◎ 中國品牌建設(shè)促進(jìn)會理事長 劉平均

2014年5月10日，習(xí)近平總書記指出“推動中國制造向中國創(chuàng)造轉(zhuǎn)變，中國速度向中國質(zhì)量轉(zhuǎn)變，中國產(chǎn)品向中國品牌轉(zhuǎn)變”。這一重要思想為我國質(zhì)量經(jīng)濟(jì)階段指明了品牌經(jīng)濟(jì)的發(fā)展目標(biāo)，質(zhì)量、創(chuàng)新、品牌是推動我國經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展的核心，企業(yè)只有擁有自主知識產(chǎn)權(quán)的核心技術(shù)才能走上世界一流產(chǎn)業(yè)的高端。

我國知識產(chǎn)權(quán)專利總量世界第一，而創(chuàng)新成果實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化的數(shù)量卻寥寥無幾。根本原因在于我國部門科研與產(chǎn)業(yè)化脫節(jié)。2005至2008年我擔(dān)任國家標(biāo)準(zhǔn)委主任期間，遵照國務(wù)院領(lǐng)導(dǎo)的批示，負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)原廣電總局與工信部關(guān)于“手機(jī)電視”發(fā)明專利與產(chǎn)業(yè)化的銜接的國家標(biāo)準(zhǔn)。一年后我協(xié)助國務(wù)院領(lǐng)導(dǎo)協(xié)調(diào)，由于達(dá)不成一致意見，工信部的創(chuàng)新科研成果已不是國際領(lǐng)先水平，大量的投入在不停的爭吵中付之流水。平潭創(chuàng)新論壇正是立足于科研成果與產(chǎn)業(yè)化的對接，對落實(shí)習(xí)近平總書記“推動中國制造向中國創(chuàng)造轉(zhuǎn)變”極為重要。創(chuàng)新驅(qū)動發(fā)展，品牌成就未來。在這里，我從品牌的角度談以下幾點(diǎn)：

一、發(fā)揮品牌引領(lǐng)，推動經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展

為了貫徹落實(shí)習(xí)近平總書記“三個轉(zhuǎn)變”重要思想， 2017年，國務(wù)院批準(zhǔn)將每年的5月10日設(shè)立為“中國品牌日”，中國迎來了品牌建設(shè)的新時代。今年5月10日，國家發(fā)改委等7個部門及上海市政府聯(lián)合主辦了首屆“中國自主品牌博覽會暨中國品牌發(fā)展國際論壇”。李克強(qiáng)總理作出重要指示，胡春華副總理出席開幕式并作題為“發(fā)揮品牌引領(lǐng)，推動中國經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展”的主旨演講。

2017年，李克強(qiáng)總理在政府工作報告首次提出中國進(jìn)入質(zhì)量發(fā)展階段。我國經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展具備了四個方面的基礎(chǔ)：一是歷史上我國擁有三大民族品牌：茶葉、絲綢、陶瓷，通過絲綢之路走向世界，風(fēng)靡全球，具有廣泛的國際影響。二是經(jīng)過30多年質(zhì)量管理工作的不斷加強(qiáng)，我國的產(chǎn)品質(zhì)量抽查合格率從80年代的70%穩(wěn)步提升到現(xiàn)在的90%以上，中國質(zhì)量總體水平已經(jīng)達(dá)到中等發(fā)達(dá)國家的水平。三是我國擁有一大批具有國際一流水平的企業(yè)和品牌，如中國高鐵，擁有三大核心技術(shù)：輪軌技術(shù)、列控技術(shù)，電氣自動化技術(shù)全球領(lǐng)先；350公里/每小時的速度世界第一。還有中國消費(fèi)類電子產(chǎn)品等都居全球領(lǐng)先水平。四是我國在產(chǎn)品品牌、地理標(biāo)志區(qū)域品牌以及旅游目的地品牌等方面具有較為明顯的國際優(yōu)勢，如我國的貴州茅臺酒產(chǎn)品品牌；武夷巖茶、五常大米等地理標(biāo)志區(qū)域品牌；黃山、武夷山等世界自然生態(tài)和歷史文化“雙遺”旅游品牌等，分別居世界前列。

