康卉 李澤華 王詩琪 張議文
隨著信息技術(shù)的不斷發(fā)展,智慧民宿逐漸成為民宿業(yè)的未來發(fā)展趨勢。本文從智慧民宿的定義出發(fā),以南京為例,通過實地調(diào)研和訪談的形式對南京智慧民宿進行研究。通過分析其現(xiàn)狀,總結(jié)營銷模式的特點,從而探討出未來的智慧民宿營銷模式的發(fā)展方向,為民宿行業(yè)的發(fā)展提供啟示。
在以互聯(lián)網(wǎng)為核心,大數(shù)據(jù)、云計算等技術(shù)逐漸與旅游行業(yè)相結(jié)合的時代背景下,智慧旅游的概念應(yīng)運而生。民宿作為酒店新業(yè)態(tài),是旅游業(yè)不可或缺的重要部分,其發(fā)展水平對旅游業(yè)有著重大的影響。消費者需求的多樣化和個性化使得傳統(tǒng)民宿已經(jīng)不能適應(yīng)市場發(fā)展趨勢,急需向著智慧化發(fā)展,進行轉(zhuǎn)型升級。南京作為首批中國優(yōu)秀旅游城市,近年來順應(yīng)新的旅游住宿形式,堅持政府引導、民資主體,大力推動當?shù)刂腔勖袼薜慕ㄔO(shè)?;ヂ?lián)網(wǎng)+時代在為南京民宿業(yè)創(chuàng)造機遇的同時,也為其帶來新的問題和挑戰(zhàn)。
一、智慧民宿
智慧民宿作為一個較新的概念,國內(nèi)外研究相對較少,目前在國內(nèi)還沒有形成標準一致的定義。通過在百度及Google上的搜索以及相關(guān)文獻材料的研究,結(jié)合智慧酒店概念,本文將智慧民宿定義為:智慧民宿是指將電子商務(wù)、物聯(lián)網(wǎng)、云計算等技術(shù)與民宿行業(yè)相結(jié)合,將管理和服務(wù)信息化和智能化,以此實現(xiàn)更加便捷的管理;是以滿足游客個性化的需求為前提,為保證民宿基礎(chǔ)產(chǎn)品的高質(zhì)量,通過網(wǎng)絡(luò)化和數(shù)字化提高服務(wù)效率和質(zhì)量的數(shù)字化的集成創(chuàng)新。
二、南京智慧民宿現(xiàn)狀
(一)對智慧民宿概念理解不夠充分
近年來,隨著智慧旅游概念的提出,越來越多的民宿主也意識到互聯(lián)網(wǎng)+民宿的發(fā)展前景,并致力于對自己的民宿進行轉(zhuǎn)型升級。南京雖然擁有十分專業(yè)的智慧民宿平臺和良好的發(fā)展環(huán)境,但大多數(shù)民宿主對于智慧民宿的理解片面,僅僅將智慧民宿理解為提供無線網(wǎng)絡(luò)、智能鎖等,或是能在網(wǎng)絡(luò)上進行宣傳和預訂即可,不能將信息技術(shù)運用到民宿的服務(wù)、管理與營銷的各個層面,實現(xiàn)真正的信息化,所以這就使得游客的體驗大打折扣。
(二)文化內(nèi)涵缺失
隨著我國國民文化水平的不斷提高,越來越多游客不再將旅行作為身體放松、休閑的手段,而是在旅行中追求精神層面的滿足,對當?shù)匚幕M行深層次的體驗。南京作為中國四大古都,有著六朝文化、明文化和民國文化等深厚的歷史文化內(nèi)涵,但許多民宿主在進行營銷時忽略了當?shù)氐奈幕尘埃斐稍O(shè)計定位千篇一律、同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重。雖然不乏像湖畔·二十六號公館這樣將房屋的設(shè)計與周邊古建筑群完美結(jié)合,并運用繪畫、茶道等方式進行體驗營銷的精品民宿,但大多數(shù)城市民宿在宣傳上著重強調(diào)北歐風、現(xiàn)代工業(yè)風等較為火爆的裝修風格,或湖景房、毗鄰地鐵站等優(yōu)越的地理條件,鄉(xiāng)村民宿大多為傳統(tǒng)農(nóng)家院,缺乏文化底蘊,所以無法滿足游客的個性化需求。
(三)缺乏客主交流
南京民宿行業(yè)的井噴式發(fā)展,導致傳統(tǒng)的營銷手段已經(jīng)不能使民宿在激烈的斗爭中脫穎而出,好的民宿除了要為游客提供賓至如歸的服務(wù)外,情感的共鳴也至關(guān)重要。科技為民宿主和游客都帶來了諸多便利,智能鎖的出現(xiàn)使得游客不用與民宿主碰面,掃碼即可自行入住。相較于常規(guī)的入住辦理,這樣的方式的確更加節(jié)省時間,卻也減少了客主之間的交流。民宿出現(xiàn)的一大亮點就在于游客居住在民宿主家中,通過與民宿主的互動能體會到當?shù)氐牡娘L土人情以及人文故事,從而增加認同感與歸屬感。但是南京的民宿大多還處于企業(yè)化的運營階段,民宿的出租更像是一種冷冰冰的交易,缺失民宿的內(nèi)在核心力。
