崔霄

塑造良好的旅游地形象，樹立強(qiáng)有力的旅游品牌，已成為鄉(xiāng)村旅游地突破發(fā)展瓶頸的重要途徑。本文以洛陽重渡溝為例，采用ROST CM6.0軟件對旅游網(wǎng)站中的游客點評進(jìn)行詞頻分析，基于高頻詞設(shè)計類目并進(jìn)行編碼，以此提煉出游客對重渡溝景區(qū)的認(rèn)知、情感和意動形象，形象感知結(jié)果反映了景區(qū)在開發(fā)管理、餐飲、住宿、交通、衛(wèi)生、價格和娛樂等方面的問題。

鄉(xiāng)村旅游是提高我國農(nóng)村發(fā)展水平的重要手段。我國鄉(xiāng)村旅游起步較晚，其發(fā)展往往粗略地借鑒國外的成功經(jīng)驗，只能取得暫時性和片面性的效果。鄉(xiāng)村旅游地建設(shè)商業(yè)化嚴(yán)重、開發(fā)模式和產(chǎn)品設(shè)計缺乏創(chuàng)新，缺乏品牌特色是眾多鄉(xiāng)村旅游地的共同問題，導(dǎo)致鄉(xiāng)村旅游地發(fā)展遭遇瓶頸。旅游地規(guī)劃與開發(fā)已經(jīng)經(jīng)歷資源和市場導(dǎo)向，發(fā)展為當(dāng)前的產(chǎn)品導(dǎo)向，也正進(jìn)入激烈的形象競爭階段。打造良好的旅游地形象，樹立特色的旅游品牌，已成為突破旅游發(fā)展瓶頸的重要途徑。

目前，我國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展迅速，但形象策劃極少被運(yùn)用到鄉(xiāng)村旅游的開發(fā)中，且較少有旅游地形象塑造的案例和實證研究，因此，對鄉(xiāng)村旅游地的形象感知進(jìn)行實證研究，具有一定的指導(dǎo)意義。

一、旅游地形象研究現(xiàn)狀

Boulding于20世紀(jì)50年代首次提出了形象的概念，他認(rèn)為“形象是個人主觀的認(rèn)知，而非事物的真象”。形象通常是指信念以及信息收集過程中印象的集合。形象的構(gòu)成應(yīng)用較為廣泛的是Gartner的形象三維度，他認(rèn)為形象是由認(rèn)知、情感和意動三個形象維度構(gòu)成的，其中，認(rèn)知形象是旅游主體對目的地旅游各要素的感知，情感形象指個人對目的地作出的情感評價，意動形象指旅游主體的行為意愿。

國外的旅游目的地形象研究從開始就具有典型的心理學(xué)視角。近40年，越來越多的學(xué)者從營銷學(xué)的視角對旅游地形象展開研究，且研究成果的運(yùn)用主要是在目的地形象和市場定位。此外，關(guān)于形象的研究也集中在檢驗形象和行為的關(guān)系上，主要是構(gòu)建模型進(jìn)行關(guān)系驗證。

國內(nèi)關(guān)于旅游地形象已經(jīng)有了初步的研究成果，其研究主要以借鑒和應(yīng)用檢驗為主，原創(chuàng)性研究相對較少，其中關(guān)于鄉(xiāng)村旅游地形象的研究成果也較為匱乏。

二、研究對象及方法

（一）案例地選擇

洛陽重渡溝風(fēng)景區(qū)位于洛陽市欒川縣潭頭鎮(zhèn)西南10千米的熊耳山，是國家AAAA級旅游景區(qū)，也是我國鄉(xiāng)村旅游示范區(qū)。選擇該風(fēng)景區(qū)作為案例地，一是該景區(qū)作為開發(fā)較早，發(fā)展較成熟的鄉(xiāng)村旅游地，具有一定的代表性；二是該景區(qū)在市場中已具備一定的形象基礎(chǔ)，研究結(jié)果有利于發(fā)掘游客感知形象與市場推廣形象的差距。

