朱冬

4S店模式正走向夕陽(yáng)？

“5年前，賣一臺(tái)車還可以加價(jià)5萬(wàn)甚至10萬(wàn)，但這樣的日子早就不復(fù)存在了?！?/p>

“以前品牌經(jīng)銷有地域保護(hù)政策，現(xiàn)在這種政策取消了，已經(jīng)幾年生意不太好做了?！?/p>

“我始終覺(jué)得4S店存在暴利，價(jià)格不透明，一去4S店就覺(jué)得要被宰客。”

說(shuō)這些話的分別是一位從業(yè)13年的北京奧迪品牌4S銷售門店的總經(jīng)理，一位做店長(zhǎng)15年的山東棗莊上海大眾品牌4S門店的店長(zhǎng)，一位駕齡20年的上海某創(chuàng)業(yè)公司高管。

4S門店的簡(jiǎn)單粗暴式管理，幾乎成為這個(gè)行業(yè)的通病，即便高端車品牌的4S門店也不例外。

單靠賣車毛利太低，如果依靠汽車維護(hù)保養(yǎng)來(lái)盈利，又有大量新生的專業(yè)汽車快修連鎖公司、街邊快修門店來(lái)?yè)尶蛻簟?S門店運(yùn)營(yíng)腹背受敵的尷尬境遇，早已是不爭(zhēng)的事實(shí)。如今，很多這類門店都選擇專業(yè)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)提供的托管服務(wù)。

事實(shí)上，托管模式并不陌生，酒店管理行業(yè)的希爾頓、漢庭等都是托管模式。近年來(lái)餐飲界的“美團(tuán)”，租賃領(lǐng)域的“自如”，也都風(fēng)生水起。相比之下，汽車領(lǐng)域的托管服務(wù)卻并不多見(jiàn)。汽車托管真能挽救“壓力山大”的4S門店嗎？托管模式下的“共贏”如何實(shí)現(xiàn)？

4S店“粗暴式管理”快走到盡頭

汽車增量市場(chǎng)以及銷售多元化時(shí)代的到來(lái)，4S店賣車還有優(yōu)勢(shì)嗎？維修連鎖、專修店的興起，4S店售后還有多少精力與之競(jìng)爭(zhēng)？

曾管理60余家4S店、致力于中國(guó)4S店卓越管理模式實(shí)踐與創(chuàng)新多年的，人和島CEO謝椿向《中外管理》透露：國(guó)內(nèi)4S店有個(gè)顯著的“二八現(xiàn)象”：放眼目前全國(guó)3萬(wàn)家4S店，服務(wù)做得好的鳳毛麟角；活得好的門店銷售強(qiáng)者也僅占整個(gè)行業(yè)的20%。剩下的80%門店大部分都是由一些中小經(jīng)營(yíng)者在運(yùn)營(yíng)。而恰恰也是這部分門店形成了一批長(zhǎng)尾力量。

而且，4S店雖屬于資金密集、服務(wù)密集型行業(yè)，場(chǎng)地、人力投資也大，但4S店、店長(zhǎng)老板，門店股東等的分布離散度非常高，彼此競(jìng)爭(zhēng)激烈，抱團(tuán)協(xié)作的難度很大。

既然管理粗放已是行業(yè)通病，車主詬病最多的是服務(wù)差、價(jià)格貴，顯然，提升效率和降低成本等精細(xì)化管理，就成了4S門店求生存的一劑良藥。

早在2015年7月，謝椿帶領(lǐng)的人和島就啟動(dòng)了針對(duì)國(guó)內(nèi)中小4S店中小經(jīng)銷商管理委托及創(chuàng)新服務(wù)的項(xiàng)目。

有著20年汽車流通行業(yè)經(jīng)驗(yàn)的謝椿提到：門店效率的提升已不僅僅是硬件匹配，還需要優(yōu)秀的運(yùn)營(yíng)軟件支持，如先進(jìn)的IT系統(tǒng)和管理平臺(tái)，可很多門店小老板們，根本無(wú)力再承擔(dān)門店運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)型的資金投入。

