BEN GOLLIVER

深入Facebook公司建筑分布不規(guī)則的Menlo Park，多功能停車(chē)場(chǎng)的旁邊是明亮的辦公室，而這里便是Instagram的總部。走進(jìn)Instagram總部，穿過(guò)游客們經(jīng)常會(huì)模仿碧昂絲標(biāo)志性動(dòng)作的舞臺(tái)，走上樓梯，路兩旁擺放著的是以Instagram彩虹商標(biāo)為主題的藝術(shù)品。經(jīng)過(guò)提供USB數(shù)據(jù)線的自動(dòng)售賣(mài)機(jī)，在擺放著古董相機(jī)和折紙工藝品的書(shū)屋里坐著的是Instagram在體育領(lǐng)域的團(tuán)隊(duì)。這個(gè)團(tuán)隊(duì)只有兩個(gè)人。

37歲的布蘭登·蓋爾畢業(yè)于哈佛商學(xué)院，在2015年從Facebook跳槽到Instagram。30歲的威爾·約德在2016年的時(shí)候離開(kāi)Octagon，加入Instagram。在這里，他利用數(shù)字運(yùn)算技術(shù)為體育和經(jīng)紀(jì)公司提供服務(wù)。這兩人負(fù)責(zé)向全世界的職業(yè)聯(lián)盟，球隊(duì)和球員推薦這款圖片分享應(yīng)用的功能。

在一個(gè)超過(guò)700位員工的公司里，讓兩個(gè)人來(lái)負(fù)責(zé)這樣的工作看起來(lái)有些荒謬。畢竟，如今在Instagram上搜索體育信息的用戶已經(jīng)超過(guò)了2.4億人。但這樣的人員設(shè)置也反映了Instagram在運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域的易用性，受歡迎性和廣泛性。蓋爾和約德不會(huì)把大部分的時(shí)間花在與客戶無(wú)謂的掰扯和手把手的指導(dǎo)上，他們會(huì)幫助客戶培養(yǎng)主觀能動(dòng)性，分享多年來(lái)實(shí)驗(yàn)分析所得到的最佳實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。

雖然在世界范圍內(nèi)，足球依然是世界第一運(yùn)動(dòng)，但NBA卻是Instagram上最閃耀的明星。NBA的官方賬號(hào)有2700萬(wàn)的粉絲——這幾乎是NFL1090萬(wàn)粉絲和MLB400萬(wàn)粉絲之和的兩倍——去年，在這個(gè)平臺(tái)上的總計(jì)瀏覽量達(dá)到了37億。勒布朗·詹姆斯的粉絲數(shù)量為3570萬(wàn)，是全美運(yùn)動(dòng)員之最。而勇士則以800萬(wàn)的粉絲數(shù)在球隊(duì)賬號(hào)中獨(dú)占鰲頭，這個(gè)數(shù)字比達(dá)拉斯牛仔，紐約洋基和波士頓紅襪加起來(lái)的粉絲數(shù)還要多。

在過(guò)去的五年里，Instagram逐漸增加了像Vine的視頻效果，像色拉布的“故事”功能以及像Periscope的直播功能，Instagram已經(jīng)成為了NBA球員的首選社交媒體。在勇士奪冠游行的時(shí)候，德雷蒙德·格林和勒布朗在這個(gè)平臺(tái)上開(kāi)戰(zhàn)；在面對(duì)湖人的夜晚，喬爾·恩比德在Instagram上發(fā)布了隔扣郎佐·鮑爾的視頻；在3月，凱里·歐文在一條評(píng)論中暗示扎扎·帕楚里亞是骯臟的球員。

但球員之間的對(duì)話——這固然不可避免的受到媒體的報(bào)道——只是Instagram在NBA取得成功的一小部分。聯(lián)盟對(duì)這個(gè)應(yīng)用的影響力深信不疑，以至于內(nèi)容設(shè)計(jì)都猜想Instagram用戶不會(huì)用其他應(yīng)用來(lái)關(guān)注比賽。像勇士，熱火和開(kāi)拓者都在利用這個(gè)平臺(tái)強(qiáng)大的廣告投放工具來(lái)出售門(mén)票和特許商品，其效果比其他平臺(tái)要好得多。而雄鹿則把Instagram作為見(jiàn)證揚(yáng)尼斯·阿德托昆博茁壯成長(zhǎng)的首選工具。

