【摘 要】 動漫衍生品行業(yè)發(fā)展是動漫產(chǎn)業(yè)鏈良性循環(huán)的基礎(chǔ)，產(chǎn)業(yè)鏈良性循環(huán)又是衍生品開發(fā)的前提。當(dāng)下，我國動漫產(chǎn)業(yè)鏈存在明顯的結(jié)構(gòu)性缺陷，導(dǎo)致動漫衍生品開發(fā)存在諸多問題。我國動漫產(chǎn)業(yè)在不具備美、日成熟產(chǎn)業(yè)模式的條件下，應(yīng)抓住新媒體用戶規(guī)模龐大、平臺多元等優(yōu)勢，從精準(zhǔn)定位、大眾共創(chuàng)和提高質(zhì)量等角度分析新媒體為衍生品開發(fā)帶來的發(fā)展機(jī)遇。

【關(guān) 鍵 詞】新媒體；動漫產(chǎn)業(yè)鏈；動漫衍生品；新機(jī)遇

【作者單位】葛海飛，渭南師范學(xué)院。

【基金項(xiàng)目】渭南師范學(xué)院2016年校級人文社科研究項(xiàng)目（16SKYB20）階段性成果。

【中圖分類號】G124 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2018.18.008

近年來，我國動漫產(chǎn)業(yè)獲得長足發(fā)展，但產(chǎn)業(yè)鏈存在明顯的結(jié)構(gòu)性缺陷，大量人、財(cái)、物被投入產(chǎn)業(yè)鏈上游動漫創(chuàng)作環(huán)節(jié)，而下游的衍生品開發(fā)等環(huán)節(jié)卻被忽略了。衍生品行業(yè)發(fā)展是動漫產(chǎn)業(yè)鏈良性循環(huán)的基礎(chǔ)，不僅為各國動漫企業(yè)帶來豐厚的收入，而且能直接帶動相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與文化的傳承。美、日、韓等發(fā)達(dá)國家均重視動漫衍生品開發(fā)設(shè)計(jì)，在動漫項(xiàng)目籌劃中就已經(jīng)將衍生品開發(fā)設(shè)計(jì)規(guī)劃在內(nèi)，尤其在新媒體時(shí)代，衍生品開發(fā)迅速與新媒體結(jié)合，進(jìn)一步擴(kuò)大了各國衍生品開發(fā)的空間。我國動漫產(chǎn)業(yè)在不具備美、日成熟產(chǎn)業(yè)模式的條件下，應(yīng)抓住新媒體用戶規(guī)模龐大、平臺多元等優(yōu)勢，從精準(zhǔn)定位、大眾共創(chuàng)和提高質(zhì)量等角度分析新媒體為衍生品開發(fā)帶來的發(fā)展機(jī)遇。

一、我國動漫產(chǎn)業(yè)鏈存在結(jié)構(gòu)性缺陷

動漫產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)莿勇a(chǎn)業(yè)成熟的標(biāo)志，大致包括上游動漫作品的創(chuàng)作、播放，中游動漫品牌形象推廣，下游衍生產(chǎn)品的開發(fā)、品牌授權(quán)等環(huán)節(jié)，這些環(huán)節(jié)構(gòu)成一條環(huán)環(huán)相扣的增值鏈。每個(gè)環(huán)節(jié)都要為下一個(gè)環(huán)節(jié)提供增值動力，各環(huán)節(jié)緊密銜接、相互配合、協(xié)同發(fā)展，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)動漫產(chǎn)業(yè)的利益最大化。要實(shí)現(xiàn)利益最大化，我國動漫機(jī)構(gòu)還須基于動漫項(xiàng)目（形象）從第一個(gè)環(huán)節(jié)開始進(jìn)行充分的市場論證，否則項(xiàng)目一旦啟動，形象一旦被運(yùn)用，大量投資可能存在血本無歸的高風(fēng)險(xiǎn)。而即使經(jīng)過市場論證，如果后期的制作、傳播等環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題，也不利于動漫產(chǎn)品形成強(qiáng)大的市場號召力，影響衍生品的開發(fā)。因此，動漫項(xiàng)目（形象）論證在產(chǎn)業(yè)鏈中也處于關(guān)鍵的位置。

