陳芬

對于社交媒體來說，盈利分為三個(gè)層面：用戶獲取、用戶留存、用戶變現(xiàn)。

隨著視頻網(wǎng)站的爆發(fā)增長，3月28日、29日的連續(xù)兩日內(nèi)，嗶哩嗶哩（Bilibil，又稱B站）、愛奇藝這兩家中國視頻平臺(tái)登陸納斯達(dá)克。但上市首日跌破發(fā)行價(jià)，截至北京時(shí)間4月11日，仍未回調(diào)至發(fā)行價(jià)。

中國視頻網(wǎng)站今年迎來上市熱潮，業(yè)內(nèi)分析今年國內(nèi)有八九家視頻網(wǎng)站可能會(huì)在美國、香港甚至A股上市。愛奇藝、B站股價(jià)破發(fā)，被認(rèn)為一方面受到美股市場科技股疲軟影響，另一方面與這兩家視頻網(wǎng)站并不亮眼的業(yè)績有關(guān)。對以二者為代表的視頻網(wǎng)站如何探索新的盈利點(diǎn)、如何留存用戶保住用戶黏性，如何流量變現(xiàn)等問題，人們十分期待。

視頻網(wǎng)站的絕對價(jià)值

方正證券傳媒互聯(lián)網(wǎng)首席&海外首席楊仁文指出，投資者是否買入股票，取決于視頻網(wǎng)站自身的絕對價(jià)值。要衡量這一價(jià)值就需要思考社交媒體的本質(zhì)、爆發(fā)力以及變現(xiàn)力。

對其本質(zhì)而言，互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)其實(shí)是對現(xiàn)實(shí)社會(huì)的映射和重構(gòu)，對于平臺(tái)在內(nèi)的整個(gè)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)而言，三觀是其內(nèi)核和承載，有其關(guān)系鏈、階層和進(jìn)化。楊仁文說?！吧缃幻襟w可能有它獨(dú)特的語言符號、有它的規(guī)則體系，比如B站；有它的儀式感，比如拜年祭。最牛的社交媒體有它的文化輸出能力，它像一個(gè)文化族群，不光有自己內(nèi)在的循環(huán)能力，還有對外的影響和輸出能力”，這是社交媒體的生命力所在。對一個(gè)社交平臺(tái)來說，要在效率與效果、中心化與去中心化、計(jì)劃與市場里尋求均衡，不斷把平臺(tái)的影響力變大。

至于變現(xiàn)，對于社交媒體來說，盈利分為三個(gè)層面：用戶獲取、用戶留存、用戶變現(xiàn)?！瓣P(guān)于這三個(gè)問題的思考決定了一家社交媒體或視頻網(wǎng)站商業(yè)模式的健康度、財(cái)務(wù)模型的健康度。”楊仁文說，“有的視頻網(wǎng)站以比較高的版權(quán)投入獲取、維護(hù)用戶，有的是以比較低的版權(quán)投入獲取用戶，比如B站。另外，用戶變現(xiàn)也非常值得思考，理論上講用戶規(guī)模越大越好，但今天垂直視頻社群的崛起，往往會(huì)忽視用戶年齡階段、核心受眾人群在整個(gè)社會(huì)中的地位和變現(xiàn)潛力，不只追求用戶規(guī)模，還要追求用戶對整個(gè)人群的影響力?！?/p>

雪球TMT領(lǐng)域人氣用戶雨楓表示，對愛奇藝來說，雖然今天有100億美元的市值，可是它要打的是一場消耗戰(zhàn)?；剡^頭來看B站，這家公司基于目前很小的二次元細(xì)分市場，它在這個(gè)市場里基本上處于壟斷者的地位，因?yàn)锳站的用戶規(guī)模只有B站的七分之一到十分之一的量級。今天很多人對B站的不看好，是因?yàn)檫@家公司用戶群年紀(jì)都很小，95后、00后，貌似沒有很強(qiáng)的消費(fèi)能力。但是，這跟2003年時(shí)很多人不看好騰訊的理由是差不多的?！拔艺J(rèn)為這個(gè)世界上有一種成長股，就是用戶成長起來了，他長大了、有錢了，平臺(tái)的業(yè)務(wù)也跟著一起成長起來，跟著變得有錢了。所以我自己有一個(gè)非常樂觀的預(yù)期，今天愛奇藝的估值大概是B站的3到4倍，我個(gè)人做一個(gè)大膽的預(yù)測，10年以后這個(gè)比例說不定會(huì)倒過來，一個(gè)B站是3到4個(gè)愛奇藝的市值，所以我推薦B站。”

