吳林?吳燕

【摘 要】 出版公版書可謂經(jīng)濟效益與社會效益俱佳，但也容易陷入同質(zhì)化泥潭。對此，果麥文化傳媒采取差異化戰(zhàn)略，在市場、內(nèi)容、裝幀以及宣傳四方面發(fā)力，打造差異化公版書。然而，差異化戰(zhàn)略在公版書出版中所存在的問題也不容忽視，出版機構(gòu)須盡早尋找應(yīng)對之策。

【關(guān) 鍵 詞】公版書；差異化戰(zhàn)略；果麥

【作者單位】吳林，南京大學(xué)信息管理學(xué)院；吳燕，南京大學(xué)出版研究院。

【中圖分類號】G237.9 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2018.16.008

公版書在國內(nèi)出版中占據(jù)著重要地位，筆者對2015年至2017年“當(dāng)當(dāng)網(wǎng)圖書銷售總榜TOP500”進(jìn)行統(tǒng)計，可以發(fā)現(xiàn)公版書在銷售榜單中的占比在逐漸增高，2017年已經(jīng)突破10%。公版書出版的獨特優(yōu)勢吸引著眾多出版機構(gòu)投身其中，而公版書同質(zhì)化問題也隨之出現(xiàn)。當(dāng)前，我國對圖書出版的管理愈加科學(xué)化，讀者的閱讀選擇也日益多樣化。在此背景之下，同質(zhì)化的公版書在審批和銷售過程中都將面臨更大的壓力。對此，筆者希望借鑒差異化戰(zhàn)略，為公版書打破同質(zhì)化尋找應(yīng)對之策。

圖1 當(dāng)當(dāng)網(wǎng)2015—2017年圖書暢銷總榜TOP500中公版書所占比重統(tǒng)計圖

（注：根據(jù)當(dāng)當(dāng)網(wǎng)2015—2017年圖書暢銷總榜TOP500相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計所得）

一、概念闡述

1.差異化戰(zhàn)略

差異化戰(zhàn)略是出現(xiàn)于20世紀(jì)末期的一種營銷學(xué)理論，它是在以消費者為中心的市場營銷觀念的背景下產(chǎn)生的。1980年，美國哈佛大學(xué)商學(xué)院首席教授邁克爾·波特提出了差異化戰(zhàn)略，即將公司提供的產(chǎn)品或服務(wù)差異化，形成一些全產(chǎn)業(yè)范圍內(nèi)具有獨特性的東西。波特認(rèn)為實現(xiàn)差異化戰(zhàn)略可以有許多方式，比如，品牌形象、技術(shù)特點、外觀特點、客戶服務(wù)、經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)及其他方面的獨特性[1]。

2.公版書

著作權(quán)法在保護(hù)著作權(quán)人利益的同時，還承擔(dān)著促進(jìn)精神及物質(zhì)文明成果傳播，推動社會文化和科學(xué)事業(yè)繁榮發(fā)展的責(zé)任。因此，各國的著作權(quán)法都僅在有限時間段內(nèi)對作品的著作權(quán)進(jìn)行保護(hù)，這一時間段就被稱為著作權(quán)保護(hù)期。

所謂公版書，即為著作權(quán)保護(hù)期屆滿的（或著作權(quán)權(quán)利人放棄著作權(quán)，此情形不多）并已進(jìn)入公共版權(quán)領(lǐng)域的圖書[2]。在我國，《中華人民共和國著作權(quán)法》規(guī)定，公民作品的著作權(quán)保護(hù)期為作者生前及其死亡后的50年。