發(fā)達(dá)國家的動漫均得益于成熟的產(chǎn)業(yè)鏈，尋找各種方法規(guī)避市場風(fēng)險(xiǎn)。比如，日本依靠風(fēng)險(xiǎn)小、成本低、周期短、易于原創(chuàng)和受眾廣的漫畫市場完成市場的預(yù)判和動漫產(chǎn)業(yè)的開發(fā)。美國通過成熟的市場、雄厚的資金和先進(jìn)的技術(shù)等巨大優(yōu)勢，創(chuàng)造了強(qiáng)大的電影產(chǎn)業(yè)，夯實(shí)了自身規(guī)避市場風(fēng)險(xiǎn)的能力。韓國另辟蹊徑，在以市場為導(dǎo)向的前提下，先確定動漫形象，進(jìn)行市場預(yù)測，再運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)、數(shù)碼技術(shù)設(shè)計(jì)等開發(fā)網(wǎng)絡(luò)游戲與Flash動畫片，進(jìn)而開發(fā)設(shè)計(jì)衍生品。我國從2004年就已提出構(gòu)建動漫產(chǎn)業(yè)鏈，從中央到地方紛紛出臺各種優(yōu)惠政策、補(bǔ)貼和專項(xiàng)資金等大力支持動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，動漫企業(yè)、原創(chuàng)影視動畫如雨后春筍般涌現(xiàn)，大量資金、人力被投入動漫影視作品創(chuàng)作與技術(shù)革新中，在一定程度上壯大了產(chǎn)業(yè)鏈上游環(huán)節(jié)。但是下游環(huán)節(jié)，尤其是衍生品產(chǎn)業(yè)化環(huán)節(jié)獲得的關(guān)注甚少，嚴(yán)重制約了我國動漫產(chǎn)業(yè)鏈的良性發(fā)展。

近些年，我國動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展主要得益于國家政策性的優(yōu)惠以及政策性的商機(jī)，呈現(xiàn)表面繁榮的狀態(tài)，而非動漫企業(yè)的自身強(qiáng)大。在項(xiàng)目論證和規(guī)避產(chǎn)業(yè)投資風(fēng)險(xiǎn)上，我國動漫企業(yè)采取的多是一種投機(jī)取巧的策略，通過低幼化動漫的創(chuàng)作，在享受國家優(yōu)惠政策的同時(shí)，降低了制作成本，縮短回報(bào)周期，導(dǎo)致大量質(zhì)量欠佳低幼作品的出現(xiàn)。當(dāng)然，國外動畫的強(qiáng)勢進(jìn)入進(jìn)一步提高了成人的動畫審美與要求，致使國內(nèi)很多動漫企業(yè)無力與之抗衡，在利益最大化的驅(qū)使下，也只能傾向于短平快低幼作品的創(chuàng)作，以及低幼衍生品的開發(fā)。這些現(xiàn)狀均導(dǎo)致我國動漫產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)性矛盾突出。反過來，動漫產(chǎn)業(yè)鏈的結(jié)構(gòu)問題又導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)鏈無法發(fā)揮上下游的帶動效應(yīng)，使得衍生品開發(fā)環(huán)節(jié)問題重重。