二、提升品牌競爭力，推動企業(yè)拓展市場

國際市場20%的國際知名品牌擁有80%的市場份額，全球經(jīng)濟(jì)已進(jìn)入品牌經(jīng)濟(jì)時代。我國經(jīng)濟(jì)處在質(zhì)量經(jīng)濟(jì)階段，但中國消費(fèi)者已進(jìn)入品牌消費(fèi)時代。品牌的知名度已成為消費(fèi)者選購商品的首要條件。美國通過幾十個甚至上百個企業(yè)的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，做大做強(qiáng)企業(yè)集團(tuán)，美國的企業(yè)集團(tuán)平均經(jīng)歷了二十二次合并，平均擁有的品牌數(shù)量2百個左右，可口可樂公司擁有275個品牌。幾十年來，美國走出了企業(yè)快速拓展全球市場、壟斷國際品牌經(jīng)濟(jì)的成功之路。在世界品牌百強(qiáng)榜中，美國一直擁有一半以上的國際知名品牌（去年52個）。而我國僅有兩個企業(yè)入圍，華為列第70位，聯(lián)想列第100位。這與我國世界第二經(jīng)濟(jì)大國、進(jìn)出口貿(mào)易第一大國的地位極不相稱。一方面反映出我國與發(fā)達(dá)國家的品牌發(fā)展還有一定差距，另一方面也反映出掌控國際品牌評價發(fā)布話語權(quán)的重要性。

三、中國品牌評價取得國際突破

2012年，中國會同美國、德國共同創(chuàng)造了品牌價值由“質(zhì)量、服務(wù)、技術(shù)創(chuàng)新、有形資產(chǎn)、無形資產(chǎn)”組成的“五要素”理論，得到世界各國的認(rèn)可與支持。在此基礎(chǔ)上，中國和美國向國際標(biāo)準(zhǔn)化組織（ISO）提交聯(lián)合提案，2013年，提案分別經(jīng)過了國際標(biāo)準(zhǔn)化組織162個成員國家為期3個月和15個技術(shù)局成員國為期1個月的投票，分別以95.6%、100%的贊成票獲得支持。2014年1月，ISO中央秘書處正式批準(zhǔn)成立“國際標(biāo)準(zhǔn)化組織品牌評價技術(shù)委員會（ISO/TC289）”，中國擔(dān)任秘書國，秘書處設(shè)在中國品牌建設(shè)促進(jìn)會。我本人榮幸當(dāng)選為顧問組主席。

今年6月，ISO/TC289在意大利召開了第五次全體會議，取得兩個重大收獲：一是由中國和奧地利牽頭，會同12個成員國家共同研究制定的，以“五要素”為核心，以五個維度開展評價的品牌評價國際標(biāo)準(zhǔn)（ISO 20671）已順利通過，計劃于今年正式頒布實(shí)施。這將填補(bǔ)國際領(lǐng)域品牌評價標(biāo)準(zhǔn)的空白，為全球品牌價值評價的科學(xué)性、公正性、標(biāo)準(zhǔn)一致性發(fā)揮重要作用。二是會上介紹了中國政府高度重視品牌建設(shè)，將5月10日設(shè)立為中國品牌日并組織開展相關(guān)的活動，世界各國代表對中國品牌日一致表示贊同與支持，經(jīng)討論，建議將5月10日這一天同時設(shè)立為“國際品牌日”或“世界品牌日”，以進(jìn)一步推動全球品牌意識的提升和國際品牌經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

我國成功推動國際標(biāo)準(zhǔn)化組織成立了品牌評價技術(shù)委員會并擔(dān)任秘書國之后，國務(wù)院明確要求推動形成具有“中國特色的品牌價值評價機(jī)制”。在國家領(lǐng)導(dǎo)人、國家相關(guān)部門的支持下，遵循“品牌要在市場競爭中產(chǎn)生，品牌最終要被消費(fèi)者認(rèn)可”的基本準(zhǔn)則，中國品牌建設(shè)促進(jìn)會于2013以來連續(xù)開展了5次公益性的品牌價值評價發(fā)布工作，品牌價值評價以國家標(biāo)準(zhǔn)為評價準(zhǔn)則，目前已頒布22個品牌評價的國家標(biāo)準(zhǔn)。初步形成了“科學(xué)、公正、公開、公認(rèn)”的品牌評價發(fā)布機(jī)制，得到了社會各界的充分肯定和大力支持。今年，“中國品牌日”期間首次發(fā)布了“中國品牌百強(qiáng)榜”。騰訊、阿里巴巴、中國工商銀行位居前三名，品牌價值分別為3千億元左右。而美國發(fā)布的“世界百強(qiáng)榜”前三名的品牌價值分別為1.2萬億元左右，顯示了不同經(jīng)濟(jì)體制國家采取同一種評價發(fā)布模式的差距和不合理性。這也是我國培育品牌集群的主要目的和深遠(yuǎn)意義。

