阮晨晗 李可詣 李慧中

摘要：“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的到來為共享消費提供了便利條件，這種基于陌生人之間的閑置物品使用權(quán)暫時轉(zhuǎn)移的一種新的經(jīng)濟模式將“共享”和“消費”兩種模式結(jié)合在了一起，改變了傳統(tǒng)經(jīng)濟模式的單向購買，變成了“不求擁有，但求使用”的多向體驗。文章通過梳理和總結(jié)共享消費相關(guān)文獻，將共享消費和傳統(tǒng)經(jīng)濟模式進行對比和評述，并從共享消費的本質(zhì)、驅(qū)動因素及影響三個方面展開探討，在此基礎(chǔ)上對未來研究方向進行展望。

關(guān)鍵詞：共享消費；傳統(tǒng)經(jīng)濟模式；消費者心理

一、 共享消費的背景

隨著信息科技的迅猛發(fā)展和共享意識的不斷提高，越來越多的人選擇在共享平臺上參與共享消費。從住房（Airbnb，Homeaway）到交通（Lyft，Uber），共享消費潛移默化地影響著我們的衣食住行，給消費者提供了更多的選擇，提高了閑置資源的使用效率，還催生了一些全新的產(chǎn)品和服務(wù)市場。根據(jù)國家信息中心分享經(jīng)濟研究中心發(fā)布的《中國共享住宿發(fā)展報告2018》，2017年我國共享住宿市場交易規(guī)模約145億元，比上年增長70.6%，參與者人數(shù)約為7 800萬人，共享住宿平臺的國內(nèi)房源數(shù)量約300萬套；預(yù)計到2020年，我國共享住宿市場交易規(guī)模有望達到500億元，共享房源將超過600萬套，房客數(shù)將超過1億人。

在創(chuàng)造了大量商業(yè)機會的同時，共享消費還產(chǎn)生了許多積極的社會效應(yīng)。比如，劉國華和吳博（2015）提到，共享消費降低了人們對物質(zhì)的追求，讓人們越來越多地積極參與生活，體驗別人的生活，增強了消費者社群感；另一方面，共享消費也帶來了一些問題，比如，在一定程度上沖擊傳統(tǒng)市場、監(jiān)管體制不完善等。

共享消費，又稱協(xié)同性消費，最早由Felson和Spaeth（1978）提出，近年來隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展才開始普遍。共享消費指的是在無需擁有商品所有權(quán)的情況下，通過合作的方式和他人共同享用閑置產(chǎn)品和服務(wù)（Felson & Spaeth，1978）。其特點主要有三個：（1）基于互聯(lián)網(wǎng)平臺；（2）分享閑置商品；（3）使用但不擁有，分享替代私有（彭泗清等，2016）。因此，共享消費作為新興商業(yè)模式，將“共享”和“消費”兩種不同的模式結(jié)合在一起的，改變了傳統(tǒng)消費的單向購買，也受到了學(xué)者的廣泛關(guān)注（Botsman & Rogers，2011）。

現(xiàn)有研究主要圍繞三個部分展開：（1）共享消費的本質(zhì)；（2）共享消費的驅(qū)動因素；（3）共享消費的影響。本文通過闡述三個部分的主要研究成果，將共享消費與傳統(tǒng)經(jīng)濟模式進行對比，并為未來的相關(guān)研究提供了建議。

二、 共享消費的本質(zhì)

根據(jù)Clark和Mills（1993），存在完全共享和經(jīng)濟交換兩種關(guān)系。在完全共享關(guān)系中，傾向于分享并關(guān)注他人的福利；在經(jīng)濟交換關(guān)系中，傾向于公平交易和等價交換，關(guān)注自我利益。現(xiàn)有研究認為，共享消費與完全共享存在區(qū)別。比如，Nadler（2014）指出，共享消費雖然和分享有關(guān)，但是其實質(zhì)是與閑置資源有關(guān)的交易。Botsman和Rogers （2011）也認為共享經(jīng)濟是一種基于經(jīng)濟交易的實踐，讓消費者可以在不獲得所有權(quán)的情況下享受到商品和服務(wù)。因此，學(xué)者普遍把共享消費歸為一種經(jīng)濟交易行為。根據(jù)Fleura和Giana（2012），在這種交易模式下，人們看重商品帶來的個人效用，如Zipcar是否更省錢、方便、靈活，也不會表現(xiàn)出與完全共享相關(guān)的信任以及開放的自我邊界。

