朱北仁

（中國人民大學(xué)附屬中學(xué)，北京 100080）

校園文創(chuàng)產(chǎn)品近年來在我國許多中學(xué)之中都有所出現(xiàn)。就北京的中學(xué)而言，許多中學(xué)都有著獨(dú)具特色的文創(chuàng)運(yùn)營模式和文創(chuàng)產(chǎn)品。比如，中國人民大學(xué)附屬中學(xué)有Firefly學(xué)生公司在經(jīng)營人大附中相關(guān)的校園文化產(chǎn)品，北師大二附中亦有外聯(lián)部在做著類似的事情，這兩所學(xué)校的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)是筆者了解較多，也將在后文重點(diǎn)論述的。如果粗略進(jìn)行區(qū)分的話，最大的差別在于前者是由學(xué)生自行經(jīng)營，而后者則為學(xué)生會部門，對學(xué)校負(fù)責(zé)。由于這種運(yùn)營模式不同產(chǎn)生的差異，兩家的文創(chuàng)產(chǎn)品呈現(xiàn)過程中區(qū)別很大。然而不管是哪一種運(yùn)營模式，必須承認(rèn)他們相比于國內(nèi)外高校的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展都有著明顯差距。比如，國內(nèi)蘭州大學(xué)月流水上萬、被媒體采訪報(bào)道，產(chǎn)生了巨大的經(jīng)濟(jì)效益和校外的社會效益。國外大學(xué)則還要更為成熟和先進(jìn)，在吳思源所著《中美大學(xué)特許紀(jì)念品營銷比較研究》一文中有著詳細(xì)的介紹。對比之下，中國高中文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)目前仍處于早期的摸索階段，尚未規(guī)?；?、規(guī)范化，仍是校內(nèi)小規(guī)模運(yùn)營甚至嘗試運(yùn)營的活動，并沒有取得多少經(jīng)濟(jì)和社會效益。

目前來看，對校園文創(chuàng)領(lǐng)域的研究較少，結(jié)果多為總結(jié)性啟示類，缺少實(shí)例支撐或支撐松散。而針對高中文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的研究更是匱乏。于是本文著眼于中學(xué)校園內(nèi)的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀，將一定程度彌補(bǔ)對中學(xué)校園文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域研究的匱乏，為之后想要從事相關(guān)活動或進(jìn)行進(jìn)一步研究的人提供啟發(fā)和幫助。

本文主要以筆者參與經(jīng)營三年的Firefly學(xué)生公司為例，對比其他中學(xué)和大學(xué)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的情況和成功模式，探討高中文創(chuàng)產(chǎn)品營銷的不足之處，并試圖通過學(xué)習(xí)高校較為成熟的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)以尋求解決的辦法，提出利于文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的建議。

1 Firefly學(xué)生公司產(chǎn)品案例研究

Firefly學(xué)生公司是一個(gè)創(chuàng)始于2014年的人大附中學(xué)生組織，以設(shè)計(jì)、采購、義賣校園文化創(chuàng)意產(chǎn)品為主要活動的學(xué)生自發(fā)組織。Firefly學(xué)生公司經(jīng)營的產(chǎn)品多為自主設(shè)計(jì)的校園文化紀(jì)念品。設(shè)計(jì)上通過校服、校園建筑、學(xué)校?；铡W(xué)校名稱等元素的應(yīng)用和重復(fù)來為簡單使用或可愛精美的產(chǎn)品注入校園的特色。

在2017年圣誕節(jié)人大附中一年一度的圣誕快遞上，F(xiàn)irefly學(xué)生公司作為本次活動的合作方，在線上和現(xiàn)場送出、售賣節(jié)日版校服熊和明信片，受到一致好評和追捧。在短時(shí)間內(nèi)銷售額達(dá)到一萬元。本文特以本次活動中使用銷售的圣誕款明信片為例，介紹Firefly學(xué)生公司在設(shè)計(jì)和營銷上面的現(xiàn)狀，并加以分析，提出問題。

1.1 優(yōu)勢分析

1.1.1 設(shè)計(jì)

明信片滿足了發(fā)圣誕快遞的需求。同時(shí)通過校園風(fēng)景展示學(xué)校特色，具有學(xué)校情結(jié)紀(jì)念價(jià)值和贈送外校同學(xué)的明信片價(jià)值。另一方面也結(jié)合了已有品牌文化——校服熊——和節(jié)日元素如麋鹿角、圣誕帽、鈴鐺等。

