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(浙江工業(yè)大學(xué) 經(jīng)貿(mào)管理學(xué)院，浙江 杭州 310023)

零售業(yè)是反映經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會(huì)繁榮程度的窗口，是衡量居民生活水平的晴雨表，是保持市場(chǎng)繁榮、促進(jìn)就業(yè)創(chuàng)業(yè)、便利居民生活的主要力量.改革開放以來，浙江零售行業(yè)的快速發(fā)展有力地促進(jìn)了浙江地方經(jīng)濟(jì)社會(huì)的平穩(wěn)快速發(fā)展.電子商務(wù)的出現(xiàn)和互聯(lián)網(wǎng)的廣泛應(yīng)用對(duì)浙江中小企業(yè)的商業(yè)模式產(chǎn)生了很大的影響，而零售業(yè)是受電子商務(wù)沖擊最為強(qiáng)烈的行業(yè)[1-2].電子商務(wù)不受時(shí)空限制，可以隨時(shí)為客戶提供全方位的營(yíng)銷服務(wù)，并且可以使企業(yè)經(jīng)營(yíng)成本降低到前所未有的程度，為中小企業(yè)提供了與大型企業(yè)公平競(jìng)爭(zhēng)的機(jī)會(huì)，也為浙江眾多的中小企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出提供了一個(gè)新的機(jī)遇[3].與此同時(shí)，電子商務(wù)也讓中小企業(yè)面臨前所未有的全方位挑戰(zhàn).由于絕大部分中小企業(yè)都是提供簡(jiǎn)單、低層次和同質(zhì)化的服務(wù)，缺乏個(gè)性化、高端化和差異化的服務(wù)，而且絕大多數(shù)的中小企業(yè)目前仍然局限于傳統(tǒng)的管理現(xiàn)念、管理方式，對(duì)基于互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的電子商務(wù)沒有系統(tǒng)的認(rèn)識(shí)和應(yīng)用，使零售業(yè)陷入了日益激烈的價(jià)格戰(zhàn)中，企業(yè)的利潤(rùn)被一壓再壓，在資金、成本、人才和市場(chǎng)等方面面臨諸多困難，企業(yè)的作用和潛力也受到抑制，其生存和發(fā)展?fàn)顩r不容樂觀[4].中小企業(yè)電子商務(wù)發(fā)展面臨著轉(zhuǎn)型的問題，即傳統(tǒng)商業(yè)向電子商務(wù)的轉(zhuǎn)型，電子商務(wù)由嘗試階段過渡到整合階段的轉(zhuǎn)型[5].轉(zhuǎn)型需要武器，而商業(yè)模式就是很好的武器，并且中小企業(yè)在發(fā)展電子商務(wù)的過程會(huì)存在一些內(nèi)外部問題[6].筆者認(rèn)為解決這些問題最有效方式是商業(yè)模式的構(gòu)建、重構(gòu)以及創(chuàng)新，并且這對(duì)于中小企業(yè)的未來發(fā)展也是極其重要的[7].

如今，越來越多的企業(yè)家和學(xué)者關(guān)注商業(yè)模式在企業(yè)運(yùn)作中發(fā)揮的重大作用[8].一個(gè)好的商業(yè)模式能讓企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)，然而對(duì)所有的商業(yè)模式進(jìn)行統(tǒng)一的分類和定義是非常困難的[9-10].目前，商業(yè)模式研究幾乎以定性分析為主，并且對(duì)商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式研究很少，缺少系統(tǒng)的理論框架指導(dǎo)企業(yè)運(yùn)營(yíng)，為此，筆者從商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式框架的視角，從實(shí)際中歸納和分析了適合中小零售企業(yè)的商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式框架，并對(duì)浙江省中小零售企業(yè)的商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式框架調(diào)研數(shù)據(jù)進(jìn)行了數(shù)值分析，據(jù)此得到了商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式框架的網(wǎng)絡(luò)圖和相關(guān)性結(jié)構(gòu)圖，提出了中小零售電商企業(yè)商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式發(fā)展的一些建議，希望能幫助中小零售企業(yè)提高運(yùn)營(yíng)水平和競(jìng)爭(zhēng)力，以解決中小零售電子商務(wù)企業(yè)轉(zhuǎn)型生存問題.

