胡偉

新?tīng)I(yíng)銷新在哪里？我們的傳統(tǒng)企業(yè)沒(méi)有變，產(chǎn)品沒(méi)有變，但是購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的人變了，從原來(lái)的80后、90后變成了現(xiàn)在的95后、00后。消費(fèi)人群變了，我們滿足消費(fèi)需求的方式也要跟著變化。

從2014年起，由于受移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物的影響，傳統(tǒng)營(yíng)銷面臨著很多困難，業(yè)內(nèi)紛紛提出“新?tīng)I(yíng)銷”的概念，很多觀點(diǎn)甚囂塵上，讓很多從事快消品營(yíng)銷多年的從業(yè)人員摸不到頭腦。

2018年3月，筆者應(yīng)邀赴山東參加飲用水泰山論壇，在會(huì)上首提快消新?tīng)I(yíng)銷的本質(zhì)，作為對(duì)這幾年快速發(fā)展的快消新?tīng)I(yíng)銷的一個(gè)剖析，希望給行業(yè)以參考。

老大的苦惱

眾所周知，傳統(tǒng)快消品營(yíng)銷有4P，即產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷，每個(gè)企業(yè)做好這4個(gè)方面就能將產(chǎn)品與消費(fèi)者進(jìn)行聯(lián)系，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷。

在這4P盛行的時(shí)候，消費(fèi)者是被企業(yè)牽著走的，產(chǎn)品出來(lái)了就是為了滿足消費(fèi)者需求的，所以我們?cè)诳铺乩盏摹稜I(yíng)銷管理》中經(jīng)?？梢?jiàn)一句話：“營(yíng)銷是滿足需求，并獲得利潤(rùn)?！?/p>

所以為了解決滿足需求，傳統(tǒng)的快消企業(yè)比如可口可樂(lè)就做足了手段來(lái)解決產(chǎn)品的買(mǎi)得到、買(mǎi)得起、樂(lè)得買(mǎi)。

但是，隨著95后成為飲品的主力軍以來(lái)，很多快消品用傳統(tǒng)手段營(yíng)銷就不靈了，消費(fèi)者不認(rèn)賬了。

據(jù)統(tǒng)計(jì)：2001年到2013年，我國(guó)飲料市場(chǎng)一直保持兩位數(shù)增長(zhǎng)。但在2014年，我國(guó)的飲料市場(chǎng)開(kāi)始步入一個(gè)拐點(diǎn)，包括娃哈哈、康師傅、統(tǒng)一等巨頭們業(yè)績(jī)均進(jìn)入下滑軌道。當(dāng)年，娃哈哈實(shí)現(xiàn)銷售額728億元，同比下滑7.55%。到了2016年，娃哈哈的銷售額已經(jīng)下滑到529億元，其業(yè)績(jī)下滑幅度之大，遠(yuǎn)超過(guò)其他同行。

我們印象中的爆品也不是那么暢銷了

在幾乎所有飲料品類上，都存在新進(jìn)入者瓜分老大讓出空間的紅利；即便老大依然保持強(qiáng)勢(shì)，新進(jìn)入者也能通過(guò)迎合市場(chǎng)熱點(diǎn)獲得品類突破。這個(gè)時(shí)候，我們稱之為品牌OUT，品類IN！

比如，長(zhǎng)期以來(lái)雀巢在咖啡即飲市場(chǎng)占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，但康師傅2016年底聯(lián)合星巴克推出“中國(guó)版星冰樂(lè)”，踩中咖啡即飲市場(chǎng)井噴趨勢(shì)，迅速占據(jù)中高端市場(chǎng)絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)地位。

2016年3月，農(nóng)夫山泉上市茶π，用東方樹(shù)葉的茶葉原料配搭果汁。隨后又推出水柚子、水葡萄、水檸檬、水荔枝四款果味水；同時(shí)旗下首款NFC飲料17.5°通過(guò)京東超市首發(fā)，進(jìn)而面向全國(guó)便利店供應(yīng)。

這些系列產(chǎn)品，分別對(duì)應(yīng)的正是當(dāng)下年輕消費(fèi)群體鐘愛(ài)的新品類：“輕茶飲品”“清淡飲料”“新鮮果汁”，并且都迎合“運(yùn)動(dòng)健康概念”。它們挑戰(zhàn)的就是“上一個(gè)時(shí)代”的爆款產(chǎn)品：娃哈哈營(yíng)養(yǎng)快線、康師傅冰紅茶、匯源果汁。雖然它們不完全是同一類產(chǎn)品，但是在產(chǎn)品品類及其代表的營(yíng)銷概念上卻存在替代競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。

