邵碧玉

摘要：出版社之間的市場競爭在近些年來愈演愈烈，而如何創(chuàng)造和維護(hù)出版社自身的競爭優(yōu)勢是現(xiàn)階段每一個出版社需要思考的重要問題。在這種情況下，出版社應(yīng)正視自身組織結(jié)構(gòu)、管理模式、經(jīng)營機(jī)制以及業(yè)務(wù)流程等主要構(gòu)成出版社競爭優(yōu)勢因素所存在的問題。為了更好地適應(yīng)市場中的激烈競爭，形成了一種構(gòu)建于出版社長時間競爭優(yōu)勢上的“創(chuàng)造價值型”出版社，本文首先闡釋了價值鏈理論，其次分析了出版社價值鏈的基本活動以及構(gòu)成，最終提出了在價值鏈視角下提升出版社競爭力的具體措施。

關(guān)鍵詞：價值鏈視角；出版社；競爭力

一、價值鏈理論

（一）價值鏈的定義和構(gòu)成

企業(yè)所具備的價值主要指的是用戶對企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品或是所提供的服務(wù)接受并認(rèn)可的價值。如果將這一價值換算成貨幣，也就是用戶愿意為其所支付的貨幣數(shù)量，即企業(yè)獲得并創(chuàng)造的價值，換句話來說，就是產(chǎn)品的銷售價格和數(shù)量的總銷售收入。在一系列的活動中，企業(yè)開始創(chuàng)造并形成有效的價值，例如服務(wù)、生產(chǎn)、供應(yīng)、銷售等等。銷售活動、生產(chǎn)活動、供應(yīng)活動等基礎(chǔ)性活動有機(jī)聯(lián)系在一起，共同構(gòu)建了企業(yè)自身的價值鏈，也就是所創(chuàng)造價值的總和。這個價值總和主要分為盈余以及價值活動兩大部分，這其中的盈余就是企業(yè)自身競爭力的象征。

（二）價值鏈所具備的意義

首先，企業(yè)價值活動在一定程度上會形成兩方面的競爭優(yōu)勢，即差異優(yōu)勢和成本優(yōu)勢。差異優(yōu)勢有助于強(qiáng)調(diào)企業(yè)競爭地位的重要性，而成本優(yōu)勢有助于企業(yè)在市場競爭中獲得更大的效益。通過分析價值鏈，企業(yè)能夠根據(jù)不同價值活動所具備的差異優(yōu)勢或是成本優(yōu)勢，來進(jìn)行合理戰(zhàn)略方案的選擇，并且這種分析是依照具體價值活動所決定的，所以有助于制定有效和完整的戰(zhàn)略活動，促進(jìn)營銷模式的發(fā)展。其次，價值活動不僅僅強(qiáng)調(diào)自身的價值，也主張彼此相互配合和促進(jìn)的關(guān)系，這種關(guān)系是遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于價值活動自身價值的總和，從而促進(jìn)整體價值的形成，而這也是經(jīng)營戰(zhàn)略成功的關(guān)鍵點(diǎn)。通過價值活動的比較以及他們之間的關(guān)系，企業(yè)能夠深刻認(rèn)識到價值活動在經(jīng)營生產(chǎn)過程中的關(guān)系，從而更好地選擇適合自身的戰(zhàn)略方案以及競爭優(yōu)勢。再次，通過分析價值鏈，能夠讓企業(yè)深刻認(rèn)識到自身的競爭優(yōu)勢，并且了解到競爭優(yōu)勢是從何處來，應(yīng)怎樣提升，以及其中形成的主要原因。所以，通過分析價值鏈，企業(yè)能夠從中準(zhǔn)確地掌握如何提升自身競爭力、如何促進(jìn)自身發(fā)展的要點(diǎn)。