1 運(yùn)營(yíng)模式框架構(gòu)建

由于目前學(xué)術(shù)界對(duì)商業(yè)模式并沒有形成統(tǒng)一的定義，所以筆者使用用組成要素來構(gòu)建商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式的框架，這樣更精確，也更貼近實(shí)際.根據(jù)商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式框架的定義和浙江省中小零售企業(yè)的自身情況，提出了4個(gè)要素(價(jià)值界面、顧客界面、資源配置和利益相關(guān)者)組成的商業(yè)模式框架.同時(shí)，依據(jù)中小企業(yè)的自身情況又對(duì)每個(gè)要素提出了若干子要素，對(duì)每個(gè)子要素提出了若干個(gè)評(píng)價(jià)指標(biāo)，如表1所示.

表1 中小零售企業(yè)商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式框架Table 1 Business operation model framework of small and medium-sized retail enterprises

1.1 價(jià)值界面構(gòu)建

價(jià)值界面是商業(yè)模式的核心，它需要考慮需求鎖定、成本結(jié)構(gòu)和盈利能力三個(gè)方面的問題.需求鎖定是企業(yè)進(jìn)行價(jià)值活動(dòng)的定位、側(cè)重點(diǎn)和方向，主要考慮的是生產(chǎn)什么，即為特定的客戶群體確定企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務(wù).中小企業(yè)的突出問題是產(chǎn)品同質(zhì)化，這也是中小企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的原因之一.許多企業(yè)對(duì)自己的定位不夠清晰，只是根據(jù)什么能夠帶來利潤(rùn)就生產(chǎn)什么，在如今的電子信息時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)能更加快速便捷地幫助企業(yè)確定產(chǎn)品需求和客戶需求，并使企業(yè)的成本結(jié)構(gòu)區(qū)別于它的競(jìng)爭(zhēng)者.企業(yè)在確定自身的成本結(jié)構(gòu)時(shí)，可以從以下兩個(gè)方面考慮：一是差異化，如果某些成本是其他產(chǎn)品或服務(wù)不具備的，那么企業(yè)就可以圍繞這點(diǎn)確定成本結(jié)構(gòu)；二是低成本，企業(yè)可以借助電子商務(wù)的契機(jī)來獲得成本優(yōu)勢(shì).價(jià)值成本是指企業(yè)為了提供產(chǎn)品或服務(wù)投入的成本.互聯(lián)網(wǎng)的利用可以為企業(yè)降低各種成本，如減少信息不對(duì)稱帶來的交易成本，擴(kuò)大銷售渠道從而降低銷售成本，協(xié)調(diào)企業(yè)各項(xiàng)生產(chǎn)活動(dòng)從而降低生產(chǎn)成本[3,5].零售企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，低成本會(huì)增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力，許多企業(yè)經(jīng)常利用價(jià)格戰(zhàn)來獲取客源，因而低成本企業(yè)在價(jià)格戰(zhàn)中往往具有很大優(yōu)勢(shì).企業(yè)需要綜合考慮電子商務(wù)的投入成本和原有的成本結(jié)構(gòu)來確定新的成本結(jié)構(gòu).

盈利是企業(yè)存在的根本目的.價(jià)值收入是指企業(yè)的盈利模式，它衡量了企業(yè)獲取收入的能力.企業(yè)要確定自己的收入來源和產(chǎn)品的定價(jià)策略，同時(shí)要基于電子商務(wù)環(huán)境來調(diào)整自身的盈利模式.

1.2 顧客界面構(gòu)建

顧客界面是企業(yè)價(jià)值實(shí)現(xiàn)的一個(gè)部分.顧客界面需要考慮目標(biāo)客戶、渠道網(wǎng)絡(luò)和服務(wù)與品牌的建設(shè)，這些內(nèi)容滲及企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的對(duì)象.企業(yè)如何接觸客戶、如何為客戶提供服務(wù)以及如何樹立企業(yè)的品牌形象，依次對(duì)應(yīng)目標(biāo)客戶、渠道網(wǎng)絡(luò)和服務(wù)與品牌三個(gè)關(guān)鍵元素.

