任慧媛

買房租房的無(wú)中介時(shí)代似乎正一步步到來(lái)。

近日，蘇寧易購(gòu)總裁侯恩龍宣布，今年“818”期間蘇寧將正式上線“蘇寧有房”，定位于一個(gè)沒(méi)有中介的二手房交易平臺(tái)?！盁o(wú)中介”的具體做法是：以蘇寧旗下便利店“蘇寧小店”為依托，整合集團(tuán)線上線下資源，為用戶提供全流程簽約、貸款、過(guò)戶、交房等服務(wù)。房源信息完全公開(kāi)透明，買賣雙方可實(shí)現(xiàn)自由溝通，并且，按套收費(fèi)，每套房產(chǎn)交易服務(wù)費(fèi)一口價(jià)9999元！

近年來(lái)，在資本的簇?fù)硐?，出現(xiàn)了愛(ài)屋吉屋、房多多、安個(gè)家、房天下等等一大批互聯(lián)網(wǎng)中介公司，它們大多打著“顛覆傳統(tǒng)”的旗號(hào)，用低價(jià)切入市場(chǎng)，從傳統(tǒng)中介手里切分蛋糕。但是，浪潮過(guò)后這些玩家基本都沒(méi)了聲音，現(xiàn)在剩下的互聯(lián)網(wǎng)房地產(chǎn)平臺(tái)，幾乎都是中介模式。

那么蘇寧有房“直買直賣”的無(wú)中介化，是顛覆性模式創(chuàng)新？還是一個(gè)偽概念？買房租房領(lǐng)域的顛覆式創(chuàng)新該怎樣啟動(dòng)？《中外管理》為此專訪了南京工業(yè)大學(xué)天誠(chéng)不動(dòng)產(chǎn)研究所所長(zhǎng)、南京市房地產(chǎn)學(xué)會(huì)會(huì)長(zhǎng)吳翔華。

無(wú)中介，無(wú)店鋪的理想會(huì)實(shí)現(xiàn)嗎？

《中外管理》：業(yè)內(nèi)有說(shuō)法：“蘇寧有房”推的無(wú)中介模式，等于是在革“鏈家”們的命。在您看來(lái)，蘇寧有房模式是否有顛覆性？

吳翔華：其實(shí)也不算是顛覆，之前試圖通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)來(lái)介入傳統(tǒng)中介，把傳統(tǒng)中介運(yùn)營(yíng)方式改變的企業(yè)也不少。無(wú)中介，無(wú)店鋪，直接通過(guò)網(wǎng)上交易，傭金減免或者零傭金，搜房網(wǎng)也做過(guò)這類嘗試，但是效果不是特別好。所以蘇寧有房不是第一個(gè)想要顛覆的。

《中外管理》：它的模式有沒(méi)有一些創(chuàng)新性？

吳翔華：準(zhǔn)確來(lái)說(shuō)，與之前的嘗試來(lái)比較，也沒(méi)有特別的創(chuàng)新，都是通過(guò)一個(gè)平臺(tái)，線上線下結(jié)合完成交易。

房地產(chǎn)和一般產(chǎn)品的交易不太一樣，首先它不具備同質(zhì)性，比如：洗衣機(jī)、電冰箱、汽車等產(chǎn)品除了型號(hào)不同，基本上是同質(zhì)的。但是房地產(chǎn)不同，每一套房子都不一樣，必須實(shí)地看房，實(shí)地了解，而且合同的規(guī)范、政策的調(diào)整、貸款方式、買賣雙方的心理等也不一樣。所以蘇寧有房，只能解決局部問(wèn)題，顛覆性很有限。還有很多問(wèn)題還要通過(guò)傳統(tǒng)方式來(lái)解決。

9999元傭金，是不是來(lái)攪渾水的？

《中外管理》：也就是說(shuō)，房地產(chǎn)交易并不是一手交錢一手交貨那么簡(jiǎn)單，它是一個(gè)專業(yè)度很高的行業(yè)。那么蘇寧有房的直買直賣無(wú)中介化是不是個(gè)偽概念呢？