會(huì)員付費(fèi)

付費(fèi)模式被視作視頻產(chǎn)業(yè)最大的增長引擎，也是視頻網(wǎng)站有望實(shí)現(xiàn)盈利的重要來源。

業(yè)內(nèi)分析，經(jīng)過多年積累迎爆發(fā)式增長，付費(fèi)正替代廣告漸趨主流。未來中國付費(fèi)視頻年復(fù)合增長率有望達(dá)到25%，熱門IP搶先看，優(yōu)質(zhì)資源獨(dú)家播是主流，盈利模式將逐漸向會(huì)員付費(fèi)靠攏，付費(fèi)會(huì)員滲透率將進(jìn)一步提高，網(wǎng)生內(nèi)容付費(fèi)用戶將成為視頻門戶的發(fā)展重心。

中國國內(nèi)付費(fèi)視頻2010年開始起步，由于臺(tái)網(wǎng)競爭、版權(quán)意識(shí)增強(qiáng)、支付方式變化等多因素推動(dòng)，2014-2015年進(jìn)人快速增長和爆發(fā)期。在線視頻變現(xiàn)渠道中，廣告收入占比57.8%，同比增長率保持平穩(wěn)，會(huì)員付費(fèi)增長勢頭較強(qiáng)，且非付費(fèi)用戶付費(fèi)意愿較高，盈利空間可期。

海通證券認(rèn)為，美國付費(fèi)視頻行業(yè)只經(jīng)歷了10年就已達(dá)到成熟水平（規(guī)模增速降到10%左右），用戶付費(fèi)習(xí)慣培養(yǎng)成熟，觀眾中在線視頻觀看比例已超60%，視頻網(wǎng)站用戶付費(fèi)比例超90%，付費(fèi)視頻花銷已達(dá)人均每月9美元，付費(fèi)內(nèi)容占總觀看時(shí)長逾40%；而付費(fèi)視頻在中國的發(fā)展只比美國晚四年，當(dāng)前中國付費(fèi)視頻市場處于持續(xù)爆發(fā)期（規(guī)模增速90%左右）。預(yù)計(jì)未來四年中國付費(fèi)視頻行業(yè)將會(huì)持續(xù)爆發(fā)，在線視頻平臺(tái)和內(nèi)容制作公司將會(huì)得益于付費(fèi)模式的紅利。美國流媒體巨頭Netflix盈利模式是未來中國上市公司發(fā)展模式的參考。

根據(jù)披露的數(shù)據(jù)顯示，截至2018年2月28日，愛奇藝付費(fèi)會(huì)員規(guī)模已經(jīng)達(dá)到6010萬。愛奇藝首次公開遞交的招股書數(shù)據(jù)顯示，截至2017年12月底，其付費(fèi)會(huì)員規(guī)模為5080萬。這意味著，兩個(gè)月時(shí)間內(nèi)，愛奇藝新增會(huì)員規(guī)模達(dá)到930萬。

騰訊視頻宣布截至2月28日，其付費(fèi)會(huì)員數(shù)已達(dá)6259萬。愛奇藝在2018年短短2個(gè)月左右的時(shí)間就增加了接近1000萬的付費(fèi)會(huì)員數(shù)，而騰訊去年9月公布的付費(fèi)會(huì)員數(shù)是4300萬，到現(xiàn)在已經(jīng)達(dá)6259萬，短短的5個(gè)月，差不多增加了2000萬付費(fèi)會(huì)員，這與海外的Netflix付費(fèi)會(huì)員數(shù)過去幾年快速增長極其相似。

