沈天雅 安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)國(guó)際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易學(xué)院

一、新零售產(chǎn)業(yè)的背景、含義與發(fā)展現(xiàn)狀

（一）新零售產(chǎn)業(yè)發(fā)展背景及定義

2015年，電子商務(wù)平臺(tái)的發(fā)展逐漸放緩，線上零售紅利逐步消退，中國(guó)網(wǎng)上零售市場(chǎng)交易規(guī)模開(kāi)始放緩，從79.7%下降至38.98%。2016年，馬云提出“新零售”概念取代增長(zhǎng)速度難以繼續(xù)高速前景的電子商務(wù)。同年國(guó)務(wù)院發(fā)表《關(guān)于推動(dòng)實(shí)體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的意見(jiàn)》，闡述了實(shí)體零售在國(guó)民經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的重要性。新零售產(chǎn)業(yè)的發(fā)展成為了熱門話題。

根據(jù)阿里研究院（2017）在《云服務(wù)重構(gòu)新零售》及《新零售研究報(bào)告》等相關(guān)研究，新零售是基于傳統(tǒng)零售業(yè)的基本形式,將消費(fèi)者的體驗(yàn)真實(shí)的擺在零售行業(yè)的服務(wù)中心,是二維層面下理想的零售模式。新零售的重點(diǎn)是重構(gòu)“人”“貨”“場(chǎng)”三者之間的關(guān)系，將客戶這一“人”主體真實(shí)的放在以物流、支付環(huán)節(jié)連接的“貨”“場(chǎng)”的中心。但在本質(zhì)上，“新零售”仍舊是以挖掘消費(fèi)者的未來(lái)訴求為目標(biāo)，滿足消費(fèi)群體的顯示需求為主體，在適應(yīng)現(xiàn)代生產(chǎn)力水平上對(duì)生產(chǎn)關(guān)系進(jìn)行的改革[1]。通過(guò)文獻(xiàn)的閱讀發(fā)現(xiàn)，大部分的研究思路都集中在有關(guān)數(shù)據(jù)分析和運(yùn)用領(lǐng)域的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在構(gòu)建線上線下新平臺(tái)作用中，以及從消費(fèi)者的角度出發(fā)對(duì)于新零售產(chǎn)業(yè)的啟示中。

（二）新零售產(chǎn)業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)+推動(dòng)下的發(fā)展現(xiàn)狀

在“新零售”產(chǎn)業(yè)的刺激下，中國(guó)網(wǎng)上零售交易規(guī)模增幅在2017年較2016年開(kāi)始回升，繼續(xù)進(jìn)行高速發(fā)展趨勢(shì)。而對(duì)首先提出“新零售”概念的阿里巴巴，2018財(cái)年，其核心電商業(yè)務(wù)收入2140.20億元，同比增長(zhǎng)60%，相比京東、騰訊等公司的業(yè)績(jī)，“新零售”格局促進(jìn)的線上線下的多種新業(yè)態(tài)為阿里巴巴的高速前進(jìn)提供了爆炸性的動(dòng)力。

截止2018年第一季度，全國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售滲透指數(shù)上升至175.5，網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)成長(zhǎng)指數(shù)雖受到春節(jié)因素影響，也同比增長(zhǎng)2%整體勢(shì)頭良好。消費(fèi)者中消費(fèi)端代際變遷與消費(fèi)升級(jí)最為顯著。消費(fèi)者行為準(zhǔn)確清晰，具有成熟度提升、去性別化、圍繞特定全品類升級(jí)的趨勢(shì)。同時(shí)，消費(fèi)者因地域而造成的消費(fèi)品質(zhì)差異、數(shù)量差異，逐漸被“新零售”帶來(lái)的普惠效應(yīng)所彌補(bǔ)。從中不難看出，新零售中的“貨”和“場(chǎng)”在不斷彌補(bǔ)原有線上和線下并未重視的消費(fèi)者需求，地域布局愈發(fā)全面，并形成更大的市場(chǎng)。

二、理論分析

（一）提出背景

長(zhǎng)尾理論的提出主要是基于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的技術(shù)特性和對(duì)用戶群體造成的直接影響，由于生產(chǎn)工具的普及和商品的愈加豐富，根據(jù)富饒經(jīng)濟(jì)學(xué)原理，互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)在于廣袤的用戶群體和豐富的產(chǎn)品供應(yīng)，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)在消費(fèi)者和商品工藝供應(yīng)上都比實(shí)體經(jīng)濟(jì)具有更少的約束性。消費(fèi)者的獵奇心態(tài)將在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)中被放大，在小部分商品中進(jìn)行大眾化的消費(fèi)和購(gòu)物將不斷減少，而個(gè)性化和定制化的商品不斷增多。

圖1 新零售的長(zhǎng)尾效應(yīng)

