楊文啟　張秋霞

摘要：電子商務(wù)對(duì)店鋪經(jīng)營的沖擊力越來越大，店鋪經(jīng)營的從業(yè)者應(yīng)采取差異化競爭戰(zhàn)略，樹立特色店鋪經(jīng)營品牌，提升核心競爭力。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng) 店鋪經(jīng)營 差異化戰(zhàn)略

幾年來，電子商務(wù)發(fā)展迅猛，越來越多傳統(tǒng)商業(yè)開始“線上”經(jīng)營，拓展產(chǎn)品市場。有人認(rèn)為，傳統(tǒng)零售方式將全面轉(zhuǎn)變?yōu)榛ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)，“線上交易，線下門店體驗(yàn)”將成為主要經(jīng)營模式。2017年雙十一全網(wǎng)總銷售額創(chuàng)紀(jì)錄達(dá)到2539.7億元，電子商務(wù)正成為我國新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。筆者認(rèn)為，電子商務(wù)的應(yīng)用領(lǐng)域?qū)?huì)不斷延伸，但電子商務(wù)不可能完全替代店鋪經(jīng)營。

作為一種新的經(jīng)營模式，電子商務(wù)迎合了當(dāng)前中青年消費(fèi)者的消費(fèi)心理，足不出戶買遍全球、省時(shí)省力省錢、方便快捷時(shí)尚。作為消費(fèi)者，如果不進(jìn)行網(wǎng)上購物，有落后時(shí)代的嫌疑。我們也應(yīng)當(dāng)看到，電子商務(wù)存在一些致命的缺陷，一是假冒偽劣商品充斥電商平臺(tái)，尤以箱包、服裝、鞋帽假貨居多。在實(shí)體店鋪幾乎消失的假冒偽劣商品又在“線上”消費(fèi)終端泛濫。二是缺少休閑購物的樂趣。網(wǎng)上購物的目的就是為買而買，失去了購物過程中十分重要的“體驗(yàn)”環(huán)節(jié)。三是隨著電子商務(wù)法律法規(guī)越來越健全，電子商務(wù)成本會(huì)越來越高，網(wǎng)絡(luò)銷售利潤空間會(huì)越來越低，網(wǎng)上商品價(jià)格會(huì)逐漸提高。電子商務(wù)經(jīng)過成長期、成熟期，終將會(huì)進(jìn)入衰退期。

目前，電子商務(wù)基本進(jìn)入了成熟期發(fā)展階段，日用百貨、農(nóng)產(chǎn)品、餐飲業(yè)、電子產(chǎn)品及其它制造業(yè)均已經(jīng)入電子商務(wù)領(lǐng)域，“線上+線下”已經(jīng)成為常態(tài)化經(jīng)營模式。在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)日趨壯大的環(huán)境下，店鋪經(jīng)營將如何發(fā)展呢？

一、互聯(lián)網(wǎng)條件下，店鋪經(jīng)營的市場定位分析

在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，店鋪經(jīng)營首先要牢牢樹立“誠信”商業(yè)理念。店鋪經(jīng)營的優(yōu)勢就是有實(shí)體店，可靠性高、可信度強(qiáng)，給消費(fèi)者以更誠實(shí)的感覺。電子商務(wù)的頑疾依然是高仿商品、貼牌商品、虛假商譽(yù)，一旦消費(fèi)者提升了個(gè)人消費(fèi)理念，勢必將降低假冒偽劣商品的消費(fèi)欲望，減少網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的頻次。“誠信經(jīng)營”能讓實(shí)體店鋪?zhàn)プ∩钥v即逝的商業(yè)機(jī)會(huì)。

其次，店鋪經(jīng)營要強(qiáng)化“情感交流”。根據(jù)馬斯洛層次需求理論，消費(fèi)者一般具有生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、自我實(shí)現(xiàn)等層次需求。在店鋪經(jīng)營中，可以進(jìn)行面對(duì)面的情感交流，這是電子商務(wù)不具備的優(yōu)勢。通過雙向性的情感交流，可以建立良好的信賴關(guān)系，誘導(dǎo)消費(fèi)需要。

再次，店鋪經(jīng)營要強(qiáng)化“自身形象”定位。傳統(tǒng)店鋪經(jīng)營多為連鎖超市、百貨商店、便利店、專賣店等形式，涵蓋百貨、雜貨、服飾鞋帽、家具、五金、電器等商品類別，店鋪經(jīng)營要想持續(xù)經(jīng)營下去，必須有自身的核心競爭力。在傳統(tǒng)意義上，超市的核心競爭力在于商品齊全、物美價(jià)廉；百貨商店及便利店的核心競爭力在于便利；專賣店的核心競爭力在于貨真價(jià)實(shí)。目前，電子商務(wù)的優(yōu)勢就是物美價(jià)廉和快捷便利，因此，店鋪經(jīng)營要通過強(qiáng)化“自身形象”定位，提升自身的核心競爭力。

