莊誠 姜新

一、蘇州花卉市場背景分析

從全球范圍看，花卉業(yè)既是一個(gè)古老的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，也是一個(gè)生機(jī)勃勃的朝陽產(chǎn)業(yè)，我國具有發(fā)展花卉產(chǎn)業(yè)得天獨(dú)厚的資源條件和比較優(yōu)勢。而蘇州作為沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市，其現(xiàn)代花店行業(yè)模式從上世紀(jì)90年代初開始萌芽，至今已經(jīng)歷了二十余年的變遷。

從全國花卉生產(chǎn)布局看，云南的鮮花生產(chǎn)位居第一，從數(shù)據(jù)上看大致占全國的43%左右，目前蘇州花卉批發(fā)商和大型花卉連鎖企業(yè)90%以上是從云南昆明運(yùn)進(jìn)鮮花，大致的物流鏈路是從昆明機(jī)場空運(yùn)至上海或無錫，再運(yùn)至蘇州，由于臨近虹橋機(jī)場和蘇南碩放機(jī)場，因此蘇州的花卉進(jìn)貨途徑相對(duì)便捷而且高效。

蘇州目前有500家左右花店，其中主要集中在干將路與養(yǎng)育巷片區(qū)，店面規(guī)模以50平方米以下小面積為主；主要消費(fèi)人群年齡層次在25～40歲之間；主要銷售集中在各節(jié)假日，約占全年銷售額的50%左右。

隨著互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)技術(shù)的發(fā)展，新型網(wǎng)絡(luò)花店打破了地域限制，也開始蠶食蘇州的花卉市場，比如“野獸派花店”、“花點(diǎn)時(shí)間”等以及本地花店也在慢慢延伸線上業(yè)務(wù)，整個(gè)蘇州的花卉市場競爭愈發(fā)激烈。

在現(xiàn)在新零售發(fā)展的態(tài)勢下，建議構(gòu)建一種定位于線上線下融合并進(jìn)，“線下開展體驗(yàn)、線上品牌引流”的本地化O2O模式。O2O即online to offline（在線離線/線上線下），是指將線下的商務(wù)機(jī)會(huì)與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的平臺(tái)。

二、城市花卉市場的核心問題及對(duì)策

（一）產(chǎn)品損耗問題

大部分花店花材損耗率控制在5%至20%之間，更有一些花店高達(dá)30%甚至50%，總結(jié)其中原因如下。

首先，較低的花材使用率和較高的人工成本。大量花店為了追求跑量，所進(jìn)的花材品質(zhì)較低，致使花材損耗率達(dá)到20%，只能使用大量人工后期打理花材，反而導(dǎo)致成本高企。在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市的高昂人力成本下，建議提高花材品質(zhì)，減少用工成本。

其次，進(jìn)貨數(shù)量拿捏不準(zhǔn)。對(duì)近期銷售判斷失誤、追求花卉品種齊全、缺乏客戶定位，導(dǎo)致產(chǎn)品缺乏主題，銷售缺乏計(jì)劃，花材損耗居高不下。針對(duì)方法是“少批量、多批次”，根據(jù)業(yè)務(wù)量和銷售規(guī)律限定進(jìn)貨周期，對(duì)待大單采取就近補(bǔ)貨，把壓貨風(fēng)險(xiǎn)向上游轉(zhuǎn)移。

最后，忽略殘次花材的利用。合理利用殘次花材不僅能降低損耗，還能創(chuàng)造更多的價(jià)值。建議殘次花材用于制作花藝禮盒、慶典花籃、婚車裝飾、花瓣拋灑等用途。

