陳平

2017年，短視頻行業(yè)呈現(xiàn)出爆發(fā)式增長態(tài)勢。數(shù)字顯示，中國社交短視頻APP的滲透率增長了近兩倍，國內(nèi)各種渠道上線的短視頻和直播APP更是成百上千款，PGC制作團隊、UGC網(wǎng)絡(luò)紅人、MCN機構(gòu)蜂擁而至開啟掘金模式。

隨著監(jiān)管的不斷加強和行業(yè)競爭的益發(fā)激烈，進入快速發(fā)展期的短視頻行業(yè)開始從各個維度加以優(yōu)化提升，秒拍、美拍、快手抖音等大的移動短視頻平臺重磅突圍。只有擺脫了低級、惡俗的過往標簽，短視頻行業(yè)才能走上健康良性的發(fā)展軌道。

差異化、高質(zhì)量內(nèi)容生態(tài)成制勝關(guān)鍵

在互動性和社交屬性上短視頻比長視頻更強，成為了消費者表達自我的一種社交方式。和直播視頻相比，短視頻在傳播性上更強，便于全網(wǎng)內(nèi)容的分發(fā)和消費。2017年秒拍日均上傳視頻量為150萬，日均播放量超過20億次，全網(wǎng)日均覆蓋用戶數(shù)超過7000萬；而頭條號內(nèi)容總數(shù)增長177%，內(nèi)容流量增長了140%，日均內(nèi)容消費從20億元增長至48億。

因此，作為一種內(nèi)容形態(tài)的短視頻，獨有的特性注定了其內(nèi)容價值如何是核心含金量，即便是草根上傳者也需要視頻創(chuàng)作者具備更專業(yè)一些的知識和能力。依賴創(chuàng)意的短視頻正因為短，所以才會更難，要在數(shù)秒時間內(nèi)講出好玩的故事、體現(xiàn)出“直觀”“生動”“有趣”的差異化個性來。相對文字、圖片來說，要拍出一個好看、有內(nèi)涵的短視頻難度要高很多。

目前，對內(nèi)容精雕細琢、精益求精，力求在短時間內(nèi)向用戶提供更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容已成為一些知名平臺的首選。成立三周年的美拍提出了“讓短視頻更好看”的品牌主張，把“優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)短視頻生態(tài)”作為區(qū)別化的競爭優(yōu)勢，推出了幫助達人變現(xiàn)的“邊看邊買”功能以及連接品牌方和達人廣告合作的“美拍M計劃”，辦公室小野、冒險雷探長、李子柒美食等達人都因為觀眾提供了新鮮的體驗而獲得關(guān)注，播放量明顯增加。

在2017年底的西瓜PLAY嘉年華上，西瓜視頻推出【3+X】短視頻變現(xiàn)計劃，幫助創(chuàng)作者賺錢，投入20億元作為聯(lián)合出品基金，鼓勵高質(zhì)量的短視頻內(nèi)容創(chuàng)作。據(jù)西瓜視頻負責人張楠介紹，西瓜視頻希望讓每一位優(yōu)秀的原創(chuàng)短視頻作者都可以沒有后顧之憂、專注于創(chuàng)作，通過好內(nèi)容就能獲得豐厚收益。顯然，西瓜視頻不光為內(nèi)容創(chuàng)作者提供了更好的“變現(xiàn)”平臺和環(huán)境，同時也為自身發(fā)展搭建起了一條更為完整的生態(tài)鏈，建立起了健康良好的生態(tài)環(huán)境。

華夏微影文化傳媒中心的前身是央視微電影頻道，在領(lǐng)跑國內(nèi)微電影產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)上2016年轉(zhuǎn)型到華夏微影，推出了微視頻360平臺，將更多的產(chǎn)業(yè)落腳點放在微視頻上。在此過程中，華夏微影始終堅持引領(lǐng)主流價值觀、引領(lǐng)藝術(shù)發(fā)展方向和產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向的宗旨，傳播正能量、打造時代精品，努力推動整個行業(yè)的良性發(fā)展。

據(jù)華夏微影總編輯楊才旺介紹，大規(guī)模的內(nèi)容生態(tài)是華夏微影首要的建設(shè)目標，如果說過去的微電影打造的是百部系列，那么我們現(xiàn)在做的是萬部系列，將內(nèi)容大數(shù)據(jù)。比如豆腐就有500種做法，喜歡豆腐的人有很大的選擇；比如唐詩，以前我們做出了微電影108部，將來我們要用微視頻把3000部都做完。還有10萬個為什么，這些既有內(nèi)涵又有知識性的都將是微視頻規(guī)?；a(chǎn)的重點內(nèi)容。

