（上海理工大學(xué) 上海 200093）

2009年，新浪推出了與Twitter類似的社交平臺——新浪微博。微博在擁有眾多用戶的基礎(chǔ)上，也吸引了大量的商家，通過微博來從事產(chǎn)品推廣等商業(yè)活動。在這個過程中，出現(xiàn)了一些營銷效率高、認(rèn)知度高的營銷博主，通過運營微博賬戶來進(jìn)行產(chǎn)品宣傳，建立起以該賬號所發(fā)布的微博內(nèi)容為核心的虛擬社區(qū)，并直接將社區(qū)中的用戶導(dǎo)入到支付頁面。

一、虛擬社區(qū)

1993年，學(xué)者霍華德·瑞恩高德（Howard Rheingold）在《虛擬社區(qū)》（The Virtual Community）一書中描述了虛擬社區(qū)的概念是“以計算機(jī)為主要媒介，懷有同樣的價值觀，為分享信息而在互聯(lián)網(wǎng)上建立起聯(lián)系的團(tuán)體?！惫駹柡桶⒛匪固乩剩℉agle&Armstrong）則將虛擬社區(qū)定義為“虛擬社區(qū)的真正意義在于它把人們聚集在一起，通過互聯(lián)網(wǎng)建立起互動的基礎(chǔ)，滿足人們的興趣、幻想、人際關(guān)系或交易等需求?！眹鴥?nèi)的研究者賈二鵬和陳建新則認(rèn)為虛擬社區(qū)是網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的一種微觀區(qū)域或空間，通過BBS、Blog、Wiki、社會性網(wǎng)站等平臺，把具有共同需求、志趣的人們聚集起來，構(gòu)成的網(wǎng)上用戶共同體。綜合國內(nèi)外諸多的觀點，可以看出虛擬社區(qū)具有在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下產(chǎn)生、通過共同興趣聚集、成員之間存在互動交流等特點。

二、微博中的虛擬社區(qū)

(一)微博中的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)特征

微博的互動關(guān)系呈現(xiàn)出靜態(tài)結(jié)構(gòu)基礎(chǔ)上的動態(tài)結(jié)構(gòu)。通過賬戶之間的關(guān)注（follow），可以形成靜態(tài)結(jié)構(gòu)，單方面成為粉絲（follower），或是通過互粉成為更加緊密的好友關(guān)系。動態(tài)網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)則建立在靜態(tài)網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)之上，網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)中的節(jié)點是由靜態(tài)網(wǎng)絡(luò)的關(guān)注形成的，靜態(tài)關(guān)系再通過轉(zhuǎn)發(fā)、評論及點贊來轉(zhuǎn)化為動態(tài)結(jié)構(gòu)。動態(tài)結(jié)構(gòu)中的弱聯(lián)系結(jié)構(gòu)會不斷向強(qiáng)聯(lián)系結(jié)構(gòu)發(fā)生轉(zhuǎn)化。微博中兼具強(qiáng)聯(lián)系和弱聯(lián)系，弱聯(lián)系使得用戶能夠獲得來自不同團(tuán)體的不同的信息，強(qiáng)聯(lián)系則是用戶使用微博進(jìn)行社交的結(jié)果。弱聯(lián)系是廣泛存在的，以關(guān)鍵人或關(guān)鍵事件為核心，簡單的弱聯(lián)系會漸漸向強(qiáng)聯(lián)系結(jié)構(gòu)滲透。

(二)以@故宮淘寶為核心的虛擬社區(qū)

@故宮淘寶賬號粉絲量很大，但關(guān)注數(shù)卻很少。這說明粉絲和@故宮淘寶之間是一種單方面的弱聯(lián)系，粉絲為了能夠在自己的時間線中閱讀到感興趣的內(nèi)容而關(guān)注@故宮淘寶，但@故宮淘寶的賬號僅是信息的發(fā)布者，除對少數(shù)粉絲進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)和點贊外，不會與粉絲建立更緊密的關(guān)系。根據(jù)經(jīng)濟(jì)社會學(xué)家格蘭諾維特的觀點，弱聯(lián)系能夠幫助網(wǎng)絡(luò)中的人獲取到更多的信息。以這種弱聯(lián)系為基礎(chǔ)，@故宮淘寶以自己的微博賬號為核心，聚集了大量的有著相似興趣取向的微博用戶。

