今天的亞馬遜在美國(guó)人眼中是“一家什么都做的公司”，它不但是全球最大的零售商，也是全球最大的云計(jì)算服務(wù)商，42%的網(wǎng)站由它提供支持；它還推出了Kindle和席卷美國(guó)市場(chǎng)的Echo智能音箱，以及人工智能助理Alexa；為了給primer會(huì)員提供福利，順便成了在線影視巨頭。不但如此，去年它還以約130億美元收購(gòu)了線下連鎖零售商全食超市。而貝索斯是這個(gè)商業(yè)帝國(guó)的締造者。

他的時(shí)間觀與眾不同

回到貝索斯身上，亞馬遜的“一統(tǒng)江湖”，離不開(kāi)貝索斯對(duì)現(xiàn)金流和利潤(rùn)的獨(dú)特態(tài)度，最終也反映了他的時(shí)間觀與眾不同。

早在1997年，貝索斯在給股東的第一封信中，就寫道：“所有的工作將圍繞長(zhǎng)期價(jià)值展開(kāi)?！?0多年來(lái)，他一直為“長(zhǎng)期價(jià)值”尋找屬于亞馬遜的答案。在貝索斯看來(lái)，商業(yè)策略要建構(gòu)在一定時(shí)期內(nèi)能穩(wěn)定的基礎(chǔ)之上，所以，“什么不會(huì)變”這個(gè)問(wèn)題的答案才更加重要，更低的價(jià)格、更快捷的配送、更多的選擇對(duì)消費(fèi)者而言更是天經(jīng)地義，這便是相對(duì)穩(wěn)定的基礎(chǔ)。

以犧牲利潤(rùn)換取增長(zhǎng)，打破了華爾街的游戲規(guī)則。盡管貝索斯說(shuō)，要學(xué)會(huì)面對(duì)外界對(duì)他的長(zhǎng)期誤解，在亞馬遜發(fā)展的初期，他也承擔(dān)了一些投資帶來(lái)的壓力，而股東出乎意料地對(duì)貝索斯的做法十分買賬。在資本市場(chǎng)，亞馬遜的 PE 值高達(dá) 296 倍。

人們往往放大今天的變化，卻低估未來(lái)幾年后的變化，對(duì)“發(fā)生在現(xiàn)在的事”比對(duì)“將來(lái)會(huì)發(fā)生的事”更敏感。人們選擇投機(jī)或拒絕變革都是因?yàn)橥瑯拥摹敖暋?。同理，人們又?huì)對(duì)外部世界的一些物體存在它一直在哪里的幻覺(jué)，比如一條叫作亞馬遜的河，其實(shí)它瞬息萬(wàn)變，而人們卻下意識(shí)地認(rèn)為永遠(yuǎn)是同一條河。

這也可解釋，為什么絕大多數(shù)人會(huì)下意識(shí)地認(rèn)為利潤(rùn)很重要。而貝索斯通過(guò)有利于客戶和投資未來(lái)使得亞馬遜的“水量”奔涌，盡管沒(méi)有通過(guò)大壩、湖泊來(lái)蓄水（制造利潤(rùn)），只是用不會(huì)斷流的短期保證直觀上水量充沛從而給人們以永續(xù)存在的感覺(jué)。正是這一點(diǎn)，制造了亞馬遜的市值奇跡。

低價(jià)策略涉及了亞馬遜經(jīng)營(yíng)的各個(gè)領(lǐng)域，比如云計(jì)算服務(wù)商AWS近乎壟斷，貝索斯仍要求它不斷降價(jià)。

用“逆向決策法”擺脫現(xiàn)實(shí)引力

如何擺脫當(dāng)下視域的局限？貝索斯總結(jié)了一種叫作“逆向決策”的方法，這來(lái)源于他創(chuàng)業(yè)前的“頓悟”。1994年，貝索斯發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)站的年增長(zhǎng)率高達(dá)2300%，他告訴老板想開(kāi)一家網(wǎng)上書(shū)店。老板告訴他，這是一個(gè)不錯(cuò)的主意，但對(duì)于那些沒(méi)有理想工作的人來(lái)說(shuō)更合適。

貝索斯花了幾天時(shí)間思考，他發(fā)現(xiàn)，“思考這個(gè)問(wèn)題最好的方式是把生活的目標(biāo)對(duì)準(zhǔn)80歲”，他后來(lái)說(shuō)，“當(dāng)我80歲的時(shí)候，我不會(huì)因?yàn)榻裉祀x開(kāi)華爾街而后悔；但我一定會(huì)因?yàn)闆](méi)有抓住互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)大好機(jī)遇而后悔。”即，從未來(lái)回望現(xiàn)在，從一個(gè)比較長(zhǎng)的時(shí)間間距來(lái)評(píng)估當(dāng)下任何一個(gè)決策對(duì)自己的價(jià)值。

亞馬遜的“逆向工作法”（Work backwards）發(fā)軔于此。它要求員工不是根據(jù)現(xiàn)有技術(shù)和能力來(lái)決定下一步動(dòng)作，而是根據(jù)不變的價(jià)值去設(shè)想未來(lái)的需求，再倒推現(xiàn)在該做什么。

貝索斯在2008年致股東的一封信中寫道：“最終，技能都將過(guò)時(shí)?！嫦蚬ぷ鞣ㄒ笪覀儽仨毺剿餍录寄懿⒓右阅ゾ殻肋h(yuǎn)不會(huì)在意邁出第一步時(shí)的那種不適與尷尬?！必愃魉咕驮?Echo團(tuán)隊(duì)撰寫一份在未來(lái)發(fā)布的新聞稿，并允許其中有大量科幻的細(xì)節(jié)，讓團(tuán)隊(duì)發(fā)揮想象，以脫離“現(xiàn)在引力”的束縛。

