摘 要：智能手機(jī)市場一直以來潛力巨大，廠商之間的競爭也十分激烈。小米手機(jī)作為這些企業(yè)的一個(gè)代表無疑走在了市場的前列，尤其是其在產(chǎn)品上市初期采取的滲透定價(jià)策略取得了顯著成效，為其贏得了較高的市場份額，也大大提高了產(chǎn)品的市場競爭力，但在“高性價(jià)比”的背后也埋下了隱患的種子，小米的未來發(fā)展之路面臨巨大挑戰(zhàn)。本文在分析企業(yè)基本狀況的基礎(chǔ)上，對(duì)企業(yè)所在行業(yè)市場和競爭狀況進(jìn)行了深刻解讀，同時(shí)研究探討企業(yè)定價(jià)影響因素，并對(duì)小米公司的滲透定價(jià)策略帶來的機(jī)遇和挑戰(zhàn)做出深入分析，同時(shí)結(jié)合市場現(xiàn)狀提出針對(duì)小米公司未來定價(jià)策略的合理化建議。

關(guān)鍵詞：小米公司；智能手機(jī)；滲透定價(jià)策略

一、企業(yè)基本狀況分析

小米科技有限責(zé)任公司成立于2010年3月，是一家專注于智能硬件和電子產(chǎn)品研發(fā)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)公司，而中低端市場是產(chǎn)品的主要定位，另外小米公司首創(chuàng)了用互聯(lián)網(wǎng)模式開發(fā)手機(jī)操作系統(tǒng)、發(fā)燒友參與開發(fā)改進(jìn)的模式，繼蘋果、三星、華為之后，小米公司成為第四家擁有手機(jī)芯片自研能力的科技公司，這為小米的成功奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

“讓每個(gè)人都能享受到科技的樂趣”是小米公司一直不變的訴求，同時(shí)借助互聯(lián)網(wǎng)的強(qiáng)大技術(shù)支持開發(fā)產(chǎn)品，同時(shí)省去中間環(huán)節(jié)占用的時(shí)間，努力打造全球知名品牌，讓世界每個(gè)人都能享用到來自中國的優(yōu)質(zhì)科技產(chǎn)品，進(jìn)而讓“中國品牌”真正走出國門，走向世界。

另外小米主要?jiǎng)?chuàng)始人大都畢業(yè)于國內(nèi)外高校，而且來自于微軟、谷歌、金山軟件等業(yè)界著名IT公司，強(qiáng)大的理論支持和技術(shù)支撐是小米的優(yōu)勢，且崇尚創(chuàng)新多元的互聯(lián)網(wǎng)文化，小米人可以讓你真正感受到他們的真誠和創(chuàng)意。

二、企業(yè)所在行業(yè)市場和競爭狀況分析

1.行業(yè)背景分析

智能手機(jī)具有優(yōu)秀的操作系統(tǒng)、可自由安裝各類軟件（僅安卓系統(tǒng)）、完全大屏的全觸屏式操作感這三大特性，其中Google（谷歌）、蘋果、三星、諾基亞、HTC這五大品牌在世界上享譽(yù)盛名，而小米、華為、魅族、中興、聯(lián)想等來自中國的品牌也備受關(guān)注，且智能手機(jī)兼顧硬件技術(shù)和軟件技術(shù)，在兩個(gè)方面都取得了質(zhì)的飛躍。