新浪微博評論中的點贊功能和“樓中樓”功能，則促使了圍繞@故宮淘寶的強(qiáng)聯(lián)系的形成（圖1）。

圖1

在@故宮淘寶微博的評論區(qū)中，常常會有“搶熱評”的現(xiàn)象。微博評論區(qū)的評論會根據(jù)點贊數(shù)由高到低的順序排列在“熱門評論”中，因此一些網(wǎng)友會通過發(fā)布“抖機(jī)靈”的評論來吸引點贊，從而使自己的評論排在靠前的位置。對于“搶”到熱門評論的網(wǎng)友來說，以吸引眼球的精彩言論出現(xiàn)在大眾的視野中，能夠增加與原博主（@故宮淘寶）其他粉絲互動的機(jī)會。很多網(wǎng)友便由于相似的興趣而在@故宮淘寶所發(fā)布的微博的評論區(qū)中互動，并發(fā)展為“互粉”的關(guān)系。這種“互粉”便是強(qiáng)聯(lián)系形成的第一步。

通過共同興趣而聚集起來的人們，再通過相互之間的互動交流緊密地聯(lián)系起來，便形成了新浪微博中的一個小的虛擬社區(qū)。@故宮淘寶以自己所發(fā)布的微博內(nèi)容為核心，以賬號首頁為平臺，將粉絲漸漸吸引為社區(qū)成員，當(dāng)成員之間建立起互動關(guān)系時，社區(qū)的結(jié)構(gòu)將更為穩(wěn)固，且不斷進(jìn)行著發(fā)展變化。

三、@故宮淘寶的營銷策略分析

報酬遞增結(jié)構(gòu)是John Hagel和Arthur Armstrong在《Net Gain》一書中提出的遞增效益的動態(tài)模型（圖2），描述了在網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)中，如何通過一些有效的手段來促進(jìn)銷售量的提高，且使銷售呈現(xiàn)出報酬遞增的狀況，即進(jìn)入一種“良性循環(huán)”。

圖2 虛擬社區(qū)報酬遞增結(jié)構(gòu)圖

圖2中可以看出，能夠促進(jìn)報酬遞增的環(huán)狀影響結(jié)構(gòu)有四個。內(nèi)容吸引力環(huán)中，首先要先通過社區(qū)中所發(fā)布的內(nèi)容來吸引更多的成員進(jìn)入社區(qū)，在進(jìn)入社區(qū)后，再漸漸使他們轉(zhuǎn)化為能夠產(chǎn)生內(nèi)容的固定成員，進(jìn)而吸引更多的新成員的進(jìn)入；成員忠實度環(huán)中，首先要激勵已有的成員們在社區(qū)內(nèi)進(jìn)行互動，建立起成員之間的聯(lián)系，成員們建立起社交關(guān)系之后，便能夠自然而然地形成社區(qū)成員對社區(qū)的忠實度；成員特征環(huán)中，首先要收集社區(qū)成員的基本信息，了解社區(qū)成員的共同特征，在這個基礎(chǔ)上對成員進(jìn)行有針對性的廣告投放和產(chǎn)品供給，提高銷售效率，為商家在促銷階段省略不必要的市場調(diào)查和市場細(xì)分工作；交易供給環(huán)中，首先要將商家?guī)肷鐓^(qū)內(nèi)，提供供社區(qū)成員消費的產(chǎn)品，再刺激成員進(jìn)行消費行為的達(dá)成，如果銷售狀況良好，再引入更多的商家。

(一)內(nèi)容吸引力——提高微博內(nèi)容的質(zhì)量

@故宮淘寶微博賬號發(fā)布微博的頻率較低，但每一條微博都包含了很豐富的文化信息、產(chǎn)品信息。作為以營銷為目的的微博博主，運營微博的首要目的便是增加自己的目標(biāo)客戶，即粉絲量。@故宮淘寶以較高雅的形式來發(fā)布高質(zhì)量的產(chǎn)品信息，且通過與他人的互動為自己打造出了獨特的形象，使得網(wǎng)友不僅不會對促銷手段產(chǎn)生反感，還會為了一些詼諧、惡搞的微博內(nèi)容進(jìn)行關(guān)注、瀏覽其微博信息。除此之外，還有一些社區(qū)成員將一些與@故宮淘寶有關(guān)的“惡搞”信息發(fā)布在微博上，并使用“@”功能來提及@故宮淘寶，@故宮淘寶則會進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)或評論，這些內(nèi)容便屬于社區(qū)成員的原創(chuàng)內(nèi)容，不僅能夠增加社區(qū)內(nèi)的內(nèi)容資源，還能夠幫助@故宮淘寶進(jìn)一步塑造出親切、風(fēng)趣的虛擬形象，吸引更多的社區(qū)成員進(jìn)行內(nèi)容的發(fā)布。

