西安，一直以來也并不缺人氣，但不同的是，最近幾個(gè)月，因?yàn)椤岸兑簟?，這座城市卻變身成為了“網(wǎng)紅”，并被網(wǎng)友賦予了一個(gè)新的榮譽(yù)——“抖音之城”。

如果說一個(gè)你最近最想去旅行的城市，你會(huì)選擇哪個(gè)？很多90后紛紛表示，想去西安。是因?yàn)樗且蛔鶕碛兄?000多年文明史的十三朝古都？No。那為什么？大家?guī)缀踅o的答案都是一樣的：抖音上火了。

當(dāng)文化古城用當(dāng)下流行的時(shí)尚文化演繹了自己并贏得了喝彩，你會(huì)猛然發(fā)現(xiàn)，今天的城市要想博得中國年輕一代的追捧，城市營銷的方法要變了。

有生活才有魔力

城市是一個(gè)復(fù)雜的構(gòu)成，在很多人眼里，悠久歷史，高樓大廈，鋼筋水泥等都是關(guān)鍵詞。如何讓居住者和旅游者都愛一座城市，城市品牌的塑造變得非常重要，尤其在今天這樣一個(gè)全球化的時(shí)代，很多游客可以輕而易舉的游遍全球，中國的城市要想吸引到更多的人，也需要重新塑造形象。

如果盤點(diǎn)一下城市品牌的營銷，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，過去的十幾年間，中國城市的品牌宣傳都呈現(xiàn)出浩浩蕩蕩、規(guī)模宏大的形象，比如叫“大美××”的城市品牌口號(hào)就有十幾個(gè)，而很多氣勢(shì)磅礴的宣傳片和張藝謀拍攝的成都、西安城市形象宣傳片，在城市認(rèn)知的早期，這些影像資料為城市品牌樹立了知名度。

但是，當(dāng)中國的年輕消費(fèi)群體成為了旅游的主體，他們有著強(qiáng)烈的自我表達(dá)欲望，“一場(chǎng)說走就走的旅行”是他們的真實(shí)寫照。真實(shí)的城市體驗(yàn)才能打動(dòng)他們，而城市的真實(shí)感不能只停留在畫面和口號(hào)中，需要城市人的真實(shí)生活體驗(yàn)和分享。

一個(gè)城市的品牌就像一個(gè)人一樣，有視覺、聽覺、觸覺、嗅覺、味覺五感，因此，對(duì)于品牌的打造也絕對(duì)不會(huì)只停留在視覺形象的打造上，而應(yīng)該是從多個(gè)角度去建立城市印象。

西安在抖音大火，起因是一名用戶在抖音上發(fā)布了一個(gè)關(guān)于西安旅行的抖音視頻，并創(chuàng)建了一個(gè)名為“西安”的挑戰(zhàn)。大量的西安人和游客參與其中，拍攝了西安的風(fēng)景名勝、美食、民俗等，其中一項(xiàng)挑戰(zhàn)，就是在西安永興坊，5塊錢一碗米酒，喝干碗中酒，“咣當(dāng)”一聲砸下去，過癮！不少人看了抖音，不遠(yuǎn)萬里來到西安，只為親自體驗(yàn)一把摔碗酒，在一片清脆的“摔碗聲”中，西安“一抖成名”。越來越多的人看到這些視頻，聞名前來打卡，用短視頻記錄下自己的出行體驗(yàn)，形成了一連環(huán)的內(nèi)容創(chuàng)造……讓城市迅速成為了新晉網(wǎng)紅。

這也意味著過去高高在上的城市宣傳廣告已經(jīng)很難打動(dòng)外來游客，從消費(fèi)者生活層面的分享才能產(chǎn)生更大的魔力，一個(gè)城市只有通過細(xì)節(jié)生活的體驗(yàn)才能更好的體現(xiàn)出它的美。

以消費(fèi)者為中心的傳播

過去很多城市宣傳依賴于電視和報(bào)紙媒體，是因?yàn)橐郧暗膫鹘y(tǒng)媒體有著龐大的受眾基礎(chǔ)，能夠達(dá)到更廣的宣傳效果。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，傳播媒介發(fā)生逐漸多元化，不同的媒體有著不同的受眾，大家越來越依賴于通過互聯(lián)網(wǎng)來獲取信息。因此旅游垂直媒體以及包括短視頻在內(nèi)的平臺(tái)就發(fā)揮了更大的作用?，F(xiàn)在的旅游消費(fèi)者對(duì)于游玩目的地有了明確的目標(biāo)和行動(dòng)，而只有滿足消費(fèi)者行動(dòng)力的城市內(nèi)容才能吸引到游客?！岸兑糁恰钡幕馃峋湍芸闯雒總€(gè)城市都需要有著真實(shí)的故事，這些內(nèi)容則來自于城市自身的生活片段。

除此之外城市要轉(zhuǎn)變?yōu)橐浴拔摇睘橹行?，例如?013年為助力昆明國家廣告產(chǎn)業(yè)園品牌傳播所策劃的“創(chuàng)意云南”廣告大賽發(fā)掘出來的“行走云南，我為滇狂”廣告語，相比于之前的“七彩云南，旅游天堂”就更具有場(chǎng)景感，因?yàn)樵凇捌卟试颇稀钡谋澈?，每個(gè)人都可以有自己的“滇狂”。

