紀(jì)峰

[提要] 鄉(xiāng)村旅游對(duì)區(qū)域經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的推動(dòng)作用，使得各地鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展如火如荼。宿遷市憑借良好的自然和人文社會(huì)資源，積極推動(dòng)鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展，并取得不錯(cuò)的成績(jī)。但是，宿遷鄉(xiāng)村旅游營(yíng)銷中還存在的一些理念、戰(zhàn)略和策略等方面的不足，需要補(bǔ)齊這些短板，以促進(jìn)宿遷鄉(xiāng)村旅游持續(xù)、快速和健康發(fā)展。

關(guān)鍵詞：宿遷；鄉(xiāng)村旅游；營(yíng)銷對(duì)策

中圖分類號(hào)：F59 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

收錄日期：2018年7月31日

隨著城市經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們?nèi)找婵释麑?duì)原生態(tài)生活方式的回歸，再加上新農(nóng)村建設(shè)的大力推進(jìn)，使得鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展非常迅速。宿遷作為江蘇經(jīng)濟(jì)后發(fā)地區(qū)，憑借良好的自然生態(tài)環(huán)境和特色的人文社會(huì)資源，積極探索鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的路徑，并取得了不錯(cuò)的成績(jī)。為了促進(jìn)宿遷鄉(xiāng)村旅游的進(jìn)一步發(fā)展，探討宿遷鄉(xiāng)村旅游營(yíng)銷現(xiàn)狀及其中存在的問題，并提出解決對(duì)策，具有一定的實(shí)踐指導(dǎo)意義。

一、鄉(xiāng)村旅游及其意義

（一）鄉(xiāng)村旅游的內(nèi)涵。旅游是以游覽為目的的旅行，在旅游活動(dòng)開展的過程中，旅游吸引物是最為重要的旅游產(chǎn)品供給，影響著旅游交易的發(fā)生。鄉(xiāng)村旅游，顧名思義就是去鄉(xiāng)村游覽的旅行，是以鄉(xiāng)村自然資源和人文社會(huì)資源作為旅游吸引物的旅游形式。農(nóng)村原生態(tài)的自然風(fēng)景，特色的風(fēng)俗習(xí)慣、生活方式和歷史遺留等，對(duì)生活在城市中的游客產(chǎn)生獨(dú)特的吸引力。隨著人們?nèi)找孀非笤鷳B(tài)生活方式的回歸和農(nóng)村社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的迫切需求，發(fā)展農(nóng)村旅游成為很多鄉(xiāng)村壯大經(jīng)濟(jì)實(shí)力提升社會(huì)發(fā)展水平的重要方式。

（二）發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的意義

1、發(fā)展鄉(xiāng)村旅游有利于鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展壯大和社會(huì)發(fā)展水平的提升，縮小城市與農(nóng)村間的貧富差異，實(shí)現(xiàn)共同富裕。鄉(xiāng)村旅游的開展除了增加旅游景點(diǎn)的銷售收入，還會(huì)帶動(dòng)鄉(xiāng)村餐飲、住宿、交通、購(gòu)物和娛樂等多個(gè)行業(yè)的發(fā)展，增加當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的發(fā)展實(shí)力。當(dāng)?shù)厥杖氲脑黾?，也?huì)為鄉(xiāng)村文化、教育、醫(yī)療和社會(huì)保障等社會(huì)事業(yè)提供更多的資金，提升社會(huì)發(fā)展水平，進(jìn)而縮小與城市經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展方面的差距，促進(jìn)共同富裕目標(biāo)的早日實(shí)現(xiàn)。

2、發(fā)展鄉(xiāng)村旅游有利于農(nóng)村特色自然資源的保護(hù)、開發(fā)和利用，有利于農(nóng)村特色人文資源的保護(hù)和傳承。農(nóng)村自然資源和人文資源的保護(hù)需要資金的支撐，鄉(xiāng)村旅游的開展獲取的旅游收入就可以為鄉(xiāng)村自然人文資源的保護(hù)提供資金，促進(jìn)對(duì)這些資源的保護(hù)，而這些資源的保護(hù)又為合理利用這些資源吸引游客提供了基礎(chǔ)，所以鄉(xiāng)村旅游的開展可以使得鄉(xiāng)村特色自然和人文資源的保護(hù)、開發(fā)和利用形成良性循環(huán)。

