李巧丹

內(nèi)容摘要：零售業(yè)是與人們生活緊密相連的行業(yè)，零售業(yè)的發(fā)展對人們生活質(zhì)量的提升有著重要的影響，同時，零售業(yè)的變革與發(fā)展對于整個市場經(jīng)濟(jì)來說有著舉足輕重的作用。本文首先對零售業(yè)發(fā)展歷程進(jìn)行梳理，其次主要對第四次零售業(yè)革命進(jìn)行概述，最后對零售業(yè)第四次革命發(fā)展進(jìn)行前瞻并得出結(jié)論。

關(guān)鍵詞：零售業(yè) 變革 第四次零售革命

引言

隨著信息技術(shù)日新月異，傳統(tǒng)的零售業(yè)也在悄然發(fā)生變化，新一輪的零售業(yè)革命正在慢慢展開。在零售業(yè)發(fā)展的歷程當(dāng)中，其發(fā)生過三次重要的革命，第一次零售革命是百貨商店，第二次零售革命是連鎖商店，第三次零售革命是超級市場?，F(xiàn)在，第四次零售革命便是建立在互聯(lián)網(wǎng)電商的基礎(chǔ)之上，而又超越了互聯(lián)網(wǎng)的一種變革，此次零售革命將會把人們帶到智能商業(yè)時代。

零售業(yè)發(fā)展歷程

（一）第一次零售革命

在工業(yè)革命之前，小型的商鋪是零售業(yè)的主要模式，通常都是專業(yè)化經(jīng)營。到十九世紀(jì)中期，在巴黎誕生了百貨商店，由此展開了第一次零售革命。這種百貨商店打破了“前店后廠”的小商鋪運(yùn)營方式，百貨商場的出現(xiàn)使得商品的價格得以下降，同時百貨商店將產(chǎn)品集中在一個店鋪里，減少了消費(fèi)者的購物時間成本，也讓購物成為一種享受與樂趣。直到今天，百貨商店一直延續(xù)下來。這便是零售業(yè)的第一次革命。

（二）第二次零售革命

1859年，一種新的零售模式登上了歷史舞臺，這種零售模式便是連鎖商店。連鎖商店的發(fā)展改變了以往的零散管理模式，轉(zhuǎn)變?yōu)榻y(tǒng)一化管理，并且實(shí)現(xiàn)了規(guī)模化的運(yùn)作方式，這對門店經(jīng)營效率產(chǎn)生了直接的影響，同時也降低了運(yùn)作成本。連鎖商店廣泛應(yīng)用科學(xué)技術(shù)，這大大增加了企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。連鎖商店具有數(shù)量多、范圍廣的優(yōu)勢，尤其是在居民社區(qū)中分布較廣，大大提高了居民消費(fèi)的便利性。

（三）第三次零售革命

20世紀(jì)30年代，因為成本的增加使得百貨店適應(yīng)不了新的經(jīng)濟(jì)形勢，在這種情況下，由于超市成本、價格以及利潤都低于百貨店，具有競爭優(yōu)勢的超級市場便應(yīng)運(yùn)而生。超級市場把現(xiàn)代工業(yè)以及流水線的生產(chǎn)形式用到了經(jīng)營上，讓商業(yè)活動實(shí)現(xiàn)了專業(yè)化、簡單化、標(biāo)準(zhǔn)化以及集中化。超級市場把商業(yè)的經(jīng)營轉(zhuǎn)變?yōu)榭梢怨芾淼募夹g(shù)密集型活動，減少了大量的不確定因素。并且將商品陳列在貨架，消費(fèi)者可以自由選取商品。超級市場的到來給人們購物帶來了前所未有的體驗，開價銷售、自我服務(wù)的運(yùn)營模式便是超級市場時期開創(chuàng)的。

（四）第四次零售革命

20世紀(jì)90年代開始，電子商務(wù)開始慢慢地發(fā)展起來，并快速普及到人們的生活當(dāng)中。電子商務(wù)的到來，打破了以往傳統(tǒng)的購物模式，人們購物不再受限于物理的空間，可選擇商品的種類更加豐富，消費(fèi)者可根據(jù)自身的需求和消費(fèi)意愿選擇自己想要購買的商品。同時，電子商務(wù)時代的到來大大降低了商品成本。