（二）內(nèi)容分析法

由于游客的情感往往比較隱蔽，因此在面對面調(diào)查和訪談中，人們通常不愿向他人透露自己在旅游體驗中的真實感知，比如，一個剛剛失戀的旅游者游覽中身心得以放松，但他可能告訴調(diào)查人員，他并不是很愉快，且不愿意透露原因。網(wǎng)絡(luò)這一虛擬空間為人們的情感宣泄提供了較為開放的平臺，它相較于現(xiàn)場訪談和調(diào)查問卷等方式，其最大的優(yōu)勢在于被調(diào)查者的情感敘述受調(diào)查者的介入性影響較小。

三、數(shù)據(jù)來源及詞頻分析

（一）樣本數(shù)據(jù)的采集

1.樣本擇取

根據(jù)艾瑞咨詢集團(tuán)公布的《2017上半年中國在線旅游度假行業(yè)研究報告》可知，途牛、攜程、同程三家旅游在線平臺的體量之和約占2017年整個在線度假市場的一半份額。故本研究選取這三大旅游平臺進(jìn)行數(shù)據(jù)搜集，其數(shù)據(jù)來源豐富且具有一定的代表性。

2.內(nèi)容獲取及預(yù)處理

在各網(wǎng)站的搜索欄中輸入“洛陽重渡溝景區(qū)”，對其點評進(jìn)行選取。旅游地形象的形成是動態(tài)變化的，為了準(zhǔn)確把握當(dāng)前旅游地的形象感知現(xiàn)狀，文本的選取時間定為最近一年。因此，文本中游客點評時間從最早的2017年2月1日開始，截至文本顯示的最后一天（2017年12月30日）結(jié)束，共獲取480條旅游地點評數(shù)據(jù)。為了保證研究結(jié)果的嚴(yán)謹(jǐn)性，對每一篇點評進(jìn)行甄別，對偏離主題等缺陷文本進(jìn)行刪減，具體操作如下。

第一，修正錯別字。如根據(jù)文本原有意思將“辣雞”修正為“垃圾”，將“圣地”修正為“勝地”等。

第二，篩選文本。點評中部分文本與旅游地體驗和形象感知無關(guān)，如“對道路不太熟悉，走了點冤枉路”這類語句將被排除在外。

（二）詞頻分析

1.高頻詞特征分析

利用ROST軟件對文本進(jìn)行無關(guān)詞匯過濾處理，將“的”“總體”等與形象感知無關(guān)的詞匯納入過濾詞匯表。過濾掉無關(guān)詞匯后共分析出134個高頻詞。按照頻次高低舉例前20個高頻詞依次為景區(qū)、風(fēng)景、地方、避暑、適合、優(yōu)美、涼爽、管理、景點、方便、孩子、環(huán)境、瀑布、竹林、玩的、住宿、愉快、晚上、農(nóng)家、家庭和夏天。這些詞語主要以名詞和形容詞為主，反映了旅游者對旅游地管理、交通、住宿、飲食等方面的評價，它們是構(gòu)成旅游地形象感知的主要因子，為后文類目建立做了參考。

2.高頻詞語義網(wǎng)絡(luò)分析圖

通過分析文本，提取高頻詞并建立高頻詞語義網(wǎng)絡(luò)圖（如圖1所示），語義網(wǎng)絡(luò)分析圖概括了文本內(nèi)容并反映了文本中詞語間的相互關(guān)系。

由上圖1可以看到高頻詞之間的關(guān)系。該語義網(wǎng)絡(luò)圖中核心詞語為“景區(qū)”“風(fēng)景”“避暑”“地方”等詞，與這四個詞相關(guān)聯(lián)的詞語眾多，主要分為幾大類。

一是景區(qū)的整體形象。四個核心詞在游客點評中出現(xiàn)頻次最高，得到了游客的高度一致的認(rèn)同，且這四個詞語具有高度相關(guān)性，加之與“避暑”這一核心詞相關(guān)的詞語主要有“度假”“涼爽”“優(yōu)美”“勝地”“竹林”“夏天”等，可推論出游客對景區(qū)整體認(rèn)知為“避暑度假勝地”這一主要形象，且形象的構(gòu)成因素為景區(qū)“涼爽”的氣候和以“竹林、山、水”為特色的優(yōu)美環(huán)境。此外，與“景區(qū)”“環(huán)境”相關(guān)聯(lián)的詞語有“竹林”“山里”“瀑布”“孩子”“好玩”“家庭”“優(yōu)美”，一方面，可以分析出該景區(qū)的客源市場中家庭游、親子游的比重較高，凸顯出該景區(qū)的可參與性、娛樂性項目得到了認(rèn)可。