此外，讓很多真正熱愛這座城市的人來參與內(nèi)容創(chuàng)造，也成為了城市品牌營銷的新方式。比如，平遙古城就與第九屆全國大學(xué)生藝術(shù)大賽合作，邀請(qǐng)大學(xué)生為平遙古城創(chuàng)意，大學(xué)生做出的“平遙印象”系列作品（如《吃平遙，看平遙》《逛不盡的平遙》《平遙古城旅游文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)》等），激發(fā)了年輕人對(duì)于一個(gè)千年古城各種想象的命題，用年輕人的視角去觀察理解這個(gè)城市，同時(shí)，再以年輕人喜歡的方式呈現(xiàn)給大眾，最終引發(fā)了群體的共鳴。

這也說明，城市品牌需要從以自我為中心轉(zhuǎn)向以消費(fèi)者為中心，學(xué)會(huì)靈活運(yùn)用新媒體，與年輕人進(jìn)行對(duì)話。

“網(wǎng)紅”城市下的冷思考

過去“網(wǎng)紅”一詞，多少還是帶有一絲貶義的，大家印象中的網(wǎng)紅，多為“娛樂化、低俗化”，使得人們對(duì)“網(wǎng)紅”和“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”還在一定程度上報(bào)以懷疑、批判、抵觸等心態(tài)。而“網(wǎng)紅”城市卻如“網(wǎng)紅”大隊(duì)里面一股清流，將城市文化和互聯(lián)網(wǎng)浪潮融合在一起，對(duì)自身形象進(jìn)行了最佳展示。

不得不承認(rèn)，“網(wǎng)紅”城市的出現(xiàn)給當(dāng)?shù)貛砹舜罅筷P(guān)注，給當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)發(fā)展和城市形象宣傳帶來諸多益處。以重慶為例，過去在一些人心中多和“山城”、“霧城”掛鉤，在發(fā)展上可能較滯后。但當(dāng)重慶的8D魔幻地圖、現(xiàn)實(shí)版“千與千尋”的洪崖洞在全網(wǎng)上“火開來”，近乎完美地將城市建設(shè)與復(fù)雜地形融合在一起，吸引了大量游客前往游玩，在2017年中國旅游城市排行榜上高居第二。西安也在躋身“網(wǎng)紅”城市后成為中國旅游最熱門城市之一，春節(jié)期間西安共接待游客1269萬人次，同比增長66.56%，實(shí)現(xiàn)旅游收入103.15億元，同比增長137.08%，位居十大國內(nèi)長線旅游目的地城市第四名。

今天是一個(gè)內(nèi)容營銷的時(shí)代，城市形象打造，要思考如何創(chuàng)造出與城市生活有關(guān)的能被人傳頌的好內(nèi)容，抖音之城的火爆，說明短視頻也成為了城市品牌傳播新的入口和平臺(tái)。不僅成為資本風(fēng)口、年輕人的潮流，更可以幫助城市打造更多的語境和體驗(yàn)，作為一種新的社交語言，短視頻豐富的表現(xiàn)形式、多元化的使用場(chǎng)景，讓用戶能更好的表現(xiàn)自己的城市之美。

但在“網(wǎng)紅”城市熱的背后缺點(diǎn)也很明顯，內(nèi)容上同質(zhì)化嚴(yán)重，對(duì)用戶而言難免審美疲勞，關(guān)注也難以為繼。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)上的展示往往集中在個(gè)別精心挑選的亮點(diǎn)，還有“美顏”、“濾鏡”層層效果，去掉這些修飾，如果城市環(huán)境依舊如畫，地方風(fēng)俗依舊如詩，才能讓遠(yuǎn)道而來的客人們“滿意而來、乘興而歸”，才能長久“客似云來”。

因此，城市宣傳的“面子”做的再好，最終還需落實(shí)到自身建設(shè)的“里子”上來?！昂每吹钠つ仪宦?，有趣的靈魂萬里挑一”，“網(wǎng)紅”城市之所以火起來，也是和城市自身人文底蘊(yùn)有關(guān)，這對(duì)我們今后城市宣傳和文化陣地建設(shè)有很好的借鑒意義。要加強(qiáng)對(duì)自身優(yōu)秀人文資源的挖掘、提煉和培育，營造城市特質(zhì)，才能將短期片面的“目光聚焦”轉(zhuǎn)換為長久美好的“城市印象”。

“網(wǎng)紅”引發(fā)的關(guān)注雖好，但不可只沉湎于追捧。隨著消費(fèi)升級(jí)，旅游消費(fèi)已經(jīng)從走馬觀花消費(fèi)轉(zhuǎn)化為精神體驗(yàn)，一個(gè)城市的品牌營銷需要打造更多有趣的內(nèi)容，增強(qiáng)與消費(fèi)者之間的情感距離，真實(shí)生活內(nèi)容的輸出，應(yīng)用當(dāng)前最為流行的年輕人聚集的平臺(tái)，創(chuàng)造更具場(chǎng)景化的體驗(yàn)互動(dòng)。因此，城市品牌運(yùn)營者該換換思路了，下一個(gè)“抖音之城”會(huì)是誰呢？

（綜合摘編自界面新聞、人民評(píng)論網(wǎng)）