二、我國動漫衍生品開發(fā)存在的問題

1.衍生品開發(fā)受眾定位不合理

我國影視動畫創(chuàng)作呈現(xiàn)低幼化、說教化的特點(diǎn)，動漫形象或衍生品開發(fā)之前，動漫企業(yè)也未進(jìn)行充分的市場論證，未精準(zhǔn)定位受眾群體，致使衍生品本能地傾向于低幼兒童，忽略了具有消費(fèi)能力的青少年和成人群體，直接導(dǎo)致消費(fèi)者年齡層次定位及產(chǎn)品種類單一、設(shè)計(jì)手法簡單等諸多問題，進(jìn)而制約衍生品市場的發(fā)展壯大。兒童的社會影響力弱，無法起到推廣宣傳衍生品的作用。相反，美、日、韓等國家精準(zhǔn)定位各個(gè)年齡段受眾需求，并且將18—35歲的成人定位為動漫主要客戶群。這部分人群是伴隨動漫成長起來的群體，有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，有自主購買力和穩(wěn)定興趣，熱衷動漫，有品牌消費(fèi)意識。美、日、韓等國家針對這部分群體開發(fā)低、中、高端各層次的衍生品，極大地促進(jìn)了衍生品行業(yè)的發(fā)展、繁榮，為動漫產(chǎn)業(yè)鏈的循環(huán)發(fā)展提供了資金保障。

2.衍生品開發(fā)創(chuàng)意不足

我國動漫企業(yè)衍生品自主開發(fā)意識不強(qiáng)，起步晚，創(chuàng)意不足。在“中國學(xué)派”動畫享譽(yù)全世界的時(shí)候，我們卻看不到我國動漫衍生品的蹤跡。直到2001年，三辰卡通為其推出的原創(chuàng)角色“藍(lán)貓”設(shè)計(jì)了多種衍生品，才開啟了我國動漫衍生品開發(fā)的時(shí)代。此時(shí)，我國的動漫發(fā)展已遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于動漫發(fā)達(dá)國家，以至于我們一直借鑒模仿他國衍生品開發(fā)經(jīng)營的成功模式。由于國內(nèi)人才缺失、品牌意識淡漠和法律不健全等問題，我國動漫產(chǎn)業(yè)衍生品的開發(fā)并沒有學(xué)習(xí)到其他國家的精髓。為追求利益最大化，不少剛發(fā)展起來的動漫企業(yè)極力壓縮成本，使得我國衍生品只是模仿市場上既有的熱銷衍生品，簡單通過授權(quán)的方式生產(chǎn)低端產(chǎn)品，從而導(dǎo)致衍生品質(zhì)量參差不齊，開發(fā)創(chuàng)意不足，很難保持動漫形象長久的生命力。

3.動漫品牌建設(shè)不足，導(dǎo)致衍生品開發(fā)的信心不足

我國在動漫衍生品牌創(chuàng)建方面相對比較滯后，大多數(shù)衍生品處于無品牌化開發(fā)銷售狀態(tài)，少數(shù)已形成品牌的動漫衍生品面向低幼市場，產(chǎn)品質(zhì)量不高，導(dǎo)致衍生品無法形成長效經(jīng)濟(jì)。究其原因，經(jīng)營模式的差異使得我國原創(chuàng)動漫的衍生領(lǐng)域出現(xiàn)兩個(gè)極端。一方面，大型媒體、機(jī)構(gòu)投資的動畫片往往更注重民族性、文化含量，而不考慮市場的衍生效益；另一方面，開發(fā)動漫衍生產(chǎn)品的多數(shù)機(jī)構(gòu)是民營企業(yè)，這些民營企業(yè)迫于資金壓力，動漫衍生品的開發(fā)普遍存在倉促上馬的現(xiàn)象[1]。在這種情況下，動漫作品要么不具備相當(dāng)?shù)钠放朴绊懥?，就急于進(jìn)行衍生品開發(fā)，以收回投資；要么信心不足，在籌劃動漫項(xiàng)目時(shí)并未將衍生品開發(fā)規(guī)劃在內(nèi)。比如，2015年被譽(yù)為現(xiàn)象級國產(chǎn)動畫的《大圣歸來》，歷經(jīng)八年時(shí)間的精心打磨，卻依然對其衍生品開發(fā)沒有信心，影片上映7天之后，在市場反響不錯(cuò)的基礎(chǔ)上，才決定開發(fā)衍生品。出品方聯(lián)合娛貓和天貓，用眾籌方式提前預(yù)售產(chǎn)品，僅僅9天開發(fā)了鼠標(biāo)墊、手機(jī)殼、抱枕和拖鞋等簡單的產(chǎn)品，根本顧不上品牌建設(shè)。