吳翔華：9999元一口價(jià)傭金的確對(duì)傳統(tǒng)中介是一個(gè)沖擊。目前中介行業(yè)的傭金率在1.5%-2.4%之間，一套上百萬(wàn)的房子，幾萬(wàn)元的傭金費(fèi)是肯定要花的，主要是花在專業(yè)性服務(wù)上。因此蘇寧有房9999元的口號(hào)，能不能與服務(wù)相對(duì)等就不得而知了。有沒(méi)有更多經(jīng)紀(jì)人提供線下服務(wù)？這些人又是什么樣的水平？能不能對(duì)風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避防范？蘇寧有房運(yùn)作時(shí)間還不太長(zhǎng)，目前還沒(méi)看到這方面的信息。

房產(chǎn)中介行業(yè)蘊(yùn)含的風(fēng)險(xiǎn)和問(wèn)題是比較多的，其他一些過(guò)去嘗試過(guò)的企業(yè)，比如：搜房網(wǎng)，房多多，最后還是變成了傳統(tǒng)中介——直買直賣的方式實(shí)際上很快變成了宣傳的噱頭。也就是說(shuō)，先把顧客吸引過(guò)來(lái)，甚至采用零傭金策略，但是真正交易的時(shí)候發(fā)現(xiàn)還是需要通過(guò)傳統(tǒng)方式實(shí)現(xiàn)，只不過(guò)是在原來(lái)的市場(chǎng)中攪渾了水，起到了創(chuàng)業(yè)初期吸引顧客注意力、擴(kuò)大市場(chǎng)占有率的效果。

顛覆成本，才能顛覆商業(yè)模式

《中外管理》：蘇寧有房是不是蘇寧智慧零售布局的一部分呢？

吳翔華：它是有蘇寧小店的線下服務(wù)，但是成本也并不低。人力成本、信息宣傳成本，還有為了賣掉一套房可能要帶客戶看10套房，這些付出的額外成本都是比較高的，房子不是同質(zhì)化的產(chǎn)品，并不是看一眼就買。房屋買賣是大宗交易，涉及付款能力，貸款方式等，這么來(lái)看其實(shí)蘇寧有房的成本并不比傳統(tǒng)中介低。

《中外管理》：也就是說(shuō)，它只是依托“蘇寧小店”節(jié)省了租金成本，其他成本并沒(méi)有節(jié)省到？

吳翔華：換個(gè)角度看，如果現(xiàn)在傳統(tǒng)中介用他的門面去做一些零售業(yè)務(wù)呢？比如，建設(shè)銀行把網(wǎng)點(diǎn)變成零售服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，也可以起到這個(gè)作用。所以蘇寧有房的“無(wú)中介”模式?jīng)]有太多的新意，成本也沒(méi)降低多少。因?yàn)楫a(chǎn)品最終的交易模式?jīng)]有改變。

如果從事經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)，必須要有專業(yè)的經(jīng)紀(jì)人，比如：網(wǎng)簽合同需要有經(jīng)紀(jì)資格，才能有網(wǎng)簽密鑰，然后下載打印合同。所以蘇寧有房并沒(méi)有比傳統(tǒng)中介節(jié)約多少人力成本。一般零售業(yè)務(wù)的店員做這件事情從法律上來(lái)講是不可能，所以必須要有從業(yè)資格。

《中外管理》：如果成本降不下來(lái)，那么9999元傭金和服務(wù)應(yīng)該是不對(duì)等的？

吳翔華：房地產(chǎn)中介機(jī)構(gòu)有三大塊占份額最大的支出，第一個(gè)是傳播支出，比如：要把房源或客源信息傳播出去，就必須要借助其他平臺(tái)，這是很高的成本；第二個(gè)是房租成本；第三個(gè)是人力成本。

這三塊支出，任何一個(gè)中介機(jī)構(gòu)，不管采用什么形式，不管號(hào)稱如何顛覆，關(guān)鍵看三大塊成本能節(jié)約哪一塊。蘇寧有房最多能節(jié)約門店租金這一塊，其他成本并不比別人少。但是9999元的價(jià)格想去補(bǔ)償另外兩塊成本是比較困難的。只能說(shuō)在初期通過(guò)這種方式吸引關(guān)注，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。其他的延伸業(yè)務(wù)，不一定直買直賣，可以通過(guò)別的方式，獲得傭金的渠道就會(huì)多一些，然后獲得成本補(bǔ)償。