而降成本的話，占比渠道高達(dá)80%的兩萬(wàn)多家中小經(jīng)銷商（4S店）也往往因?yàn)槿鄙僖?guī)模而不得不孤軍奮戰(zhàn)，這是大多數(shù)4S店的一大痛點(diǎn)。在供應(yīng)鏈上游商家面前，尤其在配件、機(jī)油、輪胎、保險(xiǎn)等采購(gòu)，以及提供購(gòu)車分期服務(wù)、融資租賃等的金融機(jī)構(gòu)面前，無(wú)法擁有話語(yǔ)權(quán)。配件主機(jī)廠加價(jià)30%甚至更高，已是一個(gè)行業(yè)普遍現(xiàn)象，這是導(dǎo)致4S店運(yùn)營(yíng)成本居高不下的主要原因之一。

此外，一些中小4S店的店長(zhǎng)、老板，大部分到了退休年紀(jì)，愈發(fā)艱難的4S店運(yùn)營(yíng)，讓他們的二代接班人敬而遠(yuǎn)之。此時(shí)，尋求4S店的第三方托管，就成了困境中看似最為穩(wěn)妥的一種實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級(jí)的方式。

在未來(lái)5-10年，謝椿預(yù)測(cè)：市場(chǎng)上80%的4S門店將會(huì)形成三大陣營(yíng)：部分資本和根基雄厚的100強(qiáng)汽車經(jīng)銷商集團(tuán)陣營(yíng)；可獨(dú)立發(fā)展的品牌好、年頭久、特色經(jīng)營(yíng)的小型經(jīng)銷商陣營(yíng)；所有權(quán)分散而管理權(quán)集中的大型4S店托管集團(tuán)陣營(yíng)。

“通俗地說(shuō)，我們現(xiàn)在通過(guò)托管可以把這些中小4S店連成一片，這樣不僅可以把運(yùn)營(yíng)成本降下來(lái)，還可以實(shí)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)的統(tǒng)一管理和服務(wù)質(zhì)量的提升?！敝x椿進(jìn)一步分析道：“由于我國(guó)汽車市場(chǎng)仍處于大幅增長(zhǎng)階段，80%左右的中小4S店，這就意味著存在著由2.4萬(wàn)家4S店形成的長(zhǎng)尾市場(chǎng)，空間很大。”

面對(duì)如此巨大的行業(yè)機(jī)會(huì)，2018年2月5日，人和島被汽車4S店新零售服務(wù)平臺(tái)樂(lè)車邦全資并購(gòu)，人和島品牌用于toB的4S店托管業(yè)務(wù)，謝椿全權(quán)負(fù)責(zé)4S店托管業(yè)務(wù)，出任CEO。

目前在全國(guó)3萬(wàn)家4S門店中，已有4500家與人和島的母公司樂(lè)車邦建立了合作關(guān)系。盡管這個(gè)占比還不到市場(chǎng)15%，卻在數(shù)量上遠(yuǎn)超當(dāng)下任何一家位居汽車銷售行業(yè)前列的經(jīng)銷商集團(tuán)旗下門店的總數(shù)。記者了解到，全球乘用車經(jīng)銷與服務(wù)行業(yè)中的領(lǐng)先企業(yè)廣匯汽車服務(wù)股份公司目前旗下4S店總數(shù)為737家。

目前人和島已被中國(guó)汽車行業(yè)協(xié)會(huì)界定為“中國(guó)汽車行業(yè)唯一專注4S店委托管理的獨(dú)立第三方服務(wù)機(jī)構(gòu)”。

開(kāi)出藥方：“托管平臺(tái)為4S店賦能”

托管模式在其他零售領(lǐng)域里的實(shí)踐，被證明是一個(gè)非常成功的投資人與托管方的雙贏模式。例如：酒店行業(yè)中的香格里拉、希爾頓、萬(wàn)豪、如家、漢庭，都為原業(yè)主帶來(lái)了持續(xù)長(zhǎng)久的收益。