如此，也就能夠勉強(qiáng)理解貝索斯為什么要在得克薩斯西部的群山之中建造一座高150多米的 “萬(wàn)年鐘（10 000 Year Clock）”了。今年2月20日，貝索斯在 Twitter 上宣布，萬(wàn)年鐘已經(jīng)正式開(kāi)工，但他并沒(méi)有透露具體建成的時(shí)間。從 2011 年開(kāi)始資助這個(gè)項(xiàng)目，為這個(gè)“玩具”，他已經(jīng)投入超過(guò) 4 200 萬(wàn)美元。貝索斯相信時(shí)鐘的壽命可以長(zhǎng)達(dá)一萬(wàn)年。這個(gè)時(shí)鐘是“倒計(jì)時(shí)”的，“到了4 000 年后，人類看到這個(gè)時(shí)鐘會(huì)很好奇：‘前人到底為什么要建造這樣一座建筑？”貝索斯說(shuō)。貝索斯在想象中越過(guò)四千年回望當(dāng)下，興味盎然。

“不要管競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在做什么，他們又不給你錢?！?/p>

貝索斯對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的態(tài)度是：“不要管競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在做什么，他們又不給你錢?！焙芏鄷r(shí)候，一個(gè)人或一家公司，也是被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手定義的，對(duì)手就像鏡子里的你一樣。而有人說(shuō)，如果貝索斯整天盯著 eBay，他不可能做出 AWS 云服務(wù)。

其實(shí)，競(jìng)爭(zhēng)不過(guò)是在某種時(shí)間段內(nèi)決出輸贏、看到結(jié)果而已。對(duì)于一個(gè)希望能把時(shí)間一直拉長(zhǎng)的人來(lái)說(shuō)，“結(jié)果”可能是他反而需要規(guī)避的，因?yàn)檫@意味著，達(dá)成結(jié)果，失去活力，開(kāi)始走向寂滅。

古人說(shuō)“陽(yáng)以生之，陰以成之”。比如宇宙爆炸是陽(yáng)，物質(zhì)涌現(xiàn)；當(dāng)爆炸結(jié)束，宇宙開(kāi)始冷卻的時(shí)候，星系就開(kāi)始形成了?！吧迸c“成”意思不同的。貝索斯眼里，公司分兩種，“Day 1 狀態(tài)公司充滿活力，持續(xù)關(guān)注用戶需求，不斷進(jìn)化，可以獲得持續(xù)的成長(zhǎng)；Day 2 狀態(tài)公司停滯不前，會(huì)逐漸變得無(wú)關(guān)緊要，經(jīng)歷著痛苦的衰退，最終迎接死亡?！睘榱颂嵝炎约海愃魉垢纱喟压ぷ鞯拇髽敲麨?Day 1。

面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，貝索斯選擇“開(kāi)放”。面對(duì)不斷涌入的挑戰(zhàn)者，貝索斯將亞馬遜的功能性業(yè)務(wù)都轉(zhuǎn)化成了對(duì)外服務(wù)、營(yíng)利的業(yè)務(wù)。亞馬遜業(yè)務(wù)的每個(gè)環(huán)節(jié)都因?yàn)槠洹胺?wù)客戶”的導(dǎo)向而存在。他將公司的一部分功能擴(kuò)展成平臺(tái)，以此對(duì)抗公司內(nèi)部日漸低效和技術(shù)發(fā)展停滯的問(wèn)題。

比如，21世紀(jì)初，企業(yè)級(jí)SaaS服務(wù)還并不普及，但亞馬遜卻在瘋狂成長(zhǎng)，于是不得不靠自己架構(gòu)技術(shù)底層，于是有了AWS。AWS落地10多年后，亞馬遜逐步將公司每個(gè)內(nèi)部使用的工具和應(yīng)用都重新架構(gòu)，變成了可出售的外部服務(wù)。

貝索斯用這種內(nèi)部工具商業(yè)化、外部化的方式，來(lái)替代內(nèi)部調(diào)研、審計(jì)這些浪費(fèi)時(shí)間又官僚的辦法，于是，亞馬遜形成了一個(gè)能夠產(chǎn)生現(xiàn)金流的反饋閉環(huán)模式，讓它能夠迅速發(fā)現(xiàn)內(nèi)部的各種問(wèn)題。

貝索斯試圖囊括一切的這種做法，使亞馬遜不但成為一些大公司的掘墓人，也成為創(chuàng)業(yè)者面前的一堵大墻。美國(guó)《洋蔥新聞》在一篇《貝索斯的創(chuàng)業(yè)建議》的文章中，用模擬貝索斯的口吻揶揄了貝索斯。文章里全是各種關(guān)于創(chuàng)業(yè)的真誠(chéng)建議，但在文章的最后一段，作者裝做貝索斯說(shuō)：“記住，創(chuàng)業(yè)是你的夢(mèng)想，你把自己的全部都投入到了這個(gè)項(xiàng)目里。你為之賭上了一切。所以永遠(yuǎn)不要忘記自己的初心，永遠(yuǎn)不要忘記，我可以而且我會(huì)使用自己無(wú)窮的力量來(lái)摧毀你的夢(mèng)想，就像吹滅一支蠟燭一樣，讓你滾回痛苦悲慘的黑暗之中?！?/p>