自制內(nèi)容的競爭

優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容產(chǎn)品才是視頻網(wǎng)站獲取付費(fèi)用戶和收入的主要保障。無論是Netflix，還是愛奇藝、騰訊視頻、芒果TV等，其付費(fèi)會(huì)員數(shù)的快速提高，都離不開頭部內(nèi)容的拉動(dòng)。Netflix能夠在今年初至今大漲近70%，最核心的原因就是市場對于其在電影、電視劇等眾多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容端發(fā)力的憧憬，其第二季度新增用戶數(shù)超預(yù)期，核心原因在于包括《女子監(jiān)獄》，《紙牌屋》，《13個(gè)理由》等在內(nèi)的精品內(nèi)容持續(xù)上線；而在電視學(xué)院提名的艾美獎(jiǎng)91個(gè)劇目中，Netflix的原創(chuàng)劇占了27個(gè)，相比去年翻倍。

2018年，頭部版權(quán)劇仍然是三大視頻網(wǎng)站的必爭之地，各家在版權(quán)劇布局上繼續(xù)大手筆投資，占比都在50%左右。據(jù)報(bào)道，2018年三大視頻網(wǎng)站在內(nèi)容版權(quán)上的預(yù)算共計(jì)超650億，優(yōu)酷、愛奇藝和騰訊的預(yù)計(jì)支出分別為300億、100億和250億。綜藝和劇集，作為拉動(dòng)會(huì)員增長最有效的兩大支柱類型，是各平臺(tái)布局的重點(diǎn)。

視頻會(huì)員數(shù)量的大幅度增長，很大程度上得益于各大網(wǎng)站在頭部內(nèi)容上的投入。繼版權(quán)大戰(zhàn)后，近兩年，各平臺(tái)在自制內(nèi)容上的發(fā)力迅猛，頭部自制內(nèi)容成為爭奪付費(fèi)用戶的有力武器。這促使視頻網(wǎng)站不得不持續(xù)地投入資金購買優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，來維持用戶的保有量。目前視頻網(wǎng)站還是在做渠道，自制內(nèi)容只占很少的一部分，隨著版權(quán)費(fèi)用的持續(xù)增長，成本端給視頻網(wǎng)站以非常大的壓力。以廣告為主要收入的想象空間也比較單一。收支不平衡長期困擾著中國的在線視頻網(wǎng)站，虧損是且在可預(yù)料的將來仍將是這些網(wǎng)站的主旋律。

在過去的幾年，愛奇藝會(huì)員增長帶來的營收仍然保持了快速的增長，去年同比增長了54.6%。不過，快速擴(kuò)張的同時(shí)仍虧損越大。2015到2017年間，凈虧損分別為25.75億元，30.74億元，37.36億元，凈虧損逐年上升。

2018年，視頻網(wǎng)站的自制戰(zhàn)爭，進(jìn)人新的階段。2014年至2017年，五大視頻網(wǎng)站（愛奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷、樂視、搜狐視頻）自制劇網(wǎng)播量TOP20中有17部由愛奇藝、騰訊、優(yōu)酷出品或參與出品，其中5部來源于愛奇藝、6部來源于騰訊、6部來源于優(yōu)酷。

從愛奇藝的財(cái)報(bào)上看，從2012到2017年，每年在版權(quán)上的投入都是翻倍的，2012年大約2個(gè)億，2017年版權(quán)方面的投人在130多億。對一個(gè)電商公司來說，持續(xù)重投入，在渠道建立、物流建立這些很難替代的，對未來運(yùn)營持續(xù)支持，確實(shí)是有價(jià)值的。但對內(nèi)容版權(quán)來說，不管花了一百億還是幾百億建立的內(nèi)容庫，對于未來業(yè)務(wù)的支持價(jià)值都很小。過去的內(nèi)容作為資產(chǎn)價(jià)值衰減非?？?。用戶對內(nèi)容的追求都是往前看，新出的劇哪家有就去哪家看，網(wǎng)站對于用戶是沒有粘性的。

為增強(qiáng)用戶黏性，長視頻網(wǎng)站們燒錢，紛紛自制優(yōu)質(zhì)內(nèi)容取得了顯著效果。愛奇藝自制劇《盜墓筆記》、《老九門》和《無證之罪》，原創(chuàng)綜藝《奇葩說》和《中國有嘻哈》，乃至最近的《熱血街舞團(tuán)》都成功為網(wǎng)站引流。