二、出版社價值鏈的基本活動以及構(gòu)成要素

（一）選題策劃

在選題策劃的過程中，需要認(rèn)真分析同類產(chǎn)品，準(zhǔn)確地分析目標(biāo)市場、制定合理的營銷方案、提出產(chǎn)品的獨(dú)特設(shè)計(jì)等，這都是提升出版社競爭力的有效因素。如果出版社想要提升自身的競爭力，就需要在服務(wù)能力和產(chǎn)品差異化之間分析其中最主要的影響因素：一是供應(yīng)商自身所具備的議價能力；二是購買者的議價能力以及購買力度；三是市場競爭中對手的能力和水平；四是產(chǎn)品是否具有市場前景；五是當(dāng)有新的競爭力量加入時，是否存在一定的威脅等等。只有深刻分析和了解了這些問題之后，才能夠準(zhǔn)確地進(jìn)行選題策劃。

（二）組稿、編輯和加工

圖書產(chǎn)品的生命線就是其中的內(nèi)容，不斷提高和有效保證其內(nèi)容質(zhì)量是增加產(chǎn)品價值和提升出版社競爭力的關(guān)鍵因素?，F(xiàn)階段，這一過程仍具備一些缺陷，例如：一是不能夠保持已有的作者群；二是沒有建立完善的作者隊(duì)伍；三是缺乏尋找適合作者的有效渠道；四是沒有考慮長遠(yuǎn)的利益。

（三）印制生產(chǎn)

這一工作環(huán)節(jié)強(qiáng)調(diào)的是生產(chǎn)，大多數(shù)的出版社都將這一工作環(huán)節(jié)交給外部負(fù)責(zé)，這主要是因?yàn)椋翰邉潉?chuàng)意的內(nèi)容在這一階段并不多，如果自己進(jìn)行印刷，投資過大，而且回收期過長。此外，根據(jù)行業(yè)價值鏈能夠分析出，關(guān)于這一階段的企業(yè)競爭很激烈，所以現(xiàn)階段服務(wù)較好，而且價格便宜，外包是非常好的選擇。但是這一工作環(huán)節(jié)是產(chǎn)生產(chǎn)品成本的重要階段，所以在實(shí)際的工作過程中應(yīng)控制好成本，做到節(jié)約環(huán)保，這樣才能夠有效提升出版社的競爭力。

（四）銷售階段

根據(jù)現(xiàn)階段的出版社現(xiàn)狀來分析，銷售部門存在一些不足：一是銷售隊(duì)伍的綜合素質(zhì)較低，無法貫徹和落實(shí)新理念；二是部門職能過于單一，沒有全新的經(jīng)營理念；三是廣告投入力度不大，沒有足夠的圖書促銷；四是沒有形成較強(qiáng)的售后服務(wù)意識，缺乏一定的信息反饋渠道。銷售部門是出版社收取信息反饋和擴(kuò)寬市場空間的關(guān)鍵部門，它在很大程度上決定了出版社未來的發(fā)展趨勢。

三、提升出版社競爭力的具體措施

出版社價值創(chuàng)造主要是通過一系列的活動而產(chǎn)生的，這些活動共同組成了出版社自身的價值鏈。通過上述對出版社價值鏈的基本活動以及構(gòu)成要素的分析，能夠從中看出出版社主要提升競爭力的關(guān)鍵環(huán)節(jié)和主要手段。