在我國，改革開放之前，零售業(yè)以百貨商店為主，零售業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)相對比較規(guī)范；到了改革開放后，20世紀(jì)90年代，我國的經(jīng)濟(jì)環(huán)境、政治環(huán)境發(fā)生了較大的變化，商品供應(yīng)越來越豐富，人們生活水平也有了很大的提高，此時小百貨商店已難以滿足人們的需求，個體經(jīng)營者和專業(yè)商品批發(fā)市場便慢慢興起；我國零售業(yè)態(tài)的發(fā)展變化較為明顯，現(xiàn)代化零售業(yè)開始出現(xiàn)，并逐漸形成了多種業(yè)態(tài)并存、共同競爭的格局。

第四次零售革命概述

（一）第四次零售革命的概念與特點(diǎn)

概念。因信息技術(shù)的發(fā)展而帶來了第四次零售革命，此次革命正在改變著傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)以及零售模式，同時，也改變著流通系統(tǒng)，這對商店、商圈以及商品制造的流程都會是一次大的變革，流通產(chǎn)業(yè)正在經(jīng)歷一次巨大的改革和重構(gòu)。所謂第四次零售革命，是由信息技術(shù)變革而帶來的以電子商務(wù)和移動電子商務(wù)作為表現(xiàn)模式，從而爆發(fā)一場繼百貨商店、連鎖商店、超級市場之后的新一輪零售革命。這一場革命被稱之為零售業(yè)的“第四次零售革命”。

特點(diǎn)。第四次零售革命在本質(zhì)上并沒有發(fā)生很大的變化，發(fā)生改變的是零售的基礎(chǔ)設(shè)施得到了升級和完善，商品的“成本、效率、體驗”等價值的創(chuàng)造和價值獲取途徑發(fā)生了變化。因此，第四次零售改革的特點(diǎn)主要有以下幾個：

首先是基礎(chǔ)設(shè)施的升級與換代。“零售基礎(chǔ)設(shè)施”概念被提出，在第四次零售革命之前從未提出過此概念。零售系統(tǒng)的升級其實(shí)就是信息、資金流動以及商品效率的升級。在此階段，信息、資金服務(wù)以及商品的提供者在慢慢地向社會化與專業(yè)化轉(zhuǎn)變。在第四次零售變革以前的傳統(tǒng)店鋪模式當(dāng)中，公共基礎(chǔ)設(shè)施幾乎沒有。商鋪店主要考慮并解決生產(chǎn)什么樣的產(chǎn)品、生產(chǎn)多少產(chǎn)品、如何將原材料運(yùn)過來，資金該如何籌集等問題。如今，隨著商業(yè)模式不斷演變，第三方公司迅速發(fā)展，為零售業(yè)商鋪的發(fā)展提供專業(yè)的、針對性的商品、信息以及資金等方面的服務(wù)。商鋪店主可以通過跟銀行借款的方式籌集資金，而不再是傳統(tǒng)的跟他人直接借款，資金在流動方面也更加有效率。在電子商務(wù)出現(xiàn)之后，各種程序得到了簡化，借貸款的門檻也越來越低。

其次是信息共享。20世紀(jì)90年代，沃爾瑪開始建立零售數(shù)據(jù)分享平臺，一個可以與上萬個供應(yīng)商共同分享的平臺。該平臺實(shí)現(xiàn)了零售商與合作供應(yīng)商之間的信息共享，其中包括商品的庫存、銷售以及物流等環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)信息，從而為供應(yīng)商的產(chǎn)品生產(chǎn)、物流配送、價格調(diào)整以及商業(yè)活動等內(nèi)容提供可靠的數(shù)據(jù)支持。這意味著零售數(shù)據(jù)不單是某一個企業(yè)的專屬資產(chǎn)，它是生產(chǎn)者、銷售者以及流通系統(tǒng)等相關(guān)單位與人員共享、共同利用的公共資源。第四次零售改革的特點(diǎn)之一是信息共享的廣泛運(yùn)用，零售數(shù)據(jù)不再限于企業(yè)之間、商家之間的流通，而是企業(yè)、商家、消費(fèi)者共享零售數(shù)據(jù)，當(dāng)前出現(xiàn)的共享單車、共享汽車等，便是信息共享的重要表現(xiàn)。

