（南京林業(yè)大學(xué)藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院 210037）

刑小剛 （金陵科技學(xué)院藝術(shù)學(xué)院 211169）

一、“中國(guó)紅”的發(fā)展及象征性

中國(guó)的歷史上下五千年源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，其中也反映了中國(guó)色彩的發(fā)展。作為有代表性的“中國(guó)紅”與上下五千年的歷史文化相互融合發(fā)展，成為了中國(guó)文化的底色、精神的依托。

1.“中國(guó)紅”的概述

“紅色”又稱赤、丹、朱、絳，雖然它們都為紅色，但還是存在著深淺的變化：“絳”最深，其次是“朱”，然后是“丹”和“赤”，最后才為“紅”?！爸袊?guó)紅”指朱砂紅或朱紅，是在大紅色作為主色調(diào)的基礎(chǔ)上，而派生出的一種紅色。原指一種品質(zhì)上乘的朱紅顏料，這種顏料有一種來(lái)自中國(guó)的成分??——辰砂，主要用來(lái)燒制瓷器，被稱為紅瓷，燒成后的瓷器溫潤(rùn)、色彩奪目，而受到人們追捧，紅瓷蘊(yùn)涵著祥瑞與高貴，自古中國(guó)皇室和西方就深愛紅瓷，所以有時(shí)在西方人看來(lái)，“中國(guó)紅”是一種品質(zhì)上乘的朱紅顏料。

雖然現(xiàn)今已能查找出“中國(guó)紅”具體的色彩數(shù)值，但是從整體角度來(lái)看，“中國(guó)紅”就是一個(gè)“大家族”，它以紅色為主要基礎(chǔ)色，然后通過(guò)改變其顏色明度而衍生出的一個(gè)色系。

2.“中國(guó)紅”的歷史發(fā)展脈絡(luò)

紅色自古以來(lái)就受到中華民族的喜愛，中華民族所推崇的“中國(guó)紅”歷史深遠(yuǎn)悠長(zhǎng)。舊石器時(shí)代后期，山頂洞人和虎頭梁人喜愛用赤鐵礦粉末與紅色泥巖做染色材料來(lái)紋身，在山頂洞人的墓穴中，發(fā)現(xiàn)了用赤鐵礦粉撒成圓圈在逝者骸骨四周，由此感受到人類祖先對(duì)紅色的敬畏與尊崇之情。原始社會(huì)中，青、赤、白、黑、黃五種顏色分別代表著木、火、金、水、土和東、南、西、北、中，夏尚黑，殷商尚白，從商周開始，大眾才逐漸偏愛紅色，到春秋戰(zhàn)國(guó)的楚文化，尊鳳尚赤，崇火拜日，日火皆為赤色，因此“中國(guó)紅”的魅力已打入人心。秦漢時(shí)期，“中國(guó)紅”由于“陰陽(yáng)”、“五行”學(xué)說(shuō)的盛行，被稱為“瑞色”，漢代時(shí)婚服被稱為玄瑞?！爸袊?guó)紅”的尊貴地位確立起來(lái)。盛唐“中國(guó)紅”經(jīng)過(guò)皇室的宣揚(yáng)愈加輝煌。宋明以來(lái)，紅色遍布大街小巷，并因當(dāng)時(shí)商品出口貿(mào)易的繁盛而走向世界。到近代中國(guó)，革命意義與“中國(guó)紅”緊密聯(lián)系，每一個(gè)中國(guó)人看見“中國(guó)紅”都會(huì)自動(dòng)地聯(lián)想到民族大義與國(guó)家命運(yùn)。

3.“中國(guó)紅”的象征性

色彩本身并沒有“感情”可言，從物理角度看，色彩只是光折射出波長(zhǎng)不同的光線，但是通過(guò)實(shí)踐，色彩就有了內(nèi)在涵義，這是隨著大眾感知建立的基礎(chǔ)上而被賦予的。色彩的象征意義往往也是在社會(huì)活動(dòng)中逐漸形成的，這種象征意義也作用于人們的價(jià)值觀念。

色彩經(jīng)過(guò)視覺效果引起的豐富的內(nèi)心感受，因出生年代、成長(zhǎng)環(huán)境、或性格情感等因素的不同，帶給人的感受也會(huì)有所不同。不同的民族和國(guó)家也因地理位置、經(jīng)濟(jì)、文化、社會(huì)背景和生活習(xí)俗的影響而產(chǎn)生特有的色彩象征性。可以說(shuō)，各個(gè)國(guó)家和民族對(duì)同一色彩傳遞出的感受是大相徑庭的。

