文/趙艷豐

（大連交通大學(xué)工商管理學(xué)院）

隨著互聯(lián)網(wǎng)的日益普及，極大影響了人們的生活方式，最直接的表現(xiàn)就是人們購(gòu)物方式的轉(zhuǎn)變。對(duì)于乳品市場(chǎng)，線上購(gòu)物風(fēng)生水起，而線下實(shí)體終端的銷售量卻在慢慢削減，線上線下的渠道沖突不斷加劇，導(dǎo)致很多乳品企業(yè)的渠道利潤(rùn)持續(xù)下跌。

以L乳業(yè)有限公司（L公司）為案例，來(lái)談?wù)劽鎸?duì)這種新的市場(chǎng)環(huán)境，尤其是線上線下渠道沖突問(wèn)題，乳品企業(yè)應(yīng)該如何應(yīng)對(duì)。

L公司是一家集奶牛養(yǎng)殖、乳制品研發(fā)、加工、銷售于一體的現(xiàn)代化乳制品生產(chǎn)企業(yè)，不斷創(chuàng)新、銳意進(jìn)取的公司文化使其在乳制品行業(yè)中始終占據(jù)領(lǐng)先地位。然而在不同渠道的銷售過(guò)程中，L公司面臨著一種尷尬的處境。譬如說(shuō)，2017年第四季度到2018年第二季度，其公司的線上電商渠道有著近乎翻倍的銷售份額增長(zhǎng)，而企業(yè)整體渠道的銷售額增長(zhǎng)卻只有個(gè)位數(shù)，與此同時(shí)線下渠道的市場(chǎng)份額卻急劇地下降。這一切表明，L公司線上渠道的高速發(fā)展并沒有給整體銷售額帶來(lái)所預(yù)期的增加，反而蠶食了一部分線下渠道原本應(yīng)該有的銷售份額。針對(duì)這種情況，筆者就L公司線上與線下渠道的沖突進(jìn)行分析。

L公司線上線下渠道沖突的表現(xiàn)

對(duì)消費(fèi)者的爭(zhēng)奪

L公司主打高端牛奶及其制品，其目標(biāo)消費(fèi)者是追求生活品質(zhì)、注重品牌、彰顯個(gè)性化、收入水平屬于中上等的人群，他們一方面重視產(chǎn)品的品質(zhì)，同時(shí)也重視所購(gòu)買的產(chǎn)品是否能與其生活品味相結(jié)合，突出個(gè)人的生活態(tài)度，追求產(chǎn)品的差異化。

而這一消費(fèi)群體恰恰是互聯(lián)網(wǎng)電商所爭(zhēng)取的目標(biāo)消費(fèi)者，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，特別是近幾年移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，線上電商渠道對(duì)線下傳統(tǒng)賣場(chǎng)消費(fèi)者的爭(zhēng)奪更加劇烈。由于網(wǎng)絡(luò)傳播的快捷、方便，加上電商在信息傳導(dǎo)、商品運(yùn)輸和付款結(jié)賬等環(huán)節(jié)的簡(jiǎn)化所帶來(lái)的流暢消費(fèi)體驗(yàn)，使得線上電商渠道以嶄新的渠道模式不斷吸引L公司產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者，他們?cè)絹?lái)越多地從線下轉(zhuǎn)為線上購(gòu)物，這也就造成了對(duì)線下渠道的擠壓，使線下渠道在目標(biāo)消費(fèi)者的爭(zhēng)奪上處于下風(fēng)。

價(jià)格的沖擊

在對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)行為的一篇調(diào)研報(bào)告中，60%的消費(fèi)者選擇網(wǎng)購(gòu)的動(dòng)機(jī)是“價(jià)格實(shí)惠”。

L公司線上渠道銷售的產(chǎn)品由于不存在物流和倉(cāng)儲(chǔ)成本，也無(wú)需負(fù)擔(dān)昂貴的營(yíng)銷成本，導(dǎo)致同樣產(chǎn)品在線上售賣的價(jià)格比線下零售店的便宜。來(lái)自天貓的數(shù)據(jù)顯示，電商線上營(yíng)銷成本比傳統(tǒng)的線下商店降低55%，渠道成本降低47%，同樣的商品在線上和線下渠道存在20%～30%的差價(jià)。正是因?yàn)槿绱?，線上電商渠道利用這一優(yōu)勢(shì)進(jìn)行的驚爆價(jià)、直降xx元、秒殺活動(dòng)、限時(shí)搶購(gòu)、團(tuán)購(gòu)特惠等與價(jià)格有關(guān)的大力度促銷是線下渠道所望塵莫及的。顯著的差價(jià)讓線下渠道承受著巨大的動(dòng)蕩，直接造成了線下渠道的銷售占比下降。

