張晶

對(duì)紐約的記憶都是以節(jié)日為刻度的。過(guò)了9月初的勞動(dòng)節(jié)之后，上學(xué)的上學(xué)，上班的上班，漫長(zhǎng)的夏日暑假畫上了句號(hào)。但用不了多久，人們又會(huì)對(duì)休假和節(jié)日充滿期待。因?yàn)槿f(wàn)圣節(jié)的氣氛在10月初就彌漫了全城，一切都是南瓜的，從南瓜味拿鐵到南瓜味的意大利面，就連身體乳也有南瓜味的。這之后就是更熱鬧的感恩節(jié)和圣誕節(jié)，絢麗的霓虹燈、圣誕櫥窗，最重要的是禮物和大賣場(chǎng)的打折。

對(duì)于一個(gè)現(xiàn)代大城市來(lái)說(shuō)，幾百年來(lái)所有的節(jié)日都和商業(yè)密不可分，背后都是蛛網(wǎng)般的商業(yè)痕跡。

無(wú)論是大品牌還是街角的商店，這些節(jié)日就是它們天然的時(shí)間表，一年到頭從新品到促銷都以此為重要參照。除了盛大的圣誕節(jié)和新年，情人節(jié)、母親節(jié)、父親節(jié)都是品牌們可以做文章的時(shí)刻?！皞鹘y(tǒng)節(jié)日”就是零售業(yè)的“金九銀十”。

但一切也在悄然變化。

對(duì)于美國(guó)零售業(yè)來(lái)說(shuō)，今年的一個(gè)標(biāo)志性事件和拐點(diǎn)時(shí)刻，就是亞馬遜的成交額在夏天的“會(huì)員日”（Prime Day）漲了3倍，36小時(shí)的交易額達(dá)到41.9億美元，這也是它收購(gòu)了全食超市之后的第一個(gè)會(huì)員日。

所謂的會(huì)員日，就是亞馬遜2015年為了公司成立20周年創(chuàng)造出來(lái)的節(jié)日。經(jīng)過(guò)3年時(shí)間，它在美國(guó)已經(jīng)成功地成為人們期待的另一個(gè)“夏日節(jié)日”，今年還進(jìn)入了17個(gè)國(guó)家。

至于另一個(gè)自2005年誕生的節(jié)日、“黑色星期五”之后的“網(wǎng)絡(luò)星期一”（Cyber Monday），如今已是常態(tài)一樣的存在。

普遍公認(rèn)的是，無(wú)論交易額還是影響力，亞馬遜的會(huì)員日如今無(wú)法和另一個(gè)中國(guó)創(chuàng)造出的購(gòu)物節(jié)—雙11—相比。一種說(shuō)法是，雙11最早誕生于1993年的南京大學(xué)，當(dāng)時(shí)的大學(xué)生想給單身狀態(tài)的人創(chuàng)造一個(gè)節(jié)日。2008年，阿里巴巴將它變?yōu)榱速?gòu)物節(jié)。

今年的雙11已經(jīng)是第十年，它就像零售業(yè)的超級(jí)碗一樣，重新定義了21世紀(jì)第二個(gè)10年的零售圖景。毫不夸張地說(shuō)，從支付、運(yùn)營(yíng)到物流，雙11激發(fā)和倒逼了一系列的創(chuàng)業(yè)和創(chuàng)新，圍繞雙11誕生了一整套生態(tài)系統(tǒng)。

去年雙11天貓的交易額為1682億元，超過(guò)了梅西百貨2018年全年的銷售額，今年只會(huì)創(chuàng)下新的紀(jì)錄。不過(guò)，顯然，人們對(duì)它的關(guān)注度愈發(fā)下降，甚至出現(xiàn)了“審美疲勞”。

伴隨著大型技術(shù)公司全球化步伐的深入，這種造節(jié)的熱度也輻射到整個(gè)東南亞地區(qū)。如今電子商務(wù)在東南亞，就如同淘寶在10年前的中國(guó)。

你可能沒(méi)聽(tīng)過(guò)一個(gè)叫作“十億節(jié)”（Big Billion Days）的盛大購(gòu)物節(jié)。這是沃爾瑪控股的Flipkart在印度本地發(fā)明的。它誕生于2014年，每年10月開(kāi)始，像是印度宗教節(jié)日排燈節(jié)慶典的前奏。

亞馬遜也在當(dāng)?shù)貭I(yíng)造了一個(gè)“亞馬遜印度節(jié)”，作為正面對(duì)抗。在剛剛過(guò)去、為期5天的“十億節(jié)”當(dāng)中，印度的在線電商增長(zhǎng)了60%，其中7成是Flipkart貢獻(xiàn) 的。

阿里巴巴投資的Daraz、Lazada等東南亞的電商網(wǎng)站也會(huì)加入今年的雙11浪潮。這意味著巴基斯坦、印度、緬甸和斯里蘭卡等東南亞和南亞市場(chǎng)的4.5億人也可以感受到這個(gè)購(gòu)物節(jié)的聲勢(shì)。

這些人造的盛大節(jié)日在全球范圍內(nèi)都變得越來(lái)越流行。

有意全球化的公司如果需要成功本地化，其品牌看起來(lái)需要跨時(shí)區(qū)地融入其中。一旦氛圍形成，即便品牌沒(méi)有直接加入亞馬遜、阿里巴巴或者沃爾瑪?shù)摹肮?jié)日”當(dāng)中，它也能以自己的方式吸引到裹挾其中的關(guān) 注。

前提當(dāng)然就是，你得率先加入這場(chǎng)游戲或戰(zhàn)斗。

不過(guò)，從當(dāng)前的情況來(lái)看，隨著互聯(lián)網(wǎng)公司的流量“奇跡”般增長(zhǎng)不再，造物節(jié)還能流行多久，或者說(shuō)火多久，就很難說(shuō)了。可見(jiàn)的變化可能是，這些造物節(jié)在往更加細(xì)分的領(lǐng)域發(fā)展，并聯(lián)合起來(lái)，因?yàn)檫@樣更容易創(chuàng)造關(guān)注度—以一家兩家大公司來(lái)做的方式，會(huì)顯得有些“孤獨(dú)”與缺乏后勁。