目標(biāo)客戶對(duì)應(yīng)價(jià)值主張是指企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的客戶群體，常常具有某些共同特征，如地理位置、生活習(xí)慣或者社會(huì)人口統(tǒng)計(jì)特征.價(jià)值主張明確了企業(yè)的目標(biāo)客戶群，但在具體的銷售過程中，企業(yè)還需對(duì)目標(biāo)客戶群進(jìn)行識(shí)別，之后企業(yè)需要設(shè)法接觸目標(biāo)客戶，然后努力與客戶建立長(zhǎng)期的合作關(guān)系.在這過程中，電子商務(wù)為企業(yè)提供了許多便利，如利用互聯(lián)網(wǎng)能更便捷地開發(fā)和收集客戶信息；利用數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)、數(shù)據(jù)挖掘和人工智能等技術(shù)會(huì)幫助企業(yè)更好地了解客戶信息.

渠道網(wǎng)絡(luò)是指企業(yè)將產(chǎn)品或服務(wù)提供給目標(biāo)客戶的途徑，這些途徑由公司自身或者第三方提供.無論哪種方式，企業(yè)都要進(jìn)行渠道管理，以便在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間、地點(diǎn)為合適的人群提供適當(dāng)數(shù)量的產(chǎn)品或服務(wù).現(xiàn)代渠道越來越有價(jià)值創(chuàng)造的潛力，因此企業(yè)需要根據(jù)自身價(jià)值主張來確立渠道網(wǎng)絡(luò)，以減少目標(biāo)客戶獲取產(chǎn)品和服務(wù)的時(shí)間，同時(shí)減小企業(yè)鎖定目標(biāo)客戶的難度.

服務(wù)與品牌是企業(yè)和客戶之間建立關(guān)系的紐帶，也是企業(yè)保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵.企業(yè)在設(shè)計(jì)自身商業(yè)模式時(shí)，需要認(rèn)真考慮如何提供服務(wù)，如何建設(shè)品牌，使自己的產(chǎn)品和服務(wù)具有辨識(shí)度.服務(wù)與品牌代表了一種聲譽(yù)，良好的服務(wù)和品牌容易吸引客戶、供應(yīng)商和其他伙伴，也會(huì)提高客戶忠誠(chéng)度，最終會(huì)促進(jìn)企業(yè)利潤(rùn)的提高.服務(wù)與品牌建設(shè)是使客戶識(shí)別和信任企業(yè)的過程，在如今的電子商務(wù)大環(huán)境下愈發(fā)地重要，互聯(lián)網(wǎng)擴(kuò)大了企業(yè)的客戶群，但客戶忠誠(chéng)度主要依賴企業(yè)的服務(wù)與品牌.

1.3 資源配置構(gòu)建

價(jià)值活動(dòng)會(huì)消耗企業(yè)資源.資源是指企業(yè)可以從市場(chǎng)中獲得和控制的各種要素.通過將這些要素與生產(chǎn)機(jī)制、管理機(jī)制、激勵(lì)機(jī)制相結(jié)合，最終將資源轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品或服務(wù).資源配置是企業(yè)資源的一種合理安排，用于支持企業(yè)良好地運(yùn)作.由于中小企業(yè)在發(fā)展電子商務(wù)過程中存在諸多問題，其中最主要的是人才短缺、資金短缺和核心競(jìng)爭(zhēng)力缺失，因此將資源配置分為人力資源、財(cái)務(wù)資源和核心資源三個(gè)子要素.

人力資源是指企業(yè)員工具有的知識(shí)和技能，使企業(yè)能夠用有形和無形資源創(chuàng)造價(jià)值.這些知識(shí)和技能是一些類型企業(yè)生存和發(fā)展的關(guān)鍵.人才短缺是中小企業(yè)在發(fā)展電子商務(wù)過程中不可避免的問題[2]，企業(yè)可以從內(nèi)部挖掘，并進(jìn)行一些定期的電子商務(wù)培訓(xùn)來緩解電商人才短缺的問題.