（二）理論概念

由于商品種類的不斷增加，以富饒經(jīng)濟(jì)學(xué)作為基礎(chǔ)而提出的“長(zhǎng)尾理論”開(kāi)始挑戰(zhàn)“二八定律”在市場(chǎng)法則中的地位。Chris Anderson通過(guò)系統(tǒng)研究在線音樂(lè)零售商的歌曲點(diǎn)播量和亞馬遜、Blog、Google等互聯(lián)網(wǎng)公司在商品銷售、廣告銷售等方面的數(shù)據(jù)，認(rèn)為消費(fèi)者的需求以一種符合統(tǒng)計(jì)規(guī)律的形狀在數(shù)軸上展示：商品的數(shù)量和品種為x軸，需求曲線向x軸的盡頭不斷延伸[2]?！堕L(zhǎng)尾理論》中認(rèn)為如果將長(zhǎng)尾理論運(yùn)用到銷售邏輯，由于產(chǎn)品銷量的減少，產(chǎn)品的品種將有兩道明顯的分界線，第一道分界線前期的是實(shí)體零售商愿意銷售的品種，第一道分界線和第二道分界線之間的是零售費(fèi)用幾乎為零的零售商愿意銷售的品種，基本上以電商為主，第二道分界線之后的是無(wú)形產(chǎn)品零售商的利潤(rùn)品種[3]。利用“長(zhǎng)尾理論”來(lái)分析“理想的零售”形式，即無(wú)論何時(shí)何地，消費(fèi)者的需求均可以滿足，大眾商品和小眾商品在線下的實(shí)體零售中所帶來(lái)的利潤(rùn)差距不斷減少，第一道分界線在不斷向第二道分界線靠攏、后移，所有的零售均以消費(fèi)者為中心?！靶铝闶邸北旧砭褪窃跀?shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)下線下和線下的統(tǒng)合，從理論角度通過(guò)“長(zhǎng)尾理論”分析“新零售”產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向和商業(yè)邏輯是具有可行性的。

三、長(zhǎng)尾理論在“新零售”產(chǎn)業(yè)中的運(yùn)用

（一）“長(zhǎng)尾效應(yīng)”推動(dòng)“新零售”在二三線城市的發(fā)展

二三線城市因?yàn)殛P(guān)注力低、消費(fèi)者受制于信息不對(duì)稱，渠道不通暢，經(jīng)濟(jì)發(fā)展不全面等因素的影響對(duì)于大多數(shù)商品的種類是不了解的，對(duì)于大多數(shù)品牌也是不認(rèn)可的。根據(jù)長(zhǎng)尾理論，這些不了解商品在二三線城市屬于消費(fèi)者需求曲線的“長(zhǎng)尾”范疇。

1.品牌長(zhǎng)尾效應(yīng)

以奢侈品化妝品為例，奢侈品彩妝行業(yè)通過(guò)“新零售”將二三線城市的品牌“長(zhǎng)尾”逐步縮短，并入“大頭”營(yíng)業(yè)額行列。得益于線上天貓、唯品會(huì)等電商平臺(tái)的信息渠道，諸多奢侈品品牌的營(yíng)銷渠道開(kāi)始下沉，三至六線城市消費(fèi)者在奢侈品單件的購(gòu)買力已超過(guò)一二線城市，在線下實(shí)體店體驗(yàn)商品再到線上平臺(tái)消費(fèi)的用戶將近43%。線上渠道有效的保證了二三線城市用戶對(duì)于商品品牌“長(zhǎng)尾”的認(rèn)知度。

2.地域發(fā)展長(zhǎng)尾

“新零售”更加注重二三線城市區(qū)域性商業(yè)龍頭的投資。線下銷售具有很強(qiáng)的區(qū)域性，服務(wù)半徑在區(qū)域以外的地區(qū)即符合“長(zhǎng)尾理論”中的利基市場(chǎng)，產(chǎn)業(yè)發(fā)展初期，大部分的企業(yè)均將目光投入二三線城市，發(fā)掘“長(zhǎng)尾區(qū)域”消費(fèi)者的消費(fèi)潛能。以快消品為例，快消品（含生鮮）由于其消費(fèi)頻率高，客單價(jià)低，網(wǎng)絡(luò)滲透率僅有3%到4%[4]，大部分集中于一線城市。永輝超市誕生于二三線城市，2017年的主要發(fā)力點(diǎn)也異于傳統(tǒng)大型零售企業(yè)不局限于一線城市。2017年全年，永輝超市新開(kāi)332家店，依托二三線城市的消費(fèi)力度，企業(yè)凈利潤(rùn)增長(zhǎng)超過(guò)五成。