面對上述分析的客觀問題，在不具備美國、日本動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式的條件下，我們應(yīng)該如何完善動漫產(chǎn)業(yè)鏈？筆者認(rèn)為，動漫衍生品開發(fā)是我國當(dāng)前動漫產(chǎn)業(yè)鏈完善的重要切入點(diǎn)之一。隨著互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的發(fā)展、智能終端的普及以及新媒體平臺的擴(kuò)大，我國擁有了世界上規(guī)模最大的互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民群體。2017年，我國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.53億，截止到2018年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)8.02億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為57.7%，已超過歐洲總?cè)丝?[2]。如此龐大的用戶規(guī)模不僅成為我國巨大的優(yōu)勢與資源，而且也為動漫衍生品的開發(fā)、動漫產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展提供了新的機(jī)遇。

三、新媒體為動漫衍生品開發(fā)帶來機(jī)遇

關(guān)于新媒體，學(xué)界尚無統(tǒng)一觀點(diǎn)，其定義是相對報(bào)紙、雜志、廣播和電視等傳統(tǒng)媒體的信息傳播形態(tài)與商業(yè)模式而言的。我們通常將技術(shù)上數(shù)字化、傳播上交互化的新型媒體，比如，網(wǎng)絡(luò)電視、微博、微信等稱為新媒體。新媒體具有互動式的網(wǎng)狀傳播方式、點(diǎn)對點(diǎn)式的高精度傳播模式、開放的傳播平臺和信息發(fā)布費(fèi)用低等特點(diǎn)。這些特點(diǎn)為解決動漫衍生品開發(fā)環(huán)節(jié)的問題提供了助力。

1.精準(zhǔn)定位客戶群，培養(yǎng)動漫衍生品牌的認(rèn)知度

受眾定位不準(zhǔn)、衍生品集中于低幼年齡段和缺乏精準(zhǔn)的營銷渠道等問題導(dǎo)致我國衍生品行業(yè)出現(xiàn)亂象。新媒體數(shù)字化、互動性、體驗(yàn)性以及非線性傳播的特點(diǎn)，為動漫衍生品的精準(zhǔn)受眾定位、精準(zhǔn)營銷提供了新機(jī)遇，也實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)媒體難以實(shí)現(xiàn)的心理營銷、精準(zhǔn)營銷，有利于培養(yǎng)受眾對衍生品牌的認(rèn)知度。

新媒體時(shí)代，動漫衍生企業(yè)根據(jù)不同的分析模型，運(yùn)用大數(shù)據(jù)分析技術(shù)細(xì)化客戶群體，根據(jù)潛在客戶群的喜好、學(xué)歷、感興趣信息和客戶購買趨勢預(yù)測等以及多維交叉分析，深度了解用戶行為、喜好和審美等，并以此作為開發(fā)設(shè)計(jì)衍生產(chǎn)品與實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷的依據(jù)。同時(shí)，通過新媒體平臺評估營銷效果，優(yōu)化產(chǎn)品體驗(yàn)，有利于培養(yǎng)潛在客戶對動漫衍生品牌的認(rèn)知度。此外，新媒體使用者主要是成人群體，這部分群體涵蓋了動漫18—35歲的主要受眾群，尤其80后、90后、00后是伴隨日漫、美漫長大的群體，動漫的消費(fèi)意愿強(qiáng)烈，注重動漫的品牌化消費(fèi)，對自己喜愛品牌或產(chǎn)品的概念更清晰并且有很高的品牌忠誠度。動漫衍生企業(yè)精準(zhǔn)定位受眾群體后，就要為其量身定做產(chǎn)品。