（二）品牌建設(shè)問題

蘇州的花卉市場目前品牌繁多，但一個(gè)關(guān)鍵的問題是幾乎所有所謂的品牌不過只是花店的名字，店里銷售的花卉和綠色植物更多的是“只有品種沒有品牌”。而商品只有依附品牌后才會(huì)出現(xiàn)“品牌溢價(jià)”和“用戶粘性”，因此必須打造一個(gè)具有傳播度的品牌，讓花卉形成具有品牌的一個(gè)完整的產(chǎn)品體系。另外在花卉品牌的營銷基礎(chǔ)之上可以延伸出具有技術(shù)壁壘的“花藝教室”模式，如今想學(xué)花藝或者自己開設(shè)花店的人越來越多，這個(gè)群體可以參加“花藝教室”培訓(xùn)。一方面整個(gè)商業(yè)模式里有了新的資金來源，另一方面部分學(xué)員可能會(huì)成為平臺(tái)的下游采購者和品牌傳播者。

（三）市場細(xì)分問題

目前蘇州市場幾乎所有的花店都是市場定位相對(duì)單一，只是簡單的區(qū)分為“高端、中端、低端”，這并不符合當(dāng)前社會(huì)的細(xì)分現(xiàn)狀，比如蘇州本地的小蔡鮮花就是簡單定位了收入水平較高的本地白領(lǐng)階層；鮮花奢侈品Roseonly的定位就是具有極強(qiáng)購買力的精英階層；網(wǎng)上第一花店野獸派花店的定位就是喜歡花但更追求性價(jià)比的年輕人群……

O2O平臺(tái)模式應(yīng)立足于城市局域，并逐步規(guī)范所在城市的花卉市場，針對(duì)不同人群開發(fā)出不同的子品牌系列，比如設(shè)定“居家系列、禮品系列、卡通系列”等，分別覆蓋家庭人群、商務(wù)人群和年輕人群。在主品牌的打造下，各子品牌互相融合和彌補(bǔ)空白市場。

在品牌統(tǒng)一運(yùn)營的規(guī)劃下，快速形成一個(gè)以花卉為核心，輻射到綠色植物、多肉植物、干花系列、飾品器皿工具等的商業(yè)模式，構(gòu)建“標(biāo)準(zhǔn)化—產(chǎn)品系列—品牌”。

三、花卉市場O2O模式運(yùn)營思路

（一）核心品牌打造

品牌打造是O2O運(yùn)營的重中之重，品牌的成功與否將直接決定項(xiàng)目的可持續(xù)性和盈利目標(biāo)。

這部分的設(shè)計(jì)與策劃最好是委托專業(yè)設(shè)計(jì)公司整體全方位打造出品牌Logo、企業(yè)形象、企業(yè)吉祥物、商品名稱、產(chǎn)品色彩設(shè)計(jì)、系列包裝設(shè)計(jì)、花藝器皿設(shè)計(jì)……，以公司自身的文化內(nèi)涵和城市特性設(shè)計(jì)出一個(gè)符合互聯(lián)網(wǎng)思維模式下審美和認(rèn)知的品牌名稱和吉祥物，在延伸并二次設(shè)計(jì)出子品牌：居家產(chǎn)品系列、花藝產(chǎn)品系列、動(dòng)漫產(chǎn)品系列，以最大程度覆蓋終端消費(fèi)人群，各子品牌之間也可以互相吸粉導(dǎo)流，增加主品牌的推廣強(qiáng)度。

（二）線上線下O2O一體化

現(xiàn)在很多實(shí)體店都在開始涉及線上業(yè)務(wù)，不過大部分都忽略了一個(gè)很重要的問題——“網(wǎng)絡(luò)營銷成本”，上網(wǎng)雖然很簡單，但流量才是成敗的關(guān)鍵。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代里，消費(fèi)人群每天有30%～50%的時(shí)間注意力被手機(jī)屏幕導(dǎo)流，我們把這種稱之為流量，因此手機(jī)屏幕是目前最大的營銷平臺(tái)?？梢晕熊浖鹃_發(fā)出手機(jī)APP，包含產(chǎn)品展示、購買、支付、配送、社交等各個(gè)環(huán)節(jié)，形成一個(gè)商業(yè)模式的閉環(huán)。