1.1.2 營銷

（1）捆綁營銷，借助明星產(chǎn)品既有人氣打開市場。

（2）饑餓營銷后用廉價(jià)新產(chǎn)品填補(bǔ)需求空缺，達(dá)到新產(chǎn)品推廣銷售的目的。

（3）定價(jià)低，組合營銷。

與活動舉辦者，也就是學(xué)生會官方合作：在線下占據(jù)活動中心地段；在線上借助關(guān)注總數(shù)為8000人以上的校學(xué)生會官方微信公眾號，在閱讀量7883人次的活動正式推送中設(shè)置公司公眾號內(nèi)購買的跳轉(zhuǎn)鏈接，獲得大量關(guān)注，并部分轉(zhuǎn)化為公司公眾號關(guān)注者（見圖1）。

因?yàn)樵O(shè)計(jì)上和營銷上的這些特點(diǎn)，總共售出308張明信片，銷售額一千余元，對于一個(gè)新產(chǎn)品和與圣誕活動的第一次合作來看，都可以稱得上是一次成功了。

圖1 新關(guān)注人數(shù)

1.2 局限性分析

而就上述每一個(gè)方面，本次活也將Firefly學(xué)生公司的主要問題暴露了出來。

1.2.1 設(shè)計(jì)

同質(zhì)化。在形式上仍然是以印制了圖片的明信片呈現(xiàn)的。除了圖片內(nèi)容迎合了圣誕和校園主題，整體上與景點(diǎn)明信片等無異。

1.2.2 營銷

公眾號營銷薄弱。公司自己的公眾號存在關(guān)注少、圖文推送閱讀量少和轉(zhuǎn)發(fā)量少的缺點(diǎn)。這些都是營銷上的不足。具體而言，則是二次傳播營造差，關(guān)注群體、潛在客戶群體小，并且增長緩慢。

依賴公眾號宣傳。受制于學(xué)校制度，學(xué)生公司不得在學(xué)校張貼宣傳海報(bào)，而圣誕快遞一類活動現(xiàn)場人流量大，難以樹立醒目標(biāo)識，導(dǎo)致學(xué)生公司線下宣傳一直是空缺的。

線下活動策劃空間小。長期以來的商業(yè)模式使得公司受制于每次活動，常常處于等待下一次合作的狀態(tài)，營業(yè)額增長緩慢。

1.2.3 銷售

市場預(yù)估不足。訂貨量小于實(shí)際預(yù)訂量和現(xiàn)場銷售量的總和。銷售人員經(jīng)驗(yàn)不足。出現(xiàn)了嚴(yán)重的錯(cuò)領(lǐng)、誤銷的問題。

1.2.4 總結(jié)

Firefly學(xué)生公司的問題主要出在設(shè)計(jì)與生產(chǎn)分離和學(xué)校規(guī)章制度等約束的前提下，缺少完備的活動策劃，和在宣傳方面的匱乏。而這些問題可以進(jìn)一步歸結(jié)為兩大方面的不足：專業(yè)能力的缺乏和規(guī)模小不成體系。這些問題其實(shí)也是構(gòu)成Firefly學(xué)生公司乃至其他類似學(xué)生組織運(yùn)營的校園文化產(chǎn)業(yè)的所有學(xué)生的問題。作為以文化課為主要生活組成的中學(xué)生，難以有足夠的時(shí)間、精力和認(rèn)識來制作完整的策劃、進(jìn)行充分的宣傳甚至形成一套自己設(shè)計(jì)自己生產(chǎn)自己銷售的產(chǎn)業(yè)鏈。學(xué)生組織在這個(gè)理想狀態(tài)模型下每個(gè)環(huán)節(jié)都是失位的，這是由于參與者皆為學(xué)生導(dǎo)致的。當(dāng)然學(xué)生只是一個(gè)對特定人群的稱呼，本文所指出的問題只是對于這一群體的泛泛之談，而更多的關(guān)注在于如何解決問題或者是盡量多的減少問題造成的影響。

2 其他學(xué)校文創(chuàng)產(chǎn)品案例研究

為了達(dá)到上述解決、規(guī)避問題的目的，筆者采訪、查閱了一所中學(xué)兩所大學(xué)中的文化產(chǎn)業(yè)情況，并從中歸納總結(jié)出了相對更好的應(yīng)對措施。

2.1 北京師范大學(xué)第二附屬中學(xué)外聯(lián)部

通過采訪北京師范大學(xué)第二附屬中學(xué) （以下簡稱“師大二附中”）外聯(lián)部部長了解到，師大二附中文化產(chǎn)品主要由校學(xué)生會下屬外聯(lián)部負(fù)責(zé)。作為官方組織，運(yùn)營成本由學(xué)校支付，而收入亦歸學(xué)校所有。宣傳方式以學(xué)生會官方公眾號推送宣傳和海報(bào)張貼宣傳為主。銷售方式由微信、淘寶以及線下獨(dú)立舉辦的活動為主。外聯(lián)部構(gòu)成與其他學(xué)生會部門類似。部員干事秉持為學(xué)生服務(wù)的態(tài)度，具有較強(qiáng)的責(zé)任感，工作效率高。

