主持人：周玲強(qiáng)浙江大學(xué)中國農(nóng)村發(fā)展研究院鄉(xiāng)村旅游研究中心主任，教授

“三農(nóng)”問題是關(guān)系到當(dāng)前和今后相當(dāng)一個(gè)時(shí)期我國國計(jì)民生的根本性、關(guān)鍵性問題，要實(shí)現(xiàn)全面建成小康社會(huì)和社會(huì)主義現(xiàn)代化的宏偉目標(biāo)，重點(diǎn)在農(nóng)村，關(guān)鍵在農(nóng)村。正因?yàn)槿绱?，黨中央提出了“鄉(xiāng)村振興”的戰(zhàn)略舉措。

鄉(xiāng)村旅游是解決三農(nóng)問題的一個(gè)重要路徑：一是鄉(xiāng)村旅游可以改變農(nóng)業(yè)生產(chǎn)結(jié)構(gòu)，促進(jìn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型，形成特色農(nóng)業(yè)，加快農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展，實(shí)現(xiàn)一產(chǎn)與三產(chǎn)的結(jié)合；二是鄉(xiāng)村旅游可以促進(jìn)鄉(xiāng)村現(xiàn)代化建設(shè)，實(shí)現(xiàn)城鄉(xiāng)一體化發(fā)展；三是鄉(xiāng)村旅游可以擴(kuò)大農(nóng)村剩余勞動(dòng)力就業(yè)，促進(jìn)農(nóng)村社會(huì)的穩(wěn)定，增加農(nóng)民的收入。

因此，近年來中央多次出臺(tái)促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的相關(guān)政策，2017年中央一號(hào)文件在“壯大新產(chǎn)業(yè)新業(yè)態(tài)，拓展農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值鏈”中提出“大力發(fā)展鄉(xiāng)村休閑旅游產(chǎn)業(yè)”，2018年中央一號(hào)文件提出實(shí)施休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游精品工程，建設(shè)一批設(shè)施完備、功能多樣的休閑觀光園區(qū)、森林人家、康養(yǎng)基地、鄉(xiāng)村民宿、特色小鎮(zhèn)。

本期筆談特組織了部分旅游專家和學(xué)者圍繞“鄉(xiāng)村旅游助推鄉(xiāng)村振興”這個(gè)主題展開討論。

旅游語境下的鄉(xiāng)村重構(gòu)

胡靜

人類共同體自從出現(xiàn)了城市，就有了城市與鄉(xiāng)村的分化。從我國農(nóng)村和城市發(fā)展的固有軌跡來看，農(nóng)村發(fā)展在很長一段時(shí)間處在邊緣地帶，停滯不前。改革開放40年，中國已建立了比較完善的工業(yè)體系，在農(nóng)村和農(nóng)民兄弟的幫助下，城市發(fā)展成績斐然，但是農(nóng)村問題突出，農(nóng)村人口流失、部分土地荒蕪，留守問題、農(nóng)村空心化等現(xiàn)象嚴(yán)重。面對(duì)城市發(fā)展的成績和農(nóng)村衰落的現(xiàn)實(shí)，農(nóng)村發(fā)展受到黨和國家的高度重視，從十六大首次提出“統(tǒng)籌城鄉(xiāng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展”，十七大提出“建立以工促農(nóng)、以城帶鄉(xiāng)長效機(jī)制”，到十八大提出“推動(dòng)城鄉(xiāng)發(fā)展一體化”，再到十九大提出“鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略”，黨和國家對(duì)鄉(xiāng)村發(fā)展不斷提出新的更高的要求，如今鄉(xiāng)村發(fā)展已經(jīng)站在了一個(gè)全新的歷史起點(diǎn)上。

勞動(dòng)力、土地、資金等鄉(xiāng)村發(fā)展關(guān)鍵要素的變化對(duì)鄉(xiāng)村地區(qū)產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響，并進(jìn)一步驅(qū)動(dòng)鄉(xiāng)村地域的生產(chǎn)、生活、生態(tài)和文化功能發(fā)生演變。新時(shí)代，鄉(xiāng)村振興需要重新審視城鄉(xiāng)互動(dòng)關(guān)系，鄉(xiāng)村需要重新構(gòu)建其功能和價(jià)值。中國是一個(gè)多梯度發(fā)展的國家，區(qū)域發(fā)展類型多樣，鄉(xiāng)村重構(gòu)的路徑也多樣。我國廣大的鄉(xiāng)村，奇山秀水、古跡名勝、風(fēng)情民俗等傳統(tǒng)旅游資源富集，自然生態(tài)、田園風(fēng)光等現(xiàn)代旅游資源廣泛分布；依托鄉(xiāng)村在旅游資源方面擁有的特殊優(yōu)勢，大力發(fā)展以農(nóng)業(yè)生產(chǎn)過程、鄉(xiāng)村風(fēng)貌、農(nóng)民生活為主要吸引物的鄉(xiāng)村旅游，是鄉(xiāng)村重構(gòu)的重要路徑。

筆者以為，旅游語境下的鄉(xiāng)村重構(gòu)，即為：著眼于農(nóng)村、農(nóng)業(yè)和農(nóng)民，著力于生態(tài)、生產(chǎn)和生活，以旅游發(fā)展為主導(dǎo)或推動(dòng)，改變農(nóng)村狀況，拉動(dòng)就業(yè)、帶動(dòng)鄉(xiāng)村人口“回籠”、完善基礎(chǔ)設(shè)施、提高社會(huì)福利等，實(shí)現(xiàn)“大旅游”與“大農(nóng)業(yè)”的互相滲透，在業(yè)已分化的城鄉(xiāng)差別基礎(chǔ)上重新構(gòu)建城市與鄉(xiāng)村的有機(jī)聯(lián)系和統(tǒng)一，讓村民與游客平等互視，鄉(xiāng)村與城市平等互哺，以此促進(jìn)城鄉(xiāng)互動(dòng)和資源流動(dòng)，促進(jìn)城鄉(xiāng)融合發(fā)展。通過重構(gòu)鄉(xiāng)村的生產(chǎn)空間、生態(tài)空間、生活空間和文化空間，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村的經(jīng)濟(jì)價(jià)值、生態(tài)價(jià)值和社會(huì)價(jià)值的重構(gòu)，以增強(qiáng)村民的鄉(xiāng)村文化自信和發(fā)展道路認(rèn)同。

一、以旅游引導(dǎo)產(chǎn)業(yè)融合。營造集約高效的生產(chǎn)空間

產(chǎn)業(yè)興旺是鄉(xiāng)村振興的首要任務(wù)。沒有產(chǎn)業(yè)的鄉(xiāng)村難以實(shí)現(xiàn)真正的振興。每一個(gè)村莊都有自身優(yōu)勢與不足，尊重自然規(guī)律，因地制宜培育壯大符合村莊實(shí)際的特色產(chǎn)業(yè)。在地理區(qū)位優(yōu)越、交通條件通達(dá)、資源稟賦突出的鄉(xiāng)村，建設(shè)旅游型鄉(xiāng)村，以旅游業(yè)為主導(dǎo)，以“旅游+”或“+旅游”的方式，融合帶動(dòng)其他產(chǎn)業(yè)發(fā)展，促進(jìn)農(nóng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

產(chǎn)業(yè)發(fā)展需要人才，需要資本。由于農(nóng)村技術(shù)人才缺乏，青壯年勞動(dòng)力外流，加之“資本”的天然目的是追逐利潤，市場經(jīng)濟(jì)本身不可能實(shí)現(xiàn)城鄉(xiāng)發(fā)展的自動(dòng)平衡，故須完善法規(guī)，制定有效政策，鼓勵(lì)資本下鄉(xiāng)，鼓勵(lì)知識(shí)、管理、技術(shù)、品牌、人力資源等各生產(chǎn)要素參與鄉(xiāng)村旅游及相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展；鼓勵(lì)城鄉(xiāng)居民自由流動(dòng)；通過發(fā)展旅游對(duì)鄉(xiāng)村人力資本“回填”與“重組”，擴(kuò)展生計(jì)方式，使村民可以立足鄉(xiāng)土的前提下獲取更高的經(jīng)濟(jì)收入。