(四)營銷手段單一
隨著南京智慧民宿平臺的運營,南京各大民宿紛紛在OTA平臺上線,使預訂更加便捷。但大部分民宿除此之外沒有其他的宣傳方式,網(wǎng)站關(guān)于民宿介紹的內(nèi)容編輯簡單,吸引力不強。許多新晉民宿主對于營銷手段并不熟悉,也不清楚如何引導流量,只是在節(jié)假日在平臺的帶領(lǐng)下利用打折、優(yōu)惠券等方式被動采取節(jié)事營銷,營銷手段單一,所以即使民宿設(shè)計精美、用材高端,但仍舊銷量平平。
三、南京智慧民宿的營銷模式及特點
(一)南京智慧民宿的營銷模式
1.加入“南京智慧民宿服務(wù)平臺”?!澳暇┲腔勖袼薹?wù)平臺”與一般的旅游住宿的提供平臺不同的是該平臺由南京政府引導建立,更加標準,在南京民宿行業(yè)有一定的聲望。借助“南京智慧民宿服務(wù)平臺”的官方民宿平臺的品牌影響力,使游客更加容易接受和尋找民宿,從而是游客更加方便地預定和入住客房。
2.與旅游、住宿、短租等多平臺合作。許多南京智慧民宿與多數(shù)已有充足客源的旅游、住宿、短租平臺合作,如途家網(wǎng)、Airbnb、螞蟻短租和小豬短租,使民宿有更多機會接觸到游客。
3.借助公眾號、微博等自營銷。南京政府利用當?shù)芈糜挝俜轿⒉┵~號,著力推廣智慧民宿,并上線了“南京智慧民宿網(wǎng)”等微信公眾號、小程序,為游客提供更多的了解與預訂渠道。少數(shù)民宿主也認識到了社會化媒體營銷的重要性,在各大社交網(wǎng)站上投放廣告,吸引更多游客。
(二)南京智慧民宿的營銷特點
1.政府引導推動鄉(xiāng)村民宿營銷的統(tǒng)一化和標準化。與其他地區(qū)的民宿相比,南京地區(qū)的民宿的數(shù)量增長速度、質(zhì)量標準化程度、品牌影響力等方面都要高得多。自2016年“南京智慧民宿服務(wù)平臺”建立后,南京鄉(xiāng)村民宿便有了迅速的發(fā)展。該平臺由政府引導,出臺系列相關(guān)政策整合鄉(xiāng)村民宿資源,規(guī)范鄉(xiāng)村民宿質(zhì)量,建立了南京智慧民宿品牌,擴大了民宿品牌影響力,極大地推動了南京鄉(xiāng)村民宿的發(fā)展。而城市民宿的發(fā)展較為混亂,大多依靠投放預訂信息到不同OTA平臺上來進行宣傳,缺乏統(tǒng)一管理,不利于資源的最大化利用和消費者進行決策。
2.南京智慧民宿的“智慧化”局限于宣傳渠道。經(jīng)調(diào)查和走訪發(fā)現(xiàn),南京智慧民宿在客房預訂、宣傳方面實現(xiàn)了智慧化的發(fā)展,不少民宿依賴網(wǎng)絡(luò)平臺實現(xiàn)客房退訂,在攻略平臺上投放民宿廣告,但卻忽視了利用大數(shù)據(jù)為住進南京民宿的游客提供更加人性化、智能化的服務(wù)設(shè)施。設(shè)施的智慧化發(fā)展跟不上宣傳的“智慧民宿”品牌化推廣,忽略了服務(wù)營銷的重要性,極易造成游客的心理落差,難以培養(yǎng)客戶群體的忠誠度,沒有實現(xiàn)真正的智慧化。
四、智慧民宿營銷發(fā)展方向預測
(一)成立統(tǒng)一規(guī)范性的線上運營管理平臺
根據(jù)中國產(chǎn)業(yè)信息研究網(wǎng)發(fā)布的《2017-2022年中國民宿行業(yè)發(fā)展模式分析及投資戰(zhàn)略研究報告》數(shù)據(jù)顯示,截至2016年底,客棧民宿線上注冊量總數(shù)達到50 200家,中國在線民宿預訂市場2017年交易規(guī)模達127.1億元,同比增速64%,這意味著越來越多的民宿通過互聯(lián)網(wǎng)接受消費者預訂信息。南京成立首家智慧民宿服務(wù)平臺,為鄉(xiāng)村民宿的發(fā)展提供統(tǒng)一規(guī)范的運營管理,而目前城市民宿線上預訂信息分布在幾大OTA上,不利于數(shù)據(jù)信息的獲取與分析。在未來,面對眾多眼花繚亂的民宿信息,信息資源整合將會被越來越多消費者所需要。建立統(tǒng)一規(guī)范化的運營管理平臺,不僅可以為消費者的預訂提供便利,提高消費者決策的效率,還可以方便民宿主和政府進行數(shù)據(jù)化管理。規(guī)范化的平臺也利于實現(xiàn)與城市智慧旅游系統(tǒng)信息共享,從而共同推動城市智慧旅游的發(fā)展。