出版社出版公版書的益處顯而易見，主要表現(xiàn)在以下幾個方面。一是出版成本低。一方面，公版書內(nèi)容是已有且確定的，省去了約稿、寫作等過程，降低了時間成本；另一方面，公版書內(nèi)容已經(jīng)超過著作權(quán)保護(hù)期，無須支付版稅，降低了經(jīng)濟成本。二是出版風(fēng)險低。公版書已有的讀者基礎(chǔ)保證了一定的銷量，只要懂得挑書，一套好的公版書系就能讓出版社盈利[3] 。三是社會效益高。公版書往往歷經(jīng)時間考驗，其文化意蘊對提高讀者修養(yǎng)大有裨益。因為經(jīng)濟效益與社會效益俱佳，公版書吸引著眾多出版機構(gòu)投身于此，但這也造成了公版書重復(fù)出版的問題。原始內(nèi)容相同意味著公版書出版本身就存在 同質(zhì)問題，而一些出版機構(gòu)一味追求低成本和高效率，既未對內(nèi)容進(jìn)行深度加工，又不曾在裝幀設(shè)計或宣傳營銷方面加以創(chuàng)新，使得公版書千書一面。以《紅樓夢》為例，筆者在京東圖書銷售平臺對其進(jìn)行搜索，結(jié)果顯示有412家出版社曾出版過此書。雖然當(dāng)前《紅樓夢》有青少年版、白話版、全譯版和線裝版等眾多版本，但是幾乎每一版本都有多家出版社策劃出版。大量同質(zhì)化內(nèi)容的出版既浪費了出版資源，又加劇了出版機構(gòu)之間的競爭。

3.公版書出版的差異化

面對公版書大量重復(fù)出版，出版機構(gòu)想要在眾多版本中脫穎而出，就必須采取差異化戰(zhàn)略。筆者認(rèn)為出版機構(gòu)可以從市場定位、圖書內(nèi)容、裝幀設(shè)計和宣傳營銷四個方面實施差異化戰(zhàn)略。

然而，差異化戰(zhàn)略本身也存在風(fēng)險，即差異化戰(zhàn)略與提高市場份額不可兼顧。出版機構(gòu)運用差異化戰(zhàn)略，比如，提供優(yōu)質(zhì)的圖書內(nèi)容、精美的裝幀設(shè)計等往往會增加成本，進(jìn)而引起圖書定價的提高，這就可能失去部分價格敏感度較高的讀者。因此，出版機構(gòu)在采取差異化戰(zhàn)略之前，需要審慎考慮自身的發(fā)展方向。

二、差異化戰(zhàn)略在果麥策劃出版的公版書中的應(yīng)用分析

果麥文化傳媒（以下簡稱“果麥”）成立于2012年7月，由知名出版人路金波創(chuàng)立。果麥在其官方網(wǎng)站中宣稱，其以城市新興中產(chǎn)階層為目標(biāo)讀者（觀眾），努力為其提供圖書、電影和互聯(lián)網(wǎng)文化產(chǎn)品等更好的精神食糧。果麥成立至今，策劃出版了較多的公版書，通過對其官方網(wǎng)站上的圖書信息進(jìn)行統(tǒng)計可知，自2013年至2017年，果麥共策劃出版圖書456種，其中公版書184種，占比約為40.35%。

圖2 2013—2017年果麥策劃出版的公版書統(tǒng)計圖

（注：根據(jù)果麥官方網(wǎng)站數(shù)據(jù)統(tǒng)計所得）

果麥在長期大量的公版書出版實踐中逐漸形成了自身的特色，筆者稱之為“果麥策劃出版的公版書出版模式”。2016年，果麥攜手新世相策劃推出《青春版·紅樓夢》，引起社會廣泛討論；2017年，果麥策劃出版的《浮生六記》榮登“開卷2017年年度非虛構(gòu)類暢銷書”第四名、“京東2017年圖書銷量榜”第一名。果麥策劃出版的公版書之所以能突破重圍，在暢銷排行榜上嶄露頭角，是因為其采取了差異化戰(zhàn)略，在市場定位、圖書內(nèi)容、裝幀設(shè)計和宣傳營銷等方面做到了與眾不同。

1.果麥策劃出版的公版書差異化戰(zhàn)略應(yīng)用現(xiàn)狀

（1）市場定位差異化：鎖定城市中產(chǎn)階層

公版書有著廣泛的讀者群體，但正因其廣泛，所以出版機構(gòu)需要對這一群體進(jìn)行細(xì)分。日本學(xué)者伊藤優(yōu)一在分析了日本媒體的演進(jìn)歷程后指出，由于新傳播科技聚焦于多樣化的專業(yè)信息，大眾社會逐漸演變?yōu)閰^(qū)隔社會，因此，閱聽大眾日漸因意識形態(tài)、價值、品位與生活風(fēng)格的不同而分化[4]。分化的受眾需要分化的傳播內(nèi)容，出版機構(gòu)一味貪大求全，企圖滿足市場上的所有需求是不現(xiàn)實的。因此，出版機構(gòu)需要根據(jù)讀者的閱讀需求、購買能力等將公版書市場劃分為多個子市場，并根據(jù)自身特點選擇進(jìn)入若干發(fā)展前景較好的子市場。