但是，另一部分研究發(fā)現(xiàn)，共享消費和傳統(tǒng)經(jīng)濟模式存在區(qū)別。比如，Dubois，Schor和Carfagna（2014）提出，共享消費將閑置資源進行了分享，分享閑置資源給他人并獲得自己想要的資源體現(xiàn)了一種分享精神（Belk，2010），通過產(chǎn)品再使用、消費者互動建立了一個緊密聯(lián)結(jié)的經(jīng)濟模式。基于此，Belk（2014）提出，共享消費可能是介于完全分享和市場經(jīng)濟交易行為的一種模型，同時擁有兩個方面的要素。

那么共享消費和傳統(tǒng)的經(jīng)濟模式有什么區(qū)別呢？一方面，參加共享消費的動機很多，除了經(jīng)濟利益，還和一些獨特的心理因素有關(guān)，比如分享傾向、社群歸屬感等。另一方面，共享消費被認為是時尚、環(huán)保、可持續(xù)的一種綠色消費方式（Botsman & Rogers，2011），相對于傳統(tǒng)的經(jīng)濟交易模式會帶來不同的影響。這些影響會受到社會情境的影響，不是簡單的市場調(diào)節(jié)機制。因此，本文從驅(qū)動因素和影響兩個角度對共享消費和傳統(tǒng)經(jīng)濟模式進行對比和總結(jié)。

三、 共享消費的驅(qū)動因素

1. 和傳統(tǒng)經(jīng)濟模式相同之處。研究發(fā)現(xiàn)，共享消費的主要特點是購買商品或服務(wù)的使用權(quán)，因此許多企業(yè)將共享消費看成一種商業(yè)機會，通過提供“分享”來獲得報酬（劉國華、吳博，2015）?，F(xiàn)有研究發(fā)現(xiàn)，P2P市場的顧客剩余、價格敏感性以及地區(qū)供給情況會影響消費者參與共享消費的意愿，這些前因和傳統(tǒng)的經(jīng)濟研究一致。比如，Narasimhan等（2016）發(fā)現(xiàn)，共享消費通過分享閑置資源，實際上是給傳統(tǒng)經(jīng)濟提供了一個更加低價的選擇，這種低價的替代品增加了消費者對于價格的敏感性。Narasimhan等（2016）進一步指出，消費者價格敏感性會因為地理位置以及使用情境存在差異。比如，在出租車很多的紐約，即使Uber進入之后消費者還是會傾向于選擇出租車；相反，在需要花更多時間等待出租車的城市，消費者更愿意選擇低價格的Uber，對出租車的價格敏感性更高。另外，如果要參加一個工作相關(guān)的活動，消費者愿意支付更多錢坐出租保證準時到達，如果參加一個休閑娛樂的活動，消費者更愿意選擇Uber。

其次，消費者視角的研究發(fā)現(xiàn)，參與的消費者的外在動機包括追求低成本帶來的經(jīng)濟利益以及最大化自身效用，和傳統(tǒng)經(jīng)濟模式的研究相符。其中，享樂動機和經(jīng)濟利益、信任會增加共享動機的參與意愿，但是意識形態(tài)如社群歸屬感、可持續(xù)態(tài)度只是增加對共享消費的積極態(tài)度，不會顯著影響消費者行為（Markeike，2015）。同理，Lamberton和Rose（2012）發(fā)現(xiàn)，消費者參與汽車分享、自行車分享、電話時間分享的主要動機是與傳統(tǒng)經(jīng)濟模式相關(guān)的自我利益和功能性視角。

2. 和傳統(tǒng)經(jīng)濟模式不相同之處。和傳統(tǒng)經(jīng)濟模式不同，共享消費參與者有一定的特征且參與動機多樣化。普華永道（2015）調(diào)查顯示，18歲～34歲中等收入家庭，有低齡兒童的家庭更容易參加共享消費，接近48%的消費人群主要是25歲～44歲。

消費者參與動機的研究發(fā)現(xiàn)了和Lamberton與Rose（2012）不同的結(jié)論。例如，Ozanne和Ballantine（2010）發(fā)現(xiàn)，在玩具圖書館的共享消費中，消費者的參與動機包括一些親社會方面的如社群歸屬感、反物質(zhì)主義等。類似的，Albinsson和Perera（2012）挑戰(zhàn)了傳統(tǒng)的經(jīng)濟交易模式，認為人們會自發(fā)地參與分享，在共享消費中社群歸屬感是共享消費的參與的動機，也是參與的結(jié)果。