據(jù)了解，華夏微影的第二個生態(tài)是媒群矩陣，他們同團中央建立了共青團新媒體矩陣，第一期就將覆蓋基層團組織到團中央的1.5萬個公眾號結(jié)合成了一個矩陣，將創(chuàng)作的要傳播的微視頻裝進去，形成一個媒群傳播矩陣。同時，還與全國婦聯(lián)、總工會、政府宣傳部門等進行了合作，在全國每個高校中做100個自媒體，通過更先進的技術(shù)手段、更前沿的創(chuàng)作理念來傳播主流的核心價值。

短視頻平臺未來制勝的關(guān)鍵是擁有差異化、高質(zhì)量、高產(chǎn)量的內(nèi)容生態(tài)，百度視頻總裁胡浩也表示，短視頻的內(nèi)容應(yīng)當有趣、有用、有品質(zhì)。目前為博眼球而產(chǎn)生的低俗、標題黨內(nèi)容正在退卻，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的價值得以凸顯，而優(yōu)質(zhì)內(nèi)容更容易形成品牌和特色。短視頻平臺未來制勝的關(guān)鍵就是擁有差異化、高質(zhì)量和高產(chǎn)量的內(nèi)容生態(tài)。

技術(shù)創(chuàng)新紅利多 帶給用戶新體驗

爆火的短視頻背后顯現(xiàn)出技術(shù)創(chuàng)新者的紅利，隨著VR、AI技術(shù)的日益進步和媒體平臺、社交平臺對于這些新興技術(shù)的重視，越來越多的AR、AI產(chǎn)品及應(yīng)用推動著短視頻社交平臺的發(fā)展，技術(shù)市場將帶來新一波增量。業(yè)內(nèi)人士認為，如果技術(shù)勢能得到充分釋放，將會對短視頻行業(yè)的健康快速發(fā)展起到助推性作用。

記者了解到，在VR短視頻領(lǐng)域，國外的步伐要明顯領(lǐng)先于國內(nèi)，早在2016年，Youmbe、Twitter便相繼開通了360度視頻直播，社交巨頭Facebook在Gear VR平臺上推出了360度直播，并于今年3月底開放了針對全部平臺用戶的360直播功能。

而在國內(nèi)方面，雖然還沒有大的VR短視頻平臺，但是很多視頻類社交平臺都在積極準備著。今日頭條今年2月收購了致力于研發(fā)VR視頻采集、拼接、編碼及傳輸軟硬件解決方案的維境視訊，率先在VR直播、短視頻的布局上搶先一步，雖然眼下維境視訊還不能為今日頭條帶來現(xiàn)成的用戶流量，但據(jù)分析，未來VR直播、短視頻興起之時，今日頭條完全有可能依靠維境視訊的VR視頻技術(shù)打造出下一款“抖音”。

目前，憑借AI技術(shù)迅速崛起的短視頻平臺當屬“抖音”，其之所以能在2017年一路勢如破竹，上線不到兩年便成為日活躍用戶數(shù)突破1.5億、月活躍用戶數(shù)超過3億的頭部產(chǎn)品，新技術(shù)和新功能的不斷開發(fā)迭代是主要原因。在其背后，人工智能技術(shù)功不可沒。

抖音的一大特點是，當機器學習用戶的興趣之后，會按一定頻率推送相似的視頻，但不會過多，不會引發(fā)用戶審美疲勞。同時還會人工情選一些優(yōu)質(zhì)內(nèi)容推送給粉絲，這種分發(fā)機制導致用戶在APP上的停留時間不斷增長。

2017年底，抖音APP上線了一款名為“尬舞機”的功能，所應(yīng)用的就是人體關(guān)鍵點檢測技術(shù)，用戶通過抖音APP錄制一段視頻，這項技術(shù)可以檢測到圖像中所包含人體的各個關(guān)鍵點的位置，從而實現(xiàn)從用戶動作到目標動作的精準匹配。

除此之外，抖音上推出的實時染發(fā)、特效、大臉怪等動態(tài)表情都是AI技術(shù)的精準應(yīng)用，其背后的支持均來自于今日頭條的AI Lab（人工智能實驗室）。作為在抖音中應(yīng)用的“制勝關(guān)鍵”，AI Lab圖像風格及轉(zhuǎn)化技術(shù)可以做到在手機移動端實時處理圖片、實時切割視頻內(nèi)容?？梢娊袢疹^條在黑科技應(yīng)用推動短視頻行業(yè)發(fā)展上下足了內(nèi)功。