積極實(shí)施“旅游+土地”戰(zhàn)略，依托生態(tài)自然環(huán)境、特色農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)、地方民俗民風(fēng)、農(nóng)村居住環(huán)境等資源條件，發(fā)展鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)，將旅游業(yè)與其他鄉(xiāng)土產(chǎn)業(yè)深度融合，“接二連三”“跨二進(jìn)三”實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的有機(jī)循環(huán)和農(nóng)產(chǎn)品的綜合利用，豐富鄉(xiāng)村業(yè)態(tài)，增加土地經(jīng)濟(jì)價(jià)值。如“旅游+種植業(yè)”，開發(fā)農(nóng)產(chǎn)品從播種到豐收的系列旅游體驗(yàn)產(chǎn)品；“旅游+手工業(yè)”，開發(fā)鄉(xiāng)土特色原材料編制品、打磨制品等，給村民多元生計(jì)方式的選擇，使旅游業(yè)成為轉(zhuǎn)移剩余勞動(dòng)力和增加農(nóng)民收入的有效載體，積極營造集約高效的生產(chǎn)空間。

二、以旅游促進(jìn)環(huán)境保護(hù)。打造山清水秀的生態(tài)空間

山清水秀的生態(tài)空間是鄉(xiāng)村的亮點(diǎn)和核心競爭力，旅游強(qiáng)調(diào)人與自然的和諧發(fā)展，在精心呵護(hù)鄉(xiāng)村生態(tài)環(huán)境的基礎(chǔ)上發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，高度重視鄉(xiāng)村自然景觀的原真性，引入城市的信息化、智能化等生態(tài)治理手段，城鄉(xiāng)資源共享中改進(jìn)部分傳統(tǒng)的生態(tài)治理方式，提高鄉(xiāng)村的生態(tài)治理能力，提升資源環(huán)境品質(zhì)。將鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)與生態(tài)看作一個(gè)互促共進(jìn)的大系統(tǒng)，讓鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)和生態(tài)在鄉(xiāng)村建設(shè)中有機(jī)統(tǒng)一起來，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)生態(tài)化和生態(tài)經(jīng)濟(jì)化。

建設(shè)旅游型鄉(xiāng)村，須培養(yǎng)村民生態(tài)保護(hù)意識(shí)，堅(jiān)持規(guī)劃為綱，基礎(chǔ)先行，生態(tài)保育，見縫插綠、見縫插色，打造大地景觀和林相藝術(shù)，完善鄉(xiāng)村生態(tài)格局，充分挖掘鄉(xiāng)村的景觀價(jià)值和生態(tài)價(jià)值，改變“低水平重復(fù)建設(shè)”的同質(zhì)現(xiàn)象。通過旅游積極展現(xiàn)鄉(xiāng)村的美好形象，扭轉(zhuǎn)公眾對(duì)鄉(xiāng)村的偏見，塑造美好的鄉(xiāng)村認(rèn)知。從環(huán)境保護(hù)的層面設(shè)計(jì)每一個(gè)項(xiàng)目，將旅游開發(fā)的規(guī)模和旅游活動(dòng)的程度控制在旅游地的承載力之內(nèi)，保護(hù)優(yōu)良的自然環(huán)境，保障村民的環(huán)境權(quán)益，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村的可持續(xù)發(fā)展。

通過生態(tài)與科技的巧妙結(jié)合，旅游型鄉(xiāng)村建設(shè)，提高鄉(xiāng)村的生態(tài)治理能力，展現(xiàn)高品質(zhì)的美好生態(tài)形象；同時(shí)將改善“村落同質(zhì)化”的問題，展現(xiàn)“百里不同風(fēng)，千里不同俗”的鄉(xiāng)村生態(tài)文明，提高鄉(xiāng)村的“原生態(tài)價(jià)值”，促進(jìn)鄉(xiāng)村生態(tài)良性發(fā)展，打造出山清水秀的生態(tài)空間。

三、以旅游推動(dòng)村莊整治，創(chuàng)設(shè)宜居適度的生活空間

鄉(xiāng)村振興不僅要集約高效地實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)興旺，也要體現(xiàn)一種全新的美麗生活方式，鄉(xiāng)村和城市在空間上、文化上具有顯著差異，但在生活品質(zhì)上應(yīng)具有同質(zhì)性，無論是市民還是村民，大家都享有現(xiàn)代文明的權(quán)利。由于長期重城市、輕鄉(xiāng)村，我國鄉(xiāng)村地區(qū)在基礎(chǔ)設(shè)施、環(huán)境衛(wèi)生、文化教育等方面的落后較為顯著。發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，重點(diǎn)是提升農(nóng)村、農(nóng)民的生活水平和生活質(zhì)量，實(shí)實(shí)在在地提升農(nóng)民的幸福指數(shù)。

本著平等發(fā)展的理念，按照“宜居適度”的基調(diào)，建設(shè)旅游型鄉(xiāng)村，不僅要推進(jìn)村莊整治，如教育、引導(dǎo)農(nóng)民對(duì)家庭院落以及生活空間整理，如房前屋后、院落天井等，改善農(nóng)村環(huán)境面貌，完善鄉(xiāng)村功能品質(zhì)，提升鄉(xiāng)村生活之美，還要有效融入公共文化，如加強(qiáng)圖書室、活動(dòng)室、文化廣場等公共文化設(shè)施建設(shè)等。尤其是對(duì)污水處理設(shè)施、垃圾收運(yùn)處理設(shè)施、廁所、道路、河道、橋梁、路燈等進(jìn)行提升改造。

通過發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，提高鄉(xiāng)村物質(zhì)生活水平，使農(nóng)民住上現(xiàn)代化農(nóng)居，用上現(xiàn)代化住宅設(shè)施，享受現(xiàn)代化的宜居生活。鄉(xiāng)村成為游客回歸本我，享受自然、安詳、和睦的心靈港灣，使鄉(xiāng)村成為“主客共享”的生態(tài)宜居空間。

四、以旅游實(shí)現(xiàn)文化傳承，構(gòu)筑創(chuàng)新發(fā)展的文化空間

鄉(xiāng)村振興既是一個(gè)物質(zhì)富裕的過程，也是精神富有的過程。鄉(xiāng)村作為天然的教化空間，其農(nóng)事活動(dòng)、人情交際、節(jié)日慶典、民俗輿論等提供了豐富的德治資源；作為人類文明的發(fā)源地，鄉(xiāng)村的鄉(xiāng)土宗族結(jié)構(gòu)逐漸引導(dǎo)鄉(xiāng)土信仰，潛移默化地強(qiáng)化人們的行為規(guī)范。鄉(xiāng)土的典章禮樂和田園精神是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的內(nèi)生動(dòng)力，是鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的內(nèi)容和深層表達(dá)。

建設(shè)旅游型鄉(xiāng)村，應(yīng)基于文化生態(tài)論來傳承鄉(xiāng)村文化，將“現(xiàn)代休閑理念”與“歷史文化傳承”相結(jié)合，注重鄉(xiāng)村文化的保護(hù)和傳承，尊重并體現(xiàn)鄉(xiāng)土文化的地方差異性和獨(dú)特性，深入發(fā)掘鄉(xiāng)村的文化內(nèi)涵，突出鄉(xiāng)村文化的特色，要留住鄉(xiāng)村“質(zhì)樸”與“閑適”，守護(hù)人性的純潔與精神的歸屬，加快培育與養(yǎng)成符合現(xiàn)代價(jià)值取向的“鄉(xiāng)紳”，凝聚鄉(xiāng)村發(fā)展的精神力量。通過文化創(chuàng)意、文化包裝、文化經(jīng)營等方式精心打造文化主題型鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品，充分體現(xiàn)對(duì)村落物質(zhì)、非物質(zhì)遺產(chǎn)及傳統(tǒng)文化的傳承，全力保護(hù)古村落、古民居、古建筑、古名樹和民俗文化，在旅游發(fā)展中嚴(yán)格監(jiān)控鄉(xiāng)村節(jié)事活動(dòng)泛濫化、表演化、商業(yè)化，靠傳統(tǒng)的“自然時(shí)令”和“村寨節(jié)事”調(diào)節(jié)工作節(jié)奏，避免汲汲逐利化和過度緊張化。

鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展，將以“鄉(xiāng)愁”的情愫、“故園”的記憶凝聚人心，新舊相融、古今對(duì)接，使鄉(xiāng)村精神內(nèi)核更加豐滿、神采更加靈動(dòng)，構(gòu)筑創(chuàng)新發(fā)展的文化空間。讓廣大村民享受到現(xiàn)代文明豐碩成果的同時(shí)，在田園牧歌的情境中延續(xù)鄉(xiāng)土文化和生命活力。