新?tīng)I(yíng)銷的聚焦點(diǎn)在哪里

其實(shí)，我們仔細(xì)分析下，新?tīng)I(yíng)銷新在哪里？我們的傳統(tǒng)企業(yè)沒(méi)有變，產(chǎn)品沒(méi)有變，但是購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的人變了，從原來(lái)的80后、90后變成了現(xiàn)在的95后、00后，消費(fèi)人群變了，我們滿足消費(fèi)的需求要跟著變化了。

歸根結(jié)底一句話：需求變了！

那95后、00后的需求是什么呢？

95后、00后這批消費(fèi)人群，2歲開(kāi)始玩手機(jī)，是真正互聯(lián)網(wǎng)里長(zhǎng)大的一代。他們對(duì)美、生活的觀念有全新的要求！這一批95后成長(zhǎng)起來(lái)的時(shí)候，就是新時(shí)代的到來(lái)。他們個(gè)人屬性很強(qiáng)，粉絲接受你這個(gè)人，喜歡你的性格，才能產(chǎn)生信任，你推薦的東西他們才能買(mǎi)。并且他們愛(ài)憎分明，所以如果要賣(mài)貨，品質(zhì)很重要，如果消費(fèi)一次很差勁，基本上就取關(guān)再也不來(lái)了。

所以針對(duì)他們的特點(diǎn)，快消品的新?tīng)I(yíng)銷要做到以下三個(gè)方面：

一、個(gè)性需求的滿足：營(yíng)銷要滿足小眾需求。

二、廣告口碑引導(dǎo)：精準(zhǔn)廣告推薦、社交分享、社區(qū)交流等更容易吸引注意。

三、機(jī)構(gòu)信任擔(dān)保：第三方評(píng)價(jià)、平臺(tái)擔(dān)保深入消費(fèi)者人心，能快速實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)。

新?tīng)I(yíng)銷的本質(zhì)是什么

由此，筆者提出了這個(gè)概念：當(dāng)下快消品新?tīng)I(yíng)銷更重要的是找到認(rèn)可品牌的粉絲，而不是廣泛撒網(wǎng)地博眼球，品牌需要找到這群人，并和他們發(fā)生情感與觀念上的聯(lián)系。

即快消新?tīng)I(yíng)銷的本質(zhì)是：找到粉絲，發(fā)生關(guān)系！消費(fèi)者即粉絲，發(fā)現(xiàn)粉絲，發(fā)生關(guān)系，滲透日常，引起共鳴！

我們把與消費(fèi)者的關(guān)系分為三種，其實(shí)傳統(tǒng)的快消營(yíng)銷已經(jīng)用到了其中的第一和第二種，當(dāng)下新?tīng)I(yíng)銷所用到的就是高級(jí)關(guān)系，做到了高級(jí)關(guān)系，營(yíng)銷達(dá)成就很容易。

1.初級(jí)關(guān)系：價(jià)格促銷，讓利，這是最基本的關(guān)系，能讓消費(fèi)者用少的投入得到無(wú)折扣的服務(wù)（產(chǎn)品）。

2.次級(jí)關(guān)系：VIP，讓消費(fèi)者成為你的會(huì)員，這種關(guān)系高于價(jià)格讓利，能讓消費(fèi)者有組織，有歸屬感和認(rèn)同感。

3.高級(jí)關(guān)系：即粉絲，讓消費(fèi)者成為你的擁躉，跟隨你的行動(dòng)，認(rèn)可你的行為，對(duì)你忠貞不渝，轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)者的可能性很小。

案例：范丞丞微博付費(fèi)照片，一夜收入480萬(wàn)。

剛出道的明星范丞丞在微博上傳了一組自己的自拍照，其中有一張要付費(fèi)60元才能看到。范丞丞睡了一覺(jué)起來(lái)，就已經(jīng)有8萬(wàn)人為這張照片買(mǎi)單，也就是說(shuō)粉絲們總共為這張照片付費(fèi)480萬(wàn)。

所以，一旦我們做好了新?tīng)I(yíng)銷，價(jià)格不再重要，而與消費(fèi)者發(fā)生關(guān)系、互動(dòng)就變得非常重要了。

編輯：蘇丹