最后是公共物流服務(wù)。在傳統(tǒng)零售中，物流是企業(yè)自有的服務(wù)，生產(chǎn)商、銷售企業(yè)等需要建立自己的倉庫、配備自己的交通工具與駕駛?cè)藛T。第四次零售改革帶來的改變是第三方物流企業(yè)憑借其專業(yè)的物流技術(shù)和管理模式，大大降低了生產(chǎn)商的物流成本，提高了生產(chǎn)商業(yè)務(wù)的集中度。同時，二者之間通過合同簽訂的方式進(jìn)行業(yè)務(wù)合作，并通過信息系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)緊密聯(lián)系，從而能夠?qū)ξ锪鞯娜坦芾磉M(jìn)行監(jiān)督控制的一種物流運(yùn)作和管理的模式。第三方物流公司的出現(xiàn)可以很好地實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)，商品流通也趨于專業(yè)化，這很好地促進(jìn)了專業(yè)分工，生產(chǎn)與銷售商把物流外包給第三方物流公司，自己只需專心創(chuàng)造核心價值。

從以上幾個特點(diǎn)可以看出，當(dāng)前的零售發(fā)展趨勢，在信息、商品以及資金流動效率提高的大背景下，服務(wù)系統(tǒng)越來越專業(yè)化與社會化。社會化可以讓規(guī)模經(jīng)濟(jì)與網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)更好地實(shí)現(xiàn)，可以讓專業(yè)化水平得到更好的提高。

因此，第四次零售改革的背后是零售基礎(chǔ)設(shè)施的升級與優(yōu)化。以后的零售發(fā)展中，基礎(chǔ)設(shè)施會越來越專業(yè)化、越來越社會化?；ヂ?lián)、共享將是零售發(fā)展的新模式。

（二）第四次零售革命驅(qū)動力

第一到第三次零售革命都是由消費(fèi)與技術(shù)的改變推動的，消費(fèi)與技術(shù)牽引著零售業(yè)務(wù)發(fā)展的軌跡。而第四次零售革命的驅(qū)動力則為以下幾點(diǎn)：

消費(fèi)變化驅(qū)動第四次零售革命。從第一次零售革命到第四次零售革命的背后都有驅(qū)動因素，它們的驅(qū)動因素是消費(fèi)的改變和技術(shù)的更新。

首先是消費(fèi)的改變。隨著消費(fèi)者生活水平以及生產(chǎn)技術(shù)的提高，消費(fèi)者需求也不斷地發(fā)生改變，消費(fèi)者在消費(fèi)過程中越來越注重需求的個性化（Personalized），所謂個性化需求，主要是指消費(fèi)者更加注重表達(dá)自身，其主要體現(xiàn)是：在消費(fèi)過程中，消費(fèi)者不再過分追求產(chǎn)品的質(zhì)量、價格等屬性，而是更加關(guān)注自身的消費(fèi)體驗、產(chǎn)品的設(shè)計理念等個性化特征，對產(chǎn)品零售有了更高的要求。在不久的將來，消費(fèi)者將會擁有屬于自身的“個人信息數(shù)據(jù)庫”，該數(shù)據(jù)庫以記錄消費(fèi)者的各項信息，如個人較為喜歡的化妝品品牌、皮膚特性等信息。美妝零售商依據(jù)這些信息為不同消費(fèi)者提供針對性的服務(wù)和產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者的個性化需求。

其次是需求分散。需求分散主要是指消費(fèi)者需求的日益多樣化，并且推動了場景的多元化。而場景的多元化是指企業(yè)與消費(fèi)者的互動、交易的場所不僅停留在單一的商場、網(wǎng)站，而是變得越來越豐富，越來越多樣化。在不久的將來，消費(fèi)者需求的分散使場景分散成為必然，并且流量中心將會被取代。

最后是價值參與化（Participatice）。價值參與化主要是指消費(fèi)者的地位和角色的改變，消費(fèi)者成為了影響產(chǎn)品生產(chǎn)和設(shè)計的重要因素，甚至成為了產(chǎn)品的創(chuàng)造者。例如，消費(fèi)者可以通過網(wǎng)絡(luò)跟自己愛好、標(biāo)簽以及身份相似的人聚居在一起。消費(fèi)者可通過網(wǎng)絡(luò)平臺與品牌商實(shí)現(xiàn)互動，真正參與到商品的設(shè)計、決策、生產(chǎn)以及產(chǎn)品體驗等過程中，最終，消費(fèi)者在參與價值鏈中各個環(huán)節(jié)活動的過程中創(chuàng)造價值。