我們期待，未來，鄉(xiāng)村旅游能更好地促進(jìn)城鄉(xiāng)融合發(fā)展，鄉(xiāng)村將不再因自卑而躲藏，也不再為逐利而迎合，城鄉(xiāng)共生共榮共享，鄉(xiāng)村有更豐富的業(yè)態(tài)、更優(yōu)化的環(huán)境，生活在這里更有尊嚴(yán)和品質(zhì)，一個(gè)富庶、便捷、質(zhì)樸、閑適的鄉(xiāng)村，讓村民“詩意地棲居”，讓游客“走心”地回歸。

期待“村長”比“市長”更有榮譽(yù)感的一天早日到來！

文化創(chuàng)意助推新時(shí)代鄉(xiāng)村旅游轉(zhuǎn)型升級(jí)之路

于秋陽 馮學(xué)鋼

鄉(xiāng)村旅游是農(nóng)村一二三產(chǎn)深度融合，農(nóng)業(yè)、旅游、文化“三位一體”，生產(chǎn)生活生態(tài)同步改善的重要載體，也是實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的重要抓手。隨著城市居民“看山望水憶鄉(xiāng)愁”需求的日益旺盛，為更好地滿足人民對(duì)鄉(xiāng)村美好生活的向往，傳統(tǒng)的鄉(xiāng)村旅游亟待創(chuàng)新思維，優(yōu)化供給，在與文化創(chuàng)意的融合共生中，探索新的“打開方式”。

一、文化創(chuàng)意是鄉(xiāng)村旅游轉(zhuǎn)型升級(jí)的重要突破口

“文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)”是將資源、經(jīng)濟(jì)、文化、技術(shù)等有機(jī)融合的新興產(chǎn)業(yè)。作為產(chǎn)業(yè)分工和價(jià)值鏈的上端，其誕生之初就富含鮮明的自我革新特色，推崇創(chuàng)新和創(chuàng)造力，強(qiáng)調(diào)文化對(duì)經(jīng)濟(jì)的支持與推動(dòng)，具有高滲透性、高融合性、高增值性的突出優(yōu)勢。隨著產(chǎn)業(yè)規(guī)模和關(guān)聯(lián)輻射范圍的不斷擴(kuò)大，文化創(chuàng)意與旅游業(yè)的融合力度與溢出效應(yīng)不斷增強(qiáng)。

1.文化創(chuàng)意引領(lǐng)鄉(xiāng)村旅游新消費(fèi)。最新統(tǒng)計(jì)顯示，2017年我國居民恩格爾系數(shù)為29.3%，消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)步伐加快，旅游消費(fèi)在趨于“剛性”的同時(shí)，也在個(gè)性化、品質(zhì)化、體驗(yàn)化等維度不斷呈現(xiàn)出新的特征。文化創(chuàng)意植根于體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)和注意力經(jīng)濟(jì)，呼應(yīng)新消費(fèi)時(shí)代對(duì)“消費(fèi)者價(jià)值”的核心追求，通過文化性、特色化、多樣化的鄉(xiāng)村創(chuàng)意理念與創(chuàng)新實(shí)踐吸引旅游凝視，通過激發(fā)和滿足多元鄉(xiāng)村體驗(yàn)需求喚起旅游者的情感共鳴，從而引領(lǐng)傳統(tǒng)的鄉(xiāng)村商品消費(fèi)向鄉(xiāng)村服務(wù)消費(fèi)、鄉(xiāng)村情感消費(fèi)、鄉(xiāng)村生活消費(fèi)等領(lǐng)域拓展，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游消費(fèi)的規(guī)模擴(kuò)容與滿意度提升。

2.文化創(chuàng)意優(yōu)化鄉(xiāng)村旅游新供給。近年來，隨著全域旅游的深入推進(jìn)與政策紅利的加速釋放，鄉(xiāng)村旅游已成為遍地開花的新風(fēng)口，但同時(shí)也暴露出“產(chǎn)品單一、創(chuàng)新不足、文化內(nèi)涵薄弱、服務(wù)質(zhì)量不高”等發(fā)展不平衡、不充分的問題。文化創(chuàng)意是鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的新驅(qū)動(dòng)力。作為一種靈活性的文化、智力資源和技術(shù)手段，其通過要素整合與多元融合促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游跳出傳統(tǒng)“旅游供給六要素”的小循環(huán)，加速鄉(xiāng)村形象重塑與產(chǎn)品服務(wù)更新，豐富產(chǎn)品供給模式與消費(fèi)者過程體驗(yàn)，從而促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)從要素依賴到創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)的階段性跨越，實(shí)現(xiàn)從粗放型到集約化的轉(zhuǎn)型與質(zhì)效提升。

3.文化創(chuàng)意促進(jìn)“新三農(nóng)”同步振興。黨的十九大強(qiáng)調(diào)，鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略要堅(jiān)持農(nóng)業(yè)農(nóng)村優(yōu)先發(fā)展，著力實(shí)現(xiàn)“產(chǎn)業(yè)興旺、生態(tài)宜居、鄉(xiāng)風(fēng)文明、治理有效、生活富?！钡目偰繕?biāo)。將文化創(chuàng)意的創(chuàng)新思維與發(fā)展模式融入鄉(xiāng)村旅游的新發(fā)展：從農(nóng)村層面，有利于促進(jìn)鄉(xiāng)村文化的創(chuàng)新傳承與鄉(xiāng)村基礎(chǔ)設(shè)施、公共服務(wù)和生態(tài)環(huán)境的更新；從農(nóng)業(yè)層面，有利于激活新要素，推出新產(chǎn)品，加快傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化，提高農(nóng)業(yè)附加值，培育農(nóng)業(yè)增效和農(nóng)民增收新動(dòng)能；從農(nóng)民層面，有利于通過鄉(xiāng)村創(chuàng)客激活農(nóng)村的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)氛圍，增加農(nóng)民“在家門口就業(yè)創(chuàng)業(yè)”的機(jī)會(huì)，促進(jìn)農(nóng)村人力資源回流與新型職業(yè)農(nóng)民培育，切實(shí)從人本出發(fā)尋求“空心化”問題的突破；通過構(gòu)筑“農(nóng)村發(fā)展、農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型、農(nóng)民致富”的良性新生態(tài)，促進(jìn)“新三農(nóng)”同步振興。

二、文化創(chuàng)意驅(qū)動(dòng)鄉(xiāng)村旅游實(shí)現(xiàn)四大轉(zhuǎn)型跨越

文化創(chuàng)意作為鄉(xiāng)村旅游內(nèi)生增長的新動(dòng)力，通過鄉(xiāng)村雙創(chuàng)、技術(shù)創(chuàng)新和全域滲透，不斷破除鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中的人才、技術(shù)與空間約束，助推產(chǎn)業(yè)發(fā)展轉(zhuǎn)向與跨越提升。

1.注入文化靈魂，從原真性到活態(tài)化，塑造鄉(xiāng)村獨(dú)特IP體系。文化靈魂是鄉(xiāng)村旅游的精髓?！班l(xiāng)愁”從傳統(tǒng)意義上是一種情懷表達(dá)方式，從受眾來看，面對(duì)品質(zhì)不佳的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品與服務(wù)，“不計(jì)成本”的懷念與追溯，一定程度上僅存在于特定年齡與特殊成長經(jīng)歷的群體。新消費(fèi)時(shí)代的旅游客群跨越50后到90后的“全年齡”人群，與其他旅游產(chǎn)品消費(fèi)無異，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的品質(zhì)、功能、獲得感依舊是絕大多數(shù)消費(fèi)群體的普遍追求。因此，對(duì)鄉(xiāng)村文化遺產(chǎn)和記憶場所的“原真性”保護(hù)固然可貴，但要實(shí)現(xiàn)“鄉(xiāng)愁”在現(xiàn)實(shí)意義上的文化價(jià)值，則需要“活態(tài)化”的內(nèi)容與載體，有賴于文化創(chuàng)意的轉(zhuǎn)化與傳承。在這一過程中，文化創(chuàng)意的核心優(yōu)勢在于運(yùn)用多維視角和多元手段，挖掘、提煉鄉(xiāng)村文化的“地方性”精神內(nèi)核和表征符號(hào)，構(gòu)建、演繹鄉(xiāng)村文化的主題形象和特色品牌，從而形成鄉(xiāng)村旅游獨(dú)有的人格化、故事化IP及其衍生體系；通過構(gòu)建與消費(fèi)者之間的“共創(chuàng)價(jià)值”塑造鄉(xiāng)土文化情懷和鄉(xiāng)村生活魅力。對(duì)鄉(xiāng)村文化的主題凝練與活態(tài)化呈現(xiàn)，是文化創(chuàng)意融入鄉(xiāng)村旅游的首要功能，也是鄉(xiāng)村旅游的核心魅力。臺(tái)灣的文創(chuàng)農(nóng)業(yè)十分注重文化主題的凝練，以其特色民宿為例，苗栗的民宿主打客家風(fēng)情，宜蘭的民宿以田園鄉(xiāng)村為主題，墾丁的民宿強(qiáng)調(diào)南洋異國休閑風(fēng)，而花東民宿則充滿了奔放的原住民文化激情；主題演繹與地方性特色文化的融合使得當(dāng)?shù)靥厣袼蘧哂辛颂烊坏钠放聘姓倭Α?/p>