另外，L公司為了在產(chǎn)品的消費(fèi)旺季能抓住銷售的最佳時(shí)機(jī)，會(huì)在最有利的促銷檔期對(duì)相應(yīng)渠道投入大量的通路行銷費(fèi)用。由于線上渠道增長(zhǎng)最為快速，同時(shí)網(wǎng)絡(luò)信息傳播快、覆蓋率高，適合新產(chǎn)品、促銷活動(dòng)的信息傳遞和消費(fèi)者滲透率提高，因此L公司偏向于將通路費(fèi)用投放于線上電商渠道。而電商拿到這一費(fèi)用后，為了吸引眼球、利用知名品牌提高其知名度、迅速達(dá)成銷售提升的目的，往往將L公司給到的促銷支持費(fèi)用揉到售價(jià)中，以低于市場(chǎng)平均水平，甚至低于供貨的價(jià)格在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上進(jìn)行銷售。而L公司在做生意回顧時(shí)又容易被電商的促銷期高銷量所迷惑，在制定線上渠道后來(lái)的促銷方案時(shí)以此為基量，不斷增加廣告、推廣、促銷的投入，形成一個(gè)惡性循環(huán)，這樣一來(lái)線上線下渠道促銷費(fèi)用投入的不同比例，也變相地對(duì)線下渠道造成了價(jià)格沖擊。

線上線下渠道沖突的不良影響

價(jià)格沖突導(dǎo)致渠道利潤(rùn)下降

電商的低價(jià)銷售對(duì)線下渠道造成了很大的壓力，例如經(jīng)?？梢钥吹骄〇|或者天貓的L公司產(chǎn)品銷售價(jià)格低于線下渠道的供貨價(jià)格，線下渠道從自身業(yè)績(jī)達(dá)成的角度出發(fā)就會(huì)要求廠家給到與線上渠道售價(jià)相比有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品價(jià)格，而這種價(jià)格支持又是無(wú)法通過(guò)正常渠道從L公司拿到的。

當(dāng)像L公司這樣，線上渠道的產(chǎn)品售價(jià)甚至低于線下渠道進(jìn)貨價(jià)格時(shí)，必然會(huì)導(dǎo)致渠道價(jià)格沖突，加劇各渠道商的不良競(jìng)爭(zhēng)行為。尤其是當(dāng)他們爭(zhēng)取同一目標(biāo)消費(fèi)人群時(shí)，這種破壞性的競(jìng)爭(zhēng)行為若不能及時(shí)處理，不但會(huì)在線下渠道客戶心目中產(chǎn)生疑惑，也損害了L公司與線下渠道的關(guān)系，長(zhǎng)此以往，線下渠道商轉(zhuǎn)而支持其它競(jìng)爭(zhēng)品牌在本渠道的發(fā)展，這對(duì)L公司營(yíng)銷渠道的健康發(fā)展極為不利。

經(jīng)銷商合作意愿下降

L公司最早劃分區(qū)域，經(jīng)銷商是各司其職的，但隨著電商崛起，網(wǎng)絡(luò)上的竄貨情況日益嚴(yán)重，經(jīng)銷商為達(dá)成任務(wù)拿到更高的銷售提成，而不斷降低供貨價(jià)格給到電商，由于電商的特性，從而出現(xiàn)全國(guó)竄貨的行為，這一行為導(dǎo)致如下后果：

第一，擾亂了廠家整個(gè)銷售網(wǎng)絡(luò)的價(jià)格體系，引發(fā)價(jià)格戰(zhàn)，降低了通路利潤(rùn)。例如，如果在同一區(qū)域線上渠道出現(xiàn)的同樣產(chǎn)品的價(jià)格較其它渠道較低，那么價(jià)格高的渠道商就必須降低價(jià)格才能和電商低價(jià)的竄貨而來(lái)商品競(jìng)爭(zhēng)，這樣一來(lái)，L公司等于自己和自己打價(jià)格戰(zhàn)，使原本可以得到的利潤(rùn)大為縮水，直接危害自身的經(jīng)濟(jì)利益。