隨著2007年美國蘋果公司CEO喬布斯宣布第一臺(tái)真正意義上的觸屏智能手機(jī)的誕生，伴隨著全世界移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的高速發(fā)展，短短幾年時(shí)間內(nèi)，智能手機(jī)的市場占有份額大幅度上漲，截至早期的2013年第一季度，全球手機(jī)出貨量達(dá)到了4.186億部，而全球智能手機(jī)的出貨量為2.162億部，份額超過一半。而中國智能手機(jī)占手機(jī)市場的份額在2016年高達(dá)70%，中國也真正步入移動(dòng)IT時(shí)代。而逐漸擴(kuò)大的中國智能手機(jī)的規(guī)模，在很大程度上得益于各大手機(jī)廠商以及運(yùn)營商對(duì)中低端智能機(jī)型的推廣與普及，長期以來中國智能手機(jī)市場也取得了優(yōu)異成績，我們也欣喜地看到中國正在引領(lǐng)著智能手機(jī)平價(jià)時(shí)代的到來。全球市場上，蘋果、三星、HTC、摩托羅拉之間的競爭從未停止，但中國本土手機(jī)的發(fā)展令世界矚目。2012年華為和中興兩家中國公司先后成為全球10大智能手機(jī)生產(chǎn)商之一，而另一方面中國的智能手機(jī)市場還吸引了眾多新興廠商參與其中，尤其是近來相關(guān)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)參與熱情空前，如阿里巴巴、百度，奇虎360等。而在未來，中國將有更多的用戶使用智能手機(jī)或從功能機(jī)的使用轉(zhuǎn)向智能手機(jī)，可見中國智能手機(jī)的市場投資潛力巨大，發(fā)展前景十分樂觀。

智能手機(jī)無疑為人們的生活帶來了前所未有的便利，使我們的生活方式、工作方式和居住環(huán)境都發(fā)生了顛覆性的變化，而其所帶來的經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)鏈自然也吸引了無數(shù)廠商參與到競爭的行列，大家都希望在市場上分到一塊蛋糕。

2.競爭狀況分析

進(jìn)入2016年以來，國產(chǎn)手機(jī)品牌積極尋求創(chuàng)新，在國際上的競爭力也日益增強(qiáng)，有能力也有實(shí)力和蘋果、三星這樣的巨頭競爭，中國的智能手機(jī)行業(yè)迎來全新的發(fā)展機(jī)遇。但我們發(fā)現(xiàn)隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的入侵，智能手機(jī)在中國快速普及的同時(shí)也帶來了市場的飽和。2011年中國智能手機(jī)出貨量在1.23億臺(tái)左右，到了2013年這一數(shù)字就超過4億，在2013年-2015年間，中國智能手機(jī)每年的出貨量變化并不明顯，呈現(xiàn)了緩慢的上升趨勢。這意味著智能手機(jī)在中國已經(jīng)到了普及階段，中國的智能手機(jī)市場已經(jīng)由增量市場轉(zhuǎn)變?yōu)榇媪渴袌觥＞唧w數(shù)據(jù)如下（見圖）；

在市場已經(jīng)接近飽和狀態(tài)之時(shí)，愈發(fā)激烈的行業(yè)競爭也在各大手機(jī)廠商之間展開。以華為、OPPO、vivo、小米為代表的國產(chǎn)手機(jī)廠商已經(jīng)穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)了中國市場份額前四的寶座，而昔日的行業(yè)霸主蘋果和三星的地位則有所下降。華為實(shí)施全球化經(jīng)營的戰(zhàn)略，在手機(jī)功能花樣百出的現(xiàn)代社會(huì)，依然秉持將手機(jī)的最基本功能做到極致的初衷，且在技術(shù)和創(chuàng)新上的優(yōu)勢走在國產(chǎn)手機(jī)前列；而OPPO手機(jī)專注于做年輕人喜愛的拍照手機(jī)品牌，從而開創(chuàng)了“手機(jī)自拍美顏”的新時(shí)代；vivo手機(jī)也將品牌定位在年輕用戶，努力為年輕時(shí)尚一族打造擁有精致外觀和極致體驗(yàn)的智能產(chǎn)品。而小米手機(jī)定位于低價(jià)格高配置的智能手機(jī)，是專門為發(fā)燒友而研制的高端智能手機(jī)，其依托硬件為基礎(chǔ)，附加了更多的軟件和互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)。

三、企業(yè)定價(jià)影響因素及定價(jià)策略分析

1.企業(yè)定價(jià)影響因素

（1）外部因素

①市場需求因素

產(chǎn)品的價(jià)格通常是由市場的需求和供給共同來決定的，而市場上的總體需求相對(duì)來說是穩(wěn)定的，企業(yè)要想獲得較大的市場需求，除了產(chǎn)品本身足夠優(yōu)質(zhì)以外，還需制定一個(gè)相對(duì)合理的價(jià)格。而對(duì)小米而言，則是平衡成本和利潤的一個(gè)相對(duì)合理的價(jià)格。