2.深化“文創(chuàng)+”，從要素整合到業(yè)態(tài)升級(jí)，激活鄉(xiāng)村旅游全產(chǎn)業(yè)鏈。鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展歷經(jīng)農(nóng)家樂1.0時(shí)代和休閑度假2.0時(shí)代，已步入以“鄉(xiāng)村生活體驗(yàn)”為標(biāo)志的鄉(xiāng)村旅居時(shí)代。這一階段，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)與文化觀光、休閑體驗(yàn)、度假康養(yǎng)、親子娛教的互動(dòng)融合，結(jié)合“文創(chuàng)+”的科技、文化、藝術(shù)手段，創(chuàng)意農(nóng)業(yè)、創(chuàng)意農(nóng)藝、鄉(xiāng)村創(chuàng)意節(jié)事、鄉(xiāng)村創(chuàng)意餐飲的形式不斷更新，田園綜合體、民宿、特色小鎮(zhèn)、農(nóng)場農(nóng)莊等新業(yè)態(tài)和產(chǎn)品受到熱捧。同時(shí)，在現(xiàn)代分工和產(chǎn)業(yè)融合的推動(dòng)下，憑借“文創(chuàng)+”要素吸納、重構(gòu)與再生產(chǎn)能力，鄉(xiāng)村旅游逐漸形成了就地生產(chǎn)、就地轉(zhuǎn)化和就地消費(fèi)的高附加值的全產(chǎn)業(yè)鏈條。位于臺(tái)南的臺(tái)一生態(tài)休閑農(nóng)場就是向全產(chǎn)業(yè)鏈延伸的成功一例。農(nóng)場前身為合一種苗場，從2001年開展農(nóng)業(yè)觀光開始，不斷拓展休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游的業(yè)態(tài)與功能，促進(jìn)生活、生態(tài)、生產(chǎn)的有機(jī)融合，已經(jīng)發(fā)展為集有機(jī)農(nóng)作物種植采摘、花卉造景、鄉(xiāng)間住宿、農(nóng)事體驗(yàn)、花園宴會(huì)、自然生態(tài)教育、親子娛樂等于一體的“標(biāo)桿式田園綜合體”。

3.豐富演繹手段，從傳統(tǒng)營銷到沉浸式體驗(yàn)，創(chuàng)造情懷消費(fèi)溢價(jià)。產(chǎn)業(yè)鏈上附加值較高的環(huán)節(jié)在“微笑曲線”的兩端，即設(shè)計(jì)端和銷售端。依據(jù)這一理念，對(duì)鄉(xiāng)村旅游的表現(xiàn)形式和消費(fèi)模式的創(chuàng)意設(shè)計(jì)與創(chuàng)新演繹，有助于促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游運(yùn)營模式的革新。這與新消費(fèi)時(shí)代的旅游者在體驗(yàn)更注重內(nèi)容的情感化、空間的場景化和渠道的便捷化等特征不謀而合。可見，運(yùn)用“全時(shí)空”“全渠道”理念，打造鄉(xiāng)村旅游的“沉浸式體驗(yàn)”，將終端消費(fèi)變成生活方式的過程體驗(yàn)，有助于提升鄉(xiāng)村旅游的盈利空間。具體而言，從消費(fèi)內(nèi)容上，依托四季品牌節(jié)慶推出主題化的鄉(xiāng)村旅游活動(dòng)，有助于帶給旅游者“難以復(fù)制的體驗(yàn)”；從消費(fèi)空間上，通過智慧化、人性化設(shè)施與公共服務(wù)將鄉(xiāng)村旅游功能區(qū)與生活空間有機(jī)貫通，有助于營造主題公園化、場景化氛圍；從消費(fèi)渠道上，線上線下、虛擬化技術(shù)的運(yùn)用，有助于贏得更大范圍的消費(fèi)客群。位于日本的箱根牧場就十分注重讓游客獲得牧場生活的“沉浸式”體驗(yàn)，深受親子旅游者喜愛。游客可以與小動(dòng)物親密接觸，或直接參與為奶牛擠奶、施肥、收割玉米等農(nóng)場勞作，其綠色有機(jī)食品也獲得了消費(fèi)者的認(rèn)同。

4.促進(jìn)鄉(xiāng)村更新，從景觀美化到氛圍營造，提升鄉(xiāng)村美好生活品質(zhì)。文化創(chuàng)意具有天然的景觀美化功能，有助于整合和重塑鄉(xiāng)村的景觀資源和環(huán)境氛圍。在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的全域化和旅游需求的品質(zhì)化趨勢下，融入了文化創(chuàng)意的鄉(xiāng)村旅游空間和生活社區(qū)也成為極富吸引力的特色地標(biāo)。首先，從鄉(xiāng)村風(fēng)貌更新來看，文化創(chuàng)意設(shè)計(jì)有助于體現(xiàn)鄉(xiāng)村的特色場所精神，從形態(tài)上更好地延續(xù)鄉(xiāng)村文化肌理，傳承鄉(xiāng)村文化記憶，凸顯鄉(xiāng)村文化符號(hào)。其次，從鄉(xiāng)村內(nèi)在品質(zhì)來看，文化創(chuàng)意的特色表達(dá)與鄉(xiāng)村旅游硬件設(shè)施的融合，凸顯著溫情的人文關(guān)懷，如旅游動(dòng)線引導(dǎo)、地下通道、旅游廁所、殘疾人標(biāo)識(shí)、垃圾桶等。再者，從文化創(chuàng)意的“智慧”特色出發(fā)，通過與個(gè)性化、便捷化、智能化的鄉(xiāng)村公共服務(wù)相結(jié)合，有助于建設(shè)文明的鄉(xiāng)村旅游氛圍和主客共享的鄉(xiāng)村美好生活空間，從而進(jìn)一步提升旅游者和當(dāng)?shù)鼐用竦男腋８信c獲得感，建立高品質(zhì)、有溫度的鄉(xiāng)村旅游感知形象。以臺(tái)灣飛牛牧場為例，圍繞“親近自然、親近動(dòng)物”的“牧之美”主題特色，從景區(qū)規(guī)劃、入口設(shè)計(jì)、建筑工藝、設(shè)施用材、手繪標(biāo)識(shí)、景觀小品等無不透露著親近自然的情懷，文創(chuàng)手法細(xì)膩而精致地營造出和諧美好的氛圍。

旅游型鄉(xiāng)村建設(shè)要素與鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略要義

黃細(xì)嘉 趙曉迪

在社會(huì)發(fā)展中，因生產(chǎn)模式、土地利用形式、人口密度、生活方式等的差異，人類聚落常常被分為城市和鄉(xiāng)村兩種類型。鄉(xiāng)村是人類文明的起源，文化的濫觴，盡管其發(fā)展具有明顯時(shí)代烙印，但人們對(duì)美好鄉(xiāng)村的追求始終不渝。鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的提出，旨在推動(dòng)新時(shí)代農(nóng)村一二三產(chǎn)融合發(fā)展和農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化。旅游型鄉(xiāng)村致力于鄉(xiāng)村價(jià)值再造，彌補(bǔ)因生產(chǎn)要素組合差異而產(chǎn)生的城鄉(xiāng)差距，促進(jìn)“三農(nóng)”整體和城鄉(xiāng)融合發(fā)展，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興。