果麥策劃出版的公版書將其市場鎖定為城市新興中產(chǎn)階層，為其提供多種載體的精神食糧。國際上通行的對“中產(chǎn)階層”的定義，是指其收入和財產(chǎn)處于社會平均水平及其附近區(qū)間或收入、財產(chǎn)中位數(shù)及其附近區(qū)間的人員的集合。盡管當(dāng)前國內(nèi)對中產(chǎn)階層尚無統(tǒng)一的衡量標(biāo)準(zhǔn)，但可以肯定的是這一群體有著較為可觀的收入，他們在馬斯洛的需求層次理論中較低層次的生理需求和安全需求已經(jīng)基本得到滿足，正在追求更高層次的社交需求、尊重需求以及自我實現(xiàn)需求。

中產(chǎn)階層有著較為可觀的收入，追求精神境界的提高，這就使得其對圖書價格的敏感度不高，而對圖書的品質(zhì)較為重視。針對這一特點，果麥突破多數(shù)公版書低成本、低定價的常規(guī)，通過精心編校翻譯來提高公版書內(nèi)容質(zhì)量，并采取了較高的定價。由表1和表2我們可知，在裝幀相似、出版年份接近的前提下，果麥策劃出版的公版書定價明顯較高。

內(nèi)容是出版物的核心價值所在，讀者購買出版物的主要目的是獲取其內(nèi)容。因此，高品質(zhì)的、獨具特色的內(nèi)容，是出版機構(gòu)的競爭力所在，也是出版機構(gòu)品牌特色的重要組成部分。對公版書而言，其內(nèi)容已經(jīng)進(jìn)入公眾領(lǐng)域，任何一家出版機構(gòu)都有權(quán)對其進(jìn)行出版。如果不對內(nèi)容進(jìn)行加工，各個出版機構(gòu)所出的公版書將毫無差別，也就無法形成特色，更難以吸引讀者購買。

對國外的公版書，果麥并不直接采用已有的中文譯本，而是對其進(jìn)行重新翻譯。從2013年開始，果麥與知名翻譯家李繼宏合作，共同策劃推出“李繼宏世界名著新譯”系列圖書。2015年，李繼宏翻譯的《小王子》被法國圣?？颂K佩里基金會指定為“唯一官方認(rèn)可中文版”，李繼宏也受邀訪問巴黎和里昂。2016年，圣埃克蘇佩里基金會在上海宣布該書的銷量已突破200萬冊[5]?！缎⊥踝印罚ü湴妫┑臅充N與李繼宏對譯文近乎偏執(zhí)的追求密不可分。據(jù)報道，李繼宏每翻譯一部作品，幾乎都要將原書作者的全部作品、作者的傳記以及國外學(xué)者的相關(guān)研究著作等全部讀完。結(jié)合作者的生平經(jīng)歷、作品誕生的社會環(huán)境，李繼宏力圖為讀者提供最精準(zhǔn)的翻譯。除此之外，該系列圖書還采取添加注釋、導(dǎo)讀等多種方式來幫助讀者閱讀和理解文本。

表3 果麥2016年國內(nèi)公版書策劃出版情況統(tǒng)計表

（注：根據(jù)果麥官方網(wǎng)站及天貓商城相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計所得）

對國內(nèi)的公版書，果麥也同樣注重內(nèi)容的深度加工。2016年，果麥所策劃出版的國內(nèi)公版書共計19本，其中有16本在內(nèi)容上實現(xiàn)了差異化。如表3所示，果麥精心挑選底本進(jìn)行全新譯注，并適當(dāng)增加了英文對照、漢語拼音和凡例等內(nèi)容，這就做到了與其他版本有所區(qū)別。果麥所選擇的底本是否最權(quán)威、其翻譯是否最精確還有待檢驗，但是其在內(nèi)容上的與眾不同是顯而易見的。