而線下可以打造成一種花藝文化和創(chuàng)意營銷相結(jié)合的“花創(chuàng)空間”模式，開設(shè)出用戶體驗(yàn)區(qū)域，除了展示公司文化和花卉文化外，實(shí)體店本身帶給消費(fèi)者的購物安全感會(huì)對(duì)線上流量起到引導(dǎo)和滯粘效應(yīng)。

（三）手機(jī)APP平臺(tái)

線下體驗(yàn)店的優(yōu)勢在于品牌形象打造和用戶忠誠度提升，但由于線下體驗(yàn)店的地理位置局限性導(dǎo)致消費(fèi)人群的輻射范圍有限，一般在傳統(tǒng)線下商業(yè)模式里，實(shí)體店包括花店按照規(guī)模區(qū)分度，10～30平方米的小型花店輻射半徑大約是1公里左右，30～50平方米的大型花店輻射范圍大概是3公里左右，50平方米以上的花卉旗艦店輻射范圍大概是10～20公里左右，而蘇州市區(qū)（包括姑蘇區(qū)、園區(qū)、新區(qū)、相城區(qū)、吳中區(qū)）人群聚集區(qū)域東西向直線距離約40公里、南北向直線距離約30公里，加上數(shù)百家分散的小型花店對(duì)人流的分流效應(yīng)，因此我們的體驗(yàn)店輻射半徑遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于覆蓋全蘇州的標(biāo)準(zhǔn)。

鑒于以上分析，要想達(dá)到全蘇州市區(qū)的品牌推廣和消費(fèi)人群覆蓋，在品牌推廣之初和連鎖店沒有鋪開的現(xiàn)狀下，線上商城是最好的品牌推廣和營銷方式，開發(fā)專門針對(duì)手機(jī)端的APP網(wǎng)上花卉商城，該系統(tǒng)應(yīng)包括產(chǎn)品展示、品牌推送、在線客服、產(chǎn)品購買、在線支付、物流跟蹤、用戶評(píng)價(jià)等環(huán)節(jié)，所有操作應(yīng)從用戶體驗(yàn)角度考慮，打造一個(gè)舒適、便捷、快速的購物閉環(huán)系統(tǒng)。

（四）營銷理念分析

整體打造“花創(chuàng)空間”的理念可以設(shè)定為塑造一種“悅己狀態(tài)下的花卉綠植買手模式”。經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市人群的工作壓力偏大，因此近年開始流行一種“悅己精神”。世界上的商品可以分為兩類，一類是能夠保證人類生存及繁衍下去的資源；還有一類就是能夠帶給人愉悅的資源?；ɑ芫G植就屬于后一種，發(fā)達(dá)城市物質(zhì)生活的富足，導(dǎo)致人們?cè)谧非蟆跋M(fèi)升級(jí)”，“消費(fèi)升級(jí)”并不完全指更高檔昂貴的商品，而是指刻意去尋求精神生活產(chǎn)品，比如讀書、看電影、旅行、鮮花……近幾年蘇州出現(xiàn)的誠品書店、各大電影院線、各種自由行線路等等都在驗(yàn)證著這種“消費(fèi)升級(jí)”。

其次，科技發(fā)展和年輕人群逐漸成為消費(fèi)主體，“懶文化”開始在商業(yè)模式中蔓延，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和營銷理念升級(jí)的共同作用下，年輕人足不出戶即可滿足幾乎所有的生存和娛樂需求，在這種外力的驅(qū)動(dòng)下，現(xiàn)代人群尤其是年輕人群越來越接受了一種互聯(lián)網(wǎng)亞文化——“懶文化”，網(wǎng)絡(luò)購物、滴滴打車、餐飲外賣……都是這種文化的實(shí)際體現(xiàn)，深層次挖掘“懶文化”還可以延伸出一種懶的衍生態(tài)度——“選擇困難癥”。以前消費(fèi)群體喜歡琳瑯滿目的購物體驗(yàn)，現(xiàn)在越來越多的被“極致單品”所替代，小米、三只松鼠、阿芙精油、Roseonly……等各個(gè)領(lǐng)域的一系列爆款充分表明了年輕人越來越討厭選擇，最好的模式就是“你幫我選好最適合的東西，我只要付錢就可以了”。因此一種全新的職業(yè)——“買手”便開始向各個(gè)行業(yè)延伸和普及。