“NBA和Instagram互相契合，因?yàn)镹BA的成功建立在超級(jí)明星的基礎(chǔ)上，而Instagram是聚集了眾多公眾人物的平臺(tái)。”蓋爾說(shuō)，“你很少看到球員會(huì)像在其他聯(lián)賽那樣受到諸多限制，NBA賦予了轉(zhuǎn)播商和數(shù)字媒體發(fā)布球場(chǎng)高光時(shí)刻的權(quán)利，市場(chǎng)的擴(kuò)張還在繼續(xù)。其他聯(lián)盟會(huì)說(shuō)‘寧缺毋濫，嘗試著控制內(nèi)容，制造稀缺性。而NBA更信奉‘多多益善的策略，而這效果明顯。”

對(duì)于Instagram內(nèi)外的社交媒體專家來(lái)說(shuō)，詹姆斯在網(wǎng)絡(luò)和球場(chǎng)上的勢(shì)力不相上下。Instagram針對(duì)最成功運(yùn)動(dòng)員的賬號(hào)做了一份非正式的清單——考慮了球星的勢(shì)力，可靠性，親民度，一致性以及直率程度——而詹姆斯每一項(xiàng)都表現(xiàn)出色。

“勒布朗是偉大運(yùn)動(dòng)員的代表?！奔s德說(shuō)，“他可能會(huì)在母親生日的時(shí)候贈(zèng)送后者一塊勞力士，分享開(kāi)車(chē)前去比賽或者訓(xùn)練時(shí)聽(tīng)的新歌。這些內(nèi)容更能吸引人，因?yàn)檫@都是真實(shí)的，完全出自他自己的視角?！?/p>

詹姆斯樂(lè)于擁抱Instagram標(biāo)志著人們對(duì)隱私態(tài)度的轉(zhuǎn)變。在很久之前，邁克爾·喬丹還在密不透風(fēng)的環(huán)境里過(guò)日子；如今，像詹姆斯和斯蒂芬·庫(kù)里這樣的超級(jí)巨星都愿意讓自己的孩子在攝像機(jī)前出現(xiàn)。

這種急劇的轉(zhuǎn)變已經(jīng)成為了聯(lián)盟的新常態(tài)。十年前，連賽場(chǎng)安保人員都會(huì)厭惡社交媒體，更別說(shuō)超級(jí)巨星了。彼時(shí)的社交媒體是新鮮事物，手機(jī)視頻具有潛在危害。而現(xiàn)在的情況是：社交媒體成為了超級(jí)巨星的火花塞，時(shí)刻準(zhǔn)備著發(fā)布?xì)g慶鏡頭，球鞋照片或是比賽精彩集錦。

布拉德利·比爾在面對(duì)開(kāi)拓者的比賽中轟下51分，約翰·沃爾向NBA索要比賽集錦；凱爾·洛瑞借用NBA社交媒體員工的手機(jī)發(fā)布信息，以提升替補(bǔ)后衛(wèi)弗雷德·范弗利特的知名度。“不要出現(xiàn)在我面前”的態(tài)度已經(jīng)被“快來(lái)給我拍照”所取代。

你所上傳的內(nèi)容，會(huì)像野火一樣傳播。我們一覺(jué)醒來(lái)，就會(huì)刷Instagram。人們看Instagram的速度真的太快了。——安德烈·德拉蒙德

“現(xiàn)在這里已經(jīng)成為了人們討論一切事情的首選地點(diǎn)。”安德烈·德拉蒙德說(shuō)，“你所上傳的內(nèi)容，會(huì)像野火一樣傳播。我和其他NBA球員都會(huì)曬照，與粉絲互動(dòng)。我們一覺(jué)醒來(lái)，就會(huì)刷Instagram。人們看Instagram的速度真的太快了?！?/p>

最先一批接觸社交媒體的NBA管理人員把2012年奧運(yùn)會(huì)視作Instagram在NBA降臨的時(shí)刻。隨著夢(mèng)之隊(duì)在飛往倫敦的途中互相拍下睡覺(jué)時(shí)的糗照，Instagram的時(shí)代低調(diào)開(kāi)始了。