2.2 蘭州大學(xué)——畫筆瘋了

蘭州大學(xué)文創(chuàng)產(chǎn)品參與者江洋洋在其所著論文《高校校園文化創(chuàng)意產(chǎn)品的營銷傳播研究——以手繪蘭州大學(xué)為例》中，詳細(xì)地論述了蘭州大學(xué)手繪明信片的設(shè)計(jì)、營銷、與作者的思考。

蘭州大學(xué)手繪明信片由畫筆瘋了工作室設(shè)計(jì)、制作、宣傳、銷售，屬于個(gè)人。對于產(chǎn)品的各部分，畫筆瘋了員工組成一個(gè)專業(yè)團(tuán)隊(duì)以更好地完成目標(biāo)。在設(shè)計(jì)上他們通過手繪校園標(biāo)志性場景來在內(nèi)容上保有學(xué)校文化，而形式上則是新穎的手繪，并且畫風(fēng)多樣。手繪校園的載體主要為明信片。采用質(zhì)量好的明信片可以在保證美觀實(shí)用的前提下成本低廉。在營銷上他們先進(jìn)行了市場預(yù)估和需求分析，依據(jù)需求分析得出適合市場的整體宜低的定價(jià)策略。銷售方式為組合銷售，這樣一來單次售賣活動的銷售額會更高。畫筆瘋了工作室以核心產(chǎn)品明信片帶動支線產(chǎn)品如筆筒等，共享顧客群，為新產(chǎn)品打開市場，也方便進(jìn)行優(yōu)惠處理達(dá)到促銷。而其銷售渠道為線上線下直接渠道，即通過微信、淘寶，活動運(yùn)營和代理等渠道銷售。在線上端，工作室通過微信公眾號同時(shí)進(jìn)行饑餓營銷，吸引顧客、資金回籠同時(shí)獲取反饋信息。

2.3 臺灣師范大學(xué)

總結(jié)分析自出版中心工作人員所著文獻(xiàn) 《校園文創(chuàng)品牌的開發(fā)設(shè)計(jì)與營銷———以臺灣師范大學(xué)為例》。

臺灣師范大學(xué)“吹臺風(fēng)”文創(chuàng)產(chǎn)品由其圖書館下屬出版中心設(shè)計(jì)銷售，屬于校方經(jīng)營。產(chǎn)品設(shè)計(jì)多樣是其特色。為了使其產(chǎn)品設(shè)計(jì)更加豐富，開展“米袋設(shè)計(jì)比賽”，同時(shí)開展相關(guān)培訓(xùn)課程，在校園文創(chuàng)之外更多體現(xiàn)了其作為學(xué)校下屬部門的教育職能。營銷上作為公司性質(zhì)的組織，在校內(nèi)校外開設(shè)銷售點(diǎn)、發(fā)給經(jīng)銷商銷售。這幾個(gè)特點(diǎn)是它規(guī)模和性質(zhì)帶來的。

2.4 總結(jié)

選取的四個(gè)案例主要有兩組變量：運(yùn)營者年齡段（大學(xué)生及以上或中學(xué)生）和與學(xué)校的關(guān)系（自主運(yùn)營或官方背景）。然而在這兩組變量交織形成的垂直坐標(biāo)系中，不論哪個(gè)坐標(biāo)軸背后體現(xiàn)的都是關(guān)于人，關(guān)于云隱這的問題。年齡段代表不同的組織者的專業(yè)水平、行業(yè)經(jīng)驗(yàn)和時(shí)間精力，而校方則多數(shù)時(shí)候作為通過資金和政策來彌補(bǔ)和增強(qiáng)前者的存在（見圖2）。

圖2 案例坐標(biāo)系

總的來看，師大二附中和臺灣師范大學(xué)的模式都是學(xué)校官方運(yùn)營的文創(chuàng)，在資源經(jīng)費(fèi)上較學(xué)生自主運(yùn)營有著天然的優(yōu)勢。但是師大二附中外聯(lián)部在設(shè)計(jì)和銷售上與臺師大出版中心比起來又都有所不足。后者的設(shè)計(jì)上種類更為豐富，可以按不同主題推出系列；后者在銷售上優(yōu)勢更為明顯：擁有類似公司身份的臺師大出版中心可以在多種實(shí)體博物館店、書店、以及各種網(wǎng)上銷售平臺上出售產(chǎn)品。定性而言，隸屬于中學(xué)的學(xué)生組織規(guī)模上與隸屬于大學(xué)的專業(yè)機(jī)構(gòu)差距較大，前者社會化程度低、市場更局限、專業(yè)性更低。