（3）裝幀設(shè)計差異化：精選配圖，裝幀文藝

《華爾街日報》調(diào)查統(tǒng)計顯示，走進(jìn)書店的讀者注意力停留在某一本書的平均時間只有8秒。圖書要在8秒內(nèi)成功吸引讀者，其裝幀設(shè)計應(yīng)盡力做到與眾不同。出版者可以通過紙張選擇、封面設(shè)計、開本大小、字體字號、裝訂方法、插圖選用和圖文排版等手段打造出獨特的裝幀設(shè)計，既能吸引讀者注意，又能形成自身的品牌形象。

公版書經(jīng)歷過歲月的磨洗和歷史的檢驗，承載著人類優(yōu)秀的文化基因，其本身就給人以厚重深邃之感。為了降低成本，一些出版機構(gòu)策劃出版公版書時偏愛簡單樸素的裝幀設(shè)計。這導(dǎo)致公版書的整體形象過于古樸，以至于單調(diào)呆板，不同出版機構(gòu)的公版書裝幀設(shè)計大同小異，缺乏辨識度。

果麥策劃出版的公版書則與眾不同。果麥策劃出版的公版書以平裝32開為主，呈現(xiàn)一種文藝精致的形象特點，其封面設(shè)計風(fēng)格多樣，有的營造出與圖書內(nèi)容相契合的意境，有的僅有作者畫像、照片，偶爾也用較夸張的漫畫表現(xiàn)書中人物。與當(dāng)前圖書內(nèi)頁普遍采用膠版紙不同，果麥策劃出版的公版書內(nèi)頁多選用瑞典輕型紙。這種紙呈純木漿原色，紙質(zhì)輕且柔順不易回彈，配合博雅宋體字，既保護(hù)視力，又顯得文藝清新。在配圖方面，果麥積極獲取正版圖片以保證印刷質(zhì)量。比如，《小王子》使用的是官方授權(quán)的正版插圖，為讀者提供繪本般的閱讀體驗；而《綠野仙蹤》則邀請西班牙插畫師進(jìn)行創(chuàng)作，還原奧茲國的奇幻絢麗。

（4）宣傳營銷差異化：把握時機，巧借明星代言

在普通商品領(lǐng)域，借助明星的號召力進(jìn)行宣傳是較為普遍的宣傳方式，然而在圖書出版領(lǐng)域，除了名人書作者為自己的著作賣力吆喝，明星尤其是娛樂明星為圖書做廣告卻并不常見，況且還是以價格低廉取勝的公版書。然而，果麥策劃出版的公版書多次巧妙借助明星推薦，推動了其銷量的攀升。

果麥版《浮生六記》早在2015年8月已經(jīng)出版，但當(dāng)時并未引起關(guān)注，然而到了2017年，它突然躍升暢銷榜榜首，這其中知名節(jié)目主持人汪涵的“推薦” 起到了至關(guān)重要的作用。在2016年8月12日播出的某真人秀節(jié)目中，汪涵介紹了自己所選擇的一本書，即《浮生六記》，并說，“我們要學(xué)會用美的眼光去發(fā)現(xiàn)周遭的一切”。事實上，汪涵并沒有提及是哪一版本的《浮生六記》，但果麥的編輯巧妙地利用了這次機會，在宣傳文案中寫道：“著名主持人汪涵念念不忘，反復(fù)在節(jié)目中向觀眾推薦的一本書，”并將汪涵語作為宣傳口號。此后，果麥版《浮生六記》的銷量便一路攀升，問鼎“京東2017年圖書暢銷榜”。

汪涵“代言”《浮生六記》，可謂是機緣巧合，而眾明星“代言”《 青春版·紅樓夢》則是有意為之。2016年末，果麥與新世相聯(lián)合策劃推出《青春版·紅樓夢》，在宣傳方面，邀請了一眾娛樂明星為其搖旗吶喊，張靜初等知名演員在微博上分享閱讀心得；“好妹妹”樂隊和歌手陳粒為該書制作主題曲和插曲。

