◎劉 艷

嵖岈山景區(qū)位于河南省駐馬店遂平縣，是國(guó)家5A級(jí)旅游景區(qū)、國(guó)家地質(zhì)公園和國(guó)家森林公園。嵖岈山景區(qū)風(fēng)景優(yōu)美，享有“中華盆景”、“中州獨(dú)秀”、“江北石林”、“伏牛奇觀”等美譽(yù)。然而，該景區(qū)在客源輻射范圍并非享有盛名。究其原因，與其采用的營(yíng)銷手段有十分重要的關(guān)系。

一、嵖岈山景區(qū)營(yíng)銷現(xiàn)狀

（一）傳統(tǒng)營(yíng)銷為主要營(yíng)銷手段

嵖岈山景區(qū)目前采用電視、報(bào)紙等硬廣告方式向公眾傳播品牌理念和產(chǎn)品賣點(diǎn)。由于當(dāng)下是典型的買方市場(chǎng)，同類產(chǎn)品并不稀缺。因此，從短時(shí)間來(lái)看，硬廣告很難促使客人的大量涌入，只能從潛意識(shí)里影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為，無(wú)法促成快速購(gòu)買。

（二）新媒體營(yíng)銷不足

1.網(wǎng)站內(nèi)容缺乏互動(dòng)

嵖岈山景區(qū)的官網(wǎng)看上去精美大方，有嵖岈山水、休閑嵖岈、西游文化、虛擬旅游、嵖岈商城等欄目。點(diǎn)擊后查看，除虛擬旅游做到了三百六十度全景，其余的內(nèi)容乏善可陳，西游文化亮點(diǎn)不突出，商場(chǎng)里購(gòu)物無(wú)法直接下單，需要再撥打電話訂購(gòu)。同時(shí)，諾大一個(gè)網(wǎng)站，沒(méi)有論壇一類可與游客互動(dòng)的區(qū)域，無(wú)法看到去過(guò)的游客的評(píng)價(jià)。在官方微博上，粉絲評(píng)論和點(diǎn)贊的極少，也少有回復(fù)的。

2.自媒體內(nèi)容更新不及時(shí)

翻閱嵖岈山景區(qū)的微信公眾號(hào)和網(wǎng)站新聞，內(nèi)容平均一月更新一次。官方微博粉絲數(shù)為1346人，內(nèi)容更新停留在了兩個(gè)月前。在日新月異的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，一月一次的頻率難免讓人感覺(jué)敷衍，不如不看。自媒體的優(yōu)勢(shì)在這樣的頻率中失去了價(jià)值，客戶轉(zhuǎn)換率低下。

3.其他新媒體途徑利用不足

在欣欣旅游、百度旅游、途牛、同程旅游等分類信息網(wǎng)站上，嵖岈山景區(qū)的旅游信息主要內(nèi)容是旅游線路和價(jià)格，鮮有旅游攻略或者能讓游客眼前一亮、非去不可的創(chuàng)意內(nèi)容。除此之外，旅游行業(yè)使用到的其他新媒體手段如APP、QQ群營(yíng)銷等，嵖岈山景區(qū)均沒(méi)有涉及。

二、嵖岈山景區(qū)新媒體營(yíng)銷不足的原因

（一）未參透主要消費(fèi)者群體決策的影響因素

消費(fèi)者群體在決策時(shí)，會(huì)受到需要、動(dòng)機(jī)、群體、社會(huì)環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、文化環(huán)境、產(chǎn)品、價(jià)格、廣告、購(gòu)物環(huán)境、消費(fèi)評(píng)價(jià)等多方位的影響。從嵖岈山景區(qū)營(yíng)銷的狀況來(lái)看，對(duì)消費(fèi)者群體決策行為并未參透，在影響因素的研究上所下功夫不足，才會(huì)導(dǎo)致忽視社會(huì)文化環(huán)境、消費(fèi)評(píng)價(jià)等因素對(duì)決策的影響，不重視群體效應(yīng)。

（二）廣告缺乏構(gòu)思和創(chuàng)意，不能突出產(chǎn)品賣點(diǎn)