國內(nèi)視頻網(wǎng)站對標(biāo)的Netflix，其收入完全依靠會(huì)員付費(fèi)。Netflix深度參與內(nèi)容制作，自制的《紙牌屋》、《馬男》、《怪奇物語》都在網(wǎng)上受到一致好評。目前來看國內(nèi)長視頻公司雖然發(fā)力自制內(nèi)容，也有一定的內(nèi)容制作能力，但是不是具備了長期可持續(xù)出產(chǎn)精品內(nèi)容的能力還是需要觀察的。

多米熊科技聯(lián)合創(chuàng)始人莊帥表示，他對愛奇藝產(chǎn)品化的能力有期待。他說，現(xiàn)在對比B站和愛奇藝這兩家公司，愛奇藝顯然比B站模式重很多，不管是買版權(quán)還是自制劇，相對是比較重的，構(gòu)建這個(gè)“護(hù)城河”需要很長時(shí)間。愛奇藝雖然上市了，但上市之后的戰(zhàn)略布局，從趨勢來看它多半會(huì)采取多產(chǎn)品策略。像今日頭條就屬于多產(chǎn)品策略的典型，愛奇藝其實(shí)在多產(chǎn)品上的發(fā)力我們還沒看到，包括優(yōu)酷也是。原來幾個(gè)大的視頻網(wǎng)站，在綜藝節(jié)目的制作、在電視劇的制作上都有很強(qiáng)的班底和能力，但在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品上，像抖音、西瓜視頻這樣的產(chǎn)品都是被今日頭條這樣的公司做出來的。

B站的優(yōu)勢

現(xiàn)在國內(nèi)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)各個(gè)行業(yè)的時(shí)長分布，社交+視頻的時(shí)長已經(jīng)超過一半，成為不可逆轉(zhuǎn)的趨勢，預(yù)計(jì)之后占比還會(huì)繼續(xù)提升。在這之中，B站有它自己的優(yōu)勢。從平臺(tái)屬性來看，B站有兩個(gè)明顯特點(diǎn)，第一個(gè)特點(diǎn)：它是以PUGC和UGC的內(nèi)容生產(chǎn)方式為主，所以決定了其相比長視頻平臺(tái)而言，版權(quán)投入占比不大。第二特點(diǎn)：平臺(tái)內(nèi)容屬性更強(qiáng)，而長視頻的渠道屬性更強(qiáng)，B站的商業(yè)模式或財(cái)務(wù)模型是相對更加健康的商業(yè)模型。作為社群經(jīng)濟(jì)的典型代表，B站從內(nèi)容到用戶、社群，再到變現(xiàn)，是一個(gè)良性的循環(huán)機(jī)制。

雖然從用戶數(shù)來看，B站排在第二梯隊(duì)，但從月人均打開次數(shù)、日均在線時(shí)長上看卻明顯占優(yōu)勢。作為低版權(quán)投入、高黏性的年輕社群，從代表未來文化風(fēng)潮的方向人群來看，B站的影響力被期待。楊仁文認(rèn)為，目前為止，B站變現(xiàn)方式主要靠游戲。關(guān)于未來其變現(xiàn)方式的猜想，有會(huì)員付費(fèi)、效果廣告、音樂訂閱、IP改編等幾種方式。其中會(huì)員付費(fèi)有很大探討空間，效果廣告則可以參考You-Tube。

雪球TMT領(lǐng)域人氣用戶劉志超認(rèn)為，B站的投資要點(diǎn)主要有兩點(diǎn)：一點(diǎn)是它的用戶“天花板”，所謂亞文化用戶的天花板有多高。這也可以引申到另外一個(gè)問題，亞文化是不是可以變成泛文化，像日本那樣，現(xiàn)在二次元已經(jīng)變成泛文化了，現(xiàn)在國內(nèi)是不是有這樣轉(zhuǎn)變的趨勢？另一方面，對于B站這家公司，如果社會(huì)沒有把二次元從亞文化接受到泛文化的情況下，它自己能不能突破亞文化的定位成為一個(gè)泛文化的公司。當(dāng)然，還要看它的變現(xiàn)走到哪一步了?！艾F(xiàn)在具體來看它的變現(xiàn)我認(rèn)為還在很初期的狀態(tài)，因?yàn)樗臓I收主要還是出于游戲代理。游戲代理是一個(gè)難度一般，但利潤也是一般的生意。它還有自制游戲，但我覺得自制游戲是一個(gè)非常難的事情。如果自制的好，利潤會(huì)非常高，但可持續(xù)性難度非常大的。另外就是看直播，屬于難度非常小但利潤空間非常大的模式，以后可以成為主要的增長點(diǎn)。還有廣告，要看正常的月活，包括跟廣告主的匹配度，最后是所謂周邊，周邊這塊規(guī)?？赡軙?huì)比較有限的?！?/p>