那時(shí)候推特在NBA的覆蓋面已經(jīng)很廣，但聯(lián)盟，球隊(duì)乃至球員都開(kāi)始發(fā)現(xiàn)，Instagram有作為替代品的發(fā)展?jié)摿??！癗BA的娛樂(lè)化任務(wù)已經(jīng)推行了超過(guò)30年了，這都是為了讓球迷能夠緊盯屏幕?！盢BA的數(shù)字社交媒體副總裁鮑勃·卡尼說(shuō)，他擁有三個(gè)Instagram賬號(hào)，“對(duì)于社交媒體來(lái)說(shuō)，改變的只是傳播速度和機(jī)制，任務(wù)還是一致的?！?/p>

雄鹿和開(kāi)拓者都是最早一批使用Instagram的球隊(duì)。雄鹿在Instagram上的粉絲數(shù)量已經(jīng)達(dá)到了100萬(wàn)，這比密爾沃基市60萬(wàn)的總?cè)丝谶€要多?！癐nstagram的視覺(jué)表現(xiàn)模式能很好地展現(xiàn)阿德托昆博的扣籃?！毙勐故紫瘮?shù)字傳播官邁克·格拉爾說(shuō)，“還能表現(xiàn)他兇悍的面部表情和真摯的微笑。”

球隊(duì)也會(huì)適時(shí)而變。為了讓Instagram上的圖片更加出彩，開(kāi)拓者雇傭了俄勒岡最頂尖的體育攝像師布魯斯·伊利。雄鹿開(kāi)始安排數(shù)字通訊經(jīng)理尼克·門(mén)羅隨隊(duì)奔赴客場(chǎng)，讓任何一場(chǎng)比賽的歡慶時(shí)刻都不會(huì)被錯(cuò)過(guò)。而熱火在互動(dòng)媒體負(fù)責(zé)人勞倫·科克倫的指導(dǎo)下，不斷充實(shí)他們的社交媒體團(tuán)隊(duì)，這些都是“實(shí)用型”員工，只需一人就能夠輕松地在五個(gè)甚至更多平臺(tái)上發(fā)布內(nèi)容。

顯然，N B A很喜歡始終貫穿在Instagram中的友好球迷氛圍。在這個(gè)聯(lián)盟里，最吸引人的內(nèi)容可能是老兵歸家，在場(chǎng)上給家人帶來(lái)驚喜，可能是科比·布萊恩特的一張家庭肖像照，可能是季后賽詹姆斯和凱里·歐文的相擁瞬間，也可能是2017年總決賽第五場(chǎng)詹姆斯祝賀凱文·杜蘭特的畫(huà)面。在這種純粹的互動(dòng)關(guān)系中，這種觸動(dòng)人內(nèi)心柔軟部分的內(nèi)容能夠中和那些病毒式傳播的負(fù)面主題，比如像球場(chǎng)斗毆，裁判的糟糕判罰或是讓人尷尬的評(píng)論。

Instagram也采取了凈化環(huán)境的措施。網(wǎng)站現(xiàn)在能夠讓特定的評(píng)論在頂部出現(xiàn)，從而保證球員們可以輕松地看到自己的同事以及喜歡的用戶留言，不用再去瀏覽那數(shù)以千計(jì)的評(píng)論，包括責(zé)問(wèn)，中傷甚至更糟的言論。球員，經(jīng)紀(jì)人和球隊(duì)也可以屏蔽某些關(guān)鍵詞，讓其不能出現(xiàn)在評(píng)論區(qū)。如果德安德魯·喬丹不想再看到“罰球”，那他就可以讓這個(gè)話題結(jié)束。“運(yùn)動(dòng)員總是在社交媒體上做出負(fù)面的反饋。”蓋爾說(shuō)，“而Instagram更像是一個(gè)講禮貌的地方，而球員們都注意到了這一點(diǎn)?！?/p>

如果勒布朗是Instagram的國(guó)王，那么恩比德（180萬(wàn)粉絲）和阿德托昆博（240萬(wàn)粉絲）就是王位的繼承者。這兩位球員都是全明星，年齡也都處在Instagram最大多數(shù)用戶所在的層次（18-24歲）。他們都不是在美國(guó)出生的球員，這對(duì)Instagram上80%的非美國(guó)活躍用戶提供了更多的吸引力。他們都有著幽默天賦，恩比德傾向于自大，而阿德托昆博則比較內(nèi)斂。