四、我國品牌走向世界的優(yōu)勢

2016年，財政部批準(zhǔn)設(shè)立了經(jīng)濟(jì)類重大研究項(xiàng)目“品牌價值提升工程”。經(jīng)過三年的研究與實(shí)踐，我國品牌評價和品牌培育已取得階段性的成果。我們將按照中國資源、中國技術(shù)、中國特色產(chǎn)業(yè)集群、中國特色旅游和中華老字號這五個原則，重點(diǎn)培育我國具有國際優(yōu)勢的品牌：一是具有世界絕對優(yōu)勢的地理標(biāo)志區(qū)域品牌。二是具有國際一流技術(shù)水平的產(chǎn)品品牌。三是培育50個左右具有國際優(yōu)勢的中國特色產(chǎn)業(yè)品牌集群，這也是今后一段時期，我國品牌建設(shè)工作的重點(diǎn)。歐美企業(yè)集團(tuán)通過幾十年的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合、收購、兼并不斷做大做強(qiáng)，形成了世界級的跨國集團(tuán)。中國及多數(shù)發(fā)展中國家的體制機(jī)制與美歐不同，大型國有企業(yè)很難實(shí)現(xiàn)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，要通過集群合力，提升整體實(shí)力，參與國際競爭。企業(yè)集團(tuán)、產(chǎn)業(yè)集群是不同體制國家培育品牌的路徑，有利于全球經(jīng)濟(jì)一體化和世界品牌經(jīng)濟(jì)的共同發(fā)展，最終要實(shí)現(xiàn)品牌集群和集團(tuán)品牌的相互認(rèn)可、共同發(fā)展。四是培育中國特色的旅游品牌，包括地級城市、特色小鎮(zhèn)、歷史文化景區(qū)和自然生態(tài)景區(qū)等。五是具有歷史文化、民族特色的中外的老字號品牌。通過“一帶一路”國家戰(zhàn)略，推動我國老字號品牌的國際影響力。

我們計劃通過4年時間，打造1000個左右國內(nèi)外知名品牌，提高中國品牌競爭力和知名度，從根本上改變我國品牌弱國的形象。到2021年（第一個一百年），推動我國經(jīng)濟(jì)由質(zhì)量經(jīng)濟(jì)階段跨入到品牌經(jīng)濟(jì)時代。中國要實(shí)現(xiàn)由經(jīng)濟(jì)大國向經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國的轉(zhuǎn)變，需要再用5年左右的時間，再培育打造1000個國內(nèi)外知名品牌。我國目前經(jīng)濟(jì)總量世界第二，進(jìn)出口總量世界第一，根據(jù)專家論證，需要培育2千個左右的國內(nèi)外知名品牌，才能滿足市場和消費(fèi)需求，才能最終實(shí)現(xiàn)品牌強(qiáng)國的目標(biāo)。

五、培育國際優(yōu)勢的品牌集群

今年5月9日，已宣布成立了中國茶葉、中國白酒、中國稻香米、中國養(yǎng)生保健等品牌集群。本月20日，首屆中國集群品牌論壇在北京成功舉辦，宣布成立了以“中國特色產(chǎn)業(yè)”為重點(diǎn)的中國竹藤、中國葡萄酒、中國茶籽油、中國食用菌、中國調(diào)味品、中國焦煤、中國金黃米、中國建筑建材和中國運(yùn)動用品9個品牌集群。