財(cái)務(wù)資源通?？梢栽谪?cái)務(wù)報(bào)表和資產(chǎn)負(fù)債表上找到.中小企業(yè)自身存在的一個(gè)最突出的問題是資金短缺，而且由于信用問題，很難持續(xù)獲得融資，這使得企業(yè)不能滿負(fù)荷地運(yùn)作.

核心資源是指企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，即企業(yè)或個(gè)人相較于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而言所具備的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與核心能力差異.核心競(jìng)爭(zhēng)力可以是產(chǎn)品、服務(wù)或者電子商務(wù)能力等.

1.4 利益相關(guān)者網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建

企業(yè)建立利益相關(guān)者網(wǎng)絡(luò)有助于降低企業(yè)成本，有利于獲取更多的資源，有利于相互學(xué)習(xí)，有利于減少市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，有利于獲得和創(chuàng)造客戶來源.利益相關(guān)者網(wǎng)絡(luò)分為合作網(wǎng)絡(luò)，伙伴關(guān)系，信息三個(gè)子要素.

企業(yè)的合作網(wǎng)絡(luò)是由一系列伙伴關(guān)系組成的企業(yè)間的關(guān)系網(wǎng)絡(luò).每一個(gè)伙伴關(guān)系是一個(gè)自愿發(fā)起的合作性協(xié)議，主要由兩個(gè)或多個(gè)獨(dú)立企業(yè)組成[6].互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，通訊的便利減少了企業(yè)的交易成本，使企業(yè)更容易利用合作網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行價(jià)值活動(dòng)的分解和重組.企業(yè)可以集中優(yōu)勢(shì)發(fā)展自身核心資源，而將其余部分依靠合作網(wǎng)絡(luò)外包給其他相關(guān)企業(yè).在零售業(yè)中，零售商將供應(yīng)管理轉(zhuǎn)移給供應(yīng)商，由供應(yīng)商直接控制零售商庫(kù)存，在必要時(shí)自動(dòng)供給，這樣使零售商集中于銷售活動(dòng)，減少了庫(kù)存成本，充分發(fā)揮了供應(yīng)商的進(jìn)貨管理優(yōu)勢(shì).

伙伴關(guān)系如同顧客關(guān)系一樣也需要定期維護(hù)，良好的伙伴關(guān)系可以提升企業(yè)的運(yùn)作效率.互聯(lián)網(wǎng)為企業(yè)間的交流合作提供了很多便利，而企業(yè)也要借助互聯(lián)網(wǎng)同更多的企業(yè)進(jìn)行合作，并建立與維護(hù)企業(yè)間的良好關(guān)系.

當(dāng)前信息環(huán)境下，企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)質(zhì)是信息的競(jìng)爭(zhēng).如果一個(gè)企業(yè)能快速地獲取客戶信息，并能迅速地改善產(chǎn)品和服務(wù)，滿足客戶需求，會(huì)幫助企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立足.伙伴網(wǎng)絡(luò)會(huì)加快企業(yè)掌握各種信息的速度并能夠迅速地作出反應(yīng).

2 商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式框架分析

以浙江省中小零售企業(yè)電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)模式框架為切入點(diǎn)，根據(jù)每個(gè)子要素評(píng)價(jià)指標(biāo)設(shè)計(jì)了調(diào)查問卷，請(qǐng)教專家給每一個(gè)子項(xiàng)目賦予權(quán)重.我們向浙江省100家中小零售企業(yè)分發(fā)問卷，實(shí)際分發(fā)問卷300份，收回292份，剔除缺項(xiàng)不合格問卷，實(shí)際有效問卷286份.其中零食類零售商有40家，藥品類零售商20家，服裝類零售商30家，小商品類零售商10家.根據(jù)問卷調(diào)查獲得的不精確數(shù)據(jù)，進(jìn)行數(shù)據(jù)模糊處理[11]，根據(jù)商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式框架指標(biāo)進(jìn)行聚類[12]，運(yùn)用類似文獻(xiàn)[13]時(shí)空間視圖原理，繪制了浙江省中小零售企業(yè)商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式網(wǎng)狀圖(聚類結(jié)果)，如圖1所示.其中價(jià)值主張對(duì)應(yīng)企業(yè)的需求鎖定能力，相應(yīng)地，價(jià)值成本對(duì)應(yīng)成本結(jié)構(gòu)，價(jià)值收入對(duì)應(yīng)盈利能力，而資源配置代表企業(yè)的人力資源、財(cái)務(wù)資源和核心資源.利益相關(guān)者代表企業(yè)的合作網(wǎng)絡(luò)、伙伴關(guān)系和信息能力.