基于此，Katharina等（2015）提出，研究共享消費的前因需要對消費者進行區(qū)分，不同類型的消費者具有不同動機。Katharina等（2015）通過訪談發(fā)現(xiàn)，共享消費的參與和消費者特征（如完美主義、慷慨程度、對互利互惠reciprocity的理解）、消費者動機（內(nèi)部動機、外部動機、和文化及社會規(guī)范相關(guān)的接受動機）、消費者感知資源稀缺程度三個方面有關(guān)。通過聚類分析，作者總結(jié)出四種類型的參與者：支持分享的理想分享者、反對分享者、看重功能價值的功利分享者以及看重分享象征性價值的規(guī)范分享者。其中，對于理想分享者，容易受到內(nèi)部動機的吸引而參加共享消費，如親社會性、享樂和增強社會聯(lián)系等；對于功利分享者，容易受到共享消費中功能性價值的吸引而參加共享消費，比如快捷、方便等；對于規(guī)范分享者，比較關(guān)注分享這種行為的象征意義，比如能夠體現(xiàn)道德、責(zé)任感等。

四、 共享消費的影響

1. 宏觀方面的影響。研究發(fā)現(xiàn)，共享消費會帶來許多積極的社會影響。比如，相對于傳統(tǒng)的經(jīng)濟交易方式，整體上提升了閑置資源使用效率，強調(diào)可持續(xù)理念，更有利于環(huán)境保護等。同時，共享消費促進了社會公平。根據(jù)劉國華和吳博（2015），共享消費讓窮人也可以接觸到高社會層級的產(chǎn)品，有機會獲得原先不可能擁有的體驗，因此突破了產(chǎn)品擁有的社會象征的限制，有助于社會公平。

同時，共享消費帶來的新問題：比如，在一定程度上沖擊傳統(tǒng)市場、存在制度問題等。Zervas等（2016）嘗試量化共享消費的影響，搜集了2003年～2014年14 000家Airbnb以及3 000家酒店的收入數(shù)據(jù)，用雙重差分模型比較在Airbnb進入城市前后酒店收入的變化，發(fā)現(xiàn)：當Airbnb市場供給每增加10%，Texas旅店整體收入就會降低大約0.4%。在Airbnb比較盛行的地方如Austin，旅店的收入可能會降低8%～10%。傳統(tǒng)酒店應(yīng)對這種競爭的方式主要是通過降低價格，而降價提升了所有消費者的福利。共享消費的制度和政策方面的研究主要是定性研究的方法。Malhotra和Van（2014）發(fā)現(xiàn)共享消費存在許多問題，比如Airbnb監(jiān)管體制的不健全不能夠保證房源的可靠性和品質(zhì)、當交易雙方發(fā)生沖突，平臺未必會承擔(dān)責(zé)任、以及自由職業(yè)者未來福利保障缺乏等。未來監(jiān)管和政策制定上的研究可以嘗試從定量的角度討論是否存在一種最優(yōu)化的監(jiān)管程度。

2. 消費者方面的影響。和傳統(tǒng)消費模式不同，共享消費中，消費者可以和其他消費者共同分享和使用商品和服務(wù)，因此改變了消費者和消費者之間的互動（Schaefers et al.，2016）。研究發(fā)現(xiàn)，消費者和消費者互動過程中可能存在兩種效應(yīng)。第一種是社群效應(yīng)及歸屬感（Community Effect）。Felson和Joe（1978）提到，具體的產(chǎn)品有他們特定的消費者群體，這些群體形成了消費者社群。在協(xié)同消費中，人們已經(jīng)不僅僅是表達自己對商品的偏好，而是一種努力和他人一起參與某種共同的行為，這種社群效應(yīng)會增加消費的社群認同感和歸屬感。

第二種是傳染效應(yīng)（Contagious Effect）。因為共享消費獲得的是使用權(quán)，更容易有一些不文明行為，而其他消費者的不文明行為可能也會導(dǎo)致消費者自身的不文明行為。Schaefers等（2016）從定量的角度首次討論不文明行為的傳染效應(yīng)。研究用實驗方法，發(fā)現(xiàn)如果顧客看到共享的車子由于之前的不文明使用變的比較臟或者有損壞，他們之后的行為也會受到影響，從而證明了這種傳染效應(yīng)。研究進一步討論影響機制，發(fā)現(xiàn)傳染效應(yīng)主要是因為消費者對群體的行為規(guī)范感知發(fā)生了變化，覺得共享消費中不文明行為是普遍接受的社會規(guī)范。增加消費者與產(chǎn)品品牌聯(lián)系，披露產(chǎn)品分享者的信息以及加強消費者之間的社群身份認同（Communal Identification）會減弱不文明行為的傳染效應(yīng)。比如消費者會覺得自己需要對社群中別的消費者行為負責(zé)，因此會采用更多積極的行為去減弱不文明行為的負面影響。