②競爭因素

現(xiàn)在智能手機(jī)市場變化日新月異，各種品牌層出不窮，市場競爭激烈的程度超出了很多人的預(yù)期，高端市場有蘋果和三星兩大巨頭，中高端市場有華為、oppo等國產(chǎn)品牌，中低端市場的企業(yè)也難以計(jì)數(shù)，而對(duì)小米而言，不僅要應(yīng)對(duì)現(xiàn)有強(qiáng)勁競爭者的威脅，還要考慮一系列潛在競爭對(duì)手的商業(yè)沖擊。所以制定一個(gè)好的價(jià)格一方面可以很好地應(yīng)對(duì)競爭者的威脅，保持較高的企業(yè)盈利；另一方面可以形成產(chǎn)品競爭力，贏得先發(fā)優(yōu)勢，是企業(yè)居于行業(yè)的有利地位。

（2）內(nèi)部因素

①贏得市場份額

市場份額也就是市場占有率，是指企業(yè)某一產(chǎn)品的銷售量在市場同類產(chǎn)品中所占的比重，主要反映了企業(yè)在市場上的地位，一般情況下，市場份額越高，產(chǎn)品競爭力也就越強(qiáng)。所以，無論在企業(yè)發(fā)展的哪個(gè)階段，贏得市場份額都是企業(yè)發(fā)展進(jìn)步的關(guān)鍵，唯有占有市場才能保證產(chǎn)品的銷售量，企業(yè)的經(jīng)營才能走的長遠(yuǎn)。

②實(shí)現(xiàn)利潤

小米的定位是為廣大發(fā)燒友提供高性價(jià)比的產(chǎn)品，也就是走低價(jià)高配的路線，而這種戰(zhàn)略在早期必須有強(qiáng)大的資金支持。高配意味著可以以絕對(duì)的技術(shù)優(yōu)勢贏得消費(fèi)者的青睞，但另一方面也對(duì)企業(yè)的研發(fā)隊(duì)伍提出了更高的要求；低價(jià)意味著可以以價(jià)格上的絕對(duì)優(yōu)惠吸引消費(fèi)者的眼球，但另一方面也說明了產(chǎn)品獲得的單位利潤較低。所以對(duì)小米而言，薄利多銷的定價(jià)策略是較好的選擇，不斷提高產(chǎn)品的知名度，增強(qiáng)產(chǎn)品的競爭力，同時(shí)為企業(yè)實(shí)現(xiàn)較高利潤。

2.企業(yè)定價(jià)策略分析

（1）小米手機(jī)價(jià)格分析

由上表可知，小米手機(jī)的價(jià)格水平居于中低價(jià)位，也符合其高性價(jià)比的初衷，企業(yè)堅(jiān)持讓更多人感受到科技進(jìn)步帶來的快樂與極致體驗(yàn)。事實(shí)證明小米手機(jī)采取的滲透定價(jià)策略在市場上卓有成效，為其贏得了較高的市場份額。

我們看到，全球智能手機(jī)市場不再像原來那樣火熱，同比下滑2.9%，但小米手機(jī)2018年Q1出貨量同比卻大增87.8%，逆勢上漲勢頭明顯；而毋庸置疑，在商業(yè)競爭中，品牌競爭是企業(yè)競爭的最高層次。我們分析發(fā)現(xiàn)，在Q1的總體銷售量中，小米高端手機(jī)（價(jià)格高于3000元）的銷售量只有49.6萬臺(tái)，占比僅為1.7%；與之相反低端機(jī)（價(jià)格約1000元）的占比卻高達(dá)77.6%。由此可見，小米在中低端市場占據(jù)較大優(yōu)勢，而在國內(nèi)很多用戶把小米當(dāng)作中國低端手機(jī)的代表，也有力地證明了這一點(diǎn)。