首先對(duì)調(diào)研數(shù)據(jù)進(jìn)行了信度與效度分析，合格問卷一共286份，每份問卷均包含8個(gè)因素.由SPSS可靠性分析得出，α=0.834，說明問卷信度較高.

效度是衡量問卷質(zhì)量的關(guān)鍵.一般采用因子分析來測(cè)量問卷效度，在進(jìn)行因子分析之前，需要做KMO檢驗(yàn)和巴特利球狀態(tài)檢驗(yàn)，通常KMO統(tǒng)計(jì)量在0.7以上說明因子分析效果較好，即問卷效度較高，由SPSS因子分析得出，KMO統(tǒng)計(jì)量約為0.8，說明問卷效度較高.

圖1 浙江省中小零售企業(yè)商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式框架網(wǎng)狀圖Fig. 1 Zhejiang small and medium-sized retail enterprise business model mesh

表2和圖2為相關(guān)性矩陣和相關(guān)性聯(lián)結(jié)圖，據(jù)此分析如下：

1) 目標(biāo)客戶、服務(wù)品牌、資源配置、利益相關(guān)均與成本結(jié)構(gòu)之間存在較強(qiáng)的相關(guān)性關(guān)系.

從短期來看，企業(yè)擁有明確的目標(biāo)客戶群體可以顯著降低企業(yè)的成本；從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，高效的服務(wù)、優(yōu)質(zhì)的品牌有助于企業(yè)成本結(jié)構(gòu)趨向合理化，給企業(yè)帶來無盡的收益.良好的資源配置會(huì)實(shí)現(xiàn)資源共享，從而降低企業(yè)成本，提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力.從圖2中可以看出：浙江省中小零售企業(yè)在需求鎖定以及目標(biāo)客戶方面有著明確的定位，但在成本結(jié)構(gòu)方面有所欠缺，反映了中小零售企業(yè)目前的現(xiàn)狀.與大企業(yè)相比，中小企業(yè)在資源配置、服務(wù)與品牌方面缺乏優(yōu)勢(shì)，但在鎖定需求和目標(biāo)客戶方面的優(yōu)勢(shì)可以使中小企業(yè)更容易親近客戶.因此，中小企業(yè)可以朝著服務(wù)方面努力，如努力為客戶提供個(gè)性化、高端化和差異化的服務(wù).此外，如果企業(yè)在伙伴關(guān)系以及渠道網(wǎng)絡(luò)投入更多的熱情，相信會(huì)使其商業(yè)模式變得更加成熟，如良好的伙伴關(guān)系以及渠道網(wǎng)絡(luò)會(huì)降低企業(yè)成本，提高企業(yè)的盈利能力.

2) 需求鎖定、成本結(jié)構(gòu)、服務(wù)品牌、資源配置與企業(yè)盈利能力之間存在較強(qiáng)相關(guān)性關(guān)系.