二是景區(qū)的“管理”與“服務(wù)”，與這兩個詞相關(guān)的突出詞語為“混亂”，該詞出現(xiàn)在12篇點評中，占了總點評量的2.5%左右。分析文本發(fā)現(xiàn)，重渡溝作為“避暑”為主要吸引力的風(fēng)景區(qū)，其經(jīng)營存在明顯的淡旺季，旺季之時，其住宿、餐飲、交通等接待能力和現(xiàn)場管理與服務(wù)能力都存在不足，這一狀況嚴(yán)重影響了游客體驗，不利于旅游地形象塑造。

三是景區(qū)的“交通”，與該詞相關(guān)的詞語為“方便”，這似乎與上文提及到的交通阻塞這一問題相矛盾，分析文本發(fā)現(xiàn)，該方便主要體現(xiàn)在景區(qū)可達(dá)性較好，內(nèi)外部交通較為便捷。此外，在“交通”詞語周邊出現(xiàn)了“停車”一詞，相關(guān)文本多為“停車秩序混亂沒人管理”等，可見景區(qū)存在停車設(shè)施建設(shè)和管理不善的問題。

四是景區(qū)的“住宿”，與該詞相關(guān)的詞語有“方便”，且高頻詞中出現(xiàn)了“農(nóng)家樂”和“農(nóng)家”這樣的詞語，代表性的點評有“景區(qū)各種設(shè)施齊全，農(nóng)家樂多到數(shù)不過來?！闭f明重渡溝的農(nóng)家樂開發(fā)規(guī)模較大，具有較強(qiáng)的住宿接待能力。

綜上所述，以上詞頻的形象感知主要包括旅游地的資源優(yōu)勢、管理和服務(wù)水平、交通接待能力、住宿質(zhì)量和接待能力等方面的內(nèi)容。

四、洛陽重渡溝旅游地形象分析

（一）建立類目系統(tǒng)

本研究根據(jù)旅游地形象構(gòu)成的三大維度，構(gòu)建了“認(rèn)知形象”“情感形象”和“意動形象”三大主類目。依據(jù)上文分析的高頻詞類型，筆者對主類目進(jìn)行了細(xì)分，其中，“認(rèn)知形象”包括景區(qū)開發(fā)管理、景觀質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量、餐飲質(zhì)量、住宿設(shè)施、交通設(shè)施與管理、環(huán)保衛(wèi)生、價格合理和娛樂項目九個子類目，其中，每個子類目分為積極感知和消極感知兩個選項，這讓編碼結(jié)果更為清晰。由于通過文本難以準(zhǔn)確辨析旅游者情感所達(dá)到的程度和其重游意愿的程度，因此本文將這兩大主類目下分別設(shè)計了“積極感知”和“消極感知”兩個子類目，有助于提高編碼信度。

（二）信度檢測

編碼者由旅游管理專業(yè)的1位教授和1位碩士擔(dān)任，編碼中對于一個分析單元，其涉及某項類目，則編碼為“1”、沒有涉及編碼為“0”。例如，在編碼過程中，對于沒有出現(xiàn)“下次再來”或“再也不來”等明顯的重游性字眼的點評，編碼者將在意動形象編碼中編碼為0；對于“真的不錯”這一類的無主語評價的，則將在“開發(fā)管理”中編碼1。

編碼員編碼后，統(tǒng)計編碼結(jié)果，計算編碼信度。交互判別信度計算公式如下：

（1）

其中，R是交互判別信度，n是編碼員數(shù)量，K為編碼員間的平均相互同意度。2位編碼員的平均相互同意度計算公式：

（2）

其中，MAB是2位編碼員編碼結(jié)果完全相同的分析單元數(shù)，NA、NB分別是編碼員A和B的編碼分析單元數(shù)。通過計算，本研究的交互判別信度值為0.95，處于較高水平，編碼結(jié)果可以使用。