第二，使得經(jīng)銷商對(duì)產(chǎn)品失去信心，最終放棄經(jīng)營(yíng)L公司的產(chǎn)品。在竄貨當(dāng)中，受到直接沖擊最大的是小經(jīng)銷商和守規(guī)正常經(jīng)營(yíng)的經(jīng)銷商。被沖擊的經(jīng)銷商如果積壓了商品賣不出去，導(dǎo)致銷量下滑，第二年就會(huì)不做L公司的產(chǎn)品而轉(zhuǎn)做其它品牌，這對(duì)L公司是非常不利的。所以，要想讓合規(guī)經(jīng)銷商保持有較高的忠誠(chéng)度，就要保證他們的經(jīng)濟(jì)利益，制止這種向電商竄貨的行為。

第三，混亂的價(jià)格將導(dǎo)致企業(yè)產(chǎn)品及品牌失去消費(fèi)者的信任和支持。當(dāng)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)自己買的產(chǎn)品價(jià)格高于其它渠道銷售的同樣產(chǎn)品時(shí)，理性的行為是退貨，然后買其它品牌，并且通過(guò)自身的宣傳給其它消費(fèi)者帶來(lái)非常不好的印象。大家會(huì)認(rèn)為這是一個(gè)管理非?；靵y的企業(yè)，那么產(chǎn)品的質(zhì)量也值得懷疑，從而導(dǎo)致其品牌形象在消費(fèi)者心中的崩塌。

渠道投入不平衡導(dǎo)致銷量下滑

渠道投入不平衡的后果應(yīng)該說(shuō)是多方面的，可以說(shuō)是一把雙刃劍。L公司在實(shí)際操作中過(guò)度地將資源投入于銷售效率高、回款快的線上渠道，其結(jié)果電商通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)把產(chǎn)品推向消費(fèi)者，短期內(nèi)迅速增加消費(fèi)者的購(gòu)買量和購(gòu)買頻次，擴(kuò)大新消費(fèi)群體。而對(duì)線下渠道，由于需要做促銷路演、搭臺(tái)等投入見效慢、回報(bào)的不確定，因此公司減少對(duì)線下渠道的投入，打擊了線下渠道的正常銷售。

這種渠道投入的不平衡從短期看可以沖高線上渠道的銷售，但不等于無(wú)所不能，從來(lái)沒有單一渠道能夠撐起整個(gè)營(yíng)銷的天空，也不可能承載起品牌的重任。過(guò)度的渠道投入并不能創(chuàng)造長(zhǎng)期性的品牌忠誠(chéng)度，更不能替代產(chǎn)品的研發(fā)和創(chuàng)新。促銷只是一種刺激性的工具和手段，過(guò)度的使用只會(huì)使消費(fèi)者麻木，胃口更高。近年來(lái)價(jià)格戰(zhàn)的后果就是L公司的利潤(rùn)越來(lái)越低，導(dǎo)致線下渠道得不到與生意規(guī)模相匹配的資源支持，轉(zhuǎn)而更加速了生意下滑。

線上線下渠道沖突的應(yīng)對(duì)方案

產(chǎn)品重新規(guī)劃

目前看來(lái)，在處理線上和線下渠道的關(guān)系時(shí)，很多企業(yè)的思路主要以線下渠道為主，把線上渠道作為新興渠道去看待。但實(shí)際上，線上與線下渠道的沖突歸根結(jié)底是對(duì)渠道商利益的沖突。傳統(tǒng)渠道和網(wǎng)絡(luò)渠道銷售不同的產(chǎn)品品種，便可以避免消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的直接比較，從而有效地降低外部渠道沖突。如果線上只銷售特定類別的產(chǎn)品，與線下渠道就有了差異化，不至于引起渠道商們過(guò)度恐慌，同時(shí)也對(duì)線下渠道進(jìn)行了有效彌補(bǔ)，能擴(kuò)大企業(yè)的銷售份額。

具體來(lái)看，為了實(shí)現(xiàn)差異化，L公司可采取多種方式重新對(duì)線上線下渠道產(chǎn)品進(jìn)行規(guī)劃：

一是線上可以作為處理線下渠道存貨的平臺(tái)，這就是把線下銷售的庫(kù)存拿到線上來(lái)掃貨，減輕品牌的庫(kù)存壓力。這也是很多傳統(tǒng)企業(yè)的選擇，線上既可以賣適合網(wǎng)絡(luò)的低價(jià)商品，又和線下渠道的店面價(jià)格都不沖突。