其中服務(wù)品牌、資源配置與企業(yè)盈利能力之間的相關(guān)性關(guān)系最強(qiáng)烈，分別高達(dá)0.590和0.604.說明高效的服務(wù)、優(yōu)質(zhì)的品牌和良好的資源是提升企業(yè)盈利能力的關(guān)鍵因子.從圖2可以看出：中小企業(yè)在服務(wù)與品牌、資源配置這些方面得分均較低，由于服務(wù)與品牌、資源配置與其他因素都具有較強(qiáng)的相關(guān)性，從而使企業(yè)在其他因素的得分也不太理想，這也符合行業(yè)目前現(xiàn)狀.零售業(yè)由于成本低廉、進(jìn)入門檻低，各企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，較多的中小企業(yè)檔次低、品牌小、名氣小、缺乏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，反映在圖1中就是其商業(yè)模式網(wǎng)狀圖圍成的面積較小，大多數(shù)企業(yè)只能從成本方面下功夫，甚至有些企業(yè)會(huì)使用劣質(zhì)材料，生產(chǎn)假冒偽劣產(chǎn)品，反過來砸了自己的品牌，惡性循環(huán).因此，企業(yè)要努力從價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)，轉(zhuǎn)向品牌競(jìng)爭(zhēng).

3) 成本結(jié)構(gòu)、盈利能力、服務(wù)品牌、資源配置均與目標(biāo)客戶之間均存在較強(qiáng)的相關(guān)性關(guān)系.

客戶都希望購(gòu)買物美價(jià)廉的商品，在產(chǎn)品質(zhì)量相同的情況，低成本結(jié)構(gòu)的企業(yè)具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，更容易吸引客戶產(chǎn)生購(gòu)買行為.較強(qiáng)的盈利能力會(huì)加速企業(yè)資金周轉(zhuǎn)能力，有利于擴(kuò)大企業(yè)經(jīng)營(yíng)規(guī)模，增強(qiáng)企業(yè)整體競(jìng)爭(zhēng)力，從而吸引更多客戶，也會(huì)提高企業(yè)忠誠(chéng)度.高效的服務(wù)、優(yōu)質(zhì)的品牌對(duì)企業(yè)而言是一筆巨大的無形資產(chǎn)，是企業(yè)立于不敗之地的關(guān)鍵，有利于擴(kuò)大企業(yè)市場(chǎng)份額，且更容易吸引客戶，提高客戶忠誠(chéng)度.合理的資源配置有利于節(jié)約成本，提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，為客戶提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，因而有利于吸引企業(yè)周邊的客戶.

需求鎖定、利益相關(guān)網(wǎng)絡(luò)與目標(biāo)客戶之間存在較弱的相關(guān)性關(guān)系.從圖2可以得知：需求鎖定與目標(biāo)客戶之間的相關(guān)系數(shù)為0.193，這與往常調(diào)研的結(jié)果不一致，原因可能有兩個(gè)：一是數(shù)據(jù)來自于浙江中小企業(yè)，數(shù)量與地域都存在局限性；二是樣本選擇的企業(yè)雖然自身定位明確，但是提供的商品比較雷同，缺乏個(gè)性化.利益相關(guān)網(wǎng)絡(luò)與目標(biāo)客戶之間的相關(guān)系數(shù)為0.188，表明中小企業(yè)對(duì)于伙伴關(guān)系還不夠重視，或者說還不能清晰地認(rèn)識(shí)到利益相關(guān)網(wǎng)絡(luò)的重要性.圖2中需求鎖定與利益相關(guān)者網(wǎng)絡(luò)之間存在較強(qiáng)的相關(guān)性關(guān)系，建立利益相關(guān)者網(wǎng)絡(luò)有助于企業(yè)更加明確自身定位，同時(shí)有利于產(chǎn)品的更新與改進(jìn).

4) 資源配置與各因素之間都存在較強(qiáng)的相關(guān)性關(guān)系.

首先人力資源是企業(yè)重要的核心競(jìng)爭(zhēng)力，人才是企業(yè)運(yùn)營(yíng)維持發(fā)展的根本因素，沒有人，即使其他因素都具備，企業(yè)也難以運(yùn)作.而有了人，即使其他因素不完備有所欠缺，人也可以通過其能動(dòng)性，創(chuàng)造性地發(fā)揮其潛能，從而創(chuàng)造條件，使得企業(yè)在其他方面都能有所建樹.財(cái)務(wù)資源則是企業(yè)日常運(yùn)營(yíng)的保證，其他因素的發(fā)展都離不開財(cái)務(wù)資源，企業(yè)核心資源的多少更對(duì)其他因素能產(chǎn)生決定性的影響，中小企業(yè)商業(yè)模式的不成熟的癥結(jié)就是核心資源的缺失.

