作創(chuàng)新發(fā)展提供一些理論依據(jù)。

關(guān)鍵詞：公益廣告的特性；公益廣告的現(xiàn)狀及問(wèn)題；全媒體時(shí)代公益廣告的創(chuàng)新趨勢(shì)

我國(guó)的公益廣告經(jīng)過(guò)三十多年的發(fā)展，其創(chuàng)作內(nèi)容、形式風(fēng)格、發(fā)布主體都發(fā)生了巨大的變化，公益廣告只有做到緊隨時(shí)代步伐，勇于創(chuàng)新，才能夠不斷的發(fā)揮出自身價(jià)值。

1.公益廣告的特性

公益廣告是為了服務(wù)公眾利益而制作的廣告，不論技術(shù)如何進(jìn)步更新，時(shí)代如何發(fā)展變遷，公益廣告的非營(yíng)利性都是其不可動(dòng)搖的根本屬性。公益廣告的受眾為廣大公眾，關(guān)注的范疇不是小部分人的問(wèn)題，而是人們普遍關(guān)心的問(wèn)題，是針對(duì)時(shí)代熱點(diǎn)和難點(diǎn)問(wèn)題展開(kāi)的公益宣傳，具有時(shí)代性和社會(huì)性。由于受眾的文化程度不同，理解能力不一，因此公益廣告應(yīng)當(dāng)通俗易懂，形式上要通俗簡(jiǎn)潔易于理解，簡(jiǎn)而言之即公益廣告應(yīng)具有通俗性。潘澤宏所著的《公益廣告導(dǎo)論》一書(shū)中曾給公益廣告做出這樣的定義：公益廣告是面向社會(huì)廣大公眾，針對(duì)現(xiàn)實(shí)時(shí)弊和不良風(fēng)尚，通過(guò)短小輕便的廣告形式及其特殊的表現(xiàn)手法，激起公眾的欣賞興趣，進(jìn)行善意的規(guī)勸和引導(dǎo)，匡正過(guò)失，樹(shù)立新風(fēng)，影響輿論，疏導(dǎo)社會(huì)心理，規(guī)范人們的社會(huì)行為，以維護(hù)社會(huì)道德和正常秩序，促進(jìn)社會(huì)健康、和諧、有序運(yùn)轉(zhuǎn)，實(shí)現(xiàn)人與自然和諧永續(xù)發(fā)展為目的的廣告宣傳[1]。從中我們不難看出，公益廣告關(guān)注的是整個(gè)社會(huì)的共同利益，是圍繞公眾的利益展開(kāi)宣傳的。其關(guān)注的是人與人、人與社會(huì)、人與自然的關(guān)系。公益廣告表現(xiàn)的是人們對(duì)文明社會(huì)的美好憧憬，弘揚(yáng)的是社會(huì)正能量，體現(xiàn)的是社會(huì)責(zé)任和人文關(guān)懷，代表了社會(huì)主流的價(jià)值觀，符合大多數(shù)人的利益訴求，更能從情感上引起公眾的共鳴，更容易拉近公眾與媒體之間的距離[2]。

2.當(dāng)前公益廣告面臨的一些問(wèn)題

從“節(jié)約用水”第一條公益廣告播出以來(lái)，我國(guó)的公益廣告已走過(guò)三十余載，目前主要還是采用政府參與運(yùn)作、媒體免費(fèi)播放的固定模式。由于電視公益廣告成本高、耗時(shí)長(zhǎng)、見(jiàn)效慢、無(wú)收益等特點(diǎn)，使得我國(guó)公益廣告的制作整體缺乏創(chuàng)意、模式化嚴(yán)重。同時(shí)，資金保障體系不完善、公益廣告的管理制度不健全，造成公益廣告缺少長(zhǎng)期計(jì)劃，經(jīng)常是階段性、暫時(shí)性的播出，缺少必要的評(píng)估體系，這些都阻礙了公益廣告可持續(xù)的健康發(fā)展。

3.全媒體背景下公益廣告的創(chuàng)作趨勢(shì)

公益廣告推廣的是觀念，期望在人們的思想中產(chǎn)生契合點(diǎn)，從而得到廣大群眾的認(rèn)可，自化為個(gè)人在日常生活中堅(jiān)守的價(jià)值規(guī)范和評(píng)價(jià)體系。信息爆炸時(shí)代，人們的注意力成了稀缺品。如何讓公眾感到輕松有趣、新奇耐看，品味雋永的上佳之作，使公眾發(fā)自內(nèi)心地接受公益廣告所倡導(dǎo)的理念，成為當(dāng)前亟待解決的一大問(wèn)題。