二是完全區(qū)隔線上線下渠道的產(chǎn)品線，為線上渠道提供網(wǎng)絡(luò)特供產(chǎn)品。這種是指專門針對(duì)網(wǎng)絡(luò)銷售開發(fā)產(chǎn)品種類，與線下渠道的產(chǎn)品完全不同，這些品類不在線下渠道鋪貨，終端無(wú)法買到，只在網(wǎng)上獨(dú)家銷售，這樣的差異化設(shè)置，自然能從根源上避免渠道間的利益沖突。

定價(jià)技巧

渠道商之所以愿意推銷L公司的產(chǎn)品，歸根結(jié)底，是因?yàn)橛欣麧?rùn)可賺。因此，利潤(rùn)是他們推廣產(chǎn)品的原動(dòng)力，沒有相應(yīng)穩(wěn)定的價(jià)格體系也就很難去保證渠道的利潤(rùn)，渠道商就不會(huì)為廠家去做推廣。要想維持渠道的推廣熱度不變，合理的價(jià)格體系自然不能缺少。

L公司原來(lái)的定價(jià)策略是保持線上線下渠道產(chǎn)品價(jià)格一致，初衷是希望通過(guò)這種無(wú)差別的產(chǎn)品定價(jià)，使消費(fèi)者的注意力集中在品牌知名度和產(chǎn)品的品質(zhì)上來(lái)，并通過(guò)促銷的投入吸引消費(fèi)者購(gòu)買形成對(duì)競(jìng)品的打壓。但是由于電商的渠道特性，統(tǒng)一的產(chǎn)品價(jià)格并沒有起到應(yīng)有的作用，反而成了線上渠道屢屢打壓線下渠道的參照物，并由此造成線下渠道商對(duì)L公司的不滿。

針對(duì)這種情況，在上述產(chǎn)品按渠道重新劃分的思路下，L公司應(yīng)對(duì)線上線下渠道產(chǎn)品實(shí)施價(jià)格差異化，并注意以下幾個(gè)要點(diǎn)：

一是針對(duì)線上作為處理線下渠道存貨平臺(tái)的策略。對(duì)于線下渠道規(guī)劃退市撤出的產(chǎn)品，進(jìn)行撤出后以一定幅度的降價(jià)再供給線上渠道，線上渠道在有價(jià)格空間的基礎(chǔ)上，再以一個(gè)吸引眼球的價(jià)格進(jìn)行銷售，這樣既能保證渠道利潤(rùn)，同時(shí)也滿足了線上消費(fèi)者對(duì)低價(jià)的需求。

二是針對(duì)完全區(qū)隔線上線下渠道產(chǎn)品線的策略。針對(duì)線上渠道的銷售特點(diǎn)，根據(jù)產(chǎn)品的自身定位，比如線上渠道重點(diǎn)放在價(jià)格較低、同時(shí)生產(chǎn)加工也較簡(jiǎn)單產(chǎn)品上，其設(shè)定的價(jià)格也較線下渠道同系列的產(chǎn)品較低一些。

渠道規(guī)范管理

首先，L公司應(yīng)與供應(yīng)商簽訂不竄貨亂價(jià)協(xié)議，調(diào)整經(jīng)銷商年度返利的合同條款，增加對(duì)竄貨的處罰力度，告知經(jīng)銷商一旦被公司發(fā)現(xiàn)有竄貨行為，則一律取消該經(jīng)銷商的年度返利。讓各地的經(jīng)銷商在思想意識(shí)上對(duì)竄貨有所抵制，讓他們明白，公司管理層對(duì)于竄貨是不會(huì)容忍的，要想與公司保持長(zhǎng)久的合作關(guān)系，一心一意的產(chǎn)品推廣，市場(chǎng)開發(fā)才是正解，其它的小九九都是不會(huì)長(zhǎng)久的。

其次，重新審視給經(jīng)銷商制定的年度銷售目標(biāo)，根據(jù)大環(huán)境的變化，參考整個(gè)乳品行業(yè)的當(dāng)前發(fā)展水平，適當(dāng)調(diào)整經(jīng)銷商的年度銷售目標(biāo)，給經(jīng)銷商減小銷售壓力，使經(jīng)銷商轉(zhuǎn)移其關(guān)注的重心到銷售服務(wù)本身上來(lái)。