LIKE是一款視頻自拍APP，囊括了300款特特效玩法，可以實現(xiàn)“飛翔”“小人國”“穿越時空”等效果，重磅推出了超能力功能，把骨骼追蹤、分類技術(shù)和增強現(xiàn)實技術(shù)三者合一，并利用業(yè)內(nèi)頂尖的體感魔法技術(shù)實現(xiàn)了移動端的重大技術(shù)創(chuàng)新，一舉打破了行業(yè)同質(zhì)化的困局。

據(jù)介紹，LIKE短視頻在升級制作技術(shù)的同時高度重視用戶體驗，在交互功能方面也實現(xiàn)了大膽突破。一般的短視頻APP通常是通過人臉識別以及物理交互來實現(xiàn)特效或感應(yīng)，而LIKE短視頻只需要簡單的肢體動作就可以輕松觸發(fā)特效和4D魔法秀效果，讓用戶玩到嗨。

科技創(chuàng)新的一小步，反映到短視頻領(lǐng)域卻是一場不小的行業(yè)革命，從整個短視頻行業(yè)來看，技術(shù)的創(chuàng)新和更迭將成為下一個最具刺激性的機遇與挑戰(zhàn)。

挖掘精細化需求垂直領(lǐng)域藍海初現(xiàn)

在美拍聯(lián)合艾瑞咨詢發(fā)布的行業(yè)首份《短視頻達人發(fā)展趨勢報告》中指出，垂直細分領(lǐng)域已成為全新內(nèi)容的發(fā)力點。短視頻的垂直內(nèi)容進一步豐富，出現(xiàn)了更小眾專業(yè)的垂直品類，例如游戲、穿搭、購物分享等。楊才旺認為，今后，隨著短視頻行業(yè)的日趨成熟，深入挖掘用戶個性化需求、垂直深入到行業(yè)的短視頻將有機會擁有更多的粉絲。

作為最早一批專注垂直領(lǐng)域內(nèi)容生產(chǎn)的貝殼視頻在主動開拓了MCN模式后，基于對垂直領(lǐng)域內(nèi)容積累的專業(yè)度和運營能力，積極簽約、孵化垂直賽道其他內(nèi)容方，為成功轉(zhuǎn)型到具有優(yōu)質(zhì)品牌效應(yīng)的MCN做好準備。

目前，由貝殼視頻推出了旅游類的“冒險雷探長”、脫口秀類“大連老濕王博文”“方言王子濤”、美食類“美食家大雄”等30多個垂直類短視頻IP，其負責人表示，目前的視頻產(chǎn)量超過已6000個，粉絲數(shù)超過了8000萬，有30余個自媒體IP達成合作，總播放量超過150億次。

在第三季今日頭條金秒獎中，“最佳女主角獎”和“最佳男主角獎”分別被美食類的“大胃王密子君”與旅游類的“冒險雷探長”奪得，而兩者都屬于垂直類短視頻。對于觀眾而言，冒險雷探長這種網(wǎng)生探秘類旅游節(jié)目可以持續(xù)給他們帶來可持續(xù)性的新鮮感和“人在家中坐，眼觀全世界”的刺激感，更接近“野生的紀錄片”。正是這種“探險式刺激感”和“真實影像資料性科普”讓冒險雷探長具備了極高的辨識度，在同質(zhì)化嚴重的競爭體系中脫穎而出，而垂直化內(nèi)容的輸出首先帶來的就是高黏度興趣群體。

數(shù)據(jù)顯示，目前各個垂直類內(nèi)容的流量占比累計已超過60%，今日頭條宣布成立all in短視頻，斥資10億元對內(nèi)容生產(chǎn)者進行貼補；土豆網(wǎng)宣布轉(zhuǎn)型為PUGC短視頻平臺，“大魚計劃”多方鼓勵短視頻內(nèi)容生產(chǎn)?？梢?，平臺也正在通過自身力量讓短視頻創(chuàng)作者更垂直化和立體化發(fā)展。

在垂直領(lǐng)域具備專業(yè)水準與創(chuàng)意的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者需要快速進場，準確抓住當前用戶的趨勢與需求，才能成為風口下的贏家。