2.激發(fā)大眾集體智慧，共創(chuàng)衍生品，降低企業(yè)開發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)

新媒體是一個(gè)開放的平臺，其互動性、點(diǎn)對點(diǎn)的傳播特性決定了設(shè)計(jì)者、受眾與媒體之間不再是封閉、割裂的關(guān)系，而是開放、雙向互通互聯(lián)的關(guān)系。這一關(guān)系決定了信息的制作、傳播的公開化，任何人都可以將自己的信息傳到網(wǎng)絡(luò)上，對他人或自己感興趣的內(nèi)容發(fā)表意見并進(jìn)行傳播，從而將志趣相投的用戶廣泛地結(jié)合在一起，發(fā)揮集體智慧的力量，共創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)文化。

同樣，動漫衍生品開發(fā)設(shè)計(jì)也可以利用新媒體的潛在優(yōu)勢，將傳統(tǒng)閉門造車、盲目跟風(fēng)的開發(fā)模式轉(zhuǎn)變?yōu)樵O(shè)計(jì)者、生產(chǎn)者和消費(fèi)者共同創(chuàng)作的開發(fā)模式。這一模式對企業(yè)來說，既可以集聚人氣，吸引潛在受眾的關(guān)注，也彌補(bǔ)了動漫形象或動漫項(xiàng)目開發(fā)前期缺乏測試評估的環(huán)節(jié)，用精確的傳播方式完成對作品的網(wǎng)上測試，有效降低了后期開發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)；又可以精準(zhǔn)了解目標(biāo)受眾的需求，評估消費(fèi)群體對產(chǎn)品設(shè)計(jì)的接受度。對受眾來說，這一模式更易于激發(fā)受眾的參與性，賦予其更多的話語權(quán)，也為自己帶來精神化的享受?？梢哉f，新媒體的開放平臺易于激發(fā)動漫衍生品設(shè)計(jì)的無限可能，受眾在該平臺上要么分享自己的設(shè)計(jì)稿，要么給予評價(jià)，要么提出意見……受眾可以全程深度地介入動漫作品的創(chuàng)作過程，他們的集體意見、觀點(diǎn)將成為設(shè)計(jì)師寶貴的創(chuàng)意。

3.提升動漫衍生品的質(zhì)量，凸顯產(chǎn)品的娛樂消遣與情感慰藉特點(diǎn)

新媒體時(shí)代，動漫衍品開發(fā)更傾向于虛擬衍生品，其蘊(yùn)含的技術(shù)性、科技性、娛樂性和創(chuàng)意性等直接決定了產(chǎn)品質(zhì)量。從當(dāng)前動漫衍生品傳播的兩大主要新媒體平臺——智能手機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)來看，衍生品開發(fā)均通過各種數(shù)字技術(shù)設(shè)計(jì)圖文并茂的產(chǎn)品形式，旨在充分刺激、調(diào)動受眾的視覺、聽覺和觸覺感官，激發(fā)其享受人機(jī)交互過程中的樂趣，在娛樂氛圍中營造受眾的情感認(rèn)同，從而使受眾產(chǎn)生歸屬感，促使其為這種情感體驗(yàn)買單。比如，網(wǎng)絡(luò)游戲《植物大戰(zhàn)僵尸》中外表丑陋的僵尸，玩家并不是喜歡這樣的外表，但其形象設(shè)計(jì)符合這款游戲的消費(fèi)群體定位，使得玩家不討厭并喜歡上獨(dú)特外形的僵尸們，它所衍生出來的周邊產(chǎn)品使玩家將對游戲的情感轉(zhuǎn)移到周邊產(chǎn)品帶來的情感回憶和聯(lián)想，使玩家重溫玩游戲中的快感。

