向舒

摘要：本文從“票房營(yíng)銷”的角度，對(duì)聚橙音樂(lè)劇事業(yè)部于2017年出品的百老匯原版經(jīng)典音樂(lè)劇《魔法壞女巫》（Wicked） 一案例作解析。結(jié)合由官方提供的數(shù)據(jù)，采取定性與定量的分析方法，探討了音樂(lè)劇Wicked（廣州）的營(yíng)銷策略。研究結(jié)果可為今后在廣州區(qū)域乃至全國(guó)范圍的音樂(lè)劇票務(wù)推廣提供借鑒。

關(guān)鍵詞：項(xiàng)目營(yíng)銷 票房營(yíng)銷 音樂(lè)劇項(xiàng)目

一、調(diào)研背景——Wicked項(xiàng)目概況

《魔法壞女巫》（以下簡(jiǎn)稱Wicked），自在百老匯格什溫劇院首演至今，有已13年歷史。全球范圍擁有5000多萬(wàn)觀眾，票房收入總計(jì)達(dá)40億美元，多次突破票房紀(jì)錄，獲得過(guò)包括重要獎(jiǎng)項(xiàng)：1座格萊美獎(jiǎng)，兩座英國(guó)奧利弗獎(jiǎng)，6個(gè)澳大利亞普曼獎(jiǎng)，3個(gè)托尼獎(jiǎng)以及6個(gè)百老匯戲劇舞臺(tái)獎(jiǎng)在內(nèi)的100多個(gè)國(guó)際獎(jiǎng)項(xiàng)。

讓W(xué)icked走出紐約喬治格士溫劇院，并在中國(guó)得以延續(xù)她魔法奇跡的，是一家總部位于深圳的民營(yíng)演藝文化公司——聚橙網(wǎng)（以下簡(jiǎn)稱“聚橙”）。2016年的3、4月份提出關(guān)于Wicked的合作意向，經(jīng)過(guò)半年的談判，最終在同年九月確認(rèn)增加Wicked的中國(guó)站巡演，并于十月正式開(kāi)票。

作為此次世界巡演的首位中方投資方和主辦方，聚橙不僅打破了以往西方音樂(lè)劇的單向進(jìn)口模式，使中國(guó)民營(yíng)資本進(jìn)入了百老匯的生產(chǎn)鏈上游；而且標(biāo)志著聚橙音樂(lè)劇歷史上一個(gè)全新的豐碑。本次巡演將歷時(shí)三個(gè)多月、跨越三個(gè)城市，分別在上海文化廣場(chǎng)（2017.4.11-5.14）、北京天橋藝術(shù)中心（2017.5.21-6.12）、廣州大劇院（2017.6.18-7.2）開(kāi)啟85場(chǎng)演出，共計(jì)吸引十三萬(wàn)余人次前往觀看。

二、調(diào)研內(nèi)容——該項(xiàng)目在粵區(qū)域的推廣對(duì)策

結(jié)合我國(guó)的藝術(shù)市場(chǎng)情況，以下三個(gè)部分是營(yíng)銷環(huán)節(jié)中較為重要的：一是，音樂(lè)劇市場(chǎng)的科學(xué)定位；二是，制定完善的發(fā)展策略；三是：加強(qiáng)信息的傳播。

（一）定位市場(chǎng)，明確觀眾需求

明確購(gòu)票群體的構(gòu)成。在廣州站巡演期間，聚橙音樂(lè)劇事業(yè)部設(shè)計(jì)并發(fā)放了問(wèn)卷1，114份，截止至2017.7.3回收有效樣本1，114份。可以獲得以下信息：

調(diào)研顯示女性受眾占主導(dǎo)；核心人群為18～35歲青年族群；對(duì)西方文化接受程度高；對(duì)時(shí)尚和文化領(lǐng)域關(guān)注度高；多為居住于一、二線城市；涉外群體如外企、國(guó)際學(xué)校等成為主要的買票人群。購(gòu)票觀眾可接受的平均票價(jià)約500元；絕大多數(shù)更希望能看到國(guó)外原版引進(jìn)的音樂(lè)劇。