除外，消費者和商品之間的互動也發(fā)生了改變。共享消費雖然只是獲得使用權(quán)，但是消費者普遍認為其是一種時尚、環(huán)保、可持續(xù)的綠色消費方式（Botsman & Rogers，2011），對共享消費普遍持有積極態(tài)度。而這一積極態(tài)度改變了消費者對物質(zhì)的看法。在傳統(tǒng)經(jīng)濟模式下，產(chǎn)品具有明顯的社會屬性，可以體現(xiàn)社會地位以及經(jīng)濟實力，有助于個體社會身份的表達，因此消費者往往以擁有商品所有權(quán)為榮，傳統(tǒng)經(jīng)濟模式往往和物質(zhì)主義、所有權(quán)緊密相關(guān)。但是在共享消費時代，消費給共享消費的商品賦予了社會屬性，重視商品的體驗。劉國華和吳博（2015）提到，共享消費降低了人們對物質(zhì)的追求，消費者可以嘗試不同類型的車，更關(guān)注商品的使用價值而不是簡單的占有商品，從而降低了物質(zhì)主義。但是，一部分研究表明，共享消費獲得的商品使用權(quán)并不會形成感知上的所有權(quán)。Fleura和Giana（2012）發(fā)現(xiàn)，在共享消費模式下，消費者對共享的車（Zipcar）并不會形成感知所有權(quán)：他們不覺得車是自己的，也不會對對方有要求或者期望，甚至可以容忍一些原先不能容忍的行為，如在車上吸煙。同時，他們不會個性化車子如擺放個性產(chǎn)品。作者解釋說，因為此時共享消費背后是一種經(jīng)濟交易的邏輯，消費者只關(guān)心自身利益，支付使用費用，不會形成共享商品的感知所有權(quán)。因此，雖然共享消費涉及資源的分享，但是并不是完全利他的（Belk，2010）。

五、 結(jié)論及未來研究建議

共享消費雖然將“共享”和“消費”結(jié)合在了一起，但是其和完全分享以及經(jīng)濟交易存在區(qū)別。已有文獻針對共享消費的本質(zhì)，前因以及影響做出了深入的研究和探討，學(xué)者認為，雖然共享消費體現(xiàn)出了一種經(jīng)濟交易的模式，但是因為閑置資源的分享以及消費者的互動，共享消費超出了傳統(tǒng)的經(jīng)濟交易，體現(xiàn)出了分享的特征，并具有不同的驅(qū)動因素以及影響。因此，本文從本質(zhì)、前因以及影響上對共享消費的文獻進行了一些簡單的總結(jié)。

未來研究可以進一步關(guān)注共享消費和傳統(tǒng)經(jīng)濟模式的區(qū)別，從動態(tài)化的角度考慮在共享經(jīng)濟時代，傳統(tǒng)的理論和現(xiàn)象發(fā)生了什么新的改變，在家庭消費（彭泗清等，2016）、圈層消費等情況下會發(fā)生什么樣的變化。由于社會背景、文化習(xí)慣等情境因素會對共享消費帶來不同的影響，因此需要重視情境因素的影響，比如商品的使用情境、消費者與消費者的交互情境等，探討在什么情況下，共享消費基本模式會偏向經(jīng)濟往來，什么情境下共享消費會偏向完全共享。同時，共享經(jīng)濟平臺產(chǎn)生了大量數(shù)據(jù)如用戶評價，未來研究可以進一步分析這些大數(shù)據(jù)，了解消費者，也為政府和第三方企業(yè)的監(jiān)管和政策制定提供參考。另外，消費者心理因素上的研究，除了關(guān)注參與動機，還可以進一步區(qū)分分享者和消費者的不同心理，對參與者進行市場細分，并考慮其背后的機制。對于這些問題的探討，一方面有助于業(yè)界理解消費者需求，根據(jù)不同的情境做出定制化營銷策略，吸引分享者和消費者；另一方面，也有助于消費者了解自己，選擇合適的共享消費平臺及參與方式。

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作者簡介：阮晨晗（1992-），女，漢族，福建省福州市人，北京大學(xué)光華管理學(xué)院博士生，研究方向為金融市場、市場營銷；李可詣（1988-），女，漢族，安徽省界首市人，北京大學(xué)光華管理學(xué)院博士生，研究方向為金融市場、市場營銷；李慧中（1986-），女，土家族，湖北省長陽土家族自治縣人，北京大學(xué)光華管理學(xué)院博士生，研究方向為市場營銷、消費者行為。

收稿日期：2018-06-17。