一、旅游型鄉(xiāng)村要素與鄉(xiāng)村振興要義的匹配度

旅游型鄉(xiāng)村建設(shè)是基于鄉(xiāng)土元素、立于旅業(yè)要素、成于市場因素的鄉(xiāng)村建設(shè)模式，以其具鄉(xiāng)土特征的生態(tài)環(huán)境、人文民俗為基礎(chǔ)，以“三農(nóng)”資源為依托，激活農(nóng)民生產(chǎn)力、延長農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈，實(shí)施環(huán)境景觀化、村落優(yōu)美化、生活體驗(yàn)化、居民好客化、服務(wù)功能化，發(fā)展鄉(xiāng)村和農(nóng)業(yè)旅游，實(shí)現(xiàn)生態(tài)宜居、產(chǎn)業(yè)融合、農(nóng)業(yè)發(fā)達(dá)、農(nóng)村繁榮、農(nóng)民富裕。

鄉(xiāng)村振興的核心要義是“產(chǎn)業(yè)興旺、生態(tài)宜居、鄉(xiāng)風(fēng)文明、治理有效、生活富?！薄．a(chǎn)業(yè)興旺是鄉(xiāng)村振興的支撐要素，著力于開發(fā)農(nóng)村新產(chǎn)業(yè)、新業(yè)態(tài)，促進(jìn)一二三產(chǎn)融合發(fā)展；生態(tài)宜居是鄉(xiāng)村振興的基礎(chǔ)要素，致力于農(nóng)村生態(tài)環(huán)境的優(yōu)化與居住環(huán)境的美化；鄉(xiāng)風(fēng)文明是鄉(xiāng)村振興的精神要素，立足于鄉(xiāng)村人文生活和人一地一物關(guān)系的和諧共生；治理有效是鄉(xiāng)村振興的支持要素，側(cè)重于鄉(xiāng)村治理結(jié)構(gòu)和農(nóng)村管理機(jī)制的完善；生活富裕是鄉(xiāng)村振興的目標(biāo)要素，落腳于經(jīng)濟(jì)發(fā)展成果惠及億萬農(nóng)民。

旅游型鄉(xiāng)村建設(shè)要素與鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略要義具有極高匹配度。首先，均要求多樣化生產(chǎn)要素的投入，使鄉(xiāng)村以農(nóng)業(yè)為主的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，轉(zhuǎn)化為多種產(chǎn)業(yè)并存或產(chǎn)業(yè)融合，可謂不謀而合。其次，均將自然生態(tài)和傳統(tǒng)文化作為資源要素投入經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)，將生態(tài)保護(hù)和文化傳承作為共同價(jià)值追求，可謂旨意相投。再次，鄉(xiāng)村振興致力的“人-人、人-物、人-地”和諧共生的鄉(xiāng)風(fēng)文明建設(shè)，與旅游型鄉(xiāng)村實(shí)施的農(nóng)村優(yōu)美化、居民好客化、環(huán)境景觀化，可謂異曲同工。最后，旅游型鄉(xiāng)村作為系統(tǒng)的旅游綜合體，其多元生產(chǎn)要素聚合、多產(chǎn)業(yè)融合和各產(chǎn)業(yè)鏈合發(fā)展，需要完善農(nóng)業(yè)農(nóng)村治理體系，與鄉(xiāng)村振興提出的治理有效，可謂殊途同歸。

二、旅游型鄉(xiāng)村建設(shè)是鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的重要支撐

從產(chǎn)業(yè)融合來看，“旅游業(yè)形成了融合一二三產(chǎn)業(yè)的綜合產(chǎn)業(yè)，已不同于傳統(tǒng)旅游業(yè)”。旅游業(yè)具產(chǎn)業(yè)整合和再生能力，作為旅游型鄉(xiāng)村的支柱產(chǎn)業(yè)，催生鄉(xiāng)村新產(chǎn)業(yè)和新業(yè)態(tài)：與農(nóng)業(yè)結(jié)合催生休閑、景觀、采摘、體驗(yàn)等農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)形式；與鄉(xiāng)村文化結(jié)合催生演藝、研學(xué)、游藝等文化產(chǎn)業(yè)形態(tài)，與地產(chǎn)結(jié)合催生旅游地產(chǎn)、養(yǎng)老地產(chǎn)、游憩地產(chǎn)等產(chǎn)業(yè)形成，從而盤活鄉(xiāng)村資源，為鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)興旺提供產(chǎn)業(yè)鏈支撐。

依人居環(huán)境來說，一方面旅游型鄉(xiāng)村將旅游發(fā)展所依賴的鄉(xiāng)村特有自然生態(tài)與人文民俗因素，轉(zhuǎn)化為鄉(xiāng)村建設(shè)與發(fā)展的資源，并不過分強(qiáng)調(diào)對(duì)所謂高品位旅游資源的利用，減輕旅游發(fā)展給鄉(xiāng)村文化與生態(tài)帶來的不可逆損害；另一方面旅游發(fā)展中的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，為鄉(xiāng)村營造了宜居的社會(huì)生活環(huán)境，形成適人宜居的環(huán)境支撐，無疑推進(jìn)了生態(tài)宜居的鄉(xiāng)村振興目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

拿鄉(xiāng)土風(fēng)情來講，旅游型鄉(xiāng)村注重鄉(xiāng)村肌理保護(hù)和傳統(tǒng)文化回歸，著重開發(fā)民風(fēng)、民俗、民情等非物質(zhì)文化以及古村落、古建筑、古祠堂等物質(zhì)文化遺產(chǎn)，煥發(fā)鄉(xiāng)村“韻味”。同時(shí)，旅游者為鄉(xiāng)村帶來時(shí)尚生活方式，傳統(tǒng)與時(shí)尚的交替，為鄉(xiāng)土文化的淬煉升華提供了契機(jī)?？梢哉f，旅游型鄉(xiāng)村濃厚的鄉(xiāng)土“村味”和時(shí)尚“風(fēng)味”是鄉(xiāng)風(fēng)文明的重要支撐。

因治理機(jī)制而論，旅游型鄉(xiāng)村多種要素融合發(fā)展的產(chǎn)業(yè)模式，引發(fā)上層建筑中治理機(jī)制的創(chuàng)新，不再使鄉(xiāng)村治理困于“農(nóng)”與“民”的方寸之間，而是尋求建立適用于人-人、人-地、人-物、人-業(yè)和諧的生態(tài)、文化、產(chǎn)業(yè)、社會(huì)的全方位治理系統(tǒng)。這既是鄉(xiāng)村振興的要求，也是旅游型鄉(xiāng)村建設(shè)的保障條件。

就經(jīng)濟(jì)活力而言，旅游型鄉(xiāng)村建設(shè)具有顯著的經(jīng)濟(jì)帶動(dòng)效用，一方面旅游產(chǎn)業(yè)面向市場需求，將農(nóng)村農(nóng)業(yè)資源優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢；另一方面通過帶動(dòng)農(nóng)民就業(yè)創(chuàng)業(yè)，激發(fā)小農(nóng)戶的創(chuàng)造潛力和激情。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2017年我國休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游各類經(jīng)營主體已達(dá)33萬家，營業(yè)收入近6200億元。正是由于旅游業(yè)帶動(dòng)“離土”小農(nóng)戶進(jìn)入第三產(chǎn)業(yè)或自主創(chuàng)業(yè)，經(jīng)濟(jì)利益在經(jīng)營主體和小農(nóng)戶之間合理分配，解決了因農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化、新型城鎮(zhèn)化帶來的農(nóng)民“離土”難題，使農(nóng)村發(fā)展惠及億萬小農(nóng)戶，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村富裕和農(nóng)民富有。

總之，旅游型鄉(xiāng)村是產(chǎn)業(yè)融合、人居和諧、鄉(xiāng)土濃厚、治理創(chuàng)新、經(jīng)濟(jì)活躍的傳統(tǒng)性時(shí)尚化村落，其建設(shè)與發(fā)展是鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的重要支撐。

三、建設(shè)旅游型鄉(xiāng)村促進(jìn)鄉(xiāng)村振興的思路

建設(shè)旅游型鄉(xiāng)村，關(guān)鍵是守住鄉(xiāng)土魂，構(gòu)建和諧體，展現(xiàn)鄉(xiāng)村美，做好+旅游，以促進(jìn)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)。