但在汽車銷售服務(wù)領(lǐng)域，4S店接受專業(yè)管理團(tuán)隊(duì)的托管完全是一個(gè)新事物。謝椿介紹，托管的商業(yè)價(jià)值主要從三個(gè)方面實(shí)現(xiàn)：

一是重建標(biāo)準(zhǔn)。放眼國(guó)內(nèi)4S店，管理服務(wù)不到位、宰客、價(jià)格不透明現(xiàn)象廣泛存在。說(shuō)白了，就是沒(méi)有行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。如果能制定出行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，就像希爾頓、香格里拉集團(tuán)那樣，有一套標(biāo)準(zhǔn)的酒店管理體系，再用這樣的體系來(lái)管理托管合作的4S門店，那么大部分中小經(jīng)銷商內(nèi)部管理落后且無(wú)法自我升級(jí)的問(wèn)題可以得到根本性化解。

4S店是一個(gè)精細(xì)化管理程度很高的行業(yè)，包括銷售、定價(jià)、售后服務(wù)等綜合環(huán)節(jié)。托管模式，著重于傳統(tǒng)管理體系的提升及人才支持，能夠快速提升現(xiàn)有業(yè)務(wù)的盈利能力?！叭恕㈠X、車、客戶、每一個(gè)流程”，都需要按照第三方委托管理的模式來(lái)進(jìn)行運(yùn)營(yíng)和評(píng)價(jià)。

謝椿透露，目前，4S店管理解決方案已經(jīng)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品化、IT化、互聯(lián)網(wǎng)化、局部智能化，能為托管客戶快速?gòu)?fù)制成功案例。

二是降低成本。舉個(gè)例子，很多車主在出質(zhì)保期的時(shí)間節(jié)點(diǎn)很容易從4S店流失到街邊的快修門店，為什么？很大原因是汽車維護(hù)養(yǎng)護(hù)費(fèi)太高！但門店對(duì)“高價(jià)”也叫苦不迭！畢竟單打獨(dú)斗的4S門店，沒(méi)有規(guī)?？裳裕匀灰簿蜎](méi)有了采購(gòu)話語(yǔ)權(quán)。但在托管模式下，降低成本的邏輯非常簡(jiǎn)單：全國(guó)4500家門店的采購(gòu)量在供應(yīng)商面前相比單店采購(gòu)，無(wú)疑從被動(dòng)變?yōu)榱酥鲃?dòng)。同樣在4S店維修保養(yǎng)、鈑金噴漆、清洗養(yǎng)護(hù)等相關(guān)服務(wù)，在托管合作下的門店價(jià)格，甚至可以低至5折。

“對(duì)用戶而言，等于你用Airbnb的價(jià)格享受了星級(jí)酒店的住宿，這絕對(duì)是一個(gè)不小的誘惑?！敝x椿做了這樣的對(duì)比。

對(duì)4S門店而言，專業(yè)化降低成本還體現(xiàn)在人力成本上?！吨型夤芾怼纷隽艘粋€(gè)調(diào)查：一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的中等規(guī)模的4S店一般要配置100個(gè)員工，而托管模式下，通過(guò)線上管理平臺(tái)和經(jīng)過(guò)系統(tǒng)、精細(xì)化的培訓(xùn)機(jī)制，50名員工就可以與之匹配，可以讓以上人力資本最大化地發(fā)揮作用。

三是幫助4S門店實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型。謝椿介紹，4S店這個(gè)領(lǐng)域先天不具備互聯(lián)網(wǎng)基因，幾乎是互聯(lián)網(wǎng)改造最慢的一個(gè)領(lǐng)域。畢竟，汽車消費(fèi)服務(wù)鏈條長(zhǎng)且重，很多服務(wù)還是沒(méi)辦法脫離線下完成，比如試駕、維修、保養(yǎng)等。

但這并不能代表它不會(huì)被改造，更不意味著4S店不能完成互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型?！捌囆铝闶勰Ｊ健笔侵x椿描繪汽車托管的遠(yuǎn)期目標(biāo)。