（2）滲透定價(jià)策略分析

滲透定價(jià)策略，也是我們熟知的薄利多銷策略，是指企業(yè)在產(chǎn)品上市初期，牢牢抓住消費(fèi)者求廉的消費(fèi)心理，在定價(jià)策略上采取低價(jià)，以物美價(jià)廉的產(chǎn)品形象吸引顧客，打造“高性價(jià)比”的品牌形象，從而占領(lǐng)市場，以此謀求長期穩(wěn)定的利潤源。而小米最初進(jìn)入市場采取的就是滲透定價(jià)策略，通過低價(jià)使產(chǎn)品快速為市場所接受，并借助較高的銷售量實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益，從而有效地降低了產(chǎn)品單位成本，為企業(yè)贏得長期穩(wěn)定的市場地位；另一方面低價(jià)也在市場上形成了一定的行業(yè)壁壘，微利阻止了競爭者的進(jìn)入，大大增強(qiáng)了自身的產(chǎn)品競爭力。

小米在后來的行業(yè)發(fā)展中，沿用了滲透定價(jià)策略，從小米最初的簡單機(jī)型到后面的各款手機(jī)，其價(jià)格在當(dāng)時(shí)的智能手機(jī)市場都屬于中低水平。而消費(fèi)者大多青睞于低價(jià)高配的智能手機(jī)，高性價(jià)比的品牌特性也使消費(fèi)者對(duì)小米的品牌產(chǎn)生了品牌忠誠，大大提高了小米手機(jī)的占有率。

滲透定價(jià)策略的好處是標(biāo)簽明顯，在低端市場里，小米能夠一直保持著其“性價(jià)比”的鮮明烙印，從而獲得大量價(jià)格敏感型用戶的喜愛；但我們還需意識(shí)到此策略在給小米帶來無限利益的同時(shí)，也埋下了一些隱患的種子。隨著時(shí)間的推移，小米低端的烙印越發(fā)深刻，在消費(fèi)者的腦海中越難以消除，它給人們的感覺更多是“還不錯(cuò)，但不夠高端大氣”。低端贏得的是輝煌的當(dāng)下，但固守低端又給未來帶來了太多的不確定性，企業(yè)未來的發(fā)展還是一個(gè)大大的問號(hào)，所以從某種程度上來說，如何處理自己與低端的關(guān)系是小米公司當(dāng)下需要考慮的重中之重。

四、解決對(duì)策與建議

智能手機(jī)品牌，外觀只是手機(jī)的一部分，有形的部分各品牌之間差異不大，深層次的差異應(yīng)該是無形的部分，即硬件本身帶來的品牌價(jià)值?；诖?，小米公司必須加大研發(fā)投入，引燃產(chǎn)品的爆點(diǎn)，讓低價(jià)帶來不是低質(zhì)，而是高質(zhì)；讓消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者對(duì)于小米的喜愛不僅僅停留在價(jià)格表面，而是真正地對(duì)品牌產(chǎn)生忠誠，將品牌形象豎立在高端陣營。另一方面，產(chǎn)品研發(fā)周期不宜過長，時(shí)間會(huì)讓消費(fèi)者的思想形成慣性，現(xiàn)在很多用戶把小米當(dāng)做低端手機(jī)的代表，如何實(shí)現(xiàn)價(jià)格和質(zhì)量之間的平衡，不讓用戶投入競爭者的懷抱，進(jìn)而打破消費(fèi)者對(duì)小米的固有認(rèn)識(shí)是企業(yè)高層需要考慮問題的首選。

縱觀整個(gè)智能手機(jī)市場，我們需要肯定小米手機(jī)做出來的業(yè)績，在市場中緊緊抓住市場痛點(diǎn)，在與競爭者的博弈中取得不俗業(yè)績，但市場瞬息萬變，小米要想在市場中立于不敗之地，必須盡快擺脫低端的束縛，同時(shí)抓住技術(shù)和品牌這兩點(diǎn)，兼顧價(jià)格的合理性以及消費(fèi)者消費(fèi)心理的變化，以期實(shí)現(xiàn)預(yù)期利潤。

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作者簡介：張玉榮（1997.05- ），女，漢族，安徽阜南人，安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)國際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易學(xué)院，2015級(jí)本科生