毛佳慧 宋波

【摘 要】移動互聯(lián)技術(shù)的革新創(chuàng)造性地改變了傳統(tǒng)消費者搜尋、獲取資訊的習(xí)慣，現(xiàn)今越來越多的消費者偏好于通過自媒體來發(fā)現(xiàn)、感知、交流、互動并傳播品牌信息。本文通過剖析品牌在線口碑傳播不確定性特征，強調(diào)自媒體時代品牌傳播過程中企業(yè)與消費者互動的重要性，探討自媒體時代品牌在線口碑傳播的營銷組合策略。

【關(guān)鍵詞】自媒體；品牌傳播；在線口碑；4I原則

品牌是企業(yè)形象的代表，是產(chǎn)品價值的體現(xiàn)。最新調(diào)查顯示，75%的消費者不再完全相信廣告或促銷，自媒體時代，消費者對廣告的逐漸疏離，使得口碑在品牌傳播和消費決策中扮演了極其重要的角色，截至2017年，星巴克（中國）擁有2936家門店，在國內(nèi)咖啡市場占有率達(dá)51%，穩(wěn)居行業(yè)第一。星巴克的口碑營銷，人性化的顧客體驗、獨具匠心的品牌格調(diào)、優(yōu)雅小資的情感場景都極強地提升了消費者體驗。消費者樂于主動通過口頭傳播、在線分享的方式向朋友及周邊人推薦，由此促成了星巴克的品牌知名度和美譽度的全面上升。想要達(dá)到品效合一即品牌傳播與營銷效果的雙贏，最有效的途徑之一便是口碑，各種營銷方式諸如情感營銷、饑餓營銷、事件營銷、借勢營銷等都會成為口碑傳播的推動劑。

一、自媒體時代的品牌傳播

根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）第40次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》，截至2017年6月，我國移動互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民已達(dá)7.24億，其中移動端占比高達(dá)96.3%，移動互聯(lián)網(wǎng)主導(dǎo)地位強化。根據(jù)里德定律，隨著聯(lián)網(wǎng)人數(shù)的增長，旨在創(chuàng)建群體的網(wǎng)絡(luò)價值呈指數(shù)級增加。在互聯(lián)網(wǎng)的傳統(tǒng)媒體時代，用戶只是單向地通過互聯(lián)網(wǎng)瀏覽、獲取信息，對外傳播的意識和渠道相當(dāng)有限，因而口碑傳播的速度、覆蓋范圍及信息量均受到約束；如今，社會化媒體的全面興起更是帶動用戶成為互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容的瀏覽者、熱點的制造者、服務(wù)的提供者、信息的傳播者、行為的創(chuàng)新者。自媒體時代是以個體傳播為主的媒介時代，消費者可以自發(fā)地在社交媒體（如微博、微信等）上分享信息、表達(dá)態(tài)度、討論時事、參與各項社會活動并即時對好友發(fā)布的狀態(tài)給予反饋和轉(zhuǎn)發(fā)。用戶群體共同締造的人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)圈是企業(yè)通過自媒體平臺傳播和塑造品牌形象和良好口碑的關(guān)鍵渠道。因此自媒體時代，品牌的傳播方式必須從“以企業(yè)為中心”的單邊范式向“企業(yè)消費者合作”的交互范式轉(zhuǎn)變，牢牢抓住消費者的偏好，引導(dǎo)消費者與品牌的互動、甚至參與品牌價值的共創(chuàng)，使其感受到品牌性格，進(jìn)而產(chǎn)生情感共鳴、達(dá)成價值共識，再由消費者把品牌的體驗信息通過網(wǎng)絡(luò)社交媒體即時共享，社交貨幣的產(chǎn)生觸發(fā)了公眾的自動傳播，達(dá)到在線口碑傳播的目的。例如2017年席卷朋友圈的“小朋友畫廊”H5，是由騰訊公益聯(lián)合“wabc無障礙藝途”推出的線上公益眾籌活動，吸引了百萬人參與，5小時內(nèi)就籌齊1500萬的目標(biāo)金額，取得了巨大的成功。同時，富有感染力的畫作和溫情便利的互動模式喚起了大眾對自閉癥“小朋友”的關(guān)注，在短時間內(nèi)被集中刷屏而帶來的視覺沖擊則引發(fā)了更多人的好奇心，制造了熱點話題事件，吸引人們主動參與到此次公益話題的討論。賓夕法尼亞大學(xué)沃頓商學(xué)院教授喬納？伯杰的研究表明，可視化的結(jié)果能夠驅(qū)動人們相互分享。一元購畫以及一鍵分享畫作的便捷模式促成了該項活動形成正向的口碑效應(yīng)，人們主動通過朋友圈、微博等社交工具向外界表明其公益態(tài)度，尋求群體認(rèn)同感。騰訊公益也得益于“小朋友畫廊”大規(guī)模進(jìn)入大眾的視線，贏得了社會公眾的廣泛贊譽，提升了品牌的公信力。