目前，在人和島的母公司樂(lè)車邦的養(yǎng)車平臺(tái)，已經(jīng)幫助4500家汽車門店和3億車主之間打通了百度地圖、百度糯米、騰訊汽車、阿里巴巴、京東、大眾點(diǎn)評(píng)、58、嘀嗒拼車、五大銀行等175個(gè)一線互聯(lián)網(wǎng)流量平臺(tái)，可直達(dá)4S店維修保養(yǎng)產(chǎn)品的線上入口。這等于在為4S店的創(chuàng)新轉(zhuǎn)型注入線上優(yōu)勢(shì)。

謝椿直言，選擇合作的標(biāo)準(zhǔn)是結(jié)合“投資人意愿+單店未來(lái)三到五年的經(jīng)營(yíng)潛力”來(lái)判斷，“但我們不做短線生意，而是希望構(gòu)建一個(gè)未來(lái)5-10年以上，更加有效率和創(chuàng)新領(lǐng)先的中國(guó)4S店新運(yùn)營(yíng)模式?！?/p>

未來(lái)：抓住汽車產(chǎn)業(yè)頭部力量

說(shuō)白了，托管服務(wù)的價(jià)值就在于為4S店這個(gè)價(jià)值幾萬(wàn)億的渠道賦能，用平臺(tái)的力量最大化發(fā)揮門店的價(jià)值。

但未來(lái)行業(yè)可能出現(xiàn)的風(fēng)險(xiǎn)和問(wèn)題，沖擊和波及的不僅是那些4S門店，還有托管模式本身。

謝椿在采訪中也提到，現(xiàn)在新能源、電動(dòng)汽車、車聯(lián)網(wǎng)，無(wú)人駕駛這些技術(shù)，正在顛覆汽車行業(yè)，汽車4S門店的托管業(yè)務(wù)與這個(gè)行業(yè)唇齒相依。

“我們自身面臨的最大挑戰(zhàn)是，在由內(nèi)部向外輸出4S店管理體系的同時(shí)，也要接受門店和時(shí)間的考驗(yàn)。正如香格里拉今天提煉出來(lái)的一套管理體系可能是花了三四十年才完成的。但對(duì)我們來(lái)說(shuō)卻沒(méi)有那么多時(shí)間，我們需要在更短的時(shí)間內(nèi)創(chuàng)造更高能效的商業(yè)價(jià)值。其次，在這個(gè)每天都是顛覆和創(chuàng)新的時(shí)代，團(tuán)隊(duì)時(shí)刻面臨著更加創(chuàng)新的公司闖入。畢竟汽車4S門店托管業(yè)務(wù)也是最近這兩年才興起的新生事物，大家都在探索中前進(jìn)?！?/p>

但對(duì)于創(chuàng)新科技的發(fā)展，比如，智能汽車的快速興起、傳統(tǒng)車企和互聯(lián)網(wǎng)車企的新型合作等引發(fā)的渠道成本問(wèn)題，謝椿一直相信要抓住產(chǎn)業(yè)的頭部力量，也就是必須選擇主流汽車品牌。謝椿認(rèn)為它們?cè)谛履茉磿r(shí)代將依然是主導(dǎo)者。選擇這樣的頭部品牌店做托管服務(wù)合作，等于在規(guī)避行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)方面多了一分對(duì)沖勝算。

對(duì)于托管服務(wù)的未來(lái)，謝椿充滿了信心。在他看來(lái)，雖然汽車維修連鎖、專修店在行業(yè)風(fēng)口下異軍突起。但這只是在細(xì)分市場(chǎng)，好比酒店行業(yè)中五星級(jí)酒店、商務(wù)連鎖、民宿等同在，各分天下，4S店的消費(fèi)場(chǎng)景也一樣是不可替代的，但客戶更需要的是高效和創(chuàng)新的服務(wù)。

很快，謝椿團(tuán)隊(duì)的托管業(yè)務(wù)將覆蓋全國(guó)48個(gè)城市，80個(gè)汽車大品牌，且這個(gè)數(shù)字還在增加。