3.1勇于試錯(cuò)敢于創(chuàng)新

在吉林地區(qū)廣告收視調(diào)查統(tǒng)計(jì)中發(fā)現(xiàn)，“在您希望看到哪些廣告”的選項(xiàng)中，公益廣告中選率為42%，僅次于電影廣告的45%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他類型的商業(yè)廣告。公益廣告受到普遍的歡迎，與其崇尚科學(xué)、倡導(dǎo)文明，追求真善美的生活理念密切相關(guān)，也與其不斷創(chuàng)新的制作技藝手法也有很大關(guān)聯(lián)。全媒體大潮下，公益廣告制作者們既要能調(diào)動(dòng)畫(huà)面和聲音載體，聲形光影、色彩構(gòu)圖等表現(xiàn)美的元素，造型、表演、音樂(lè)、剪輯、后期特效等具體的手段和技巧，還要能緊跟時(shí)代步伐。全媒體時(shí)代的到來(lái)，互動(dòng)型公益廣告逐漸走入公眾視野，如何由受傳者變?yōu)閭鞑フ?？如何變被?dòng)為主動(dòng)？使受眾在參與的過(guò)程中產(chǎn)生一種體驗(yàn)感，而不是看過(guò)之后便將公益廣告拋諸腦后？在國(guó)外，游戲式的交互體驗(yàn)活動(dòng)公益廣告已經(jīng)在澳大利亞開(kāi)創(chuàng)先河，墨爾本為宣傳鐵路安全問(wèn)題，曾開(kāi)發(fā)過(guò)一款名為《蠢蠢的死法》的公益廣告體驗(yàn)游戲，這則公益廣告以小游戲合集的形式反映出了乘車安全的重要性，讓體驗(yàn)者在互動(dòng)中感受到生命的可貴。

3.2加強(qiáng)融合互動(dòng)傳播

全媒體時(shí)代像一場(chǎng)風(fēng)暴席卷而來(lái)，卻也為公益廣告的發(fā)展也提供了新的契機(jī)。以往公益廣告常規(guī)的投放平臺(tái)是電視、報(bào)刊、戶外廣告牌等，因?yàn)殡娨暤氖鼙婓w量是非常巨大的，而公益宣傳片的自身特性也決定了其在電視臺(tái)播放的先天優(yōu)勢(shì)，但是隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，越來(lái)越多的年輕人在手機(jī)或者其他移動(dòng)終端獲得信息，公益廣告也隨之步入全媒體時(shí)代。第一，全媒體時(shí)代給公益廣告拓寬了發(fā)展道路。較之傳統(tǒng)的宣發(fā)陣地諸如報(bào)紙、電視等，移動(dòng)終端獲得信息更加便捷與普惠，使得公益廣告的成本降低，傳播方式更加廣泛，也讓大眾更容易被公益廣告所影響。通過(guò)增加雙向互動(dòng)傳播，公益廣告更能貼近受眾的心理，進(jìn)一步增強(qiáng)其效果[3]。從制播的角度來(lái)講，一個(gè)普通人也能用一部手機(jī)完成小成本的公益廣告的制作和發(fā)布?？梢哉f(shuō)人人皆可參與其中。第二，全媒體時(shí)代的到來(lái)促進(jìn)了新型廣告主體的出現(xiàn)。很多企業(yè)或大型的公司也愿意對(duì)公益廣告提供各種支持，通過(guò)公益廣告的形式構(gòu)建企業(yè)在公眾面前的形象。比如最近大熱的由999制作，在騰訊發(fā)布的《健康本來(lái)如此》一度在多個(gè)公眾號(hào)突破10萬(wàn)+的驚人閱讀量，綜合流量達(dá)到破億級(jí)別。用數(shù)據(jù)說(shuō)話，以情理動(dòng)人，呼喚公眾關(guān)注身體，健康生活，實(shí)現(xiàn)了社會(huì)公益性和企業(yè)品牌力的雙贏。目前，公益廣告已不再拘泥于政府、公益機(jī)構(gòu)和電視臺(tái)的制作和投放，企業(yè)和個(gè)人參與公益廣告的現(xiàn)象越來(lái)越普遍。例如，在“新片場(chǎng)”、“中國(guó)公益廣告網(wǎng)”上注冊(cè)會(huì)員即可自由瀏覽各種公益廣告作品，還可以參與公益廣告的拍攝、發(fā)布和傳播，這也為全媒體時(shí)代公益廣告的發(fā)展帶來(lái)了新的前景。

4.結(jié)束語(yǔ)

隨著社會(huì)的發(fā)展，全媒體時(shí)代的到來(lái)，公益廣告的發(fā)展也面臨新的局面。緊扣媒介的發(fā)展方向和時(shí)代脈搏，才能讓公益廣告不斷注入新鮮血液，彰顯其自身獨(dú)特的個(gè)性與價(jià)值。我國(guó)公益廣告的創(chuàng)新發(fā)展也將在全媒體時(shí)代的浪潮中激流勇進(jìn)，找尋到一條適合公益廣告創(chuàng)新創(chuàng)作，蓬勃發(fā)展的非凡之路。

參考文獻(xiàn)：

[1]潘澤宏.《公益廣告導(dǎo)論》中國(guó)廣播電視出版社，2001.

[2]劉程程，邢占軍.公益廣告：媒體形象與責(zé)任的雙贏[J].青年記者，2011（27）：26-27

[3]張玉民.現(xiàn)代廣告中的人文主義[J].現(xiàn)代營(yíng)銷：學(xué)苑版，2013，（5）：92-92.