(二)成員忠實度——維持粉絲量的穩(wěn)定

提高成員忠實度的第一步是促進(jìn)社區(qū)成員之間建立起互動關(guān)系。@故宮淘寶的微博抽獎活動通常是以選出熱評前n名這種形式進(jìn)行的，引導(dǎo)并鼓勵粉絲在微博評論區(qū)進(jìn)行互動，從而建立社區(qū)中的強(qiáng)聯(lián)系，維系社區(qū)的結(jié)構(gòu)。與現(xiàn)實生活中的人際交往相比，網(wǎng)友關(guān)系雖然是一種較為不穩(wěn)定、容易因為外在因素影響而破裂的關(guān)系，但一旦建立起了基于興趣內(nèi)容的“互粉”關(guān)系，網(wǎng)友便能夠在自己的時間線中看到對方所發(fā)布的內(nèi)容，每看到一次便會產(chǎn)生一次共鳴，也就能夠?qū)⑸鐓^(qū)成員更加緊密地聯(lián)系在一起。當(dāng)社區(qū)成員認(rèn)定自己已成為社區(qū)的一員時，他們便不會輕易地離開社區(qū)。@故宮淘寶的粉絲絕大部分都是中國傳統(tǒng)文化的愛好者，當(dāng)他們建立起強(qiáng)鏈接關(guān)系后，不僅會共同圍繞@故宮淘寶所發(fā)布的內(nèi)容進(jìn)行交流，更會對傳統(tǒng)文化相關(guān)的其他內(nèi)容進(jìn)行更加頻繁的交流。成員間的聯(lián)系帶來更高的社區(qū)忠實度，高忠實度又會帶來更多的對社區(qū)的使用，在使用中與更多的社區(qū)成員互動，從而帶來更高的忠實度。

對于微博運營者來說，更多的圍繞自己所進(jìn)行的互動，都能夠穩(wěn)定自己的粉絲群。那么，商家也就能在穩(wěn)定的客戶群中進(jìn)行有組織的商業(yè)宣傳。

(三)成員特征——進(jìn)行有針對性的營銷

盡管虛擬社區(qū)建立的前提是成員根據(jù)共同的興趣愛好聚集在一起，但掌握社區(qū)內(nèi)成員的興趣取向仍然需要進(jìn)行數(shù)據(jù)收集。首先可以通過微博用戶的人口統(tǒng)計學(xué)特征來進(jìn)行推斷，如男性用戶比例略高于女性、77%的用戶擁有大學(xué)以上高等學(xué)歷等。@故宮淘寶一直致力于傳達(dá)中國傳統(tǒng)文化、故宮博物院中文物的美，因此，粉絲基本上都對傳統(tǒng)文化感興趣、學(xué)歷較高、具有一定的購買能力。在此基礎(chǔ)上便可以進(jìn)行下一步的工作即廣告投放。根據(jù)社區(qū)成員的特征，可以吸引廣告主，如果廣告能夠得到高瀏覽率和高點擊率，則可以吸引更多的廣告主。接下來便是交易供給，即吸引商家進(jìn)入社區(qū)中提供商品。在@故宮淘寶的微博首頁中，@故宮淘寶既是廣告主，也是商家，既通過微博投放產(chǎn)品廣告，也隨時為粉絲提供交易鏈接。

(四)交易供給——不斷為粉絲提供新的服務(wù)與產(chǎn)品

交易供給環(huán)節(jié)中，增加新的內(nèi)容和服務(wù)會吸引更多的人進(jìn)入社區(qū)，成為新的社區(qū)成員；而社區(qū)內(nèi)已有的成員已經(jīng)建立起了在社區(qū)內(nèi)進(jìn)行交易的習(xí)慣。這樣的發(fā)展會將更多的商家?guī)肷鐓^(qū)中，提供更多的產(chǎn)品和服務(wù)。自2010年開通以來，@故宮淘寶的微博不斷有新的“欄目”出現(xiàn)，從微博開通之初的對故宮文物的“吐槽”，到后來的轉(zhuǎn)發(fā)粉絲“買家秀”，再到近期的“故宮日?！保家暂p松、活潑的形式不斷豐富自己的社區(qū)內(nèi)容，吸引了很多的關(guān)注。因此，僅維持社區(qū)內(nèi)容的日常更新是不夠的，還需要進(jìn)行形式上的創(chuàng)新，以不斷創(chuàng)新的服務(wù)來吸引新成員加入社區(qū)。隨著社區(qū)成員的增加，社區(qū)對商家的吸引力也會增加，從而帶來更多的新產(chǎn)品、新服務(wù)。目前，@故宮淘寶是社區(qū)中唯一的能夠提供產(chǎn)品的商家，但從@故宮淘寶與其他“大V”的互動中，還可以看出此社區(qū)存在著投放廣告的潛力。