1.守住鄉(xiāng)土魂。鄉(xiāng)風(fēng)文明是人、物、自然間和諧共生的一種狀態(tài)，它根植于鄉(xiāng)土文化，是旅游型鄉(xiāng)村的“魂”。守住鄉(xiāng)土魂，一要傳承鄉(xiāng)土文化。通過挖掘鄉(xiāng)村文化元素，開發(fā)山水村寨、田園農(nóng)耕、民居建筑、民俗風(fēng)情等遺產(chǎn)類文化旅游產(chǎn)品，修繕祠廟、戲臺(tái)、水口林、池塘、古井等既是鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品又是農(nóng)村文化設(shè)施的項(xiàng)目，形成鄉(xiāng)村生態(tài)、文化、產(chǎn)業(yè)、旅游、社區(qū)的疊加功能。這就意味著旅游型鄉(xiāng)村建設(shè)要選擇最鄉(xiāng)土、最能反映原鄉(xiāng)風(fēng)俗、最具特產(chǎn)風(fēng)味，最接地氣、最能反映社會(huì)訴求、最能落地實(shí)施的主題和內(nèi)容。二要保持鄉(xiāng)村生態(tài)文明體系。保護(hù)人一地和諧、農(nóng)耕生活、村規(guī)民約等構(gòu)成的鄉(xiāng)村命運(yùn)共同體，保持鄉(xiāng)村生命魅力，堅(jiān)守生態(tài)文明理念，激發(fā)農(nóng)民保護(hù)鄉(xiāng)土家園、建設(shè)美麗鄉(xiāng)村的信心，構(gòu)建環(huán)境管理、行為約束、生態(tài)預(yù)警等相協(xié)同的保護(hù)機(jī)制。三要建設(shè)旅游文化公共服務(wù)體系。建造鄉(xiāng)村圖書館（電影室）、村史館、民俗館、名人紀(jì)念館、傳統(tǒng)文化與生活設(shè)施等。

2.構(gòu)建和諧體。旅游型鄉(xiāng)村是一個(gè)系統(tǒng)和諧的旅游綜合體，各旅游開發(fā)主體和利益相關(guān)者，要把鄉(xiāng)村看成是尊重傳統(tǒng)的聚生態(tài)、生活、生產(chǎn)、生養(yǎng)于一體的生命共同體，是具生機(jī)活力的生態(tài)村落、文化社區(qū)、生活家園、生產(chǎn)農(nóng)區(qū)的聚合態(tài)。尤其是有機(jī)農(nóng)業(yè)、家庭手工業(yè)、風(fēng)物特產(chǎn)業(yè)等傳統(tǒng)業(yè)態(tài)，都是風(fēng)土人情的積淀，要保護(hù)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，傳承工藝文化精髓，延續(xù)歷史文化根脈，打造產(chǎn)業(yè)融合、文化傳承、環(huán)境宜居、鄉(xiāng)村發(fā)展的和諧體村落。和諧體需要實(shí)施有效的治理：一是通過旅游業(yè)對(duì)鄉(xiāng)風(fēng)文明的引導(dǎo)和鄉(xiāng)土文化的傳承，以鄉(xiāng)情鄉(xiāng)愁凝聚人心，投入鄉(xiāng)村振興，從而形成有人情感染力的“人治”體系；二是在旅游型鄉(xiāng)村建設(shè)規(guī)劃中，植入鄉(xiāng)村法治體系，引導(dǎo)農(nóng)民自覺懂法守法，從而形成有法律強(qiáng)制力的“法治”體系。三是整合和應(yīng)用鄉(xiāng)規(guī)民約資源，借助出版鄉(xiāng)書、發(fā)布鄉(xiāng)約紀(jì)念品、修立鄉(xiāng)約碑等形式，煥發(fā)優(yōu)秀傳統(tǒng)鄉(xiāng)村治理理念的生機(jī)，從而形成具道德約束力的“德治”體系。

3.展現(xiàn)鄉(xiāng)村美。多維展示生態(tài)風(fēng)景、田園風(fēng)光、民居風(fēng)貌、人文風(fēng)情，展現(xiàn)生態(tài)宜居的鄉(xiāng)村美。首先，維護(hù)山水、田園、村落、民居格局即人與山水林田湖草和諧共生的生態(tài)美。原生態(tài)保留原生整體風(fēng)貌及其村莊結(jié)構(gòu)肌理、民居建筑及其風(fēng)格等，維護(hù)人與自然和諧共生的鄉(xiāng)村生態(tài)聚落形態(tài)；加強(qiáng)鄉(xiāng)村“顏值”塑造，村落美化要與地形地貌有機(jī)結(jié)合，彰顯優(yōu)美的山水格局和高低錯(cuò)落的輪廓線；鄉(xiāng)村建筑風(fēng)格、色彩、材質(zhì)等應(yīng)傳承原生狀態(tài)，附加的旅游構(gòu)筑物要突出民族、鄉(xiāng)土、時(shí)代特征，注重文化符號(hào)應(yīng)用，打造唯我獨(dú)有的高品質(zhì)村莊。其次，創(chuàng)造參與傳統(tǒng)農(nóng)耕、動(dòng)植物種養(yǎng)、捕撈與采摘、傳統(tǒng)工藝品與風(fēng)味美食制作、手工作坊勞動(dòng)等體驗(yàn)的生產(chǎn)美。再次，構(gòu)建觀賞民俗風(fēng)情、欣賞鄉(xiāng)土景觀、品嘗民間美食、參加節(jié)慶活動(dòng)的生活美。同時(shí)加強(qiáng)鄉(xiāng)村環(huán)境的整治和提升，建設(shè)“美麗鄉(xiāng)村”。

4.做好“+旅游”。應(yīng)用“+旅游”業(yè)態(tài)創(chuàng)新模式，實(shí)現(xiàn)旅游和農(nóng)業(yè)農(nóng)村多方位融合，基于旅游業(yè)的聚合、整合與鏈合性，配置鄉(xiāng)村要素，盤活農(nóng)村資源，建立農(nóng)村農(nóng)業(yè)新型產(chǎn)業(yè)體系，發(fā)展農(nóng)業(yè)+觀光，水利、工程+旅游，康養(yǎng)、民宿+度假，美食風(fēng)味、節(jié)慶、會(huì)展+體驗(yàn)等多種形式的鄉(xiāng)村新業(yè)態(tài)，建立起農(nóng)村產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展體系。同時(shí)，促進(jìn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈延伸和更新，發(fā)展農(nóng)旅融合式的農(nóng)業(yè)+創(chuàng)意及田園綜合體、鄉(xiāng)村農(nóng)莊等產(chǎn)業(yè)，提高農(nóng)業(yè)附加值，塑造鏈接旅游的鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)品牌。

通過旅游型鄉(xiāng)村建設(shè)，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)興旺，構(gòu)建生態(tài)宜居環(huán)境，推動(dòng)鄉(xiāng)風(fēng)文明，完善鄉(xiāng)村治理，實(shí)現(xiàn)生活富裕，確是一條助推鄉(xiāng)村振興之路。

各類資本投資鄉(xiāng)村旅游的浙江實(shí)踐

徐林強(qiáng) 童逸璇

過去10年，浙江省始終踐行習(xí)近平同志提出的“綠水青山就是金山銀山”理念，依托豐富的山水旅游資源和濃郁的地方文化積淀，通過發(fā)展鄉(xiāng)村旅游以旅助農(nóng)、以旅興農(nóng)、以旅富農(nóng)，切實(shí)走出了一條把“綠水青山”優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢、實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的發(fā)展之路。2018年，中共中央國務(wù)院《關(guān)于實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的意見》出臺(tái)，明確提出“開拓投融資渠道，強(qiáng)化鄉(xiāng)村振興投入保障”。各類資本投資鄉(xiāng)村旅游已成為資本投資一大新趨勢。浙江鄉(xiāng)村旅游的資本構(gòu)成正逐步從單一農(nóng)戶自主投資的格局轉(zhuǎn)變到鄉(xiāng)村集體經(jīng)濟(jì)、農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)、工商企業(yè)、個(gè)私經(jīng)營戶和眾籌資金共同經(jīng)營投資的多元格局。目前，我國旅游業(yè)正處于投資驅(qū)動(dòng)階段②。各類資本的涌入促進(jìn)了浙江鄉(xiāng)村旅游整體發(fā)展，催生了民宿經(jīng)濟(jì)，為鄉(xiāng)村旅游轉(zhuǎn)型提升，農(nóng)村一二三產(chǎn)的融合，農(nóng)民增收就業(yè)，居民休閑消費(fèi)供給，緩解資源壓力，保護(hù)生態(tài)環(huán)境作出了綜合貢獻(xiàn)。與此同時(shí)，外來資本對(duì)原有市場競爭格局帶來了沖擊。本文以浙江省的鄉(xiāng)村旅游，特別是民宿板塊為研究對(duì)象，剖析各類資本投資的實(shí)踐，存在的優(yōu)勢、問題，并提出相應(yīng)的對(duì)策，期待對(duì)促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游投資多元化，活躍鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)，提升游客體驗(yàn)，振興鄉(xiāng)村起到一定的借鑒作用。