2.果麥策劃出版的公版書差異化戰(zhàn)略應(yīng)用的不足之處

差異化戰(zhàn)略幫助果麥取得了不錯的銷售成績，然而，果麥策劃出版的公版書在運用差異化戰(zhàn)略的過程中所存在的問題也不容忽視。

（1）廣告宣傳措辭欠嚴(yán)謹(jǐn)

廣告宣傳的本質(zhì)是信息傳遞，是將與產(chǎn)品相關(guān)的各類信息傳遞給消費者。圖書的廣告宣傳因起著揭示主要內(nèi)容、突出核心賣點等多重作用而為出版機構(gòu)所重視。為了吸引讀者閱讀購買，圖書廣告宣傳中難免有夸張的成分，但這種夸張應(yīng)控制在一定范圍內(nèi)。果麥策劃出版的公版書在廣告宣傳過程中的措辭就超越了合理范圍。

果麥策劃出版的公版書甄選優(yōu)秀版本并精心點校翻譯，打造差異化的內(nèi)容。果麥在多本公版書的宣傳中都曾強調(diào)其版本上的優(yōu)勢，然而這種強調(diào)有失嚴(yán)謹(jǐn)。2013年，果麥推出“李繼宏世界名著新譯”系列叢書，其中《小王子》的腰封上赫然印著“迄今為止最優(yōu)秀譯本”的字樣；《老人與海》則聲稱“糾正現(xiàn)存其他50個《老人與?！钒姹镜?000多處錯誤，最純正、最優(yōu)美和最準(zhǔn)確的譯文”?！白顑?yōu)秀”“最純正”等宣傳口號一出便遭到了抵制，豆瓣網(wǎng)友甚至發(fā)起“一星運動”。 2015年9月1日，被稱為史上最嚴(yán)的新《廣告法》正式實施，其明確規(guī)定廣告不得使用“國家級”“最高級”“最佳”等用語。此后，果麥在廣告宣傳中漸漸不再使用“最”字，對過去的“最”式文案也進(jìn)行了修改，但是還有失客觀。比如，2016年策劃出版的《青春版·紅樓夢》，其宣傳文案中寫道：“在全網(wǎng)數(shù)千個版本中，您還有更好的選擇嗎？”2017年策劃出版的《傲慢與偏見》，其宣傳文案中則寫道：“只有讀過這個導(dǎo)讀注釋本，你才能真正讀懂《傲慢與偏見》?！?/p>

如前文所言，果麥策劃出版的公版書在內(nèi)容方面的確可圈可點，將其內(nèi)容的高品質(zhì)作為宣傳點也無可非議，但宣傳本版書內(nèi)容的高品質(zhì)不應(yīng)夸大事實、有失偏頗。

（2）名著全新包裝市場遇冷

2016年12月，果麥聯(lián)合新世相策劃推出《青春版·紅樓夢》，但這本書在預(yù)售階段就遭遇了眾多讀者的批評，豆瓣網(wǎng)友再次發(fā)起“一星運動”抵制該書。果麥和新世相對《紅樓夢》進(jìn)行了全新的包裝，在外形方面采用便攜小開本、粉色皮質(zhì)封面；在內(nèi)容方面，歷時三年重新編校，以“脂硯齋”批注本為基礎(chǔ)，吸納最新研究成果；在服務(wù)方面，在讀者定制閱讀計劃后每天發(fā)送信息提醒其閱讀，圖書主題曲、插曲讀者可優(yōu)先收聽，更可使用“紅樓APP”進(jìn)入萬人讀紅樓行動社區(qū)。

然而果麥和新世相精心打造的包裝引起了讀者的反感，許多讀者認(rèn)為這本粉紅色的、擁有精美書盒的《青春版·紅樓夢》更像是一個裝飾品，而不是一本需要靜心閱讀和品味的博大精深的古典名著。

客觀而言，《青春版·紅樓夢》文藝便攜的裝幀設(shè)計和專屬定制的閱讀服務(wù)確實吸引了一些年輕人。有讀者表示，“平生頭一次讀《紅樓夢》，津津有味地一直讀下去了”。但是這種將厚重的傳世經(jīng)典打造成精致裝飾品的包裝手段普遍被認(rèn)為是對經(jīng)典的誤讀，即便能夠取得一定的銷售成績，也難以真正推動經(jīng)典文化的傳承。