3、發(fā)展鄉(xiāng)村旅游有利于滿足游客回歸自然、過原生態(tài)生活方式的需求。隨著社會(huì)節(jié)奏的越來(lái)越快，很多生活在城市中的人們面對(duì)繁忙的工作和來(lái)自各個(gè)方面的壓力，越來(lái)越感到身心疲憊，迫切需要去鄉(xiāng)村放松一下身心，過一過原生態(tài)的回歸自然的生活，去體驗(yàn)農(nóng)家的樂趣。鄉(xiāng)村相對(duì)緩慢的生活節(jié)奏、簡(jiǎn)單的生活方式、淳樸的民風(fēng)、無(wú)污染的自然生態(tài)等等，為滿足城市游客放松身心、回避現(xiàn)實(shí)和回歸自然等的需要提供了比較好的選擇。

二、宿遷鄉(xiāng)村旅游營(yíng)銷現(xiàn)狀及存在的問題

（一）宿遷鄉(xiāng)村旅游營(yíng)銷現(xiàn)狀。順應(yīng)休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展的大趨勢(shì)，宿遷市大力推動(dòng)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，努力把生態(tài)優(yōu)勢(shì)變?yōu)榘l(fā)展優(yōu)勢(shì)，對(duì)發(fā)展鄉(xiāng)村旅游做出了長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃，并逐步完善鄉(xiāng)村旅游配套設(shè)施設(shè)備，不斷加大鄉(xiāng)村旅游的宣傳推介，出臺(tái)了《關(guān)于貫徹落實(shí)實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的意見》，使宿遷鄉(xiāng)村旅游發(fā)展取得了顯著的成績(jī)。截至2018年1月，宿遷市共有39家省級(jí)旅游區(qū)，其中，三星級(jí)省級(jí)旅游區(qū)31家、四星級(jí)省級(jí)旅游區(qū)8家。目前，宿遷市推出了5條精品旅游線路，分別為宿城區(qū)的高科技休閑農(nóng)業(yè)旅游路線：市區(qū)—南蔡南苑生態(tài)科技博覽園（綠之港生態(tài)文化旅游園、百利現(xiàn)代農(nóng)業(yè)觀光園、秀農(nóng)葡萄生態(tài)農(nóng)莊）—羅圩利華農(nóng)業(yè)生態(tài)園—龍河將軍里和休閑養(yǎng)生旅游路線：市區(qū)—印象黃河景區(qū)—連云山莊、支口采摘園—綠友山莊農(nóng)家樂；泗陽(yáng)縣平原林海農(nóng)家游路線：平原林海自駕游—中國(guó)楊樹博物館—大禾莊園；宿豫區(qū)生態(tài)農(nóng)園觀光游路線：三維花卉創(chuàng)意園—運(yùn)河灣生態(tài)酒店—禾園—耘園—巖石園—?jiǎng)游飯@—人防園；花鄉(xiāng)沭陽(yáng)游路線：古栗林—普善寺—盆景園—蘇北花卉—花鄉(xiāng)名門—南湖公園—海寧皮革城—夢(mèng)溪植物園。在推出多條精品旅游路線的同時(shí)，并且有多個(gè)村落入選江蘇省首批特色田園鄉(xiāng)村建設(shè)示范點(diǎn)，成為江蘇省鄉(xiāng)村旅游的代表。像以百年梨園揚(yáng)名的泗陽(yáng)愛園鎮(zhèn)果園村，以漁家樂為特色的洪澤湖上的島村泗洪縣穆墩島村，以百年栗林公園、生態(tài)盆景和虞姬文化為載體的沭陽(yáng)縣新河鎮(zhèn)周圈村，以特色農(nóng)業(yè)、創(chuàng)意農(nóng)業(yè)、民俗體驗(yàn)和綠色休閑融合發(fā)展為特征的泗陽(yáng)縣眾興鎮(zhèn)楊集村，以徽派建筑、杉荷園景區(qū)和特色產(chǎn)業(yè)基地等為代表，發(fā)展觀光旅游和高效農(nóng)業(yè)的宿豫區(qū)朱瓦村。