轉(zhuǎn)型商業(yè)化模式建立良性的盈利模式

相比于國外市場，國內(nèi)短視頻行業(yè)的發(fā)展更加多元化，近幾年來的快速發(fā)展已經(jīng)形成比較穩(wěn)定和成熟的產(chǎn)業(yè)鏈。當前短視頻商業(yè)模式主要表現(xiàn)為廣告、電商和用戶付費三個方面，其中廣告還是最主要的變現(xiàn)手段，而用戶付費相對發(fā)展較滯后。楊才旺認為，短視頻的盈利方式應(yīng)該就是直接付費，當前短視頻行業(yè)所有的商業(yè)模式都是傳統(tǒng)的、簡單的商業(yè)模式，沒有進入到短視頻真正的商業(yè)模式中。

在目前的短視頻產(chǎn)業(yè)鏈條中，各方角色在變現(xiàn)模式上均有所側(cè)重，內(nèi)容創(chuàng)作方側(cè)重于挖掘內(nèi)容的商業(yè)價值，MCN側(cè)重于挖掘渠道和資源的商業(yè)價值，平臺側(cè)重于挖掘用戶流量的商業(yè)價值。

記者了解到，當前資本非常青睞短視頻的內(nèi)容生產(chǎn)者，2016年短視頻內(nèi)容創(chuàng)業(yè)共發(fā)生超過30筆融資，融資規(guī)模53.7億元；今日頭條拿出10億元扶持短視頻創(chuàng)作者；擁有“秒拍”和“小咖秀”的“一下科技”在E輪融資中融到了5億美元巨資，計劃在短視頻上投資10億元；阿里巴巴文娛集團推出新土豆“大魚號”，投入20億元打造短視頻平臺。在資本的有力支持下，可以保障內(nèi)容的持續(xù)輸出，從而最終實現(xiàn)穩(wěn)定的商業(yè)收益。

楊才旺表示，短視頻的特點是小眾、個體的，它的需求是個性化需求，即：第一，只有一個人；第二，我喜歡的我就可以買單，這就是個性化的本質(zhì)。短視頻的關(guān)鍵點是形成大數(shù)據(jù)，只有形成大數(shù)據(jù)，才是真正的短視頻時代。他比方說，烹飪愛好者、餐飲愛好者選擇看美食視頻時，假如我喜歡吃豆腐，那么一搜豆腐，就會出來100種豆腐的做法，如果這時候我要看四川豆腐還是河南豆腐、山東還是北京豆腐，就需要付費了，而且是很愿意付費的。假如我是一個糖尿病患者，要看治療糖尿病的方法，當然也可以買單。

“先形成大數(shù)據(jù)，再形成個性需求，然后一個個性可以有無限的選擇，這時候用戶就愿意買單，這就產(chǎn)生了直接消費，而這才是短視頻真正的盈利模式?！敝劣谑?元錢還是5元錢，不同的出品人、不同的生產(chǎn)者對自己的作品有自己的衡量價值，上傳視頻到平臺后，需要者可以根據(jù)個性化的需求搜索，是選擇買單還是不買單來點擊收看。

楊才旺表示，現(xiàn)在的短視頻還沒有形成數(shù)據(jù)化，所以它的盈利模式還是傳統(tǒng)的模式，利用移動手機吸納流量變現(xiàn)只是傳統(tǒng)模式的一種延伸。未來的時代是數(shù)據(jù)時代，在數(shù)據(jù)時代短視頻的盈利模式一定是直接付費。

據(jù)了解，華夏微影的第三個生態(tài)是版權(quán)交易，微電影微視頻區(qū)塊鏈版權(quán)服務(wù)中心（微視頻360平臺）于2017年1月18日正式上線，其是以區(qū)塊鏈技術(shù)為核心的集區(qū)塊鏈服務(wù)、版權(quán)確權(quán)、售賣服務(wù)、數(shù)字發(fā)行為一體的綜合性數(shù)字資產(chǎn)服務(wù)的短視頻平臺。平臺基于區(qū)塊鏈技術(shù)，采用去中心化設(shè)計，版權(quán)所有人可以自行決定作品的價格和分銷獎勵，消費者通過付費點擊收看，平臺依據(jù)智能合約自動將費用結(jié)算給版權(quán)所有人。所有作品上傳、點播、轉(zhuǎn)發(fā)、支付等過程都由智能合約自動執(zhí)行，由區(qū)塊鏈對全過程進行存儲記錄，保證行為一旦發(fā)生則不可修改、不可抵賴，并且可追溯。同時，平臺采用實名認證方式，對用戶的上傳內(nèi)容進行預先審核，便于主管部門的監(jiān)管。