三、公版書出版運用差異化戰(zhàn)略的風(fēng)險及應(yīng)對策略

差異化戰(zhàn)略在當(dāng)前公版書出版日益同質(zhì)化的環(huán)境下所具有的實用價值是毋庸置疑的，但同時這一策略所包含的風(fēng)險也不能忽視。

1.加強成本控制，制定合理價格

打造差異化內(nèi)容的方式多種多樣，例如，在甄別各現(xiàn)有版本優(yōu)劣的基礎(chǔ)之上選擇較為合適的版本；邀請專家學(xué)者對原文進(jìn)行全新注釋翻譯；邀請插畫師根據(jù)文本繪制插畫……但無論何種方法都會產(chǎn)生一定的成本，進(jìn)而導(dǎo)致公版書定價的提高。此時，若競爭對手采取較低的定價，就會導(dǎo)致差異化公版書的價格與一般公版書的價格相差懸殊。這種價格上的差距可能導(dǎo)致讀者放棄差異化的內(nèi)容，從而選擇更為實惠的一般公版書。

對此，公版書在實施差異化戰(zhàn)略時要注意各項成本的控制，計算出準(zhǔn)確的收支平衡點。出版機構(gòu)定價時除了考慮成本，更應(yīng)該考慮目標(biāo)讀者對差異化內(nèi)容的認(rèn)可度和價格敏感度，從而確定合適的價格。

2.避免過度差異化，符合讀者期待

公版書在進(jìn)入公共領(lǐng)域之前曾經(jīng)歷過市場的檢驗，讀者對其已經(jīng)形成一定認(rèn)知。出版機構(gòu)通過采取差異化戰(zhàn)略可以賦予公版書新的氣質(zhì)，給讀者耳目一新之感。但出版機構(gòu)稍有不慎，導(dǎo)致差異過度，則可能與讀者心中已有的認(rèn)知產(chǎn)生較大矛盾沖突，進(jìn)而影響讀者對其的接受?！肚啻喊妗ぜt樓夢》之所以遭遇差評，就是因為挑戰(zhàn)了讀者對《紅樓夢》的已有認(rèn)識。對多數(shù)讀者而言，《紅樓夢》是厚重的、包羅萬象的，而《青春版·紅樓夢》文藝清新體的風(fēng)格與此格格不入。由此可見，出版機構(gòu)實施差異化策略，用全新視角解讀公版書時應(yīng)充分考慮讀者固有的認(rèn)知，在其可承受范圍內(nèi)標(biāo)新立異。

3.保持創(chuàng)新能力，抵御跟風(fēng)模仿

跟風(fēng)出版是出版業(yè)的一大特點，某一選題一旦市場表現(xiàn)良好，隨后就會出現(xiàn)大量相似的跟風(fēng)書。公版書更是極易被模仿，首先，其內(nèi)容資源已經(jīng)進(jìn)入公共領(lǐng)域，任何出版機構(gòu)都有權(quán)加以出版；其次，裝幀設(shè)計的風(fēng)格、紙張及字體字號的選擇等模仿起來也非難事。大量模仿之下，能夠被讀者直接感知的差異化特性逐漸被削弱了。

為了保持自身的差異化，出版機構(gòu)應(yīng)增強自身的創(chuàng)新能力，從圖書內(nèi)容到外部裝幀、從市場定位到宣傳營銷都要不斷進(jìn)行創(chuàng)新，推出特色鮮明的公版書，從而形成自己的公版書出版品牌。

差異化戰(zhàn)略無疑是解決公版書出版同質(zhì)化問題的一劑良藥，細(xì)化市場定位、精心打磨內(nèi)容、創(chuàng)新裝幀設(shè)計以及轉(zhuǎn)變宣傳方式，都能使公版書煥然一新、獨具一格。然而，差異化策略也絕非萬能，如何在讀者接受的范圍內(nèi)進(jìn)行差異化策劃，并做好成本控制，還需要各出版機構(gòu)在實踐中不斷進(jìn)行探索。