（二）宿遷鄉(xiāng)村旅游營(yíng)銷中存在的問題

1、宿遷鄉(xiāng)村旅游營(yíng)銷觀念還較淡薄。營(yíng)銷觀念是營(yíng)銷活動(dòng)的指導(dǎo)思想，現(xiàn)代的營(yíng)銷觀念不僅強(qiáng)調(diào)對(duì)產(chǎn)品的推銷，更重要的是要以顧客為行為導(dǎo)向，站在顧客的角度考慮問題。在旅游營(yíng)銷開展的過程中，現(xiàn)代的旅游營(yíng)銷觀念應(yīng)該是以游客為中心的營(yíng)銷觀念，游客需要的正是我們努力滿足的，要學(xué)會(huì)站在游客的角度考慮問題，而不是自己擁有什么就努力向游客推銷什么。宿遷鄉(xiāng)村旅游開展的過程中，存在一些只考慮向游客推銷產(chǎn)品而不顧及游客現(xiàn)實(shí)需求的現(xiàn)象。

2、宿遷鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)細(xì)分意識(shí)不強(qiáng)，目標(biāo)市場(chǎng)選擇還不夠明確。在營(yíng)銷的過程中，我們不能將同樣的產(chǎn)品賣給所有的顧客，而是在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上選擇合適的目標(biāo)市場(chǎng)，并在目標(biāo)市場(chǎng)上塑造自身的特色。在鄉(xiāng)村旅游營(yíng)銷過程中，也需要重視市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)選擇。宿遷鄉(xiāng)村旅游過程中，市場(chǎng)細(xì)分意識(shí)還比較淡，往往把所有人都當(dāng)成自己的目標(biāo)市場(chǎng)，沒有自身明確的目標(biāo)市場(chǎng)，無(wú)法根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的特殊需求有針對(duì)性地開展?fàn)I銷活動(dòng)。

3、宿遷鄉(xiāng)村旅游營(yíng)銷策略還存在一些不足。首先，產(chǎn)品策略方面，鄉(xiāng)村旅游景區(qū)配套設(shè)施還不夠完備，停車場(chǎng)、衛(wèi)生間、指示牌等硬件和人員服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)通信等軟件與游客的期望相比還存在一定的差距。另外，由于氣候等原因，旅游產(chǎn)品在不同季節(jié)的質(zhì)量有顯著差異，從而使得宿遷鄉(xiāng)村旅游的淡旺季比較明顯。還有，旅游產(chǎn)品的提供與周邊地區(qū)相比，同質(zhì)性比較明顯，自身的特色還不夠鮮明；其次，價(jià)格策略方面，有些鄉(xiāng)村旅游景點(diǎn)內(nèi)部的商品和服務(wù)定價(jià)偏高，游客在“不得不”購(gòu)買、消費(fèi)的同時(shí)，卻影響了游客的好心情，降低了游客對(duì)鄉(xiāng)村旅游景點(diǎn)的滿意度和忠誠(chéng)度；最后，分銷策略和促銷策略方面，有些旅游景點(diǎn)沒有將傳統(tǒng)的分銷方式、促銷方式與現(xiàn)代的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、電子商務(wù)相結(jié)合，給游客的便利性購(gòu)買和企業(yè)與游客間的信息溝通帶來(lái)一定的障礙。

三、宿遷鄉(xiāng)村旅游營(yíng)銷對(duì)策

（一）用現(xiàn)代的營(yíng)銷理念武裝營(yíng)銷者頭腦。現(xiàn)代的營(yíng)銷理念是真正重視顧客需求的觀念。宿遷鄉(xiāng)村旅游開展的過程中，必須站在游客的角度，想游客之所想，急游客之所急，在食、住、行、游、購(gòu)和娛等旅游的各個(gè)環(huán)節(jié)發(fā)現(xiàn)顧客的需求，并努力去滿足對(duì)方，向?qū)Ψ教峁└嗟膬r(jià)值，努力做到讓游客滿意。這樣，游客才會(huì)重復(fù)消費(fèi)我們的旅游產(chǎn)品，對(duì)我們保持忠誠(chéng)，還會(huì)幫我們向別人推薦旅游產(chǎn)品，促進(jìn)我們的持續(xù)、快速和健康發(fā)展。