表2 相關(guān)性分析圖Table 2 Correlation analysis diagram

圖2 相關(guān)性聯(lián)結(jié)圖Fig.2 Correlation display

3 商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式框架發(fā)展建議

3.1 加強(qiáng)中小零售企業(yè)在需求鎖定以及目標(biāo)客戶定位的優(yōu)勢(shì)

浙江省中小零售企業(yè)在需求鎖定以及目標(biāo)客戶方面有著明確的定位，在成本結(jié)構(gòu)與盈利能力方面有所欠缺，符合目前現(xiàn)狀.與大企業(yè)相比，中小企業(yè)在資源配置、服務(wù)與品牌方面更缺乏優(yōu)勢(shì)，但在鎖定需求和目標(biāo)客戶方面的優(yōu)勢(shì)可以使中小企業(yè)更容易親近客戶，而從相關(guān)性分析得到，需求鎖定以及目標(biāo)客戶與企業(yè)盈利能力和成本結(jié)構(gòu)均具有較強(qiáng)的相關(guān)性，均在0.4左右.因此中小企業(yè)應(yīng)學(xué)會(huì)揚(yáng)長(zhǎng)避短，所謂“船小好調(diào)頭”，要強(qiáng)化優(yōu)勢(shì)，親近客戶，了解客戶，結(jié)合自身特色為客戶提供差異化的產(chǎn)品和服務(wù)，以吸引更多客戶，提高客戶忠誠(chéng)度.

3.2 降低成本水平與優(yōu)化成本結(jié)構(gòu)

降低成本一直是中小企業(yè)提升競(jìng)爭(zhēng)力的有效途徑，從相關(guān)性分析得出，成本結(jié)構(gòu)與盈利能力的相關(guān)性較強(qiáng)，達(dá)到了0.443，因此企業(yè)應(yīng)結(jié)合自身實(shí)際尋找降低成本的良策.例如很多藥品類零售業(yè)采取連鎖經(jīng)營(yíng)的形式，相應(yīng)地由利益相關(guān)者網(wǎng)絡(luò)帶動(dòng)其在成本結(jié)構(gòu)與盈利能力上更有優(yōu)勢(shì)，相應(yīng)地網(wǎng)狀圖圍成的面積較大，商業(yè)模式也較成熟.除此之外，中小企業(yè)還可以選擇與有優(yōu)勢(shì)的上游企業(yè)合作來降低成本，一個(gè)顯而易見的例子是服裝類零售企業(yè)，服裝類零售業(yè)具在利益相關(guān)者與渠道網(wǎng)絡(luò)方面相比于其他類型的零售企業(yè)還有更大的提升空間.這可能是由于產(chǎn)業(yè)鏈的不成熟，上游企業(yè)的經(jīng)營(yíng)水平制約了下游服裝類零售企業(yè)的經(jīng)營(yíng)狀況.因此服裝類零售企業(yè)可以與上游的批發(fā)商組成伙伴網(wǎng)絡(luò)，或由上游的企業(yè)牽頭，與分支上的其他中小企業(yè)聯(lián)合等.