蘇州有一家網(wǎng)紅水果微商，實(shí)體店面積只有10平方米，但年銷售額高達(dá)百萬以上，客單價(jià)比傳統(tǒng)的水果店高出300%，究其原因就是采用了“買手模式”，在整個(gè)水果從種植到銷售的完整供應(yīng)鏈中，每個(gè)環(huán)節(jié)都有專業(yè)團(tuán)隊(duì)在運(yùn)作，各個(gè)環(huán)節(jié)資源共享。如其中的采購環(huán)節(jié)就是一群專業(yè)買手分工合作——不同的買手專門全世界尋找不同品類的最佳品質(zhì)單品，比如有人專門尋找、品嘗、分析世界各地所有的柚子品種，并進(jìn)行分類和評(píng)級(jí)，然后將信息和貨源提供給下游的一線經(jīng)銷商，這樣的渠道模式更加高效和專業(yè)。

而花卉的品種繁多，也適合于這種“買手模式”，消費(fèi)痛點(diǎn)在哪，商家視界就在哪！

（五）營銷模式設(shè)計(jì)

花卉綠植本身屬于小眾商品，但購買人群絕對(duì)不小眾，目前這個(gè)品類營銷問題在于人們“買花送人”的傳統(tǒng)意識(shí)尚未改變，不過人群的“悅己消費(fèi)”習(xí)慣一旦養(yǎng)成，面臨的將是龐大的市場，而且購花用戶群更具有較高的重復(fù)購買率；在初期積累用戶中，已有數(shù)據(jù)顯示女性占比75%，而女性天生愛分享和傳播的基因在社交平臺(tái)上更容易進(jìn)行零成本品牌推廣和新客戶引流。

花卉的節(jié)日消費(fèi)旺盛和平時(shí)消費(fèi)冷清導(dǎo)致常規(guī)鮮花銷售模式的供求極為不平衡，波峰波谷的波動(dòng)對(duì)花卉產(chǎn)業(yè)鏈也極為不利，并最終導(dǎo)致鮮花價(jià)格的昂貴。

一般裝飾性花卉的保鮮周期約5～7天，因此最好以具有低價(jià)易傳播特性的主題花束為切入點(diǎn)，選取特定花材進(jìn)行搭配，按季節(jié)周期設(shè)計(jì)主題花束，從主題、花材、包裝等全面考慮品牌形象的樹立，再利用預(yù)訂模式鎖住用戶群，再采取定時(shí)配送來壓縮倉儲(chǔ)和物流成本。

花卉盡可能從產(chǎn)地采購，隨著消費(fèi)群的積累，從而形成自有花田模式，這樣可以在第一時(shí)間對(duì)花材分級(jí)和搭配，并在48小時(shí)之內(nèi)采用定時(shí)配送模式送達(dá)用戶，通過立式包裝、存水處理和搭配營養(yǎng)液，讓用戶立刻收貨即可插入花瓶。

整個(gè)過程旨在培養(yǎng)消費(fèi)人群的“悅己”習(xí)慣：“迅速收花——輕松插花——隨手拍照——社交分享”，而這種習(xí)慣除了可以轉(zhuǎn)化為免費(fèi)營銷，也將最終推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代花卉銷售模式的轉(zhuǎn)變和升級(jí)。

（作者單位：蘇州農(nóng)業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院）