嵖岈山景區(qū)在電視、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)等途徑使用的廣告，缺乏巧妙的構(gòu)思和創(chuàng)意，無(wú)法在短時(shí)間內(nèi)打動(dòng)目標(biāo)客戶群體，留下充分的想象和回味的空間。另外，廣告畫面過(guò)于花哨，不夠優(yōu)美，且缺乏動(dòng)感，客戶享受不到欣賞廣告的喜悅。

（三）未合理運(yùn)用新媒體工作三段論

和傳統(tǒng)媒體工作一樣，新媒體的工作有非常清晰的三段論，內(nèi)容生產(chǎn)、內(nèi)容分發(fā)和內(nèi)容消費(fèi)。

無(wú)論是傳統(tǒng)的媒體還是新媒體，傳遞的都是非常優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。新媒體更需要致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，努力傳播正向的價(jià)值觀，讓受眾在使用新媒體時(shí)享受美好的時(shí)光。在全民自媒體時(shí)代，內(nèi)容生產(chǎn)的門檻非常低，QQ空間、朋友圈、知乎、微博均可以發(fā)布圖片、文章、短視頻。這也使得內(nèi)容生產(chǎn)制作的成本從超高變成了超低。嵖岈山景區(qū)在新媒體上的足跡不多，未充分利用好這一成本低效益高的營(yíng)銷手段。

三、新媒體環(huán)境下嵖岈山景區(qū)營(yíng)銷的創(chuàng)新與變革

（一）組建新媒體營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)

綜觀新媒體營(yíng)銷成功的企業(yè)，均有一個(gè)非常優(yōu)秀的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)。從長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度來(lái)看，嵖岈山景區(qū)的決策層需要看到未來(lái)新媒體的力量，把新媒體營(yíng)銷工作當(dāng)作是營(yíng)銷工作中的重中之重。嵖岈山景區(qū)的新媒體營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)在新媒體熟悉程度、文字功底、美編才能、思維創(chuàng)意方面均要有良好的表現(xiàn)。因旅游活動(dòng)是品質(zhì)生活的重要體現(xiàn)，嵖岈山景區(qū)的新媒體營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)成員也應(yīng)當(dāng)是高品質(zhì)生活的追求者，才能創(chuàng)造出符合旅游者需求的新媒體內(nèi)容。

（二）強(qiáng)化消費(fèi)者行為分析，先調(diào)查后行動(dòng)

確定目標(biāo)受眾是搞好市場(chǎng)營(yíng)銷的關(guān)鍵一步，也是后續(xù)采用何種營(yíng)銷手段與策略的重要依據(jù)，同時(shí)也是完成景區(qū)營(yíng)銷目標(biāo)的核心影響因素。因此，嵖岈山景區(qū)在新媒體營(yíng)銷前以及運(yùn)營(yíng)中，不斷搜集和更新消費(fèi)者相關(guān)數(shù)據(jù)，了解清楚消費(fèi)者決策過(guò)程中的影響因素，再進(jìn)一步部署營(yíng)銷工作。

（三）優(yōu)化新媒體工具組合

針對(duì)嵖岈山景區(qū)新媒體工具使用不足的問(wèn)題，建議優(yōu)化組合新媒體的主要工具，如微博、微信公眾號(hào)、門戶網(wǎng)站、APP客戶端、今日頭條、電商團(tuán)購(gòu)等，堅(jiān)持將PC端和手機(jī)網(wǎng)站做好，以便于新媒體內(nèi)容的創(chuàng)建和維護(hù)。