畫筆瘋了的明信片成功原因在于其團(tuán)隊(duì)構(gòu)成較為專業(yè)。雖然都是在校學(xué)生，其團(tuán)隊(duì)專業(yè)性保障了其產(chǎn)品從設(shè)計(jì)到銷售的各個(gè)環(huán)節(jié)的順利進(jìn)行。其營銷對市場的細(xì)致分析和詳細(xì)的策略設(shè)計(jì)，使得在將產(chǎn)品推向市場時(shí)可以很快地取得成功。構(gòu)建專業(yè)化團(tuán)隊(duì)、提升整體能力，是他們解決或者說避免Firefly學(xué)生公司上所體現(xiàn)問題的方法。

3 局限性應(yīng)對辦法

通過以上比較和前文問題分析，可以得出Firefly學(xué)生公司應(yīng)采取的進(jìn)一步措施如下。

3.1 校方合作

學(xué)生公司如獲取官方授權(quán)或進(jìn)一步支持，可以提升地位和認(rèn)知度。一方面是學(xué)校特許的產(chǎn)品將帶來更好的社會效益、有望走出校園，另一方面則將使得Firefly學(xué)生公司在校內(nèi)各大學(xué)生組織中占據(jù)更高的地位、博得更多的關(guān)注、方便與其他組織的平級合作。

3.2 加強(qiáng)公眾號運(yùn)營

學(xué)生公司公眾號與學(xué)生會官方公眾號如增加更多的互動，可以提升關(guān)注度和轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)。同時(shí)，學(xué)生公司亦應(yīng)當(dāng)提升自己公眾號的運(yùn)營水平。

3.3 招聘專業(yè)人才，培訓(xùn)員工素養(yǎng)

通過更加合理的招新篩選與后期員工培養(yǎng)，組建一支如同蘭州大學(xué)畫筆瘋了工作室一樣專業(yè)性較強(qiáng)、分工明確、團(tuán)結(jié)緊密的團(tuán)隊(duì)，將使得公司有完成其他改進(jìn)的先決條件。學(xué)生公司需要重視對技術(shù)有待提高的員工的培養(yǎng)，如請領(lǐng)域內(nèi)擅長的學(xué)生、教師進(jìn)行指導(dǎo)后形成公司內(nèi)部代際輔導(dǎo)延續(xù)技術(shù)。

4 啟示

Firefly、師大二附中、畫筆瘋了和臺師大這幾個(gè)例子也給了高中文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)——尤其是非官方非成年人領(lǐng)導(dǎo)非公司性質(zhì)的組織——今后發(fā)展的啟示。目前看來學(xué)生自主運(yùn)營模式是問題出現(xiàn)最多、最需要加以改進(jìn)的模式，因而本部分將重點(diǎn)放在對這一模式改進(jìn)的建議上。

4.1 校方合作

學(xué)生文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的根本問題在于組織參與者大多為學(xué)生，在時(shí)間和精力以及專業(yè)知識與實(shí)操經(jīng)驗(yàn)上難以適應(yīng)市場的需求。在短期內(nèi)，尤其是在學(xué)生組織起步的階段，很難保證員工的全部高學(xué)術(shù)能力與實(shí)際經(jīng)驗(yàn)。為了能夠讓這樣在某一個(gè)高中一個(gè)新興領(lǐng)域的一個(gè)學(xué)生組織快速進(jìn)入市場，需要依靠外力。校園之中，最直接也最強(qiáng)大的外力支持便是學(xué)校本身。這里的學(xué)校包括校領(lǐng)導(dǎo)層面的支持、教師的指導(dǎo)和政策的扶植。如果能夠爭取到校方支持，將使得學(xué)生組織在學(xué)校具有話語權(quán)進(jìn)行線上線下的宣傳，從而在校園市場中產(chǎn)生影響力，繼而通過專業(yè)的輔導(dǎo)后將學(xué)術(shù)知識轉(zhuǎn)化為實(shí)際運(yùn)作，在實(shí)踐中創(chuàng)造收益。學(xué)校的支持亦有望來自資金層面，完成初始資金循環(huán)，進(jìn)行規(guī)?；\(yùn)作減少成本提高利潤率。而對于已在學(xué)校市場中占據(jù)一定市場的文創(chuàng)經(jīng)營者，與校方的合作，將使得組織脫穎而出，具有強(qiáng)大的品牌競爭力，建立或擴(kuò)大在校園內(nèi)的優(yōu)勢。長期來看，校方的支持還將逐年增強(qiáng)學(xué)生組織的專業(yè)素養(yǎng)，使得學(xué)生組織可以形成繼任者繼承技術(shù)和經(jīng)驗(yàn)的可持續(xù)發(fā)展模式。不論在學(xué)生組織發(fā)展的哪個(gè)階段，都應(yīng)該贏得學(xué)校的支持以謀求更好的發(fā)展。