再次，提高銷售通路的管理水平，L公司應(yīng)對(duì)新老銷售人員進(jìn)行產(chǎn)品和銷售技巧的強(qiáng)化培訓(xùn)，讓他們?cè)诿鎸?duì)經(jīng)銷商時(shí)能游刃有余的拿出肚子里的東西，不能再經(jīng)銷商面前一看就是個(gè)毛頭小伙，被他們牽著鼻子走。讓銷售員對(duì)常見的幾種竄貨方式進(jìn)行學(xué)習(xí)，對(duì)所管理的經(jīng)銷商能有全面的了解。注重對(duì)新老經(jīng)銷商進(jìn)行誠(chéng)信培訓(xùn)，讓其明白竄貨雖然可能暫時(shí)幫助他們完成指標(biāo)等，但長(zhǎng)久來(lái)看，不僅對(duì)公司品牌有所損害，最終也會(huì)影響到銷經(jīng)銷商自己的利益。之前有些區(qū)域銷售可能為了一時(shí)的毛利指標(biāo)，對(duì)竄貨現(xiàn)象睜一只眼閉一只眼，只有自己利益損失時(shí)才會(huì)大聲去申述，也要徹底杜絕這種思想的存在。

最后，加強(qiáng)經(jīng)銷商下屬營(yíng)銷隊(duì)伍的建設(shè)與管理，產(chǎn)品的市場(chǎng)被打開，歸根結(jié)底還是需要經(jīng)銷商下面的營(yíng)銷隊(duì)伍，他們才是接觸終端客戶的直接人員。竄貨與否，和他們的關(guān)系是最大的。良好的公司培訓(xùn)加上正直的銷售思想的熏陶，讓他們?cè)诿鎸?duì)這些問(wèn)題時(shí)，不是先從個(gè)人利益出發(fā)，而是先考慮公司的整體利益。

當(dāng)然，任何制度或者體系都是人為制定的，不可能達(dá)到理想的完美狀態(tài)，也不可能涵蓋所有會(huì)發(fā)生的情況。隨著時(shí)間的發(fā)展，越來(lái)越多的突發(fā)事件在一次次挑戰(zhàn)著經(jīng)銷商體系規(guī)則，在追求體系完善性的同時(shí)，也需要考慮其復(fù)雜程度與其實(shí)際操作的可行性問(wèn)題，L公司應(yīng)該努力在二者之間找到一個(gè)平衡點(diǎn)，達(dá)到既實(shí)用又可行。

促銷差異化

在促銷策略上，L公司要盡量區(qū)別線上與線下渠道的促銷模式，以避免線上線下渠道的沖突。電商不同于傳統(tǒng)賣場(chǎng)等線下渠道，由于買家看不到實(shí)際的商品存在各種顧慮，再加上配送成本和付款方式的復(fù)雜性，網(wǎng)上打折促銷成為重要的手段之一。常用的促銷方式有積分促銷、變相減價(jià)促銷、抽獎(jiǎng)促銷、聯(lián)合促銷等方式等。

例如抽獎(jiǎng)促銷，是網(wǎng)上應(yīng)用較廣泛的促銷形式之一，是大部分網(wǎng)站樂(lè)意采用的促銷方式。但是買家通常對(duì)抽獎(jiǎng)促銷持有懷疑態(tài)度。網(wǎng)上抽獎(jiǎng)促銷活動(dòng)應(yīng)注意獎(jiǎng)品要有誘惑力，同時(shí)策劃要帶有趣味和容易參加。抽獎(jiǎng)要體現(xiàn)公正公平，有條件的應(yīng)該請(qǐng)公證人員進(jìn)行全程公證，并及時(shí)能過(guò)電子郵件、公告等形式向參加者通告活動(dòng)進(jìn)度和結(jié)果。而線下促銷則應(yīng)多使用“買贈(zèng)”的形式進(jìn)行促銷，通過(guò)有吸引力的和有價(jià)值的贈(zèng)品，使目標(biāo)銷售者獲得滿意的購(gòu)物體驗(yàn)，從內(nèi)心覺得所購(gòu)買的商品是超值的。同時(shí)利用線下渠道的場(chǎng)地之便，進(jìn)行搭臺(tái)路演、促銷員現(xiàn)場(chǎng)講解等方式進(jìn)行有效的線下促銷，并盡量避免同線上渠道之間的價(jià)格沖突。

總之，在今天電商全面崛起的時(shí)代，乳品企業(yè)要想領(lǐng)先競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，獲得長(zhǎng)久的競(jìng)爭(zhēng)力，解決好線上線下渠道沖突則是一個(gè)十分重要的課題。同時(shí)也要意識(shí)到，線上線下渠道沖突的解決并非是一勞永逸的，渠道環(huán)境是在隨時(shí)變化的。廣大乳品企業(yè)只有不斷的審視自己，緊跟時(shí)代的大步伐，不斷改變渠道策略來(lái)適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境的變化，才能更好地保持企業(yè)活力，最終獲得持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。