（二）重視市場(chǎng)細(xì)分，明確目標(biāo)市場(chǎng)的構(gòu)成。市場(chǎng)細(xì)分就是根據(jù)顧客需求的差異性，將大的顧客群體分成不同小群體的過程。在宿遷鄉(xiāng)村旅游開展的過程中，我們可以根據(jù)地區(qū)、收入水平等因素將游客進(jìn)行分群分類，然后選擇本市居民、臨近本市的居民和對(duì)本地感興趣的特定區(qū)域的外地居民當(dāng)成我們的目標(biāo)市場(chǎng)，然后集中精力向這些居民推介我們的產(chǎn)品，根據(jù)這些居民的特殊需要來(lái)調(diào)整我們的營(yíng)銷策略，使得我們有限的營(yíng)銷資源用在正確的地方。

（三）優(yōu)化旅游營(yíng)銷策略

1、產(chǎn)品策略方面：重視景區(qū)配套設(shè)施設(shè)備的提供，修建、擴(kuò)建停車場(chǎng)，增加衛(wèi)生間和指示牌的數(shù)量，重視景區(qū)環(huán)境衛(wèi)生問題，加強(qiáng)服務(wù)人員的培訓(xùn)，提高服務(wù)人員的素質(zhì)，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)通信等的建設(shè)。根據(jù)季節(jié)的差異，提供不同類型的旅游產(chǎn)品，盡可能地降低淡旺季反差比較大的問題。另外，降低與周邊地區(qū)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的同質(zhì)性，重視自身特色的打造和彰顯，用自身的特色來(lái)吸引特定的游客。

2、價(jià)格方面：在宿遷鄉(xiāng)村旅游開展的過程中，適當(dāng)降低景區(qū)內(nèi)部旅游商品的價(jià)格，降低景區(qū)內(nèi)與景區(qū)外同種商品的價(jià)格差距，不能因?yàn)橐恍┫夘^小利而影響景區(qū)游客的滿意度和忠誠(chéng)度，從而影響景區(qū)的持續(xù)和健康發(fā)展。

3、分銷渠道和促銷方面：除了傳統(tǒng)的分銷和促銷形式，我們應(yīng)該緊緊抓住互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的大趨勢(shì)，利用微信、博客、QQ和一些知名旅游類網(wǎng)站和APP等發(fā)布旅游信息，與游客互動(dòng)交流，為游客帶來(lái)更多消費(fèi)的便利和溝通的暢通。

四、小結(jié)

宿遷鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展對(duì)宿遷鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展具有重要意義，宿遷市政府非常重視鄉(xiāng)村旅游的開展，并取得了一些成績(jī)，但是也存在一些問題，需要在今后的發(fā)展過程中慢慢解決。特別是隨著可供游客選擇的鄉(xiāng)村旅游景點(diǎn)越來(lái)越多，我們應(yīng)該樹立游客導(dǎo)向，站在游客角度考慮問題，重視市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)選擇，努力打造并彰顯自身的特色，以此來(lái)吸引我們的目標(biāo)游客，并在產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、分銷策略和促銷策略方面進(jìn)行營(yíng)銷策略的優(yōu)化，爭(zhēng)取帶給目標(biāo)游客更多的價(jià)值，實(shí)現(xiàn)宿遷鄉(xiāng)村旅游的持續(xù)、快速和健康發(fā)展。

主要參考文獻(xiàn)：

[1]宿遷五條江蘇鄉(xiāng)村旅游精品路線，你知道嗎[EB/OL].http：//www.360doc.com，2017.

[2]宿遷這5個(gè)村不得了，未來(lái)將有大發(fā)展！有沒有你村[EB/OL].http：//www.sohu.com，2018.

[3]生態(tài)優(yōu)勢(shì)變發(fā)展優(yōu)勢(shì)宿遷全市鄉(xiāng)村旅游多點(diǎn)開花[EB/OL].https：//baijiahao.baidu.com，2018.