9月11日，李克強(qiáng)總理考察新組建的國家市場監(jiān)管總局時指出，中國制造和服務(wù)要邁向中高端，必須以質(zhì)取勝。提升產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，要發(fā)揮企業(yè)主體作用，弘揚(yáng)工匠精神，發(fā)揮標(biāo)準(zhǔn)引領(lǐng)作用，加大知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)力度，推動更多中國制造和中國服務(wù)的品牌享譽(yù)世界。加強(qiáng)制造業(yè)品牌建設(shè)，對推動建設(shè)制造強(qiáng)國、實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展具有重要意義。據(jù)統(tǒng)計，在全球500多種主要工業(yè)產(chǎn)品中，我國有220多種產(chǎn)量位居世界第一。制造業(yè)是我國經(jīng)濟(jì)的根基所在，也是推動經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展的主動力。為實(shí)現(xiàn)制造大國向制造強(qiáng)國的轉(zhuǎn)變，第三批將以“中國技術(shù)”為重點(diǎn)，培育中國高鐵、中國智能電網(wǎng)、中國重型裝備、中國消費(fèi)類電子產(chǎn)品、中國電子商務(wù)、中國柴油動力、中國大數(shù)據(jù)、中國電動汽車等品牌集群。通過制定和執(zhí)行國際先進(jìn)水平的團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)，提升行業(yè)整體水平，讓全球的消費(fèi)者了解中國制造、體驗(yàn)中國技術(shù)、享受中國產(chǎn)品。品牌評價國際標(biāo)準(zhǔn)于今年正式頒布實(shí)施后，我國將按照新的國際標(biāo)準(zhǔn)主導(dǎo)發(fā)布“世界品牌百強(qiáng)榜”，我國的目標(biāo)是在世界品牌一百強(qiáng)中占三分之一，其中大部分是集群品牌。經(jīng)專家初步測評，由10個左右企業(yè)組成的中國高鐵品牌集群，其品牌價值將達(dá)到3萬億元，中國智能電網(wǎng)的品牌集群將超過2萬億，中國消費(fèi)類電子產(chǎn)品品牌集群將超過2.5萬億。通過以“五要素”為核心，以國際標(biāo)準(zhǔn)為準(zhǔn)則的評價機(jī)制，推動不同體制國家的品牌經(jīng)濟(jì)共同發(fā)展。

隨著全球電子商務(wù)的迅猛發(fā)展，線上品牌保護(hù)也變得更加重要。經(jīng)過4年的中美、中法交流，我國與法國聯(lián)合成功推動成立了“國際標(biāo)準(zhǔn)化組織電子商務(wù)交易保障技術(shù)委員會（ISO/TC321）”， 中 國擔(dān)任秘書國家，法國擔(dān)任聯(lián)合秘書國家?！吨袊娮由虅?wù)法》已于8月31日頒布，并于明年1月1日實(shí)施。我國將建立健全網(wǎng)上商品追溯、網(wǎng)上質(zhì)量監(jiān)督抽查、網(wǎng)上消費(fèi)者維權(quán)的標(biāo)準(zhǔn)體系，實(shí)現(xiàn)電商貿(mào)易的高效便利和國家之間的互聯(lián)互通，推動線上線下的品牌共同發(fā)展。

中國品牌，世界共享。中國品牌發(fā)展需要國際合作，世界品牌發(fā)展需要中國力量。以“五要素”為核心的品牌價值發(fā)展理論將隨著世界經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步、消費(fèi)需求的變化以及品牌價值評價實(shí)踐的不斷深入而繼續(xù)完善和發(fā)展，為全球消費(fèi)者帶來福音。我們將更好地發(fā)揮品牌的引領(lǐng)作用，推動供給側(cè)結(jié)構(gòu)改革和需求結(jié)構(gòu)升級，著力提升中國品牌的知名度、美譽(yù)度和忠誠度，樹立中國品牌的良好形象，遵循品牌發(fā)展的一般規(guī)律，努力走出一條具有中國特色的品牌發(fā)展道路。

讓我們攜手共進(jìn)，以“一帶一路”為平臺，構(gòu)建人類命運(yùn)共同體，培育知名品牌，滿足國內(nèi)外消費(fèi)者的需求，共同推動全球品牌經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)步發(fā)展，推動人類社會的不斷進(jìn)步！