吳穎卓 孫豐國(guó)

傳播學(xué)大師尼爾·波茲曼曾在《娛樂至死》中說過：“一切公眾話語日漸以娛樂的方式出現(xiàn)，并成為一種文化精神。我們的政治、宗教、新聞、體育、教育和商業(yè)都心甘情愿地成為娛樂的附庸，毫無怨言，甚至無聲無息，其結(jié)果是我們成了一個(gè)娛樂至死的物種?！倍釥枴げㄆ澛赡芏紱]有想到，如今“娛樂至死”不僅沒有死，反而交織了更多的領(lǐng)域。

當(dāng)“互聯(lián)網(wǎng)+品牌+娛樂”碰撞出火花，品牌們也迎來了新的契機(jī)。新生品牌有可能通過娛樂化營(yíng)銷一炮而紅，占領(lǐng)市場(chǎng)，比如在抖音發(fā)家的答案茶。成熟品牌可以通過娛樂元素的注入而打開渠道，更貼近當(dāng)下的消費(fèi)習(xí)慣，比如成功推廣了維他命水的農(nóng)夫山泉。其實(shí)很多企業(yè)早就應(yīng)用娛樂營(yíng)銷成就品牌，例如麥當(dāng)勞的娛樂定位，百事可樂通過建立明星音樂的娛樂戰(zhàn)略，成為唯一與可口可樂抗衡的碳酸飲料……它們都是借助娛樂的元素或形式將產(chǎn)品與客戶的情感建立聯(lián)系，從而達(dá)到銷售產(chǎn)品，加強(qiáng)客戶忠誠(chéng)度的營(yíng)銷方式。不可否認(rèn)的是，娛樂營(yíng)銷逐漸成為企業(yè)品牌營(yíng)銷的最佳方式之一，巧妙的娛樂營(yíng)銷能起到事半功倍的效果，但盲目推行也可能只是竹籃打水。如何讓娛樂化營(yíng)銷不淪為品牌方與代理商的“自嗨”？下面就通過對(duì)當(dāng)下幾類熱門娛樂化營(yíng)銷的分析，為其他品牌提供一些參照。

創(chuàng)意當(dāng)?shù)?，廣告植入新思路

廣告植入是品牌營(yíng)銷常用的傳播策略和基本動(dòng)作?，F(xiàn)在打開電視或網(wǎng)絡(luò)，就能看到品牌植入的身影。如今受眾注意力越來越難集中，廣告植入早已不像從前一般簡(jiǎn)單無趣。手法在延續(xù)，也在不斷變化中。當(dāng)大家還在為《奇葩說》里馬東明目張膽地念誦花式口播拍手叫絕時(shí)，各種有創(chuàng)意的廣告植入也紛紛亮相。

《熱血街舞團(tuán)》里海飛絲的植入就是一個(gè)很好的例子，將廣告元素融入街舞表演過程中，與選手自身的風(fēng)格進(jìn)行完美的融合。植入品牌與原生內(nèi)容融為一體，成為內(nèi)容本身的一部分，這樣不僅消除了營(yíng)銷元素在內(nèi)容中給觀眾帶來的不適，反而讓大家更加期待每期節(jié)目的中插廣告，讓品牌形象變得時(shí)尚有趣的同時(shí)，也更容易在年輕群體中傳播普及?！稛嵫治鑸F(tuán)》的街舞創(chuàng)意中插讓觀眾沉浸在觀看的過程中，“心甘情愿”地在潛移默化中接受廣告信息的傳遞。

而廣告植入的領(lǐng)域不只局限在綜藝，在視頻自媒體大V papi醬的放送中、在電影鏡頭里都有著不錯(cuò)的表現(xiàn)。在過年期間取得不菲票房成績(jī)的《唐人街探案2》中，王寶強(qiáng)的一句“都什么時(shí)候了還打廣告”的臺(tái)詞，既搞笑又讓人印象深刻地記住了神州租車的這則植入?？梢娪行乱獾膹V告植入不僅可以避免尷尬，還能打造雙贏的格局。品牌們需要繼續(xù)打開腦洞，創(chuàng)作出更獨(dú)到更有意思的植入方案。

抖音當(dāng)?shù)?，社交媒體新玩法

在社交媒體的互聯(lián)網(wǎng)空間里，各種節(jié)假日、熱門事件、明星八卦、熱播綜藝都是話題中心的?？?，品牌們明確地認(rèn)識(shí)到，借勢(shì)這些話題內(nèi)容極有可能達(dá)到大規(guī)模的傳播效果。今年伴隨著短視頻風(fēng)口的火爆出現(xiàn)，品牌又多了一層解鎖社交媒體娛樂化營(yíng)銷的姿勢(shì)。

抖音火了后，不僅有越來越多的明星入駐，還有許多官號(hào)的加入，企業(yè)號(hào)們也想利用短視頻制造有趣的娛樂話題，引發(fā)用戶互動(dòng)，在無形中給消費(fèi)者灌輸產(chǎn)品信息又留下深刻印象。朋友圈的10秒視頻，或者其他社交平臺(tái)，經(jīng)?？梢钥吹酱蠹以跁穸兑羯纤鶆?chuàng)作的短視頻，用戶之間相互效仿，引發(fā)群體行為，可以拉動(dòng)一筆巨大的購買力。