中國(guó)古時(shí)崇拜太陽(yáng)，認(rèn)為“中國(guó)紅”象征著活力、光明、昌盛；皇家建筑紫禁城以紅色、黃色為主色調(diào)，“中國(guó)紅”象征著權(quán)利；京劇臉譜中，“中國(guó)紅”為“正色”之首，寓意著正直、忠誠(chéng)和剛毅；在革命年代，紅色是鼓舞士氣的標(biāo)志色彩……“中國(guó)紅”是繼承了中國(guó)傳統(tǒng)文化精髓的底色，不僅具有吉祥、喜慶、崇高、無(wú)畏、熱情的意味，還象征著赤誠(chéng)的民族精神，是民族意識(shí)和情感的載體。

在西方傳統(tǒng)文化中，紅色被視為火和血的聯(lián)想，象征著激進(jìn)與暴力。隨著中國(guó)文化的傳播，“中國(guó)紅”慢慢成為了中國(guó)的代表，例如在2008年北京奧運(yùn)會(huì)的會(huì)徽設(shè)計(jì)中也使用了“中國(guó)紅”這一色彩元素，使外國(guó)人能進(jìn)一步感受屬于中國(guó)的色彩。

二、企業(yè)形象設(shè)計(jì)的要素與功能

企業(yè)形象設(shè)計(jì)，其實(shí)就是對(duì)企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)進(jìn)行設(shè)計(jì)，運(yùn)用這個(gè)系統(tǒng)來(lái)展現(xiàn)一個(gè)企業(yè)的面貌。在企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)中理念識(shí)別（Mind Identity，簡(jiǎn)稱MI）占首要地位，這是更好體現(xiàn)企業(yè)精神和價(jià)值觀等理念的傳達(dá)途徑。如果說(shuō)理念識(shí)別是一個(gè)企業(yè)的“思想”，那么行為識(shí)別就是一個(gè)企業(yè)的“行動(dòng)”。行為識(shí)別（Behavior Identity，簡(jiǎn)稱BI）是企業(yè)整體的動(dòng)態(tài)識(shí)別模式，是企業(yè)在內(nèi)部協(xié)作和對(duì)外往來(lái)中行事的準(zhǔn)則。視覺識(shí)別（Visual Identity，簡(jiǎn)稱VI）在企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)中是形象外化的展現(xiàn)，是企業(yè)整體的靜態(tài)識(shí)別模式。相對(duì)于理念識(shí)別、行為識(shí)別而言，視覺識(shí)別是最直觀、最有感染力的部分。同時(shí)，它也是最容易被社會(huì)大眾辨認(rèn)、接受并留下印象，在短期內(nèi)獲得最大的影響。

企業(yè)形象設(shè)計(jì)具有對(duì)內(nèi)和對(duì)外兩種功能。對(duì)內(nèi)，良好的企業(yè)形象能夠提高企業(yè)凝聚力；它可以將企業(yè)的工作標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一化，具有規(guī)范功能；它還具有整合功能，將各個(gè)部門或是各個(gè)子公司凝聚起來(lái)，促進(jìn)每個(gè)分支之間良好協(xié)作，相互溝通和認(rèn)同。對(duì)外，企業(yè)形象設(shè)計(jì)為企業(yè)打造出鮮明的企業(yè)個(gè)人形象，將企業(yè)形象準(zhǔn)確傳遞給受眾者；一個(gè)良好的企業(yè)形象能夠讓大眾在趨同性產(chǎn)品中快速識(shí)別出自家品牌的功能；當(dāng)具備良好的企業(yè)形象后，企業(yè)自然而然地就會(huì)存在一種強(qiáng)烈的號(hào)召力，對(duì)社會(huì)公眾發(fā)揮著作用。

三、“中國(guó)紅”在企業(yè)形象設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

隨著色彩科學(xué)的深入研究，以色彩重塑企業(yè)形象已不再稀奇，色彩成為一個(gè)企業(yè)超越國(guó)界和語(yǔ)言去實(shí)現(xiàn)宣傳目的的完美方式?！爸袊?guó)紅”作為一種視覺符號(hào)運(yùn)用到企業(yè)形象設(shè)計(jì)中去，無(wú)形中就架起了企業(yè)和消費(fèi)者乃至整個(gè)受眾之間的溝通橋梁。通過(guò)色彩的內(nèi)在情感去傳達(dá)企業(yè)信息、文化和魅力，既能很好地勾勒出企業(yè)外在的親民形象，也能很大程度上激發(fā)受眾群體的主觀想象，因而“中國(guó)紅”的色彩魅力在企業(yè)形象設(shè)計(jì)中大放異彩。

1.“中國(guó)紅”的視覺符號(hào)在企業(yè)形象設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