（三）旅游地感知形象

通過對480篇的游客點評進(jìn)行分析編碼，最終得出各類目的編碼值（見表1）。

1.認(rèn)知形象

由表1可知，在認(rèn)知形象感知中，景觀質(zhì)量感知出現(xiàn)的頻次最高，且96%的旅游者對重渡溝的景觀質(zhì)量給予積極評價。此外，4%的游客對重渡溝的景觀質(zhì)量感知消極，代表性點評有“瀑布小的有點忍俊不禁，很失望。”等，重渡溝作為自然風(fēng)景區(qū)，其景觀質(zhì)量是核心吸引力，保障景觀質(zhì)量是對重渡溝風(fēng)景區(qū)經(jīng)營管理的首要要求。

其次，對景區(qū)開發(fā)管理的積極感知和消極感知基本各占一半，通過分析發(fā)現(xiàn)，重渡溝相較于其他的鄉(xiāng)村旅游地，其開發(fā)較為成熟，配套設(shè)施基本完善。但是“商業(yè)化，沒意思?！薄盎靵y不堪，交通擁堵?！钡赛c評反映了重渡溝在開發(fā)管理過程中存在開發(fā)“過度”和管理不足的問題。

此外，在餐飲和住宿質(zhì)量感知方面，積極感知高于消極感知，其中積極感知的代表性點評有“農(nóng)家院挺不錯，環(huán)境好！好吃的比較多?！笨梢娭囟蓽限r(nóng)家院的建設(shè)和餐飲和小吃質(zhì)量得到了游客的認(rèn)可；消極感知的代表性點評有“農(nóng)家飯衛(wèi)生差，個別菜，客棧很多，住宿條件參差不齊，品質(zhì)差?！笨梢姡撀糜蔚氐牟惋嫼妥∷拊谛l(wèi)生、價格和服務(wù)管理上都有待提升。

與以上不同的是，“交通設(shè)施與管理”“環(huán)保衛(wèi)生”“價格合理”這三大方面的消極感知均高于積極感知，說明這三方面的管理問題較為突出。其中，“交通設(shè)施與管理”消極評價的頻次最高，主要體現(xiàn)在停車設(shè)計不合理，車輛管理不規(guī)范，高峰期交通秩序疏通不到位。“環(huán)保衛(wèi)生”主要體現(xiàn)在水污染嚴(yán)重、景區(qū)垃圾等方面，說明重渡溝景區(qū)的環(huán)境保護(hù)還需深入?！皟r格合理”的積極感知和消極感知差距并不大，雖然上文提及到餐飲消費較高的問題，但游客評價“賓館明碼標(biāo)價，童叟無欺”，這說明景區(qū)的價格管理在不斷規(guī)范中，但需加大監(jiān)管。

2.情感形象與意動形象

由表1可知，在480篇點評中有313位旅游者表達(dá)了其對重渡溝風(fēng)景區(qū)的情感認(rèn)知。旅游者對重渡溝風(fēng)景區(qū)的情感形象中積極情感頻次為消極情感頻次的2.3倍，說明在313位旅游者中有70%左右的人在重渡溝得到了不錯的旅游體驗，但同時也有30%的游客并未在該旅游地得到滿意的體驗。

在點評中僅有25%的旅游者表達(dá)了重游或者向他們推薦景區(qū)的意愿。在這121位游客中，89.3%的旅游者對景區(qū)的意動形象為積極意愿，10.7%的旅游者為消極意愿。

基于形象相關(guān)理論，認(rèn)知形象影響情感形象和意動形象，例如游客認(rèn)為“臟，亂，差，管理混亂，個人感覺不值得來！”總的來說，情感和意動形象的結(jié)果不容樂觀，其根本原因均與旅游地的認(rèn)知形象密切相關(guān)，全面提高鄉(xiāng)村旅游地各方面的開發(fā)管理水平應(yīng)是重渡溝風(fēng)景區(qū)整體形象提升的重點。

（作者單位：平頂山學(xué)院旅游與規(guī)劃學(xué)院）