（四）精準(zhǔn)定位

嵖岈山景區(qū)新媒體定位可從兩個(gè)方面著手。

一是傳統(tǒng)的將景區(qū)新媒體定位于更好地傳播景區(qū)，幫助越來(lái)越多的消費(fèi)者接觸到景區(qū)傳播的內(nèi)容，熟悉景區(qū)，并進(jìn)一步產(chǎn)生消費(fèi)活動(dòng)。這種傳播景區(qū)的方法，對(duì)消費(fèi)者而言，是被動(dòng)的，信息傳播很是“強(qiáng)硬”。這就需要景區(qū)找到其核心價(jià)值來(lái)進(jìn)行傳播。核心價(jià)值能滿足消費(fèi)者的愉悅感。當(dāng)雙方的賣點(diǎn)在滿足對(duì)方的需求上非常得體，消費(fèi)者才會(huì)感到愉悅。如果不能產(chǎn)生愉悅的感覺(jué)，則說(shuō)明其中一方或雙方的需求沒(méi)有得到較好的滿足或者原有的平衡遭到了破壞，從而導(dǎo)致營(yíng)銷的失敗。嵖岈山景區(qū)的核心價(jià)值是獨(dú)特的石林地貌和山水風(fēng)景，西游文化是賦予這一自然景區(qū)的文化內(nèi)涵，不宜做為核心價(jià)值過(guò)多宣揚(yáng)。

二是更高層面的定位。即從更高的格局出發(fā)，代表旅游景區(qū)這個(gè)大背景，從旅游景區(qū)甚至是旅游行業(yè)的角度來(lái)將嵖岈山景區(qū)植入進(jìn)去，使受眾不知不覺(jué)中接受了嵖岈山景區(qū)并認(rèn)可景區(qū)。這種傳播景區(qū)的方法，是主動(dòng)的，是能讓景區(qū)新媒體順利進(jìn)行下去的秘訣。

這樣，嵖岈山景區(qū)新媒體就形成了一個(gè)二元結(jié)構(gòu)，即嵖岈山景區(qū)新媒體和旅游行業(yè)新媒體。在這二元結(jié)構(gòu)里，各自在內(nèi)容創(chuàng)建上是獨(dú)立的，側(cè)重點(diǎn)有所不同，不斷吸引粉絲，形成滾雪球模式的發(fā)展。當(dāng)粉絲規(guī)模形成時(shí)，二元結(jié)構(gòu)一互補(bǔ)融合，就可以將景區(qū)的新媒體與旅游行業(yè)新媒體完美融合了。正所謂“1+1”大于“2”，二元結(jié)構(gòu)能幫助嵖岈山景區(qū)新媒體走向新的高度。

（五）注重新媒體工作三段論，推進(jìn)營(yíng)銷新路子

1.內(nèi)容生產(chǎn)豐富化

無(wú)論是出現(xiàn)在哪個(gè)媒體工具上的內(nèi)容，都要做到及時(shí)的內(nèi)容更新，爭(zhēng)取做到每日更新，增強(qiáng)用戶粘性。除了直接撰寫相關(guān)活動(dòng)文稿，還可以在內(nèi)容中植入軟廣告，即開通博客、給論壇灌水，通過(guò)提供知識(shí)和引發(fā)話題，從而實(shí)現(xiàn)在無(wú)形之中傳播自己的產(chǎn)品和品牌的目的。嵖岈山景區(qū)的高層管理人員和當(dāng)?shù)芈糜尉重?fù)責(zé)人等重要相關(guān)者均可以借助自己的聲望多寫內(nèi)容，以自己獨(dú)特的視野和經(jīng)歷為嵖岈山品牌代言。

在內(nèi)容中植入的軟廣告很容易被大眾所接受，這不是硬廣告所能比擬的。硬廣告則是強(qiáng)迫消費(fèi)者接受景區(qū)信息，而軟廣告是消費(fèi)者在愉悅中接受景區(qū)信息，消費(fèi)者由于對(duì)內(nèi)容里的個(gè)人產(chǎn)生好感和崇拜感，進(jìn)而產(chǎn)生信任感并消費(fèi)嵖岈山景區(qū)品牌，是一種更深層潛意識(shí)的溝通。

2.內(nèi)容分發(fā)多渠道化

一是合理利用群營(yíng)銷。QQ群、微信群均是人氣聚集的地方。嵖岈山景區(qū)首先要完成各類群的基本建設(shè)，如關(guān)鍵詞、群描述、群服務(wù)、群維護(hù)、群活動(dòng)、群友關(guān)系維護(hù)跟進(jìn)等等，都對(duì)后期的轉(zhuǎn)化至關(guān)重要。