二、自媒體時代品牌在線口碑傳播的特征

自媒體用戶充分實現(xiàn)了完全信息的品牌體驗互動和個性化需求足，以用戶為中心實現(xiàn)品牌傳播與互動，更加激發(fā)了用戶參與互動的主動性和積極性，消費者可以隨時隨地通過微博、微信、QQ等社交媒體發(fā)布口碑信息，達(dá)到信息的快速傳播，與傳統(tǒng)的口碑傳播范圍相比，自媒體時代口碑傳播的速度和范圍則以非線性方式提升了若干數(shù)量級。在線品牌傳播過程在因果律、確定性和必然性之外，呈現(xiàn)出更深刻和更普遍的相對性、無序性、非線性和不確定性，品牌傳播不再是可預(yù)見的、可控的和程序化的漸進(jìn)過程，而更加帶有鮮明的不確定性特征。

（一）在線口碑信息內(nèi)容具有較強的不確定性，既有正面也有負(fù)面口碑，消費者可以通過自媒體發(fā)布任何關(guān)于產(chǎn)品或品牌的言論，而信息的發(fā)布并不能得到即時把關(guān)，一旦出現(xiàn)負(fù)面口碑，將會給企業(yè)品牌危機埋下了很多伏筆。

（二）由于自媒體兩端信息發(fā)布者和接收者眾多，且有限理性和認(rèn)知模式的差異性，實踐證明清晰、具體的品牌形象更容易成為消費者談?wù)摰膶ο螅：钠放菩蜗髣t容易被消費者誤解，不利于品牌的在線口碑傳播。

（三）自媒體時代，網(wǎng)絡(luò)社交媒體可以豐富熱門事件的角度和深度，在線口碑信息的傳播速度極快，信息擴(kuò)散的速度范圍都無法準(zhǔn)確控制，信息被扭曲的可能性也很大，需要通過對環(huán)境的精確研判，以減少口碑信息傳播互動過程中的不確定性。

三、自媒體時代口碑傳播策略分析

自媒體時代，消費者擁有強大的話語權(quán)，容易根據(jù)自身的消費體驗發(fā)布主觀的產(chǎn)品口碑信息，形成社會輿論。因此，企業(yè)必須認(rèn)識到與消費者良好互動的重要性，制定有效策略來推動品牌形象塑造和口碑自主輻射。

（一）趣味原則（Interesting）

消費者愿意主動關(guān)注并樂于在社交媒體上分享是品牌口碑傳播最有效的方式之一。在注意力稀缺的社交媒體時代，消費者對“硬”廣告已經(jīng)產(chǎn)生了免疫，具有趣味性內(nèi)容的產(chǎn)品或營銷文案往往能夠抓住消費者的眼球并獲得青睞，引發(fā)社交媒體的大規(guī)模傳播，間接增加了品牌知名度。因此，企業(yè)應(yīng)遵循興趣原則，緊隨潮流、把握熱點，方可勾起消費者的獵奇心理。如知名時尚品牌巴黎世家曾在2017年推出與宜家藍(lán)色經(jīng)典購物袋高度雷同的挎包，類似的設(shè)計卻大相徑庭的價格引得人們競相吐槽，并迅速在T witter上成為熱議話題。與此同時，宜家在短時間內(nèi)做出反應(yīng)，通過上傳一張簡單海報配以詼諧幽默的語言“#如何識別正品宜家購物袋#”，略帶惡搞性質(zhì)的話題激起公眾對宜家購物袋新一輪的熱議和傳播，而廣告的趣味價值也讓宜家以零成本獲得了主流媒體的爭相報道。

