鮑夏楚 浙江理工大學(xué)藝術(shù)與設(shè)計(jì)學(xué)院 杭州 310018

數(shù)字技術(shù)帶來(lái)的虛擬化、數(shù)字化表現(xiàn)，讓“0”和“1”的排列組合滿足人腦對(duì)虛擬空間的所有想象的同時(shí)，也為動(dòng)畫與新媒體搭建了合作橋梁，不僅豐富了動(dòng)畫的藝術(shù)表現(xiàn)，也使得動(dòng)畫可以自由的穿梭在各個(gè)新媒體中，而動(dòng)畫與廣告的聯(lián)姻，不僅滿足了廣告的新媒體傳播需要，讓廣告信息游走在各個(gè)新媒體之間，同時(shí)也為廣告創(chuàng)意注入了新鮮血液，動(dòng)畫廣告沖破了實(shí)景拍攝的諸多限制，創(chuàng)造出極具視覺表現(xiàn)的虛擬空間，滿足了設(shè)計(jì)師對(duì)廣告創(chuàng)意的一切念想。當(dāng)前處在媒介融合時(shí)代，動(dòng)畫中的動(dòng)漫符號(hào)以廣告為載體正在加劇其傳播效力，動(dòng)畫廣告已經(jīng)成為一股勢(shì)不可擋的視覺文化現(xiàn)象。從最早的美國(guó)二三十年代的米其林形象的動(dòng)畫廣告開始，到現(xiàn)今我國(guó)的《中國(guó)夢(mèng)·夢(mèng)娃》的公益廣告，動(dòng)畫廣告的發(fā)展已經(jīng)歷經(jīng)了半個(gè)多世紀(jì)。如今，動(dòng)畫已成為廣告創(chuàng)作最為有效的實(shí)現(xiàn)手段，它幾乎囊括了所有的廣告創(chuàng)意表現(xiàn)，且不斷挖掘廣告創(chuàng)意新領(lǐng)域。

一、新媒體時(shí)代的動(dòng)畫廣告

新媒體技術(shù)催生下的新媒體，具有與生俱來(lái)的數(shù)字化表現(xiàn)，并呈現(xiàn)出傳統(tǒng)媒體無(wú)可比擬的新媒體特征。它改變了以往廣告信息的單向傳播方式，提供了多元化的信息獲取與接收途徑，為受眾與媒體之間建立起了平等的溝通橋梁。與此同時(shí)，傳統(tǒng)媒體廣告由于媒體投放的限制性、傳播形式的單一化，且受制作技術(shù)的局限，讓許多廣告面臨著缺少“個(gè)性”的局面。而新媒體技術(shù)的發(fā)展，為動(dòng)畫廣告與新媒體提供了合作契機(jī)，而動(dòng)畫廣告也在技術(shù)的支持下表現(xiàn)出了極強(qiáng)的傳播優(yōu)勢(shì)，且在為動(dòng)畫廣告帶來(lái)數(shù)字化實(shí)現(xiàn)手段、為廣告創(chuàng)意提供廣闊表現(xiàn)空間的同時(shí)，逐步推動(dòng)著廣告創(chuàng)意理念的提升。

在尹定邦在《設(shè)計(jì)學(xué)概論》中把設(shè)計(jì)進(jìn)行了大致的分類，動(dòng)畫和廣告同時(shí)被分在了四維設(shè)計(jì)的影視設(shè)計(jì)中。廣告和動(dòng)畫，不僅擁有長(zhǎng)與寬的平面感，同時(shí)又具有空間感和時(shí)間性。新媒體技術(shù)的革新，為動(dòng)畫與廣告的聯(lián)姻牽線搭橋，特別是相關(guān)軟件的開發(fā)，讓二者實(shí)現(xiàn)了無(wú)縫對(duì)接?！皠?dòng)畫廣告是廣告主采用動(dòng)畫的形式來(lái)宣傳、推銷產(chǎn)品的一種廣告形式，采用動(dòng)畫形式可以對(duì)一些真人真物或時(shí)間上難以把握的產(chǎn)品進(jìn)行模擬宣傳?！迸c擁有三十多年發(fā)展史的電視廣告相比，動(dòng)畫廣告可謂是新生事物，它的新，不僅在于區(qū)別于他物的獨(dú)特視覺語(yǔ)言，同樣也源于新媒體時(shí)代下的發(fā)展新思路。