4.2 提高團(tuán)隊(duì)專業(yè)化水平

注重人才招聘和員工培訓(xùn)。建議團(tuán)隊(duì)設(shè)立臨時(shí)或常務(wù)人力資源部門，在每年換屆后進(jìn)行校園設(shè)計(jì)、營銷人才選拔和招聘活動，以組織既有品牌文化或者優(yōu)厚條件吸引人才加入，提高整體專業(yè)化水平。加入組織的專業(yè)人才，也可以和外請教師一起，進(jìn)行對學(xué)生組織的培訓(xùn)和教學(xué)。這亦是一種特色的員工福利，也將對招聘環(huán)節(jié)起到反作用。全面提升員工專業(yè)化水平，是提高團(tuán)隊(duì)規(guī)范化的必然要求，也是完善文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)建設(shè)、促進(jìn)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的中心環(huán)節(jié)。

4.3 應(yīng)用專業(yè)知識，進(jìn)行合理的實(shí)踐

作為一個(gè)學(xué)生組織在校園內(nèi)的商業(yè)嘗試，必須把已有的有限的知識與經(jīng)驗(yàn)落實(shí)到位，做好線上和現(xiàn)場的工作。產(chǎn)品設(shè)計(jì)上應(yīng)注重避免同質(zhì)化，流于簡單標(biāo)志和標(biāo)語的堆砌，受制于既有文創(chuàng)產(chǎn)品的形式；同時(shí)應(yīng)注重需求分析，找到體現(xiàn)文化的紀(jì)念價(jià)值與產(chǎn)品使用價(jià)值的平衡點(diǎn)，而對使用價(jià)值的考量還應(yīng)包括對學(xué)校內(nèi)這一特殊市場的消費(fèi)水平評估。做好活動策劃，學(xué)生組織領(lǐng)導(dǎo)者可以高效的安排與協(xié)調(diào)員工的工作，而執(zhí)行者也可以明確自己的分工，更好地了解工作提高積極性，同時(shí)學(xué)生組織能夠更快地執(zhí)行預(yù)設(shè)備選方案，減少突發(fā)狀況的負(fù)面影響。學(xué)生組織還需要應(yīng)用營銷理論，借鑒成熟自媒體運(yùn)作模式，結(jié)合線下宣傳來讓校園里的潛在顧客了解到文創(chuàng)產(chǎn)品和文創(chuàng)產(chǎn)品運(yùn)營者。

5 結(jié)語

中學(xué)校園文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)，根本立足于校園，形式上進(jìn)行學(xué)校文化的再現(xiàn)設(shè)計(jì)生產(chǎn)和銷售，是脫離不了學(xué)生而存在的。不論是Firefly學(xué)生公司，還是其他任何中學(xué)校園文創(chuàng)運(yùn)營組織，尤其是由學(xué)生自主運(yùn)營的組織，更是要把握好校園文創(chuàng)在校園，承認(rèn)中學(xué)生團(tuán)體的局限性，而盡可能地借助學(xué)校資源，發(fā)展自身，服務(wù)于全校，并通過穩(wěn)定的年級更迭傳遞下去。盡管中學(xué)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)上限也許始終不抵社會文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)，也難以企及高校文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的情況，仍應(yīng)保有對新興領(lǐng)域的期待，關(guān)注產(chǎn)業(yè)生存現(xiàn)狀，幫助產(chǎn)業(yè)走向繁榮。另一方面，參與到文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的學(xué)生，也必將從運(yùn)營中有所收獲。設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)、營銷環(huán)節(jié)、甚至是現(xiàn)場售賣環(huán)節(jié)能夠提供給學(xué)生的，是工作經(jīng)驗(yàn)的積累和學(xué)術(shù)知識的強(qiáng)化。本文亦希望能夠幫助到這些中學(xué)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的開拓者們?nèi)ジ焖俚厣鲜纸?jīng)營、避免出現(xiàn)過的問題以及順利發(fā)展自己的文創(chuàng)。