通過版權(quán)來保護所有者的權(quán)益，使創(chuàng)意和創(chuàng)作得到應(yīng)有的回報，進而激發(fā)出創(chuàng)作者的創(chuàng)作熱情，形成版權(quán)人人做主、人人共享，不可更改、自動結(jié)算這樣一種產(chǎn)業(yè)模式。楊才旺認為，這才是短視頻真正的商業(yè)模式，能夠推動產(chǎn)業(yè)持續(xù)健康的發(fā)展。

中國APP出海謀生機

隨著國內(nèi)短視頻市場漸漸步入紅海，海外市場廣闊的增長空間顯現(xiàn)了出來。瞄準這塊蛋糕的大小玩家紛紛出海，并取得了不俗的成績。

2018年第一季度，中國在日本、韓國最受歡迎的產(chǎn)品可以用“視頻”兩個字概括：日本免費榜首位的Top Buzz Video是今日頭條海外版Top Buzz的延伸產(chǎn)品；暢銷榜首位的直播產(chǎn)品Live.me在海外多個地區(qū)和國家榜上有名，最早出海美國并頻傳捷報，殺回亞洲市場后目前居于日本免費榜前列；國內(nèi)短視頻新秀抖音殺到日韓不過一年，便躍居韓國免費榜首位；BIGOLIVE背靠國內(nèi)直播巨頭歡聚時代，目前已是東南亞視頻社交霸主。

首先，若論中國出海日韓APP最受關(guān)注的莫屬抖音，其更為徹底的去中心化以及出色的濾鏡特效、包括新功能“尬舞機”在內(nèi)的各種新玩法同樣吸引了海外用戶的眼球。抖音海外版“TikTok”進入日本市場以來，市場份額不斷攀升，2017年11月登頂日本App Store總榜榜首，成為了當下日本年輕人的新寵。

在韓國，只要在最大門戶網(wǎng)站NAVER輸入“短視頻軟件”，出現(xiàn)的近八成訊息都是關(guān)于“抖音”或“快手”的報道?？焓肿钤绲顷懙木褪琼n國短視頻市場，受到了很多韓國明星的追捧，很快便成為韓國短視頻市場的龍頭老大。去年底開始抖音后來者居上，一躍成為韓國年輕人的新寵。

另外，在出海的短視頻APP中，兩個在國內(nèi)市場名不見經(jīng)傳的APP——小影和樂秀的表現(xiàn)不俗。其中，小影主打的市場是美國、巴西和東南亞。數(shù)據(jù)顯示，小影在全球范圍內(nèi)的激活用戶已超過3.8億，下載小影用戶最多在巴西，占比達18%，印度為12%，其次為印尼、泰國、美國。就目前的小影社區(qū)來看，雖然內(nèi)容量及互動量不及抖音和快手，但是內(nèi)容質(zhì)量要高出很多。其戰(zhàn)略應(yīng)該是先抓高質(zhì)量的小群體，培養(yǎng)習慣建立生態(tài)再逐步滲透。

Vigo Video是今日頭條旗下的另一個產(chǎn)品，今年初開始進軍東南亞市場，目前在印尼已經(jīng)位居視頻類工具排行榜前五名。頭條旗下兩大APP共同出擊，其海外擴張的野心可見一斑。

近日，抖音正式公布了最新的用戶數(shù)據(jù)：全球月活躍用戶數(shù)超過5億。在最新的印尼視頻類APP榜單前12名里，來自中國的APP占據(jù)了半壁江山。樂秀全球用戶超過1億，用戶制作的短視頻數(shù)量單日超過100萬個。

從目前各視頻大佬的資本投入和發(fā)展戰(zhàn)略來看，未來社交短視頻市場有很大的發(fā)展空間，出海日韓也繼續(xù)會是熱門的品類。對于在國內(nèi)當下被頻頻叫停的短視頻，走出去的戰(zhàn)略無疑給很多企業(yè)打開了新一扇門。是深耕細做、繼續(xù)保持領(lǐng)先還是被后來者取代，目前不得而知，但可以肯定的是，只有在內(nèi)容、技術(shù)和運營上不斷創(chuàng)新、契合國外市場用戶，才能繼續(xù)領(lǐng)跑海外市場。