一、各類資本投資鄉(xiāng)村旅游綜合貢獻(xiàn)比較（以民宿為例）

1.各類資本投資民宿概況

隨著各類資本的入駐，浙江鄉(xiāng)村民宿如雨后春筍般地成長起來。據(jù)浙江省旅游局對(duì)浙江50個(gè)縣開辦民宿情況的不完全統(tǒng)計(jì)，截至2017年12月，共有民宿4957家，總床位數(shù)49 067個(gè)，民宿協(xié)會(huì)34個(gè)。從德清、桐廬等6縣區(qū)實(shí)際調(diào)研的情況看，目前本土資本仍是普通民宿的絕對(duì)投資主體，同時(shí)，一大批外來資本也正在涌入。民宿投資正由本土資本為主轉(zhuǎn)向本土資本與外來資本共同投資的格局。

2.本地資本投資民宿的貢獻(xiàn)

一是提高農(nóng)家收益。民宿經(jīng)濟(jì)的發(fā)展讓農(nóng)民收入擁有更完整、更穩(wěn)定、更豐厚的多元結(jié)構(gòu)。大部分農(nóng)民將自用閑置房屋作為旅店賓館商用，從而有了一筆可觀的財(cái)產(chǎn)性收入。以德清縣為例，“洋家樂”的發(fā)展為農(nóng)房（特別是空余舊房）的出租帶來了巨大的市場，目前西部山區(qū)農(nóng)房出租共計(jì)160幢，總計(jì)年收入480余萬元，平均每幢每年收入3萬多元。

二是增加農(nóng)民就業(yè)。民宿吸引了當(dāng)?shù)剞r(nóng)民直接或間接參與住宿接待、旅游服務(wù)、農(nóng)產(chǎn)品零售等行業(yè)，有效促進(jìn)了富余勞動(dòng)力向非農(nóng)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移。桐廬縣94家民宿經(jīng)營戶共有從業(yè)人員378人，戶均4人；其中，外聘人員161人，戶均外聘1.7人；民宿從業(yè)者每人每月可在家門口收/L2811元。

三是推動(dòng)農(nóng)經(jīng)發(fā)展。民宿經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，盤活了大量的閑置、空置資源，不斷推動(dòng)農(nóng)村集體經(jīng)濟(jì)向前，對(duì)于消除無集體經(jīng)濟(jì)“空殼村”也有著尤為重要的推進(jìn)作用。如桐廬縣合村鄉(xiāng)將村級(jí)閑置物業(yè)和房屋收儲(chǔ)后，改造為都市居民自住待客的“山村小舍”和游客追捧的特色民宿。截至2016年11月月底，桐廬這樣的特色民宿經(jīng)營戶達(dá)526戶，利用改造閑置房屋2986間，新建873間，總床位數(shù)量8034張。

3.外來資本投資民宿的貢獻(xiàn)

外來資本投資民宿除了與本土資本投資同樣有促進(jìn)農(nóng)家增收、擴(kuò)大農(nóng)民本土就業(yè)、推動(dòng)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的作用外，也對(duì)鄉(xiāng)村的發(fā)展作出了許多貢獻(xiàn)。

一是帶領(lǐng)新風(fēng)向。外來資本利用雄厚的資金和先進(jìn)的經(jīng)營理念，打造了一批民宿精品，使民宿經(jīng)濟(jì)業(yè)態(tài)更豐富、結(jié)構(gòu)更優(yōu)化。隨著外來資本的進(jìn)駐，外來文化和本土文化不斷交融，催生了新的民宿經(jīng)營模式。

二是注入新資本。外來民宿資本多為實(shí)力雄厚、規(guī)模體量較大的投資經(jīng)營者，一定程度上緩解了資金、項(xiàng)目、土地等要素瓶頸制約，帶動(dòng)了本地鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展。如桐廬縣已簽約精品民宿項(xiàng)目45個(gè)，計(jì)劃總投資超過13億元。

三是打造新環(huán)境。外來資本投資的民宿業(yè)往往比較重視文化植入、民風(fēng)傳承，同時(shí)在后期的環(huán)境保護(hù)和基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)上投入的物力和財(cái)力相對(duì)較多，大大促進(jìn)了農(nóng)村整體環(huán)境改善和文化韻味的升級(jí)。

三、不同資本投資鄉(xiāng)村旅游存在的主要問題

1.本土普通民宿存在經(jīng)營理念的差距

本土資本投資普通民宿（以農(nóng)家樂為代表）的實(shí)踐中，由于缺乏利益共享、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)等制度保障，村與村、戶與戶之間只顧追求當(dāng)前利益，重模仿輕創(chuàng)意，缺少經(jīng)營戶自己獨(dú)特的經(jīng)營理念。調(diào)查顯示，天臺(tái)后岸農(nóng)家樂在快速發(fā)展的同時(shí)，也遇到了瓶頸，存在檔次不高、產(chǎn)品雷同、服務(wù)品質(zhì)低、人均消費(fèi)不高的困惑。

2.外來資本對(duì)原有市場競爭格局的沖擊

外來資本為鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展提供了雄厚的資金支持，與此同時(shí)，也壟斷了大多數(shù)旅游經(jīng)營利益，對(duì)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)造成了一定的沖擊。有限的民宿資源往往為精英或工商資本獨(dú)享壟斷，擠壓了當(dāng)?shù)乩习傩盏陌l(fā)展空間，制約了農(nóng)村公共資源主體的有效參與，這種公平性缺失容易引發(fā)新農(nóng)村建設(shè)中的新矛盾，如本地居民的排外心理。

3.民宿發(fā)展過快與公共服務(wù)配套設(shè)施不足的矛盾突出

民宿經(jīng)營中功能設(shè)施的完善是民宿提質(zhì)轉(zhuǎn)型的重要環(huán)節(jié)，如停水停電和用地問題仍是影響民宿正常經(jīng)營和規(guī)?；l(fā)展的兩大難題。在對(duì)桐廬縣蘆茨村民宿調(diào)查中，54.5%的經(jīng)營戶要求加強(qiáng)交通設(shè)施建設(shè)，解決停車難問題。部分經(jīng)營戶認(rèn)為村級(jí)接待環(huán)境有待改善，特別是露天夜市、燒烤攤污染較大。

4.相關(guān)法律法規(guī)制度建設(shè)嚴(yán)重滯后

大量資本的投入需要在土地、建筑、經(jīng)營方面予以政策法律的保障，而受制于房屋規(guī)劃和宅基地指標(biāo)、經(jīng)營認(rèn)可的合法性等法律問題，各類資本投資鄉(xiāng)村旅游存在發(fā)展瓶頸。而多元主體競相涌入民宿產(chǎn)業(yè)也導(dǎo)致了租金上漲、競爭加劇，個(gè)別房東顧及眼前利益單方面撕毀合約的現(xiàn)象也時(shí)有發(fā)生，嚴(yán)重影響了資本投資的積極性，產(chǎn)業(yè)發(fā)展缺乏相應(yīng)法律支持和市場監(jiān)管配套。

四、促進(jìn)各類資本投資鄉(xiāng)村旅游的思路與對(duì)策

1.抓改革，促進(jìn)資本投資，加快鄉(xiāng)村旅游發(fā)展步伐

一是強(qiáng)化法制規(guī)范發(fā)展秩序。2015年，《浙江省旅游條例》的出臺(tái)開創(chuàng)了浙江省乃至全國民宿立法的先河。未來應(yīng)進(jìn)一步明確民宿的概念、范圍、管理權(quán)限或標(biāo)準(zhǔn)等細(xì)則，提高資本投資的法律保障，推進(jìn)鄉(xiāng)村旅游的健康發(fā)展。二是深化管理體制改革。著力解決條塊分割、多頭管理等問題，形成統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)、部門協(xié)作、指導(dǎo)有力的管理體制，推動(dòng)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的合力。三是突出重點(diǎn)項(xiàng)目投資。以國家休閑區(qū)、國家公園等試點(diǎn)為重點(diǎn)，推進(jìn)浙閩贛皖4省交界地區(qū)生態(tài)旅游業(yè)的改革發(fā)展，爭取申報(bào)國家級(jí)生態(tài)旅游改革發(fā)展實(shí)驗(yàn)區(qū)，使這一區(qū)域上升為國家戰(zhàn)略支撐區(qū)，全面帶動(dòng)邊界市縣的改革發(fā)展。