二、動(dòng)畫廣告發(fā)展的優(yōu)勢(shì)與現(xiàn)存問(wèn)題

（一）動(dòng)畫廣告發(fā)展中的優(yōu)勢(shì)

相比于傳統(tǒng)廣告而言，動(dòng)畫廣告具有鮮明的特征，強(qiáng)勁的獨(dú)占性和生動(dòng)的記憶性。并且具有豐富的藝術(shù)表達(dá)形式，這是由動(dòng)畫自身的特點(diǎn)決定的。那么這些動(dòng)畫的特點(diǎn)是否能夠使動(dòng)畫廣告在行業(yè)應(yīng)用上具有更廣泛的領(lǐng)域，突破傳統(tǒng)廣告行業(yè)應(yīng)用上的狹隘之處。

動(dòng)畫廣告在信息傳達(dá)方面優(yōu)勢(shì)也很明顯，主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：第一、從符號(hào)學(xué)上來(lái)說(shuō)，動(dòng)畫廣告可以化解復(fù)雜，增強(qiáng)人們對(duì)信息的認(rèn)知，有利于信息的理解和傳達(dá)。當(dāng)廣告需要傳達(dá)較為復(fù)雜瑣碎的信息時(shí)，往往采用動(dòng)畫廣告的形式來(lái)化解復(fù)雜，增強(qiáng)受眾的理解度。典型應(yīng)用如美國(guó)建筑公司福樓特克斯，它用簡(jiǎn)單的動(dòng)畫造型把復(fù)雜的建筑安裝技術(shù)表達(dá)的通俗易懂，使受眾很快就理解了它要傳達(dá)的信息。第二、長(zhǎng)于情節(jié)的表達(dá)，打動(dòng)人心。動(dòng)畫的形式多是幽默，可愛，充滿人性化的，這一點(diǎn)，符合當(dāng)今產(chǎn)品差異化營(yíng)銷和理念營(yíng)銷的觀念。比如芬必得廣告中，老師彎腰的時(shí)候，采用了一個(gè)學(xué)生給老師畫的動(dòng)畫小人形象，用孩子的“眼睛”講話，老師的無(wú)私的“園丁”形象碰觸了人們心中最柔軟的地方。第三、是實(shí)現(xiàn)廣告跨國(guó)界、跨語(yǔ)言傳播的最好途徑。動(dòng)畫廣告在診釋商家、企業(yè)的廣而告之的功能上，可以突破語(yǔ)言和文化的障礙，實(shí)現(xiàn)廣告市場(chǎng)的擴(kuò)張。筆者查閱動(dòng)畫廣告案例時(shí)，優(yōu)秀動(dòng)畫廣告都是國(guó)外創(chuàng)作的，然而，這些優(yōu)秀的成果，可以在世界各地得到傳播和借鑒學(xué)習(xí)。

在新媒體背景下，動(dòng)畫廣告具有很大的發(fā)展?jié)摿?，比如?dāng)今網(wǎng)絡(luò)游戲正在時(shí)興，在網(wǎng)絡(luò)游戲中植入廣告，在如今已不是什么新鮮的事物，可口可樂(lè)就是這方面的成功案例。可口可樂(lè)甚至創(chuàng)作了一條“可樂(lè)十網(wǎng)游”的跨界模式，實(shí)踐證明，網(wǎng)絡(luò)游戲植入廣告給可口可樂(lè)帶來(lái)了巨大的利潤(rùn)收益。在2006年，在中國(guó)騰訊網(wǎng)絡(luò)盛典上，經(jīng)過(guò)國(guó)際權(quán)威機(jī)構(gòu)的監(jiān)督，可口可樂(lè)被廣大網(wǎng)民及專家評(píng)選為“年度最佳飲料”而可口可樂(lè)在年第二季度的凈利潤(rùn)達(dá)到了億美元，同比增長(zhǎng)。網(wǎng)絡(luò)游戲廣告給可口可樂(lè)帶來(lái)了利潤(rùn)和形象的雙收益。龐大的手機(jī)用戶群使手機(jī)具有發(fā)展成為大眾媒介的潛力，而隨著手機(jī)功能的增多，手機(jī)上也可以像電腦一樣播放清晰的廣告，并且當(dāng)今手機(jī)正日益普及，手機(jī)將會(huì)是動(dòng)畫廣告的又一新興載體，以上這些發(fā)展趨勢(shì)都會(huì)使動(dòng)畫有新的發(fā)展，因而廣告也可以借助動(dòng)畫而拓寬傳播的口徑。