最后，店鋪經(jīng)營要強(qiáng)化“產(chǎn)品”定位。無論電子商務(wù)發(fā)展到何種程度，總有一些商品不適宜網(wǎng)上銷售，必須借助線下實(shí)體店鋪經(jīng)銷。所以，店鋪經(jīng)營要遴選適合自身經(jīng)營的產(chǎn)品。消費(fèi)者從網(wǎng)上購買的多為日用品、選購品，基本不涉及奢侈品。線下實(shí)體店鋪可以選擇一些中高端商品，舍棄低端商品，店鋪經(jīng)營服務(wù)水平相應(yīng)地與中高端商品服務(wù)相適應(yīng)。

二、互聯(lián)網(wǎng)條件下，店鋪經(jīng)營的競爭戰(zhàn)略分析

運(yùn)用SWOT理論進(jìn)行分析，店鋪經(jīng)營的優(yōu)勢是面對(duì)面雙向交流，便于精準(zhǔn)營銷、產(chǎn)品體驗(yàn)感強(qiáng)、愉悅購物、誠信經(jīng)營。其劣勢是經(jīng)營成本高、產(chǎn)品缺乏特色、因服務(wù)差可能導(dǎo)致優(yōu)勢變成劣勢。互聯(lián)網(wǎng)條件下，店鋪經(jīng)營面臨著重新“洗牌”，需要注入新的元素，這是店鋪經(jīng)營的機(jī)會(huì)。其威脅是電子商務(wù)對(duì)傳統(tǒng)店鋪經(jīng)營的沖擊力越來越大。為此，店鋪經(jīng)營應(yīng)采取差異化戰(zhàn)略，尋求新的突破。

（一）適度擴(kuò)大店鋪經(jīng)營的服務(wù)功能

借助店鋪經(jīng)營的優(yōu)勢特點(diǎn)，可以增加商品定制服務(wù)項(xiàng)目。在店鋪內(nèi)，增加商品自選網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，與陳列商品形成互補(bǔ)效應(yīng)。既能滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需要，又不至于缺貨、斷貨。借助店鋪經(jīng)營人員推銷的優(yōu)勢，可以實(shí)施精準(zhǔn)營銷及體驗(yàn)營銷。店鋪經(jīng)營人員可以通過察言觀色了解顧客的實(shí)際需要，適時(shí)調(diào)整策略，采取有針對(duì)性的服務(wù)措施。

土耳其冰淇淋店鋪經(jīng)營方式屬于典型的愉悅服務(wù)增值項(xiàng)目，店員三番五次的“雜?！蹦馨杨櫩投旱煤喜粩n嘴，充分體驗(yàn)購物的快樂。店鋪經(jīng)營者可以通過“頭腦風(fēng)暴”尋求適合自身店鋪的愉悅服務(wù)增值項(xiàng)目，也一定能帶來意外之喜。

（二）適度調(diào)整店鋪經(jīng)營的產(chǎn)品策略

根據(jù)“二八原則”，傳統(tǒng)店鋪經(jīng)營的中低端產(chǎn)品約占全部商品的80%，店鋪綜合利潤率偏低。依據(jù)消費(fèi)心理，多數(shù)消費(fèi)者購買高端商品均在線下實(shí)體店采購，所以，店鋪經(jīng)營應(yīng)增加中高端產(chǎn)品的銷售比例、增加“馳名商標(biāo)”品牌商品、增加生鮮商品的比例，以質(zhì)取勝，以優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品贏得顧客的信賴。

（三）強(qiáng)化誠信店鋪經(jīng)營品牌

“誠信經(jīng)營”是店鋪經(jīng)營的生存之本，也是店鋪經(jīng)營的核心競爭力。店鋪經(jīng)營中要杜絕一切假冒偽劣商品、杜絕一切價(jià)格欺詐行為、杜絕一切坑蒙拐騙行為、杜絕一切“宰客”行為、杜絕一切不禮貌行為。店員要在心靈深處認(rèn)同消費(fèi)者，把消費(fèi)者視為朋友，常存感激之情，站在消費(fèi)者的角度實(shí)施情感營銷。

（四）樹立特色店鋪經(jīng)營品牌

當(dāng)前，店鋪經(jīng)營正在加快轉(zhuǎn)型創(chuàng)新，新模式、新體驗(yàn)、新服務(wù)層出不窮，“特色就是店鋪經(jīng)營的核心競爭力。可以通過完善賣場功能及服務(wù)功能，實(shí)施不同產(chǎn)品組合、不同經(jīng)營策略、不同促銷策略等方式努力避免同質(zhì)化經(jīng)營，實(shí)施差別化競爭戰(zhàn)略。

2017年，店鋪經(jīng)營業(yè)績呈現(xiàn)明顯的增長勢頭，但這并不意味著電子商務(wù)的衰退。店鋪經(jīng)營正經(jīng)歷著前所未有的困難，經(jīng)歷著深度調(diào)整和淘汰，從業(yè)者需要認(rèn)清自身的優(yōu)勢和劣勢，尋求適合自身發(fā)展的獨(dú)特之路。