背后的BAT

業(yè)內(nèi)分析今年國內(nèi)有八九家視頻網(wǎng)站可能會(huì)在美國、香港甚至A股上市。除了近期已經(jīng)在美股上市的愛奇藝、B站外，虎牙直播在4月9日周一美股開盤后公開提交招股書，正式申請美國IP0上市。而直播平臺(tái)映客計(jì)劃今年在香港IPO，另一直播網(wǎng)站斗魚也透露消息稱正在籌備在香港IPO。

如今，中國視頻行業(yè)已經(jīng)走過快13個(gè)年頭，經(jīng)歷了商業(yè)模式探索、燒錢大戰(zhàn)、版權(quán)大戰(zhàn)、盈利不明等紛擾，如今的中國視頻網(wǎng)站視玩家們活得依然不太好。盈利問題仍然是縈繞在中國視頻網(wǎng)站頭上揮之不去的問題。

2005-2009年，是中國在線視頻行業(yè)的萌芽期。2005年被稱為中國在線視頻行業(yè)的元年，這一年前后，優(yōu)酷、土豆、我樂網(wǎng)等視頻網(wǎng)站紛紛涌現(xiàn)。之后不久，行業(yè)迎來了爆發(fā)，一大批在線視頻網(wǎng)站在2009-2011年涌現(xiàn)，樂視視頻、愛奇藝、搜狐視頻、bilibili等視頻網(wǎng)站相繼成立，并且在2010年前后，視頻網(wǎng)站開始陸續(xù)實(shí)現(xiàn)IPO，以優(yōu)酷、土豆等為代表的先行者紛紛登陸美國納斯達(dá)克。一時(shí)間，在線視頻行業(yè)百花齊放，百家爭鳴。

如今，在線視頻行業(yè)可以看到中國整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的縮影。隨著BAT的進(jìn)入，目前，百度旗下愛奇藝，騰訊旗下騰訊視頻，阿里旗下優(yōu)酷網(wǎng)，牢牢地占據(jù)了在線視頻前三強(qiáng)的位置。其中，優(yōu)酷網(wǎng)較弱，無論從營收還是月活來看，都落后于愛奇藝和騰訊視頻。而長期領(lǐng)先的愛奇藝也逐漸被迅猛的騰訊視頻所超過，從去年10月起，騰訊視頻在長視頻領(lǐng)域全面超過愛奇藝。其3月18日更新的付費(fèi)用戶數(shù)達(dá)6259萬人，甚至比Netflix在美國的付費(fèi)會(huì)員數(shù)（2017年底）還要多。

有人說，BAT進(jìn)入則是無休止的競爭，盈利困難。BAT退出才有可能盈利。但視頻網(wǎng)站作為重要的流量入口，要放棄這一入口，BAT斷然不舍。但版權(quán)費(fèi)用高漲，變現(xiàn)形式單一，用戶黏性低，在未來一段時(shí)間內(nèi)“燒錢”都會(huì)是視頻網(wǎng)站活下去的方式。

對于視頻網(wǎng)站的盈利前景，劉志超表示，“多頭競爭的時(shí)代能變成寡頭壟斷的時(shí)代，賺錢的日子可能就來了。但現(xiàn)在優(yōu)酷和土豆都合并了，說要All in長視頻的搜狐現(xiàn)在都沒聲了，但競爭還是沒有減弱。騰訊視頻持續(xù)發(fā)力，愛奇藝也上市了，優(yōu)酷土豆合并了，今日頭條還要發(fā)力長視頻。目前很難看到競爭有減弱的可能，在競爭特別強(qiáng)的行業(yè)里，我覺得對于投資人來說投資機(jī)會(huì)會(huì)差一些?！?/p>