文/魏芳

日前，在萬(wàn)事達(dá)（Mastercard）的支持下，哈佛商業(yè)評(píng)論分析服務(wù)公司（Harvard Business Review Analytic Services，簡(jiǎn)稱HBR）發(fā)布了一份名為《The Age of Personalization: Crafting a Finer Edge（個(gè)性化服務(wù)時(shí)代：精益求精）》的研究報(bào)告，探討了企業(yè)個(gè)性化策略的最優(yōu)實(shí)踐方案，以幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)資源分配最優(yōu)化。

個(gè)性 化服務(wù)與個(gè)性化定制

據(jù)了解，該報(bào)告共調(diào)研了625名企業(yè)高管，他們都是HBR 的讀者。根據(jù)這625名企業(yè)高管最終提供的調(diào)查數(shù)據(jù)，該研究報(bào)告總結(jié)出：個(gè)性化服務(wù)已經(jīng)成為提升商業(yè)表現(xiàn)的關(guān)鍵因素。

報(bào)告數(shù)據(jù)顯示：

● 90%的高管表示客戶希望企業(yè)能夠了解他們的興趣、預(yù)見(jiàn)其需求；

● 80%的高管表示個(gè)性化服務(wù)對(duì)其公司的策略至關(guān)重要；

● 54%的高管表示其公司正在重點(diǎn)投資于個(gè)性化策略；

● 超過(guò)一半的高管表示個(gè)性化服務(wù)已經(jīng)成為其公司銷售額和利潤(rùn)增長(zhǎng)重要推動(dòng)力，且81%的高管認(rèn)為個(gè)性化服務(wù)到2020年將成為公司營(yíng)收增長(zhǎng)的重要?jiǎng)恿Α?/p>

萬(wàn)事達(dá)零售商業(yè)部門(mén)執(zhí)行副總裁 Susan Grossman 表示：“個(gè)性化定制服務(wù)能夠最大程度將相關(guān)產(chǎn)品、服務(wù)及體驗(yàn)提供給對(duì)應(yīng)的客戶群體，這對(duì)企業(yè)和消費(fèi)者而言都有好處，這一點(diǎn)已經(jīng)不是什么秘密了?！?/p>

不同個(gè)性化策略競(jìng)爭(zhēng)力分析

根據(jù)該報(bào)告，企業(yè)采用的個(gè)性化策略主要涉及的領(lǐng)域有：電子郵件營(yíng)銷、紙質(zhì)營(yíng)銷、社交媒體、搜索廣告、展示廣告、線上消費(fèi)者體驗(yàn)、面對(duì)面消費(fèi)體驗(yàn)、移動(dòng)應(yīng)用程序、人工呼叫服務(wù)中心、活動(dòng)營(yíng)銷、自動(dòng)呼叫服務(wù)中心、產(chǎn)品供應(yīng)及推薦、價(jià)格策略、在線聊天機(jī)器人、個(gè)性化線上體驗(yàn)（如個(gè)性化主頁(yè)）等。

在所有個(gè)性化策略涉及的領(lǐng)域中，最具競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（客戶訂單轉(zhuǎn)化率最高）的前四大領(lǐng)域?yàn)椋寒a(chǎn)品供應(yīng)及推薦、價(jià)格策略、移動(dòng)應(yīng)用程序。

企業(yè)采用個(gè)性化策略最廣泛的領(lǐng)域?yàn)楫a(chǎn)品供應(yīng)及推薦，52%的受訪高管表示在該領(lǐng)域的個(gè)性化服務(wù)是公司個(gè)性化策略的一部分，其次是電子郵件營(yíng)銷和面對(duì)面消費(fèi)體驗(yàn)，比例分別為49%和48%。

就不同領(lǐng)域的個(gè)性化服務(wù)為企業(yè)帶來(lái)的投資回報(bào)率（ROI）而言，有38%的受訪高管表示產(chǎn)品供應(yīng)及推薦領(lǐng)域的個(gè)性化服務(wù)為他們公司帶來(lái)的投資回報(bào)率最高，緊隨其后的是面對(duì)面消費(fèi)體驗(yàn)領(lǐng)域，34%的受訪高管表示公司在該領(lǐng)域的個(gè)性化策略帶來(lái)了最高的投資回報(bào)率。

個(gè)性化服務(wù)普及所面臨的挑戰(zhàn)和機(jī)會(huì)

這份報(bào)告同樣指出了企業(yè)在提供個(gè)性化服務(wù)普及所面臨的兩大挑戰(zhàn)。首先，雖然讓個(gè)性化服務(wù)得以實(shí)現(xiàn)的很多技術(shù)都已成形，但并不是每個(gè)企業(yè)都準(zhǔn)備好了去應(yīng)用這種技術(shù)，建立個(gè)性化服務(wù)系統(tǒng)所需要的成本過(guò)高。其次，企業(yè)難以找到有能力推動(dòng)其個(gè)性化策略實(shí)施的合適人才。

挑戰(zhàn)雖然巨大，但在以上研究數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，報(bào)告也指出了企業(yè)加強(qiáng)個(gè)性化服務(wù)的機(jī)會(huì)：

1．將衡量個(gè)性化策略投資回報(bào)放在第一位

在各企業(yè)加大個(gè)性化戰(zhàn)略投資并因此取得持續(xù)增長(zhǎng)的同時(shí)，技術(shù)將繼續(xù)在大規(guī)模實(shí)現(xiàn)個(gè)性化策略方面發(fā)揮重要作用，這其中一個(gè)明顯的例子就是數(shù)據(jù)分析，70%的受訪高管將數(shù)據(jù)分析視為實(shí)現(xiàn)個(gè)性化戰(zhàn)略的最重要的技術(shù)。因此企業(yè)必須建立一個(gè)有效分析方法來(lái)衡量自身在個(gè)性化領(lǐng)域方面的投資回報(bào)。

2．將個(gè)性化服務(wù)做到極致

雖然47%的受訪高管表示他們公司已經(jīng)在渠道與消費(fèi)者建立了個(gè)性化的溝通，但上述研究報(bào)告表明，除個(gè)性化營(yíng)銷領(lǐng)域以外，企業(yè)還可將個(gè)性化策略拓展到定價(jià)、面對(duì)面消費(fèi)體驗(yàn)等領(lǐng)域。

3．參考更多的外部數(shù)據(jù)

50%的受訪高管提到他們公司完全依賴內(nèi)部數(shù)據(jù)來(lái)驅(qū)動(dòng)個(gè)性化策略，但依靠?jī)?nèi)部數(shù)據(jù)只是第一步，企業(yè)還可以參考更多的外部數(shù)據(jù)來(lái)優(yōu)化其個(gè)性化策略。