我覺(jué)得自己是目前為止玩社交媒體玩的最好的人。因?yàn)槲覠o(wú)所畏懼。我不在乎任何事情，我做的都是我所想的?！獑虪枴ざ鞅鹊?/blockquote>

“我覺(jué)得自己是目前為止玩社交媒體玩得最好的人。”恩比德說(shuō)，“我只會(huì)做自己需要做的事情。我是最好的，因?yàn)槲覠o(wú)所畏懼。我不在乎任何事情，我做的都是我所想的?！?/p>

全明星周末，格林肯定了恩比德在Instagram的地位。因?yàn)檫@位2.13米的大個(gè)子的智慧體現(xiàn)在賽場(chǎng)內(nèi)外。盡管因傷缺陣了兩個(gè)賽季，恩比德還是憑借著自己的才智找到自己的位置。僅上賽季，恩比德就向拉瓦爾·鮑爾，德拉蒙德和卡爾-安東尼·唐斯提出了善意的批評(píng)，充分利用了個(gè)人特色的標(biāo)簽，精辟的標(biāo)題和尖銳的評(píng)論為自己加分。他的目標(biāo)，對(duì)手以及教練們都見(jiàn)識(shí)到了他的鋒芒，避免與他進(jìn)行不必要的交鋒。但對(duì)于大多數(shù)看客來(lái)說(shuō)，他的行為無(wú)傷大雅。

阿德托昆博的微笑和調(diào)皮的個(gè)性在 Instagram上同樣很出彩。和詹姆斯一樣，他充分利用了這個(gè)平臺(tái)，定期發(fā)布故事，利用直播功能與粉絲互動(dòng)，在比賽結(jié)束或外出的時(shí)候分享家庭照。

“我對(duì)Instagram的喜愛(ài)（超過(guò)了推特），”阿德托昆博說(shuō)，“我有著更多的粉絲，原因在于有很多人無(wú)法到現(xiàn)場(chǎng)觀賽或者親眼見(jiàn)我。而Instagram提供了體現(xiàn)真實(shí)自我的機(jī)會(huì)，并通過(guò)屏幕展示給人們看。”

對(duì)于NBA的Instagram用戶來(lái)說(shuō)，2016年加入的故事功能引發(fā)了劇變。故事功能最大的作用是其強(qiáng)大的廣告能力。多年來(lái)，Instagram為了保證其質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，阻止用戶發(fā)布外部網(wǎng)站的鏈接。而故事功能允許用戶支付和點(diǎn)擊外部網(wǎng)站，允許球隊(duì)發(fā)布售票網(wǎng)站和在線商城，還能充分利用智能手機(jī)的屏幕，吸引用戶主動(dòng)點(diǎn)擊廣告，獲得沉浸式的體驗(yàn)。

熱火便利用故事功能出售門(mén)票。“我們現(xiàn)在有超過(guò)400個(gè)廣告?！睙峄鸬目瓶藗愓f(shuō)，“我們關(guān)注著它們的表現(xiàn)，通過(guò)不斷切換測(cè)試，找到最優(yōu)的圖片和視頻。這就像是日內(nèi)交易，你坐在那里關(guān)注著實(shí)時(shí)變化。我們的數(shù)字戰(zhàn)略就在這里運(yùn)作，這就像是一場(chǎng)游戲?！?/p>

勇士利用故事功能推銷(xiāo)他們的“深夜”球衣。在比賽的時(shí)候，金州能夠通過(guò)任何一條關(guān)于“深夜”的圖片和視頻來(lái)追蹤用戶。在比賽后，他們發(fā)布了庫(kù)里的“深夜”球衣廣告，這種方式的投出產(chǎn)出比達(dá)到了13比1。

波特蘭也利用類似的方式取得了成功。比如在CJ·麥克勒姆帶隊(duì)擊敗馬刺后，開(kāi)拓者將他們的廣告打包在了各式各樣的比賽照片，贏球的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)和反映球迷歡慶的慢鏡頭中。而這系列廣告的產(chǎn)出比達(dá)到了34比1。

不出所料的是，波特蘭已經(jīng)把超過(guò)一半的營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算投入到了數(shù)字廣告方面，Instagram接受的資金越來(lái)越多。而熱火和雄鹿隊(duì)也說(shuō)他們將會(huì)以類似的方式進(jìn)行再分配。

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