在未來，消費(fèi)的改變帶來的是客戶需求、消費(fèi)場景和商品產(chǎn)出都越來越分散。這對于零售業(yè)來說也是一個巨大的挑戰(zhàn)，零售活動怎樣才能將這些散亂的需求有序的結(jié)合在一起，這需要技術(shù)的更新來實(shí)現(xiàn)。

技術(shù)力量的提升驅(qū)動第四次零售革命。感知（Instrumented）是借助智能技術(shù)對實(shí)際場景進(jìn)行數(shù)據(jù)化，并將場景的相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行保存，互聯(lián)（Interconnected）是把不一樣的場景數(shù)據(jù)打通，實(shí)現(xiàn)最大化的數(shù)據(jù)共享，進(jìn)而創(chuàng)造出更加高協(xié)同價值。智能（Intelligent）是零售系統(tǒng)的智能化水平不斷優(yōu)化和升級。根據(jù)前三次零售革命的經(jīng)驗，消費(fèi)會影響技術(shù)的創(chuàng)造，技術(shù)的創(chuàng)新會改變消費(fèi)方式，二者是相互影響、相互促進(jìn)的關(guān)系。第四次零售革命主要從改變消費(fèi)端入手，而這一切需要技術(shù)來支撐。消費(fèi)與技術(shù)相結(jié)合催生出第四次零售革命。

零售業(yè)第四次革命發(fā)展前瞻

（一）利用創(chuàng)新技術(shù)實(shí)現(xiàn)體驗和成本效率的升級

隨著信息技術(shù)的不斷更新，未來零售業(yè)將通過利用創(chuàng)新技術(shù)來實(shí)現(xiàn)體驗和成本效率的升級。消費(fèi)端不斷地變化，技術(shù)端不斷地更新，兩者交叉組合讓零售業(yè)實(shí)現(xiàn)無界和精準(zhǔn)。

所謂無界體驗指的是從N到1，再從1到無窮大。傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)是一個N多個互聯(lián)網(wǎng)在刷1個網(wǎng)頁。在不久的將來，人們將會面對多個屏幕、多個場景以及多個入口，這便是從1到無窮大。

所謂精準(zhǔn)體驗，是指商品銷售模式的改變，從傳統(tǒng)的大眾市場銷售到個人市場的轉(zhuǎn)變。商品品類和消費(fèi)人群引導(dǎo)傳統(tǒng)的零售和生產(chǎn)活動的進(jìn)行，大眾市場主要是品類單一、批量較大的商品，而對于個人的獨(dú)特需求很難滿足。在將來的零售業(yè)發(fā)展中，隨著技術(shù)的不斷創(chuàng)新，感知技術(shù)將會實(shí)現(xiàn)每一個人的個性化需求，通過感知記錄個人的需求以及購買能力，為每一個消費(fèi)者量身定做個性化產(chǎn)品，同時還能通過智能的方法讓互動及交付實(shí)現(xiàn)更高的效率。因此，在將來，零售會越來越精準(zhǔn)，從而實(shí)現(xiàn)成本、效率和體驗一體化。

無界是寬度的拓展，精準(zhǔn)是深度的延伸。在將來的零售業(yè)中，零售商家既要拓寬，也要加深，拓寬和加深都是建立在數(shù)字化和智能化零售設(shè)施基礎(chǔ)之上，從而可知，技術(shù)的創(chuàng)新是實(shí)現(xiàn)零售業(yè)態(tài)升級調(diào)整的關(guān)鍵因素。

如圖1所示，第四次零售革命中，“無界零售”的本質(zhì)是便捷，也是對消費(fèi)者需求的理解、連接以及實(shí)現(xiàn)，消費(fèi)者可以隨時隨地購買到自己個性化的產(chǎn)品需求。智能技術(shù)的創(chuàng)新能夠很好地促進(jìn)成本和效率的升級，企業(yè)可以在整個零售系統(tǒng)里優(yōu)化商品、資金以及信息流動的效率。