（二）利益原則（Interests）

企業(yè)為顧客提供價值和追求回報相輔相成，相互促進(jìn)，客觀上達(dá)到的是一種雙贏的效果。自媒體時代，產(chǎn)品和服務(wù)必須是創(chuàng)造出的獨特的、人性化的體驗，能帶給顧客獨特的價值。企業(yè)不能簡單地用運作官方網(wǎng)站的思路來運作自媒體時代的品牌在線傳播，要考慮如何提高品牌價值和消費者參與度，保證通過新媒體上所傳遞的內(nèi)容對品牌消費者及潛在消費者而言是有價值的，信息應(yīng)該盡量顯得生動，易被擴(kuò)散，并且對于品牌的知名度和美譽度有所貢獻(xiàn)。例如，長期以來依靠口碑營銷的星巴克，在微博上推出了自帶環(huán)保杯可以免費獲得一杯咖啡的互動活動，活動組織的非常成功，網(wǎng)友紛紛上傳自己領(lǐng)到免費咖啡時的照片，數(shù)以百萬計的傳播為星巴克品牌形象做了一次成功的宣傳。

（三）互動原則（Interaction）

互動是社交媒體時代網(wǎng)絡(luò)營銷最重要的特征，也是網(wǎng)絡(luò)口碑區(qū)別于傳統(tǒng)模式最最具革命性的優(yōu)勢。企業(yè)可以通過建立或聯(lián)合網(wǎng)絡(luò)主題社區(qū)，策劃各類激發(fā)消費者參與的事件和活動，可以讓品牌信息更加深刻地傳遞給消費者，從而建立消費者對于品牌的情感聯(lián)系。如年輕的丹尼爾惠靈頓（DW）手表品牌，借助Instagram作為在線口碑傳播中心，展開迎合精準(zhǔn)群體心理的營銷策略。DW通過鼓勵消費者參與#DanielWellington#話題的互動，導(dǎo)致該話題分享超過144萬張照片，實現(xiàn)低成本、廣泛的在線口碑傳播效應(yīng)，也進(jìn)一步提高了粉絲對品牌的忠誠度。此外，企業(yè)也可有效利用社交媒體，比如設(shè)立企業(yè)官方微博，把握信息傳播、動態(tài)新聞和市場動向，與消費者互動，累計并確認(rèn)粉絲群體，定時定量的發(fā)布企業(yè)消息，為企業(yè)品牌發(fā)展奠定良好基礎(chǔ)。

（四）個性原則（Individuality）

比起千篇一律、高度同質(zhì)化的產(chǎn)品和服務(wù)，個性化的營銷更能投消費者所好，形成心理上“關(guān)注焦點”的滿足感。大數(shù)據(jù)時代的到來，從技術(shù)層面上足以支撐企業(yè)與消費者進(jìn)行更有針對性的個性化溝通?！?017年網(wǎng)易云音樂用戶年度聽歌報告》的走紅直觀反映了個性原則，基于用戶年度大數(shù)據(jù)的整理、定制化的專屬音樂賬單、富有感情溫度的內(nèi)容加持，無不勾起用戶與品牌的點點滴滴回憶，達(dá)成情感上的共鳴，增強了用戶粘性。網(wǎng)易云使得用戶個體參與產(chǎn)品價值的共同創(chuàng)造，一份份彰顯個性色彩的年度歌單更能引發(fā)用戶自媒體上的分享沖動，利于品牌吸引更多新用戶。

四、結(jié)語

自媒體時代意味著構(gòu)建品牌傳播的渠道發(fā)生深刻的變化，在人人都是信息平臺的自媒體輿論環(huán)境下，企業(yè)面臨的品牌管理、傳播環(huán)境都非常復(fù)雜，對品牌策劃、傳播及管理者而言，是一種新的挑戰(zhàn)和考驗。自媒體環(huán)境下品牌口碑傳播速度、范圍及信息量都被無限放大，在線口碑傳播的效果也愈來愈不確定性，正面口碑的有效利用可成就品牌，而負(fù)面口碑的危機也可傷害品牌。企業(yè)更應(yīng)著眼于品牌與顧客的互動與雙贏，積極地迎合顧客的需求，注重4I原則并運用優(yōu)化和系統(tǒng)的思想去實施整合營銷策略，與消費者形成穩(wěn)固的長期關(guān)系，保全在市場中的競爭優(yōu)勢。

（上海師范大學(xué)旅游學(xué)院，上海 200234）

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通訊作者：宋波（1981—），男，漢族，上海師范大學(xué)旅游學(xué)院副教授。