（二）小眾長(zhǎng)尾市場(chǎng)業(yè)務(wù)發(fā)展

富饒經(jīng)濟(jì)學(xué)的主要特點(diǎn)即商品種類的增加，增加的商品種類可分為“大眾商品”和“小眾商品”。長(zhǎng)尾理論的重要研究點(diǎn)即在互聯(lián)網(wǎng)的推動(dòng)下小眾商品的市場(chǎng)和銷量的廣袤性。在大數(shù)據(jù)的支持下，商品的推廣途徑將無(wú)限擴(kuò)大，通過(guò)產(chǎn)品展示、消費(fèi)互動(dòng)等線下體驗(yàn)的環(huán)節(jié)，開(kāi)發(fā)“長(zhǎng)尾理論”中余下消費(fèi)者的需求，擴(kuò)大消費(fèi)者接受商品種類的“長(zhǎng)尾”，將諸多“小眾商品”打造成網(wǎng)紅商品提高銷售規(guī)模。以地域性很強(qiáng)的小眾小吃螺螄粉為例，隨著互聯(lián)網(wǎng)信息的推廣，螺螄粉的網(wǎng)絡(luò)銷售量隨搜索指數(shù)不斷增加，線下品牌的推廣也使得城市中購(gòu)物廣場(chǎng)不斷開(kāi)設(shè)螺螄粉的實(shí)體店面?；ヂ?lián)網(wǎng)帶動(dòng)小眾品牌市場(chǎng)向用戶中獵奇者進(jìn)行銷售，增加“長(zhǎng)尾”的銷售規(guī)模。

四、“互聯(lián)網(wǎng)+”促進(jìn)新零售產(chǎn)業(yè)發(fā)展的策略及未來(lái)建議

（一）場(chǎng)下普及“新零售”科技終端

零售業(yè)和科技的結(jié)合主要有四個(gè)階段，目前大部分的零售企業(yè)處于通過(guò)移動(dòng)端的消費(fèi)者信息的完善和如何實(shí)現(xiàn)智能設(shè)備在人和人、人與店、店與店之間的實(shí)時(shí)互聯(lián)中?！靶铝闶邸本€下企業(yè)進(jìn)行推廣時(shí)，更需要注重“場(chǎng)”“貨”之間的流轉(zhuǎn)。企業(yè)需要以技術(shù)手段升級(jí)目前的物流網(wǎng)絡(luò)，對(duì)二三線城市的物流、倉(cāng)儲(chǔ)的環(huán)節(jié)進(jìn)行優(yōu)化，減小成本壓力，才能做到零售在深度、廣度上的優(yōu)化。移動(dòng)端數(shù)據(jù)的大爆發(fā)從“人”為入口領(lǐng)導(dǎo)了“場(chǎng)”和“貨”的改變。京東、天貓等客戶端利用自己在大數(shù)據(jù)的優(yōu)勢(shì)中以“組織者”的身份在上游供貨段和下游零售商之間進(jìn)行數(shù)據(jù)交互，提供相關(guān)信息對(duì)于消費(fèi)者所需進(jìn)行精準(zhǔn)生產(chǎn)，精準(zhǔn)營(yíng)銷。

（二）優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，大模型走向定制

消費(fèi)者的需求是在富饒經(jīng)濟(jì)學(xué)下形成“長(zhǎng)尾效應(yīng)”的唯一原因。新零售推動(dòng)技術(shù)變革和線下線上融合，并沒(méi)有改變零售以“消費(fèi)者”為中心的本質(zhì)。近期拼多多的假貨風(fēng)波、成都無(wú)人超市企業(yè)倒閉等事件，應(yīng)當(dāng)更加警醒新零售企業(yè)以消費(fèi)者為思考改革的對(duì)象，對(duì)商品的需求為重點(diǎn)，重新定位零售本質(zhì)，建立更為完善的專業(yè)化新零售體系。在未來(lái)應(yīng)當(dāng)運(yùn)用技術(shù)手段，讓數(shù)據(jù)以圖形的形態(tài)直觀的展示消費(fèi)者在商品選擇中的差異，比如地域差異、性別差異、年齡差異、口味差異，指導(dǎo)更多的企業(yè)和零售商針對(duì)不同用戶進(jìn)行市場(chǎng)開(kāi)拓。針對(duì)不同的用戶進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，利用數(shù)據(jù)分析結(jié)果對(duì)用戶有針對(duì)性進(jìn)行營(yíng)銷，推動(dòng)商品供應(yīng)走向定制階段。

（三）商業(yè)鏈洗牌提高用戶粘性

目前我國(guó)國(guó)內(nèi)零售行業(yè)的品牌效應(yīng)小于國(guó)外品牌，大型國(guó)際零售品牌基本為零，究其原因，我國(guó)品牌和商戶維系客戶粘性的會(huì)員制度較為單薄，體系建設(shè)不完善，很容易將不活躍、不主動(dòng)的客戶即“消費(fèi)者長(zhǎng)尾”的感受忽略。大型購(gòu)物廣場(chǎng)的不斷開(kāi)發(fā)，提供大量的機(jī)會(huì)給諸多品牌建立有效的用戶網(wǎng)絡(luò)，提升品牌的用戶粘性。