圖1 動(dòng)畫廣告的媒介分析

從《認(rèn)中國(guó)廣告作品年鑒》樣本分析出的數(shù)據(jù)中：圖1中，我們看到，雖然電視仍然是動(dòng)畫廣告?zhèn)鞑サ闹饕浇椋窃趫D2中，我們看到從2006年到2009年，網(wǎng)絡(luò)flash廣告和手機(jī)廣告的比重在逐年增加，從2006年的3.9%上升到了2009年的11.7%，說(shuō)明網(wǎng)絡(luò)等新媒體正日漸正為動(dòng)畫廣告依賴的媒體形式。

圖2 網(wǎng)絡(luò)flash廣告和手機(jī)廣告的比重

（二）動(dòng)畫廣告發(fā)展中的問(wèn)題

在當(dāng)今信息海量化和產(chǎn)品同質(zhì)化的背景下，動(dòng)畫以其獨(dú)有的藝術(shù)風(fēng)格和特性，在廣告的創(chuàng)意、營(yíng)銷和社會(huì)性上都有傳統(tǒng)實(shí)拍廣告不可比擬功用。并且動(dòng)畫廣告在廣告實(shí)戰(zhàn)無(wú)論是在行業(yè)應(yīng)用領(lǐng)域的廣度上，信息傳達(dá)的有效性上以及傳播途徑的拓展上都存在著發(fā)展的優(yōu)勢(shì)。但是由于隨著動(dòng)畫新技術(shù)的出現(xiàn)和發(fā)展，廣告自身發(fā)展出現(xiàn)的新特點(diǎn)，動(dòng)畫廣告發(fā)展過(guò)程中還存在一定的問(wèn)題。具體表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：一、創(chuàng)意不足，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)缺乏經(jīng)典的作品，至今為止，在網(wǎng)頁(yè)上搜索“創(chuàng)意動(dòng)畫廣告”這幾個(gè)字，彈出來(lái)的大部分都是國(guó)外經(jīng)典有趣的動(dòng)畫廣告，中國(guó)動(dòng)畫廣告寥寥無(wú)幾。二、表現(xiàn)方式不能準(zhǔn)確傳達(dá)產(chǎn)品信息訴求，廣告有自身的特殊性，產(chǎn)品信息的訴求表達(dá)很重要，不能一味的為了創(chuàng)意而失去本體。三、定位局限于“兒童市場(chǎng)”，在中國(guó)動(dòng)畫就是面臨“低齡化”這樣的困境，還在發(fā)展中，所以動(dòng)畫廣告也是局限于低齡市場(chǎng)。四、網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫廣告不規(guī)范，新興媒介載體應(yīng)用程度低，還有很多動(dòng)畫廣告在網(wǎng)頁(yè)和手機(jī)上宣傳出來(lái)是很低俗的，需要網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管制度完善起來(lái)。

三、新媒體下動(dòng)畫廣告未來(lái)的發(fā)展策略

（一）內(nèi)容不拘一格，形式大膽創(chuàng)新

在中國(guó)，動(dòng)畫廣告之所以沒有打出名堂，就是因?yàn)閯?chuàng)作者始終還是有點(diǎn)局限于傳統(tǒng)廣告中，沒有大膽的發(fā)揮創(chuàng)新精神，在保證傳達(dá)廣告訴求的情況下，放飛思維，利用動(dòng)畫廣告不同于傳統(tǒng)廣告的優(yōu)勢(shì)，能利用技術(shù)做到許多在現(xiàn)實(shí)中沒辦法實(shí)現(xiàn)的一些“不切實(shí)際”的想法，從而達(dá)到想要的結(jié)果，讓觀眾能夠眼前一亮。并且我們必須高水平定位動(dòng)畫廣告受眾，不要讓動(dòng)畫“低齡化”，如果將動(dòng)畫廣告的定性“窄化”為“小兒科”，不僅會(huì)致使有些產(chǎn)品和服務(wù)的廣告商不愿意采用動(dòng)畫廣告這種形式，而且也會(huì)窄化動(dòng)畫廣告的受眾群，使好的動(dòng)畫廣告創(chuàng)意不能得到用武之地，經(jīng)濟(jì)上，也會(huì)導(dǎo)致市場(chǎng)和利潤(rùn)的流失。