二是開發(fā)APP自媒體營(yíng)銷。嵖岈山景區(qū)需要開發(fā)出景區(qū)APP，消費(fèi)者注冊(cè)后即可使用。在APP上，可以及時(shí)發(fā)布嵖岈山景區(qū)的相關(guān)信息。將各類線路組合、旅游攻略、景區(qū)講解、優(yōu)惠政策、注意事項(xiàng)、酒店餐飲預(yù)訂、土特產(chǎn)購(gòu)買等內(nèi)容都做好，爭(zhēng)取讓消費(fèi)者可借助APP一站式游嵖岈山。

三是可在分類信息網(wǎng)上進(jìn)行推廣。嵖岈山景區(qū)可充分利用旅游業(yè)分類信息網(wǎng)，并使內(nèi)容在后期實(shí)現(xiàn)與自媒體的同步更新，從而實(shí)現(xiàn)分類信息的更新和推廣。在各種分類信息網(wǎng)上可以直接明了地發(fā)布和推廣嵖岈山景區(qū)的產(chǎn)品和品牌，給景區(qū)營(yíng)銷的成功又多一些保障。

3.內(nèi)容消費(fèi)泛娛樂(lè)化

內(nèi)容消費(fèi)的升級(jí)，促使嵖岈山景區(qū)思考如何才能實(shí)現(xiàn)收入的變現(xiàn)。通過(guò)對(duì)幾乎所有的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品研究發(fā)現(xiàn)，只有拉長(zhǎng)消費(fèi)者的停留時(shí)間才能實(shí)現(xiàn)收入的快速變現(xiàn)，而最為實(shí)在的留客手段就是讓消費(fèi)者感覺(jué)“好玩”。泛娛樂(lè)化的一篇篇文章，與興趣愛(ài)好、知識(shí)內(nèi)容、情緒狀態(tài)等緊密關(guān)聯(lián)，讓消費(fèi)者不知不覺(jué)為赴嵖岈山景區(qū)旅游而買單。

（六）嘗試新媒體聯(lián)盟

單打獨(dú)斗從來(lái)不是唯一的戰(zhàn)場(chǎng)策略。為達(dá)到理想的營(yíng)銷效果，嵖岈山景區(qū)可以新媒體的二元結(jié)構(gòu)為基本，與垂直行業(yè)或景區(qū)計(jì)劃重點(diǎn)營(yíng)銷區(qū)域的新媒體聯(lián)合，牢牢抱成團(tuán)，努力互推與抱團(tuán)發(fā)展。在捆綁在一起的新媒體聯(lián)盟中，粉絲們也是景區(qū)潛在的消費(fèi)人群，在新媒體聯(lián)盟這個(gè)龐大的傳播和互動(dòng)平臺(tái)上，有望轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)者。如果有可能，新媒體聯(lián)盟還可為嵖岈山景區(qū)做部分有償?shù)耐茝V宣傳活動(dòng)，為景區(qū)節(jié)約營(yíng)銷開支，提高粉絲轉(zhuǎn)化率。嵖岈山景區(qū)可以制作微電影發(fā)布到各大視頻網(wǎng)站上，通過(guò)消費(fèi)者的點(diǎn)擊，增聚人氣。然后再聯(lián)合微博平臺(tái)，將景區(qū)的經(jīng)營(yíng)實(shí)體集合成矩陣，打造景區(qū)微博發(fā)布廳，從而實(shí)現(xiàn)景區(qū)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，取得理想的市場(chǎng)效益。

在當(dāng)下新媒體快速傳播的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，嵖岈山景區(qū)新媒體營(yíng)銷工作任重道遠(yuǎn)。嵖岈山景區(qū)決策層如果能盡早轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的營(yíng)銷思維，大力開展新媒體營(yíng)銷工作，將快速地與新媒體新秀峨眉山景區(qū)一樣，取得傲人的業(yè)績(jī)，促進(jìn)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)、社會(huì)和環(huán)境效益的快速增長(zhǎng)。

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