(二)利用網(wǎng)絡(luò)平臺搭建民宿運營系統(tǒng)
作為智慧民宿營銷的重要一環(huán),網(wǎng)上預訂服務(wù)系統(tǒng)能夠幫助民宿主收集大量消費者信息,通過大數(shù)據(jù)和云計算,分析消費者個人喜好和消費水平,從而為消費者提供更加精準和個性化的營銷。民宿因其提供的個性化服務(wù)而深受消費者的喜愛,獨特性也是民宿主關(guān)注的重點。隨著智慧民宿的不斷深入發(fā)展,利用預訂服務(wù)系統(tǒng)構(gòu)建客戶資源庫,細化消費者群體,進行精準化的口碑營銷將是大勢所趨。
(三)營銷方式多樣化,宣傳趨向主動
“互聯(lián)網(wǎng)+”的深入發(fā)展,使得大部分民宿主與攜程、途牛等幾大OTA平臺的合作加深,人們在這些平臺投放民宿信息,實現(xiàn)客房網(wǎng)絡(luò)在線預訂成為常態(tài)。但是這種營銷模式較為單一,不少民宿缺乏與消費者直接交流的獨立運營的官方途徑。隨著消費者對獨一無二的體驗重視的提高,通過多種方式主動宣傳民宿競爭優(yōu)勢顯得尤為重要。例如可以通過建立官方微博、微信公眾平臺,主動向游客展現(xiàn)民宿特點、發(fā)展歷程等,解答消費者的相關(guān)問題,多樣化的營銷方式可以為今后智慧民宿的發(fā)展營造更加個性化、智能化的服務(wù)氛圍。
五、智慧民宿營銷建設(shè)性意見
我國智慧酒店的發(fā)展蒸蒸日上,傳統(tǒng)酒店正逐漸轉(zhuǎn)型為智慧型酒店,而民宿的轉(zhuǎn)型仍處于萌芽階段,一些民宿開始嘗試引入智能化設(shè)備,但卻遠遠未達到智慧的標準。因此本文以已初步向智慧化發(fā)展的民宿為研究對象,提出營銷的建設(shè)性意見。
(一)個性化與標準化結(jié)合
民宿的核心是向游客傳遞民宿主的生活價值觀和文化理念,而民宿與酒店最大化的區(qū)別就是個性化的體驗,相比于酒店統(tǒng)一標準化的設(shè)施,消費者在民宿可以體驗到獨一無二的文化氛圍和多元化的生活。隨著智慧化的不斷深入,標準化的硬件設(shè)施、服務(wù)流程勢必會深入民宿。與酒店發(fā)展智慧化(在標準中引入個性)不同的是,民宿智慧化的重點在于將個性化發(fā)揮到極致,任何標準化的產(chǎn)品和服務(wù)最終都是以為游客提供獨特體驗為目的。因此,正確把握個性和標準的度是民宿主關(guān)注的重點。例如民宿統(tǒng)一使用微信掃碼打開房門,通過云數(shù)據(jù)分析消費者個人偏好和喜愛后,房間自動播放合適的背景音樂;民宿主為消費者自制具有當?shù)靥厣腄IY食物等。民宿主應(yīng)該在保證基本產(chǎn)品高質(zhì)量高標準的前提下,為游客提供獨具特色的衍生性產(chǎn)品。
(二)豐富網(wǎng)絡(luò)營銷模式和手段
民宿的智慧化為民宿提供了多種多樣的宣傳途徑,除了與OTA平臺合作推廣外,民宿主還可以設(shè)立專門的微博、微信公眾號等利用社會化媒體營銷吸引多元化的消費者。除此之外,民宿主還可以采用多種多樣的營銷方式。利用數(shù)據(jù)挖掘大數(shù)據(jù)分析,精準定位目標人群,根據(jù)消費者偏好選擇與培養(yǎng)KOL,利用KOL營銷引爆熱點;通過內(nèi)容營銷塑造民宿的立體的形象,結(jié)合當?shù)匚幕厣惋L俗人情,提高消費者與民宿的“共情”能力,讓更多消費者了解、認識民宿,形成“認同經(jīng)濟”。
(三)加強培養(yǎng)民宿主智慧民宿的理念
目前智慧民宿的發(fā)展未成氣候,很多民宿主對于“智慧”的理解僅僅停留于表面,認為引進智能化設(shè)施便是智慧民宿。為了改變這一現(xiàn)狀,政府首先應(yīng)在目標范圍內(nèi)選定發(fā)展的民宿,定期舉辦培訓,幫助民宿主系統(tǒng)性學習智慧民宿的相關(guān)知識;同時政府也可以充當民宿與酒店的橋梁,舉辦交流會,方便民宿主向智慧型酒店取經(jīng),取長補短,結(jié)合民宿特色發(fā)展智慧民宿。
(作者單位:北京第二外國語學院旅游管理學院)