給蘇寧生態(tài)引流？不能夢(mèng)想“全能型”企業(yè)

《中外管理》：有說(shuō)法認(rèn)為“蘇寧有房”在給蘇寧進(jìn)行數(shù)據(jù)引流。假設(shè)你的房子是從蘇寧買的，房屋交易過(guò)程中的數(shù)據(jù)，比如：你的家庭收入、還貸能力、房子情況、居住地址、職業(yè)、家庭人口、日常消費(fèi)習(xí)慣等，能夠構(gòu)建一幅全面的個(gè)人大數(shù)據(jù)畫像。有了數(shù)據(jù)未來(lái)還能銷售蘇寧其他產(chǎn)品。

吳翔華：任何一個(gè)商家或者傳統(tǒng)中介機(jī)構(gòu)都?jí)粝胫鲆粋€(gè)全數(shù)據(jù)的產(chǎn)業(yè)生態(tài)，把整個(gè)消費(fèi)全部包下來(lái)，比如：一家企業(yè)就想把家電、裝修、電商等等全都包下來(lái)，實(shí)際上這不可能。很多商家都在這么做，盡管蘇寧有房有這方面的傾向和努力，但是我相信整個(gè)成效不會(huì)太好。蘇寧可以提供家電服務(wù)，因?yàn)檫@本來(lái)就是它的強(qiáng)項(xiàng)。但是每個(gè)人的選擇都是非常多的，而其他的一些數(shù)據(jù)服務(wù)和應(yīng)用，客戶的整個(gè)消費(fèi)生態(tài)的掌控是很難的。每一家企業(yè)都這樣想，以為數(shù)據(jù)有了就什么都有了。

在全數(shù)據(jù)方面，實(shí)際上大家都處于平等競(jìng)爭(zhēng)的位置上，具體哪一家都沒(méi)有什么特殊性。如果只有你一家，那么整個(gè)消費(fèi)數(shù)據(jù)全是你的，你說(shuō)了算，但實(shí)際情況并不是這樣。通過(guò)這個(gè)方式去形成一個(gè)生態(tài)或者消費(fèi)產(chǎn)業(yè)鏈，擴(kuò)大盈利點(diǎn)，想法是很好，但現(xiàn)實(shí)是很骨感的。

不符合規(guī)律的創(chuàng)新，就是賠本賺吆喝

《中外管理》：實(shí)際上，針對(duì)蘇寧有房公布出來(lái)的房源，傳統(tǒng)中介機(jī)構(gòu)完全可以搶先撥打房東電話提供專業(yè)度更高的交易服務(wù)。這種很難防止的撬單行為，蘇寧有房是不是也應(yīng)考慮到呢？

吳翔華：撬單也是蘇寧有房應(yīng)該去防范的，不然直買直賣就是賠本賺吆喝，在為其他中介引流。

再加上一開(kāi)始店內(nèi)零售人員在房產(chǎn)中介服務(wù)方面不是特別專業(yè)，三句兩句就會(huì)被其他中介撬單。所以要做這個(gè)行業(yè)必須要有一套專業(yè)的隊(duì)伍和專業(yè)的制度，那么成本就提高了，之后和傳統(tǒng)中介沒(méi)有多大差別。

現(xiàn)在包括阿里，京東都在做房產(chǎn)中介的布局，但是這個(gè)行業(yè)有它的特點(diǎn)，它的部分功能可以在互聯(lián)網(wǎng)上實(shí)現(xiàn)，比如：房源、客源發(fā)布。但是產(chǎn)品的特殊性決定了最后的交易一定要在現(xiàn)實(shí)生活中面對(duì)面交易。成交模式和其他商品是不一樣的，所以要尊重這個(gè)產(chǎn)品規(guī)律。做創(chuàng)新要在符合規(guī)律的前提下，才能取得比較好的效果。