復(fù)盤海底撈在抖音的走紅之路，就是線上用戶發(fā)起—線下店面配合—線上用戶反饋的循環(huán)過程，在這個(gè)過程中，抖音的病毒傳播幫助海底撈完成了和消費(fèi)者之間的互動(dòng)，制造了良性的連鎖反應(yīng)和持續(xù)熱度。從消費(fèi)者的角度看，抖音不僅是用來“看”的，同時(shí)也是用來“玩”的，抓住這一個(gè)精神內(nèi)核，制造機(jī)會(huì)，就不難借助抖音輸出品牌的形象。

偶像當(dāng)?shù)?，粉絲經(jīng)濟(jì)新方式

說起娛樂營(yíng)銷新的打開方式，一定少不了今年大熱的男團(tuán)女團(tuán)們。瀏覽從網(wǎng)綜《偶像練習(xí)生》C位出道的蔡徐坤的微博，可以發(fā)現(xiàn)每條微博都有超過幾十萬的微博留言，幾百萬的微博點(diǎn)贊，還有幾千萬的粉絲轉(zhuǎn)發(fā)量。一個(gè)走進(jìn)大眾視野不到半年的少年卻擁有如此強(qiáng)大的流量，這就是當(dāng)下娛樂化力量的直接體現(xiàn)。其實(shí)從他參加節(jié)目至今，不管是代表團(tuán)隊(duì)、節(jié)目還是個(gè)人，都已經(jīng)為不少品牌代言站臺(tái)，品牌方們都動(dòng)作迅速地搭上了這波偶像經(jīng)濟(jì)的熱點(diǎn)，費(fèi)盡心思地接近逐漸成為主力軍的年輕消費(fèi)者。

如果說之前鹿晗、張藝興、TFboys等人氣流量主要是靠代言搭建粉絲與品牌之間的橋梁，那么現(xiàn)在偶像們?cè)陴B(yǎng)成的每一個(gè)環(huán)節(jié)都給品牌預(yù)留了大量上位的機(jī)會(huì)，可謂是條條道路通羅馬。粉絲pick“越努力，越幸運(yùn)”的小哥哥，pick“向陽生長(zhǎng)”的101女孩，為他們投票，送他們出道，偶像的一舉一動(dòng)都有可能成為粉絲們的消費(fèi)沖動(dòng)。在這其中收獲最大的兩個(gè)品牌就是農(nóng)夫山泉和小紅書，都說去年農(nóng)夫山泉冠名《中國(guó)有嘻哈》是個(gè)意外流量收獲，那今年農(nóng)夫山泉的維他命水通過《偶像練習(xí)生》綁定粉絲投票，令其線上銷售額翻了500倍，就是從線上流量轉(zhuǎn)向線下市場(chǎng)的典型例子。

還有用戶數(shù)量一路飆升的小紅書，將《創(chuàng)造101》的場(chǎng)景化營(yíng)銷做到極致，你感興趣的每一位101女孩都在小紅書，向你安利她們的美妝穿搭。因此在走粉絲經(jīng)濟(jì)的這條路上，品牌們要學(xué)會(huì)貼近受眾畫像，配合偶像“撩”倒消費(fèi)者。

年輕當(dāng)?shù)溃€下互動(dòng)新方向

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，娛樂化營(yíng)銷的目標(biāo)受眾高度聚焦于年輕人群體，同時(shí)，這些年輕群體也是將營(yíng)銷內(nèi)容在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行快速傳播的主力軍。全新面貌的青年流行文化正在逐步掌握文化消費(fèi)內(nèi)容的話語權(quán)，而趣味性、互動(dòng)性、體驗(yàn)式的娛樂營(yíng)銷活動(dòng)，則對(duì)“85后”“90后”的消費(fèi)者更有吸引力，更能激發(fā)他們的購買欲。娛樂化的風(fēng)格也能夠很大程度地減少受眾對(duì)營(yíng)銷廣告的抵觸情緒，娛樂化營(yíng)銷的內(nèi)容也更容易使消費(fèi)者接受。

網(wǎng)易與彩虹合唱團(tuán)的合作、江小白的系列定位、中央紀(jì)委的免費(fèi)微信表情包等，它們的成功離不開“娛樂”性質(zhì)以及和時(shí)代流行文化的高度結(jié)合，年輕人看到也自然會(huì)產(chǎn)生分享的沖動(dòng)。

營(yíng)銷學(xué)中有一個(gè)經(jīng)典4P理論，即產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷是營(yíng)銷四要素。隨著消費(fèi)者個(gè)性化日益突出，4C理論逐漸崛起：消費(fèi)者、成本、便利和溝通。不過隨著大數(shù)據(jù)時(shí)代真正到來，4I理論：信息、興趣、交互、IP四個(gè)元素更加緊密地聯(lián)系在一起，以信息為始點(diǎn)，轉(zhuǎn)化成用戶感興趣的事物，交互使其在興趣基礎(chǔ)上加深聯(lián)系，然后形成一個(gè)穩(wěn)固的IP。

任何營(yíng)銷都是為了打造品牌人氣，任何營(yíng)銷也都要回歸到產(chǎn)品本身，但是正如美國(guó)著名管理學(xué)者斯科特·麥克凱恩所說：一切行業(yè)都是娛樂業(yè)。娛樂化精神已成為這個(gè)時(shí)代商業(yè)運(yùn)營(yíng)的一種標(biāo)志性特征，對(duì)娛樂化精神的有效開發(fā)、利用、發(fā)揮，會(huì)成為企業(yè)的一種新的競(jìng)爭(zhēng)力。（作者來自湘潭大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院）。