王錚 麥燕來

摘 要 樓盤名稱是房地產(chǎn)行業(yè)產(chǎn)品的標志符號。樓盤命名常常是在通名前加上地名、景觀名、開發(fā)企業(yè)名、吉語等專名加以限定或修飾。本文針對“開發(fā)企業(yè)名+通名”模式來研究南寧市的樓盤命名。筆者先統(tǒng)計了11家大型房地產(chǎn)企業(yè)在南寧市開發(fā)的120個樓盤的名稱，特別研究了幾家代表企業(yè)樓盤系列名的選擇和命名的階段性變化，然后分析了南寧市樓盤命名中的通名，最后探討了“零通名”的現(xiàn)象。

關(guān)鍵詞 南寧市 樓盤命名 開發(fā)企業(yè) 通名

中圖分類號：F293.30 文獻標識碼：A DOI：10.16400/j.cnki.kjdkx.2018.08.078

Abstract The name of the property is a symbol of the real estate industry product. The naming of real estate is often limited or modified by adding a proper name such as place name， landscape name， development company name， and good words before the name. This paper studies the name of the property in Nanning for the "development of the company name + generic name" model. The author first counts the names of 120 real estate projects developed by 11 large real estate companies in Nanning. In particular， they have studied the phased changes in the selection and naming of several representative buildings， and then analyzed the names of the listed properties in Nanning. Finally， the phenomenon of "zero-name" was discussed.

Keywords Nanning City； property naming； Development Company； general name

0 引言

南寧是近年來中國西南地區(qū)發(fā)展最快的省會城市之一。目前南寧的樓盤如雨后春筍般地拔地而起，南寧市的房地產(chǎn)業(yè)也逐漸進入快速發(fā)展軌道。房地產(chǎn)企業(yè)采用各種舉措力爭在激烈的市場競爭中處于有利地位。樓盤名稱是房地產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品的標志符號，它不僅僅只是樓盤的名稱那么簡單，而是緊密聯(lián)系著商家的品牌形象和經(jīng)濟利益。因此房地產(chǎn)企業(yè)在給其開發(fā)的樓盤命名時往往煞費苦心。

樓盤的名稱一般由專名加上通名構(gòu)成。通名是大多數(shù)樓盤通用的名稱，表明其樓盤的屬性，具有相對的穩(wěn)定性。專名是不同樓盤的區(qū)別性名稱，表明該樓盤的地域、景觀、開發(fā)企業(yè)等個性特點。南寧市樓盤命名的結(jié)構(gòu)有“開發(fā)企業(yè)名+通名”模式，如盛天名都、瀚林華府等；有“地名+通名”模式，如鳳嶺名園、相思湖花園等；有“性質(zhì)+通名”模式，如廣西合景國際金融中心、綠都溫泉度假山莊等；有“景觀+通名”模式，如紫竹苑、橘子郡等；有“吉語+通名”模式，如和美家園、福安小區(qū)等。更普遍的現(xiàn)象是專名疊加使用，如：大嘉匯東盟國際建材城是“開發(fā)企業(yè)名+性質(zhì)+通名”、榮和鳳嶺步行街是“開發(fā)企業(yè)名+地名+通名”、保利龍騰上園是“開發(fā)企業(yè)名+吉語+通名”。本文專門研究“開發(fā)企業(yè)名+通名”這一命名模式。

1 南寧市樓盤命名中的“開發(fā)企業(yè)名”分析

樓盤以其開發(fā)企業(yè)冠名不僅只是表示樓盤“姓什么”那么簡單。首先從開發(fā)企業(yè)的角度來看，房地產(chǎn)企業(yè)在銷售樓盤產(chǎn)品時，打造良好的品牌形象有利于在激烈的市場競爭中贏得優(yōu)勢地位。張小桃在《談樓盤名稱的法律保護》（2003）一文中提出兩點建議：“一是樹立企業(yè)品牌；二是創(chuàng)系列品牌?！痹诜康禺a(chǎn)市場競爭中，當價格不再是唯一的競爭手段時，擁有良好信譽、優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、周到服務(wù)的房地產(chǎn)企業(yè)通過其品牌效應(yīng)，能更好地應(yīng)對市場挑戰(zhàn)、抓住市場機遇、提高市場份額，獲得更好的銷售業(yè)績。房地產(chǎn)企業(yè)樹立自身獨特的品牌形象，并將品牌名稱運用到其開發(fā)的系列樓盤命名中形成“開發(fā)企業(yè)名+通名”的命名模式是必然的結(jié)果。其次從購房者的心理角度來看，以“開發(fā)企業(yè)名+通名”模式命名的樓盤，即直接以開發(fā)企業(yè)品牌冠名的樓盤，能給購房者更深的熟悉度和信賴感。正如全球著名傳播集團O&M;廣告公司認為的那樣——品牌是一個商品透過顧客生活中的認知、體驗、信任及感情，掙到一席之地以后所建立的關(guān)系。購房者尤其是剛需購房者在選購房屋時對房屋的要求是多樣的，他們不僅會考察建筑本身，也會非常關(guān)注開發(fā)企業(yè)的品牌所代表的信譽和服務(wù)。