（二） 開(kāi)拓渠道，推行票務(wù)策略

在對(duì)場(chǎng)館圖、座位圖、預(yù)留票、預(yù)估票房收入、提供折扣信息等各方面進(jìn)行評(píng)估后，制定了下述票務(wù)政策：將大劇場(chǎng)的三個(gè)樓層、17個(gè)區(qū)，票價(jià)從低到高排出六個(gè)等級(jí)——E/D/C/B/A/VIP；價(jià)位有平日?qǐng)龊椭苣﹫?chǎng)兩大類組成；另又分成四輪開(kāi)票時(shí)間——第一輪的早鳥票、第二輪九折、第三輪和第四輪的原價(jià)出售。各梯度的折扣力度和開(kāi)放場(chǎng)次均不相同。

除此之外為提升優(yōu)惠政策帶來(lái)的購(gòu)買熱情，聚橙還搭配了一系列的后續(xù)促銷與之相結(jié)合。例如，限量限時(shí)搶購(gòu)100張的199元學(xué)生票（抵6/18原價(jià)880元、6/22原價(jià)780元）等；還根據(jù)演出時(shí)間、演出受眾對(duì)象不同，巧妙將不同種類的票價(jià)自由組合形成新的銷售票價(jià)并打包出售，如家庭三人套票、情侶票等。

（三）傳遞信息，把握宣傳環(huán)節(jié)

為了符合百老匯經(jīng)典劇目的“密集宣傳”營(yíng)銷模式，且響應(yīng)各輪次的開(kāi)票，Wicked以開(kāi)票輪次為主軸，將廣告宣傳時(shí)間分三個(gè)區(qū)間。值得一提的是第三輪開(kāi)票（即第二輪宣傳投放）相對(duì)應(yīng)的廣告宣傳層次較為豐富（如圖一所示）。

（圖一、廣州站宣傳排期計(jì)劃表1）

（圖二、廣州站宣傳排期計(jì)劃表2）

從3月開(kāi)始，整個(gè)宣傳周期內(nèi)先后動(dòng)員231家廣州媒體參與報(bào)道，其中新媒體占比最高達(dá)到27%，其次是網(wǎng)媒22%和報(bào)紙類14%的大眾媒體。在4月至6月中旬，圍繞著Wicked舉辦了累計(jì)達(dá)24場(chǎng)次的大型公關(guān)及市場(chǎng)活動(dòng)。涵蓋了講座、工作坊、導(dǎo)賞會(huì)、讀書會(huì)、見(jiàn)面會(huì)、快閃、主題靜態(tài)展、贊助校園大型活動(dòng)等不同的活動(dòng)形式，充分滲入了精英、白領(lǐng)、學(xué)生、文化藝術(shù)類人群。

三、調(diào)研總結(jié)——項(xiàng)目過(guò)程資產(chǎn)分析

雖然總體來(lái)說(shuō)聚橙網(wǎng)在克服諸多現(xiàn)實(shí)困難，引進(jìn)了、并較為圓滿的完成了本次項(xiàng)目。但從商業(yè)角度來(lái)看，廣州單站票房預(yù)期收入約為1955萬(wàn)元，而實(shí)際票房收入為11，858，704元，虧損7，691，296元。在經(jīng)過(guò)對(duì)觀眾反饋信息的收集，以及總結(jié)項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)。筆者得出如下4個(gè)要點(diǎn)——

（一）衍生品效應(yīng)未能產(chǎn)生

衍生產(chǎn)品的整體出售周期短，只限在演出時(shí)段在前廳進(jìn)行銷售，暫無(wú)其他渠道；且觀眾購(gòu)買積極度不高，或許和產(chǎn)品質(zhì)量及價(jià)格有關(guān)。因此未能有效發(fā)揮周邊產(chǎn)品本身具備的能力。

（二）宣傳與開(kāi)票脫節(jié)

開(kāi)票后至3月初，除劇院渠道，其他宣傳通路沒(méi)有開(kāi)始覆蓋和推廣，出現(xiàn)銷售推廣期的斷層。11月開(kāi)票至2月期間投入比例過(guò)少，造成后期庫(kù)存壓力較大。第四輪1場(chǎng)收官場(chǎng)開(kāi)票，相對(duì)應(yīng)的地鐵類主流廣告通路投放期未延續(xù)至演出結(jié)束，流失掉演出期的熱度和關(guān)注度，使得演出期間的曝光續(xù)航能力不足。