（一）構(gòu)建科學(xué)合理的市場營銷模式，不斷完善產(chǎn)品研發(fā)機(jī)制

首先，改善產(chǎn)品研發(fā)機(jī)制，進(jìn)行全程研發(fā)，提升產(chǎn)品自身的競爭優(yōu)勢。市場營銷要求產(chǎn)品在初期研發(fā)的階段就應(yīng)將生產(chǎn)以及策劃等各個工作環(huán)節(jié)相互聯(lián)系在一起，進(jìn)而形成一個無法分割、不可或缺的整體，構(gòu)建一個以市場需求為導(dǎo)向的產(chǎn)品研發(fā)機(jī)制。所以，出版社應(yīng)及時調(diào)整產(chǎn)品研發(fā)的組織模式，并為日后的市場營銷系統(tǒng)奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。其次，構(gòu)建市場營銷系統(tǒng)，貫徹落實(shí)以“客戶為中心”的核心戰(zhàn)略。市場營銷的核心理論應(yīng)是滿足客戶的最大需求，以市場為起點(diǎn)進(jìn)行促銷和生產(chǎn)，從而構(gòu)成一種“量身定做”的營銷模式?？梢詮某霭嫔缇唧w的經(jīng)營活動中分析，首先應(yīng)了解和掌握讀者的真實(shí)需求，并且由讀者的評價是否滿意而結(jié)束。為了更好地落實(shí)和貫徹市場營銷系統(tǒng)，出版社自身的各個部門以及組織機(jī)構(gòu)所具備的職能也應(yīng)與其保持相適應(yīng)的狀態(tài)，做出及時的調(diào)整。

（二）采取矩陣式的組織結(jié)構(gòu)，加強(qiáng)出版社整體的團(tuán)隊(duì)合作

根據(jù)出版社自身所具備的特征，應(yīng)將矩陣式的組織結(jié)構(gòu)引入到組織結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)之中，從而充分利用各個方面的優(yōu)勢，保證項(xiàng)目的全程策劃，促進(jìn)團(tuán)隊(duì)的和諧合作。矩陣式組織結(jié)構(gòu)指的是構(gòu)建在垂直形態(tài)直線職能制的組織系統(tǒng)之上，并具備一定橫向的領(lǐng)導(dǎo)機(jī)制，在實(shí)施的具體過程中，主要是依靠銷售部、生產(chǎn)部、市場部以及策劃部的人員來共同構(gòu)成項(xiàng)目組，策劃部的人員為其主要負(fù)責(zé)人。在項(xiàng)目實(shí)施的過程中，項(xiàng)目組應(yīng)根據(jù)市場情況的變化做出完善且及時的策劃方案，進(jìn)而確保與市場變化的相適應(yīng)。當(dāng)項(xiàng)目徹底完成之后，項(xiàng)目組的各部門成員會恢復(fù)到原來的工作之中，該項(xiàng)目組將不會再存在。

而這種矩陣式的組織結(jié)構(gòu)是具備很多優(yōu)勢的，主要有以下幾點(diǎn)：一是由于市場營銷部與編輯出版部之間的人員從項(xiàng)目的一開始就參入到了其中，能夠?yàn)槿蘸蟮暮罄m(xù)工作打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，這樣有助于準(zhǔn)確定位市場需求，成功推行產(chǎn)品品牌；二是有助于充分利用專業(yè)人員，達(dá)成人力資源合理配置的目標(biāo)；三是當(dāng)項(xiàng)目完成、成員解散之后，可以重新構(gòu)成全新的項(xiàng)目組，有助于充分和重復(fù)利用人才資源，并且促進(jìn)各類人才的交流和溝通，從而為培養(yǎng)綜合型人才奠定良好的基礎(chǔ)；四是有助于強(qiáng)化銷售部、市場部、策劃部以及生產(chǎn)部之間的關(guān)系，避免出現(xiàn)各個部門之間各自為政、相互脫節(jié)的問題，從而將市場營銷體系中的各個環(huán)節(jié)充分結(jié)合到一起，構(gòu)成一個不可或缺的整體。

參考文獻(xiàn)：

[1]聶聆，李三妹.制造業(yè)全球價值鏈利益分配與中國的競爭力研究[J].國際貿(mào)易問題，2011 （12）：125-129.

[2]陳文府.中國制造業(yè)參與全球價值鏈的競爭力——基于世界投入產(chǎn)出表的國際比較研究[J].產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)研究，2015 （05）：242-244.

[3]蔡曉宇，喬東亮.出版社核心競爭力構(gòu)成要素探析[J].北京印刷學(xué)院學(xué)報(bào)，2005 （01）：99-104.

[4]劉永紅.出版集團(tuán)建設(shè)應(yīng)正確處理核心競爭力與多元化經(jīng)營的關(guān)系[J].編輯之友，2005 （01）.