2.抓服務(wù)，優(yōu)化發(fā)展環(huán)境，為有效投資創(chuàng)造條件

一是提升完善公共設(shè)施服務(wù)配套。加強(qiáng)鄉(xiāng)村旅游的基礎(chǔ)設(shè)施、安全設(shè)施、服務(wù)設(shè)施建設(shè)，提高旅游配套服務(wù)水平；加強(qiáng)農(nóng)村環(huán)境綜合整治，美化村容村貌；加強(qiáng)和提升重點(diǎn)村商貿(mào)物流體系和網(wǎng)絡(luò)通信水平。二是加快積累鄉(xiāng)村旅游人力資本。收集各地資源，建立民宿設(shè)計(jì)專家?guī)欤瑸榛鶎訉?shí)踐提供專業(yè)指導(dǎo)服務(wù)；鼓勵(lì)大中專院校畢業(yè)生、青年志愿者、藝術(shù)和科技工作者駐村幫扶，推進(jìn)“送教下鄉(xiāng)”計(jì)劃，培養(yǎng)鄉(xiāng)村旅游與民宿專業(yè)人才。

3.抓供給，構(gòu)建產(chǎn)品體系，為投資回報(bào)打下基礎(chǔ)

一是因地制宜打造特色鮮明的旅游產(chǎn)品。依托農(nóng)村綠水青山、田園風(fēng)光、鄉(xiāng)土文化等資源，大力發(fā)展休閑觀光、養(yǎng)生養(yǎng)老、創(chuàng)意農(nóng)業(yè)等多樣的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品，開展深山探險(xiǎn)、溪水漂流、采摘嘗鮮等鄉(xiāng)村休閑旅游活動(dòng)，培育一批旅游特色小鎮(zhèn)和慢生活休閑旅游試驗(yàn)區(qū)。二是構(gòu)建鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展體系。充分發(fā)揮各類鄉(xiāng)村地域的比較優(yōu)勢，促進(jìn)旅游與農(nóng)、林、漁、牧等產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展，推進(jìn)休閑農(nóng)業(yè)、休閑林業(yè)、休閑漁業(yè)發(fā)展，培育一批產(chǎn)業(yè)融合的旅游示范區(qū)。

4.抓創(chuàng)新，優(yōu)化投資模式，優(yōu)選鄉(xiāng)村旅游投資主體

一是創(chuàng)新投資模式，促進(jìn)共同發(fā)展。以創(chuàng)新資本的互換模式，鼓勵(lì)外來資本加本土資源的參股等方式，促進(jìn)外來資本與本土資本的結(jié)合，實(shí)現(xiàn)農(nóng)村公共資源主體的有效參與，推動(dòng)鄉(xiāng)村旅游更好地為民、惠民。二是優(yōu)選投資主體，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。精心甄選民宿業(yè)主，全面考察其經(jīng)濟(jì)實(shí)力、資源掌控能力、項(xiàng)目運(yùn)營能力和經(jīng)營理念，把最好的資源交給最好的項(xiàng)目和最有能力的企業(yè)。制定高端民宿產(chǎn)業(yè)的準(zhǔn)入門檻，實(shí)施項(xiàng)目預(yù)評(píng)估機(jī)制，提高收益，確保有限的旅游資源開發(fā)利用經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益最大化。

鄉(xiāng)村振興中的旅游鄉(xiāng)建與包容性發(fā)展

舒伯陽 劉玲

一、何謂鄉(xiāng)村振興？形神兼?zhèn)涞泥l(xiāng)村方能振興

1.鄉(xiāng)村振興正在成為國家戰(zhàn)略之重

2018年中央一號(hào)文件《關(guān)于實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的意見》提出：走中國特色社會(huì)主義鄉(xiāng)村振興道路，讓農(nóng)業(yè)成為有奔頭的產(chǎn)業(yè)，讓農(nóng)民成為有吸引力的職業(yè)，讓農(nóng)村成為安居樂業(yè)的美麗家園。同時(shí)，明確了鄉(xiāng)村振興的三階段目標(biāo)，即到2020年，鄉(xiāng)村振興制度框架和政策體系基本形成；到2035年，鄉(xiāng)村振興取得決定性進(jìn)展，農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化基本實(shí)現(xiàn)；到2050年，鄉(xiāng)村全面振興，全面實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)強(qiáng)、農(nóng)村美、農(nóng)民富。與此同時(shí)，國家發(fā)改委起草了《國家鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略規(guī)劃（2018-2022年）》，顯而易見，“鄉(xiāng)村振興”正上升為一項(xiàng)重要的國家戰(zhàn)略。

2.鄉(xiāng)村振興之“形”在于鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)構(gòu)建

產(chǎn)業(yè)興旺是鄉(xiāng)村振興基礎(chǔ)，產(chǎn)業(yè)發(fā)展是農(nóng)村發(fā)展的第一要?jiǎng)?wù)。工業(yè)文明追求的是人口、資源在空間上的集聚，以獲得邊際成本遞減帶來的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，于是城市就像一臺(tái)巨大的抽水機(jī)，源源不斷地將鄉(xiāng)村優(yōu)質(zhì)資源吸走。在傳統(tǒng)市場經(jīng)濟(jì)主宰下，部分鄉(xiāng)村逐漸空心化，失去產(chǎn)業(yè)活力，淪為城市的附庸。但鄉(xiāng)村不能成為城市產(chǎn)業(yè)演進(jìn)中的淘汰者棲息地，未來鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的出路在于必須走出傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)低產(chǎn)出的困境，進(jìn)行發(fā)展模式創(chuàng)新，從而引導(dǎo)和推動(dòng)資本、技術(shù)、人才等要素向農(nóng)業(yè)農(nóng)村流動(dòng)，實(shí)現(xiàn)一二三產(chǎn)業(yè)融合，形成現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)體系，最終激發(fā)出農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的活力，構(gòu)建起鄉(xiāng)村振興的完“形”。近年來，鄉(xiāng)村旅游作為立足“三農(nóng)”、融合“三產(chǎn)”的新業(yè)態(tài)，已經(jīng)成為農(nóng)村發(fā)展、農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型、農(nóng)民致富的重要渠道和滿足城鄉(xiāng)居民休閑消費(fèi)升級(jí)的重要載體。農(nóng)業(yè)部2016年的統(tǒng)計(jì)顯示，鄉(xiāng)村旅游已占到農(nóng)業(yè)增加值的8.9%，正在展露出其引領(lǐng)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展大任的雛形。

3.鄉(xiāng)村振興之“神”在于田園文化重塑

鄉(xiāng)村是中國五千年農(nóng)耕文明傳承的載體，是中華文化之根，在邁向小康的中華民族復(fù)興的時(shí)代背景下，精神追求與文化傳承日顯重要。鄉(xiāng)村是中國人鄉(xiāng)愁的家園和精神歸屬，“采菊東籬下，悠然見南山”已經(jīng)成為一種經(jīng)典的田園意境，并演繹成一種文化符號(hào)，其旅游魅力意味深長?；趯?duì)田園牧歌般桃源夢(mèng)境的追尋，“詩意”與“遠(yuǎn)方”光環(huán)下的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品為現(xiàn)代都市人所青睞追捧。而令人痛心的現(xiàn)實(shí)卻是長期以來鄉(xiāng)村文明與鄉(xiāng)土文化斷裂和飄零，傳統(tǒng)村落、民俗民藝和文化傳承人急劇流失，鄉(xiāng)土文化凝聚力不斷減弱，鄉(xiāng)村漸趨“空心化”。社會(huì)發(fā)展需要?dú)v史記憶、情感維系和文化寄托，因此從精神層面來看，鄉(xiāng)村振興的核心是重塑城鄉(xiāng)關(guān)系，重構(gòu)一條從城市向鄉(xiāng)村溯源的“精神回歸之路”，從這個(gè)意義上講，振興鄉(xiāng)村是一項(xiàng)回歸農(nóng)耕文明本源的文化復(fù)興工程，傳統(tǒng)村落的遺存保護(hù)與遺風(fēng)留韻，正是鄉(xiāng)村的活化精神所在。從文化視角看，鄉(xiāng)村旅游的魅力在于鄉(xiāng)村區(qū)別于城市工業(yè)文明的鄉(xiāng)野本真性；而從旅游視野看，文化鄉(xiāng)旅可作為鄉(xiāng)村振興的另一種解讀，鄉(xiāng)村旅居與鄉(xiāng)村休閑將成為旅游市場的持續(xù)熱點(diǎn)。