（三）跨職能部門的業(yè)務(wù)重疊

Wicked在矩陣式組織中立項(xiàng)。項(xiàng)目組成員與職能部門交錯(cuò)、重疊、立場(chǎng)不固定，有時(shí)責(zé)任心不夠強(qiáng)；人員受到雙重領(lǐng)導(dǎo)，有時(shí)不易分辨責(zé)任。且聚橙音樂(lè)劇事業(yè)部在深圳總部，平日與各區(qū)域的溝通受限于虛擬組織的溝通方式。

（四）資源未被有效分享

對(duì)比上、北、廣三站票房，北京廣州兩站的總和才得以與上海持平。如果能將優(yōu)秀資源合理的分配到各區(qū)域予以助力，并非各自在地區(qū)內(nèi)單打獨(dú)斗，或許能收獲更多。

四、調(diào)研思考——票務(wù)營(yíng)銷的策略拓展

劇目的宣傳是不同營(yíng)銷媒介及資源整合的結(jié)果。依據(jù)劇作的特點(diǎn)，運(yùn)用不同的營(yíng)銷媒介。除了借助傳統(tǒng)媒體一一廣播、電視、報(bào)紙、廣告牌等；以及新興媒體一一票務(wù)網(wǎng)站、論壇、微博等；或者其他與具有共同市場(chǎng)利益的機(jī)構(gòu)合作，都是為了將宣傳滲透到日常生活中。

除此之外，筆者認(rèn)為還可以從以下4各方面來(lái)探討票務(wù)營(yíng)銷——

（一）“未演先熱”

介于Wicked是首度來(lái)華巡演，在沒(méi)有較好觀眾辨識(shí)度和熟識(shí)基礎(chǔ)上，應(yīng)當(dāng)盡早進(jìn)入暖場(chǎng)與氛圍營(yíng)造。以“綠皮膚女巫”、“綠色”、“綠野仙蹤”為概念，提倡與之相關(guān)的生活狀態(tài)。例如，跟餐飲品牌結(jié)合的“女巫專屬套餐”、與穿行于市區(qū)的綠皮出租汽車結(jié)合的“女巫的掃帚”等。

（二）體驗(yàn)式營(yíng)銷

通過(guò)觀看試演觀眾的口口相傳制造輿論和懸念，激起人們對(duì)即將上演的劇目的興趣。引導(dǎo)觀眾了解演出、傳播演出核心信息和建立口碑的重要手段，給予良好視聽(tīng)體驗(yàn)很重要。例如，招待出租車司機(jī)、劇院工作人員和旅行社導(dǎo)游優(yōu)先免費(fèi)入場(chǎng)觀看試演。

（三）“長(zhǎng)線”培養(yǎng)，提升知名度

中長(zhǎng)期營(yíng)銷更側(cè)重于潛在觀眾的發(fā)掘和培養(yǎng)，整合多家不同職能機(jī)構(gòu)的來(lái)完成有利于中長(zhǎng)期市場(chǎng)的拓展。不局限于完成單個(gè)項(xiàng)目營(yíng)銷任務(wù)。例如，建立聚橙音樂(lè)劇粉絲俱樂(lè)部活動(dòng)，開(kāi)展豐富多樣的同城互動(dòng)活動(dòng)。以此擴(kuò)大固定粉絲群體。品牌知名度的增強(qiáng)能提升信譽(yù)度和觀眾滿意度。

五、結(jié)語(yǔ)

不成熟的市場(chǎng)體系是一種產(chǎn)業(yè)發(fā)展最迅速、也是進(jìn)入者最好的跑馬圈地的時(shí)機(jī)，成立不滿3年的聚橙音樂(lè)劇應(yīng)當(dāng)不斷總結(jié)票務(wù)推廣經(jīng)驗(yàn)。如何在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，獲得一席之地，僅僅靠好作品來(lái)把握中國(guó)觀眾的趣向，是不足夠的。將優(yōu)質(zhì)音樂(lè)劇成功推向民眾生活，并引領(lǐng)觀眾審美的風(fēng)向，還必須要有好的市場(chǎng)營(yíng)銷這才是市場(chǎng)人員真正應(yīng)該做的。

注釋：

①數(shù)據(jù)均來(lái)由聚橙音樂(lè)劇事業(yè)部提供。

參考文獻(xiàn)：

[1]李懷亮，葛欣航.美國(guó)文化全球擴(kuò)張和滲透背景下的百老匯[J].紅旗文稿，2016，（13）.

（作者單位：星海音樂(lè)學(xué)院）