3.3 提升服務(wù)水平、加強(qiáng)品牌建設(shè)和優(yōu)化資源配置

首先零售業(yè)由于成本低廉，進(jìn)入門檻低，競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，較多的中小企業(yè)情況不容樂觀，反映在商業(yè)模式網(wǎng)狀圖上就是圍成的面積的較小.從相關(guān)性分析可以得出，服務(wù)品牌、資源配置與企業(yè)盈利能力之間的相關(guān)性關(guān)系最強(qiáng)烈，分別高達(dá)0.590和0.604.同時(shí)，服務(wù)品牌和資源配置與其他因子亦具有較強(qiáng)的相關(guān)性，筆者把企業(yè)盈利能力作為因變量，其余因子作為自變量，通過回歸分析發(fā)現(xiàn)，服務(wù)品牌和資源配置亦是提升企業(yè)盈利能力的關(guān)鍵因子.因此，高效的服務(wù)、優(yōu)質(zhì)的品牌和良好的資源對(duì)提升中小企業(yè)整體競(jìng)爭(zhēng)力、盈利能力至關(guān)重要，必須加以重視。一個(gè)明顯的例子是小商品類零售業(yè)，其在服務(wù)與品牌、資源配置方面得分較低，故其在其他方面的得分也不太理想，符合其現(xiàn)狀.小商品類零售業(yè)普遍存在檔次低、品牌小、名氣小的問題，缺乏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，因此企業(yè)要努力從價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向品牌競(jìng)爭(zhēng).筆者在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，有一些企業(yè)通過定期去超市、社區(qū)做活動(dòng)，發(fā)放免費(fèi)的小產(chǎn)品與優(yōu)惠券等，并建立了客戶微信群，定期發(fā)布產(chǎn)品消息以及其他生活信息等，在客戶的挖掘維護(hù)方面下功夫，相應(yīng)地企業(yè)的經(jīng)營(yíng)狀況就較其他企業(yè)好一些.因此，企業(yè)要努力改善產(chǎn)品和服務(wù)水平，不要一味地追求成本優(yōu)勢(shì)而降低產(chǎn)品的質(zhì)量，只有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)才能鎖定和保持目標(biāo)客戶.

3.4 提高產(chǎn)品創(chuàng)新意識(shí)

在相關(guān)性聯(lián)結(jié)圖中可以發(fā)現(xiàn)：電商影響與其他指標(biāo)的相關(guān)性都較強(qiáng)，并與其他子指標(biāo)相比，電商影響對(duì)所有要素的影響亦比其他子指標(biāo)要高，因此企業(yè)首先應(yīng)抓住電子商務(wù)這一重大的創(chuàng)新與機(jī)遇，重視電子商務(wù)發(fā)展與轉(zhuǎn)型.體現(xiàn)在具體表現(xiàn)方面，創(chuàng)新在食品類與服裝類零售業(yè)中體現(xiàn)尤其明顯.在調(diào)研過程中發(fā)現(xiàn)食品與服裝的更新速度越快，產(chǎn)品越新穎的中小企業(yè)往往經(jīng)營(yíng)較好.此外，創(chuàng)新還可以體現(xiàn)在方方面面，如服務(wù)方面，有些中小企業(yè)定期組織目標(biāo)客戶的游玩活動(dòng)；還有些企業(yè)定期通過微信，發(fā)布精美的新品消息給目標(biāo)客戶.這些小小的舉措不但不會(huì)增加企業(yè)成本，而且有助于提升企業(yè)形象和業(yè)績(jī)，創(chuàng)新無處不在，企業(yè)要善于利用自己的優(yōu)勢(shì)，找到屬于自己的核心資源.

4 結(jié) 論

構(gòu)建了中小零售企業(yè)商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式框架，針對(duì)浙江省中小零售電商企業(yè)的實(shí)際調(diào)研數(shù)據(jù)進(jìn)行了分析，繪制了中小零售企業(yè)商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式框架結(jié)構(gòu)圖和相關(guān)聯(lián)結(jié)圖，并通過對(duì)比分析、相關(guān)性分析、因子分析等得到了中小企業(yè)商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式框架一些理論分析與發(fā)展建議.總而言之，中小零售企業(yè)應(yīng)揚(yáng)長(zhǎng)避短，強(qiáng)化需求鎖定與客戶定位方面優(yōu)勢(shì)，提高產(chǎn)品創(chuàng)新意識(shí)，結(jié)合自身特色為客戶提供差異化的產(chǎn)品和服務(wù)，改進(jìn)服務(wù)水平，優(yōu)化資源配置，加強(qiáng)品牌建設(shè)，抓住電子商務(wù)這一重大發(fā)展機(jī)遇，提升中小電商企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)和生存能力.