（二）零售基礎(chǔ)設(shè)施變革支撐消費(fèi)需求和場景多元化

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，技術(shù)的不斷進(jìn)步，零售基礎(chǔ)設(shè)施也越來越完善。零售基礎(chǔ)設(shè)施串聯(lián)著消費(fèi)變化與技術(shù)創(chuàng)新的重要載體。在將來，消費(fèi)需求會越來越多元化、分散化，而銷售的場景也將呈現(xiàn)多元化與分散化，這就促使企業(yè)需要通過不斷地更新技術(shù)來構(gòu)建一套能夠覆蓋信息、商品與資金流的支撐體系。技術(shù)是基礎(chǔ)，基礎(chǔ)設(shè)施是實(shí)現(xiàn)消費(fèi)的重要橋梁，消費(fèi)是目的。企業(yè)可以用該體系來為其銷售服務(wù)，進(jìn)而能夠更好地實(shí)現(xiàn)資源的統(tǒng)一協(xié)調(diào)，實(shí)現(xiàn)最大化的資源共享。如圖2所示，未來零售業(yè)將要通過技術(shù)來實(shí)現(xiàn)零售基礎(chǔ)設(shè)施的升級，并最終實(shí)現(xiàn)一定的消費(fèi)目的。

當(dāng)前，很多零售企業(yè)越來越重視對消費(fèi)者信息的深度挖掘，如消費(fèi)者的畫像，但多數(shù)企業(yè)的消費(fèi)者信息挖掘、處理技術(shù)尚不完善，每個企業(yè)都只掌握了其中的部分信息，沒有一個完整的信息體系，因此，當(dāng)前企業(yè)對于消費(fèi)者的理解遠(yuǎn)不夠，十分有限。通過數(shù)據(jù)的協(xié)同，可以無時無刻地對消費(fèi)者進(jìn)行覆蓋，從而了解消費(fèi)者的偏好和消費(fèi)場景。

在未來，零售基礎(chǔ)設(shè)施應(yīng)該朝三個方向變革：首先是可塑化（Scalable），可塑化是指零售基礎(chǔ)設(shè)施的柔性，是滿足不同對象對產(chǎn)品需求的重要條件，主要體現(xiàn)在基礎(chǔ)設(shè)施適配能力的強(qiáng)弱。例如，企業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施可以同時滿足電商和個人微商的業(yè)務(wù)開展需求。因而，可塑化對零售基礎(chǔ)設(shè)施的標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化以及相應(yīng)服務(wù)商的執(zhí)行能力提出更高的要求。其次是智能化，智能化要求零售基礎(chǔ)設(shè)施以其相關(guān)數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，運(yùn)用合適、科學(xué)的算法，實(shí)現(xiàn)零售方案優(yōu)化與制定的智能化。且智能化能夠有效提高原料采購、產(chǎn)品生產(chǎn)以及產(chǎn)品消費(fèi)整體鏈條的運(yùn)行效率，因此，優(yōu)質(zhì)的零售基礎(chǔ)設(shè)施服務(wù)要對全部鏈條數(shù)據(jù)進(jìn)行覆蓋，需要零售業(yè)相關(guān)的專業(yè)知識，進(jìn)而更好地對外賦能。最后是協(xié)同化（Synergetic），協(xié)同化的本質(zhì)是將商品、信息、資金以及技術(shù)等資源要素進(jìn)行整合，進(jìn)而有效促進(jìn)基礎(chǔ)設(shè)施作用的最大化。例如，物流與金融的結(jié)合能夠?qū)崿F(xiàn)無縫的供應(yīng)鏈金融服務(wù)；物流的數(shù)據(jù)化能夠提高物流效率，降低成本。不同的數(shù)據(jù)組合都會得到新的增加值。

結(jié)論

隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，信息技術(shù)的日新月異，零售業(yè)第四次變革的到來也是必然的。未來的零售業(yè)本質(zhì)是成本、效率與體驗，不過，價值創(chuàng)造與價值實(shí)現(xiàn)的途徑不斷發(fā)生變化。在第四次零售變革中，智能是整個零售系統(tǒng)資金、商品以及信息流動的核心，能夠有效提高供應(yīng)端的效率，降低供應(yīng)端的成本，滿足不同消費(fèi)者的個性化需求，讓消費(fèi)者能夠隨時隨地地體驗。在將來的零售業(yè)態(tài)中，零售基礎(chǔ)設(shè)施會越來越完善，也會更加的可塑化（Scalable）、智能化（Smart）、協(xié)同化（Synergetic）。

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