即使是開發(fā)傳統(tǒng)實(shí)體衍生品，新媒體時(shí)代，設(shè)計(jì)師也不會再直接采用貼牌生產(chǎn)的設(shè)計(jì)，而是在立足于市場導(dǎo)向與消費(fèi)者情感需求的基礎(chǔ)上，運(yùn)用現(xiàn)代設(shè)計(jì)理念與技術(shù)，將動漫形象、故事情節(jié)等某一個(gè)或多個(gè)元素進(jìn)行提煉、整合和重組等，與產(chǎn)品的功能、形態(tài)、色彩和材質(zhì)結(jié)合并進(jìn)行二次創(chuàng)造，創(chuàng)造出集動漫核心價(jià)值和附加價(jià)值于一體的高價(jià)值感的動漫衍生產(chǎn)品。

4.契合碎片化時(shí)代的消費(fèi)需求

在快節(jié)奏的工作和學(xué)習(xí)中，當(dāng)代大眾行為越來越呈現(xiàn)碎片化特征，以網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)為核心的新媒體平臺更加凸顯碎片化的行為意義與價(jià)值，人們可以隨時(shí)隨地地關(guān)注自己喜歡的信息，了解自己喜歡的產(chǎn)品。不僅如此，新媒體還創(chuàng)造了一個(gè)快速移動的碎片化環(huán)境，尤其是移動客戶端，具有不受時(shí)空限制、攜帶便捷和使用方便等特點(diǎn)，極大地契合了人們休閑娛樂時(shí)間碎片化的特征。

新媒體創(chuàng)造了視聽碎片化的環(huán)境，同時(shí)也帶來了應(yīng)對之策，為衍生品設(shè)計(jì)者在動態(tài)化的環(huán)境中精準(zhǔn)地抓住、跟隨、響應(yīng)和滿足用戶需求，并能隨時(shí)隨地與受眾互動提供便捷方式，成為衍生品開發(fā)、傳播和營銷的關(guān)鍵，也真正實(shí)現(xiàn)了衍生品開發(fā)用戶為王的設(shè)計(jì)理念。衍生品開發(fā)者可借助Flash動畫技術(shù)設(shè)計(jì)4格、6格和9格的簡單漫畫形式。比如，動漫表情包、數(shù)字動漫圖畫等便于用戶隨時(shí)隨地使用、傳播和購買等，同時(shí)還有配套的網(wǎng)站或者 APP 便于用戶進(jìn)行深入的了解。

中商產(chǎn)業(yè)研究院在結(jié)合利好因素與行業(yè)發(fā)展趨勢的基礎(chǔ)上，預(yù)計(jì)2018年我國動漫衍生品行業(yè)的市場規(guī)模將近650億元，至2020年行業(yè)市場規(guī)模有望突破1000億元[3] 。我國動漫衍生品行業(yè)發(fā)展?jié)摿薮螅覈就羷勇苌烽_發(fā)要獲得長足發(fā)展，只有抓住新媒體帶來的機(jī)遇，積極地完善相關(guān)法律、經(jīng)營管理等，才能充分發(fā)揮新媒體研銷產(chǎn)一體化平臺的強(qiáng)大功能。

參考文獻(xiàn)

[1]王冀中，劉麗媛. 中國原創(chuàng)動畫與動漫衍生產(chǎn)品開發(fā)思考[J]. 藝術(shù)百家， 2014（5）：53-56.

[2]第42次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》發(fā)布[EB/OL]. （2018-08-20）[2018-08-30]. 中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心. http：//www. cnnic. net. cn/gywm/xwzx/rdxw/htm.

[3]2018年中國動漫衍生品行業(yè)市場規(guī)模預(yù)測：市場規(guī)模將近650億元[EB/OL]. （2018-07-06）[2018-08-30]. 鳳凰網(wǎng)財(cái)經(jīng)，http：//finance. ifeng. com/a/20180705/163698350. shtml.