人們對(duì)于色彩的記憶，一般情況下是純度越高，色彩給受眾留下的印象越深刻，暖色比冷色記憶性強(qiáng)，單一的色彩也比復(fù)雜的色彩更容易留有印象。蒙德里安的《紅、藍(lán)、黃構(gòu)圖》可以稱為經(jīng)典中的經(jīng)典，畫面中主要使用了最單純的紅、黃、藍(lán)三原色，給觀者留下了一個(gè)深刻的色彩印象，易于記憶和辨認(rèn)。在企業(yè)形象設(shè)計(jì)中合理地使用高純度色彩，也會(huì)使企業(yè)形象更容易給大眾留下印象，提高企業(yè)知名度。眾所周知的可口可樂公司，可口可樂瓶身的“中國(guó)紅”標(biāo)簽和可樂的顏色形成了強(qiáng)烈的色彩對(duì)比，給消費(fèi)者形成一個(gè)視覺沖擊，從而，給消費(fèi)者留下一個(gè)深刻的企業(yè)形象?？煽诳蓸菲髽I(yè)形象的“中國(guó)紅“色彩選用更容易對(duì)中國(guó)的消費(fèi)者產(chǎn)生一定的色彩情感的映射，更有利于可口可樂公司在中國(guó)市場(chǎng)中的發(fā)展。

2.“中國(guó)紅”的象征意義在企業(yè)形象設(shè)計(jì)中的表達(dá)

“中國(guó)紅”一直都處于發(fā)展過(guò)程中，這也使“中國(guó)紅”的象征意義越來(lái)越豐富。在企業(yè)形象設(shè)計(jì)中，選用“中國(guó)紅”往往是因?yàn)榭粗辛怂哪骋稽c(diǎn)意義，如它的吉祥、喜慶，或它表現(xiàn)出來(lái)的革命情懷、它體現(xiàn)的民族意識(shí)等。這些意義能突顯企業(yè)的特點(diǎn)或是能更好地體現(xiàn)企業(yè)獨(dú)有的精神，形象地展現(xiàn)出企業(yè)的精神面貌。

圖1 中國(guó)聯(lián)通原企業(yè)形象

在企業(yè)形象建立之時(shí)，色彩就與形象融為一體，企業(yè)形象也就被淋漓盡致地呈現(xiàn)出來(lái)，把“中國(guó)紅”運(yùn)用于企業(yè)形象設(shè)計(jì)，能使企業(yè)傳達(dá)出一種親和力，拉近與大眾的距離，進(jìn)一步體現(xiàn)以大眾為主導(dǎo)的設(shè)計(jì)需求，與此同時(shí)隨著企業(yè)的發(fā)展壯大，“中國(guó)紅”所蘊(yùn)含的意義就會(huì)從以“紅”為重點(diǎn)，逐漸演變到以“中國(guó)”為重點(diǎn)，從而打響“中國(guó)制造”，提高中國(guó)產(chǎn)品的附加值，塑造中國(guó)品牌在世界市場(chǎng)上的形象，有利于進(jìn)一步向世界展示中國(guó)文化的魅力，傳播中國(guó)文化。中國(guó)聯(lián)通誕生伊始，企業(yè)形象設(shè)計(jì)的主色調(diào)選用了藍(lán)色（如圖1所示），在12年的逐漸成長(zhǎng)壯大中，重新推出了以“中國(guó)紅”為基調(diào)的企業(yè)形象（如圖2所示）。對(duì)于中國(guó)聯(lián)通而言，改變的不單單是形象顏色，同時(shí)也意味著中國(guó)聯(lián)通改變了主要發(fā)展方向，從原來(lái)的“重技術(shù)、重水平”變?yōu)楝F(xiàn)在的“重應(yīng)用、重服務(wù)”，向公眾展現(xiàn)出一個(gè)具有親和力的企業(yè)形象，拉近了企業(yè)與大眾的距離。中國(guó)聯(lián)通的企業(yè)形象也通過(guò)色彩的轉(zhuǎn)變進(jìn)一步凸顯了“中國(guó)”，給消費(fèi)者留有一個(gè)色彩的 “記憶點(diǎn)”，區(qū)別于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中先聲奪人。

圖2 中國(guó)聯(lián)通現(xiàn)企業(yè)形象

四、結(jié)論

現(xiàn)如今，消費(fèi)者追求對(duì)于品牌的消費(fèi)已成為常態(tài)，品牌的打造已經(jīng)成為一件必不可少的事情，與此同時(shí)，在當(dāng)下這個(gè)社會(huì)文化環(huán)境中，消費(fèi)者購(gòu)買地更多的還是物品背后的文化，而其中以“中國(guó)紅”的文化為代表的一股新興經(jīng)濟(jì)力量逐漸在中國(guó)興起?！爸袊?guó)紅”伴隨著中國(guó)文明進(jìn)程的發(fā)展而茁壯成長(zhǎng)著，它的視覺意義是繁多的，飽含著多角度、多維度的哲學(xué)文化，是中國(guó)特有的具有中國(guó)文化特色的視覺象征。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，大眾也越來(lái)越注重企業(yè)形象的塑造，“中國(guó)紅”不僅能幫助企業(yè)在本國(guó)市場(chǎng)中贏得贊譽(yù)，也能在世界市場(chǎng)中提高企業(yè)對(duì)于“中國(guó)制造”這一形象的附加值，為企業(yè)在國(guó)際發(fā)展中贏得先機(jī)。