（二）合理應(yīng)用動(dòng)畫新技術(shù)和新媒體

把動(dòng)畫技術(shù)表現(xiàn)的平臺(tái)從二維拓展到三維，傳統(tǒng)動(dòng)畫由于基本采用的是人工手繪的方式，因而人員需求多，工藝繁雜，制作周期長(zhǎng)，因而成本比較高。隨著現(xiàn)代電子技術(shù)的突飛猛進(jìn)，電腦技術(shù)開始取代許多傳統(tǒng)繁復(fù)的繪畫制作過(guò)程，為動(dòng)畫的生產(chǎn)帶來(lái)了前所未有的效率和表現(xiàn)手段。今后，三維動(dòng)畫的制作軟件也會(huì)朝著功能更強(qiáng)，使用更方便、更具交互性的方向發(fā)展。同時(shí)，規(guī)范網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫廣告，開拓手機(jī)動(dòng)畫廣告和網(wǎng)絡(luò)游戲廣告也同樣很重要。我們可以把動(dòng)畫廣告植入網(wǎng)絡(luò)游戲，網(wǎng)絡(luò)游戲和“動(dòng)畫廣告”在某種程度上可以成為“近親”，由于網(wǎng)絡(luò)游戲的場(chǎng)景和角色的設(shè)置都是虛擬的，因而往往利用的是動(dòng)畫角色和動(dòng)畫的表現(xiàn)方式。很多大型的網(wǎng)絡(luò)游戲甚至是由動(dòng)畫故事改編而來(lái)。因而，在網(wǎng)絡(luò)游戲中植入動(dòng)畫廣告就顯得很理所當(dāng)然。最基本的，要規(guī)范網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫廣告的傳播，拒絕“強(qiáng)迫式”行銷手段和避免用戶對(duì)網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫廣告?zhèn)鞑バ畔⒌牟恍湃巍?/p>

（三）建構(gòu)推動(dòng)動(dòng)畫廣告發(fā)展新機(jī)制

建構(gòu)“動(dòng)畫”語(yǔ)言，模仿傳統(tǒng)廣告中的制作技巧和角色設(shè)置來(lái)完成的，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，動(dòng)畫傳播的擴(kuò)大及動(dòng)畫族群的增多，動(dòng)畫廣告應(yīng)該建立自己的內(nèi)容機(jī)制。動(dòng)畫廣告應(yīng)該根據(jù)自身的特點(diǎn)和傳播規(guī)律，運(yùn)用好“動(dòng)畫語(yǔ)言”，其自身的內(nèi)容機(jī)制應(yīng)該包括以下幾個(gè)方面：一、色彩和構(gòu)圖的簡(jiǎn)約型。二、角色和場(chǎng)景的造型性。三、外在形象和內(nèi)在意義上的夸張性。四、隱喻性喚醒人們情感的共鳴。如果這些內(nèi)容機(jī)制得到有效的發(fā)揮，動(dòng)畫廣告未來(lái)會(huì)對(duì)實(shí)拍廣告有不同程度的滲透，甚至于實(shí)拍廣告中的真人會(huì)去模仿動(dòng)漫中的場(chǎng)景，角色的造型和行為方式乃至動(dòng)漫式的語(yǔ)言，這是動(dòng)漫文化發(fā)展的必然。

小 結(jié)

新媒體時(shí)代到來(lái)，預(yù)示著更多新的媒體形式將不斷涌現(xiàn)，新媒體技術(shù)的革新，不僅為動(dòng)畫廣告與新媒體創(chuàng)建了合作橋梁，同時(shí)也日益豐富著動(dòng)畫廣告視覺表現(xiàn)的實(shí)現(xiàn)手段，讓創(chuàng)意思維自由而無(wú)限地噴發(fā)，為塑造更具時(shí)代性與創(chuàng)造性的動(dòng)畫廣告提供源源不絕的技術(shù)支持，相信，動(dòng)畫廣告的未來(lái)發(fā)展道路將會(huì)越走越寬。新媒體時(shí)代，面對(duì)日新月異的新興技術(shù)，動(dòng)畫廣告的發(fā)展空間將會(huì)不斷拓展開來(lái)，而更多的挑戰(zhàn)也將順勢(shì)出現(xiàn)，需要更多的研究者和實(shí)踐者去探索動(dòng)畫廣告的發(fā)展策略，在實(shí)踐中發(fā)現(xiàn)真理，再去總結(jié)經(jīng)驗(yàn)！