表1統(tǒng)計了在南寧市最有影響力和代表性的11家大型房地產(chǎn)企業(yè)的樓盤命名。其中前5家是廣西本土企業(yè)、后6家是外來企業(yè)。這11家房地產(chǎn)企業(yè)在南寧共開發(fā)樓盤120個，其樓盤命名均冠有開發(fā)企業(yè)名。

大型房地產(chǎn)企業(yè)開發(fā)新樓盤有一個既簡單快捷又保險穩(wěn)妥的方式——復(fù)制成功的樓盤案例。樓盤作為一個產(chǎn)品，開發(fā)企業(yè)最關(guān)心的是如何積極控制各項風險指標從而使投資回報率最大化。房地產(chǎn)企業(yè)分析擬開發(fā)樓盤的土地屬性和潛在客戶的家庭類型，并通過盈利測算，確定新樓盤的檔次等級之后，就可以參照同類型樓盤的案例進行配置，將營銷模式、商業(yè)結(jié)構(gòu)等各項指標復(fù)制在新開發(fā)的樓盤上，包括樓盤名稱，這樣可以借力于已成功的品牌名聲和人氣。例如華潤置地有限公司的華潤中心項目作為該公司開發(fā)的最頂級商業(yè)地產(chǎn)項目，核心是“萬象城”（購物中心）捆綁“幸福里”（高檔住宅）。這種功能全、檔次高的建筑群首先在深圳開發(fā)成功，之后在杭州、沈陽也陸續(xù)使用“萬象城+幸福里”的開發(fā)模式并也取得了成功?！叭f象城+幸福里”落戶南寧以后，一度成為南寧的地標建筑和潮流聚集地。該公司以此類模式命名的樓盤還有以“中央公園”命名的市區(qū)高檔精裝房系列樓盤、以“橡樹灣”命名的城市近郊花園洋房系列樓盤、以“二十四城”命名的大規(guī)模城市生活區(qū)系列樓盤等。反之，如果房地產(chǎn)企業(yè)開發(fā)的某樓盤項目有過失敗的案例或者不愉快的經(jīng)歷，企業(yè)為避晦求吉，從此就會棄用該樓盤名稱，為此后新開發(fā)的同類型樓盤另取新名。

2 南寧市樓盤命名的通名分析和“零通名”現(xiàn)象

樓盤的通名常常是表示人居建筑的名詞，如“府、館、邸、墅”等。還有一些常用義并非表示人居建筑也被引申來作為樓盤通名的名詞，如“花園、水岸、廣場、碼頭”等。

無論是針對剛需購房者強調(diào)安居作用的通名，如“區(qū)、苑、家、居”等；還是針對樂活族強調(diào)附近商業(yè)成熟的通名，如“中心、廣場”等；抑或是針對改善型購房者強調(diào)生態(tài)環(huán)境的通名，如“洲、島、園、峰”等，都是房地產(chǎn)企業(yè)在給樓盤命名時除了要表明其人居建筑的屬性以外，還力圖一字顯旨、彰顯優(yōu)勢，提高對購房者的吸引力。

在統(tǒng)計分析通名的時候，我們發(fā)現(xiàn)有不少樓盤名稱并不以通名結(jié)尾，如：“振寧現(xiàn)代魯班”、“保利心語”、“相思湖大唐果”、“八桂云頂印象”、“盛天時代”等。其實現(xiàn)在這種不以通名結(jié)尾的樓盤命名方式并不鮮見，麻昌貴在《樓盤名稱‘去通名化現(xiàn)象的社會語言學(xué)分析》（2006）中統(tǒng)計表明北京和上海的樓盤名稱中無通名的分別達30.6%和15.7%之多。這里我們姑且稱之為樓盤命名的“零通名”現(xiàn)象，因為必要的時候可以自行加上通名。例如跟外地人說“保利心語小區(qū)”比“保利心語”要清楚明白。零通名現(xiàn)象的出現(xiàn)根本原因還是在文化多元、政策寬松、經(jīng)濟發(fā)展、競爭激烈的今天房地產(chǎn)開發(fā)商們在樓盤命名上求新求異的表現(xiàn)之一，就如同英文和數(shù)字這樣一些以前與樓盤命名毫無關(guān)系的元素也出現(xiàn)并流行一樣。筆者認為這種零通名現(xiàn)象在不影響樓盤標記和定位作用的情況下，靈活多樣的樓盤名稱也是市民生活中的文化亮點，無傷大雅，但在特定的交流和正式的文案工作中可以適當?shù)丶由贤员苊庹`解和法律漏洞。

參考文獻

[1] 張小桃.談樓盤名稱的法律保護[J].知識產(chǎn)權(quán)，2003（2）.

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[3] 王錚，麥燕來.南寧市樓盤命名的城市發(fā)展建設(shè)因素分析[J].科教導(dǎo)刊，2016（24）.