文/柏唯良 原中歐國際工商學(xué)院市場營銷學(xué)與戰(zhàn)略學(xué)教授

中國的企業(yè)家們經(jīng)常問我一個問題：怎么能打贏價格戰(zhàn)？我開玩笑說，不要在中國打價格戰(zhàn)，因為總有人樂意比你虧更多錢。你應(yīng)該用成本競爭代替價格競爭。他們就回：我們是在成本上競爭啊。我們?yōu)榱耸‰娬魺襞?，在冬天才給員工買件薄毛衣，我們還讓前臺兼任保安，每天我們都能想到新辦法節(jié)約成本。我會很嚴(yán)肅地回他們：不要再從你自己的角度看問題了，我說的是降低用戶的成本。

我們?nèi)绾尾拍軓挠脩舻慕嵌瓤磫栴}，并通過角度的轉(zhuǎn)換，帶來真正的用戶增長？

何為用戶思維

1963年以前，講市場營銷的書就是營銷故事會，沒有統(tǒng)一的理論框架。但我們知道，很多表象背后都有同一個邏輯，營銷也是如此。

1963年的某一天，杰羅姆·麥卡錫教授像突然醒了一樣，發(fā)現(xiàn)了所有營銷故事背后的邏輯。在他的著作《基礎(chǔ)營銷學(xué)》中，提出劃時代的4P理論，即產(chǎn)品（Product）、渠道（Place）、價格（Price）、促銷（Promotion）。

此后30年，4P一直被奉為圭臬。直到1990年，羅伯特·勞特朋教授指出4P只從企業(yè)角度考慮，于是提出以顧客為中心的著名4C理論，即顧客(Consumer)、成本(Cost)、方便(Convenience)、溝通(Communication)。

為什么說這四個要素是以顧客為中心呢？客戶不會關(guān)心產(chǎn)品是什么，他們只在乎自己的需求是否得到滿足；客戶不關(guān)心你鋪設(shè)了哪些渠道，只在乎自己買東西是否便利；客戶也不關(guān)心你怎么定價，只在乎能否節(jié)約自己的成本；客戶更不關(guān)心你怎么宣傳促銷，他們只在意溝通的效率和信息的有效性。

在營銷學(xué)上我們常說一句名言：“顧客不是要買1/4寸的鉆頭，而是要買1/4寸的洞?！闭f的就是這個意思。

以最容易受到誤解的價格和成本為例，我們來看看，什么叫用戶角度的節(jié)約成本。

你明天從北京飛舊金山的航班取消了，而且航空公司今天就知道要取消，但他們怎么做？等你明天到機場了再通知你，而且一定要微笑著跟你說這件事。這就是他們所謂的“微笑服務(wù)”。

這哪里有服務(wù)啊？最多也就是個微笑吧。不好惹的客戶會問，我從寧波飛來，就為了趕這趟航班，你為什么不提前電話通知我？有用嗎？一般是沒用的，航空公司的經(jīng)理會繼續(xù)對你“微笑服務(wù)”。要知道，他可沒有幫你降低成本的責(zé)任，電話通知你他還要多花1塊錢，而且不通知你他也沒覺得自己有什么損失。但航空公司沒有意識到的是，增加客戶成本的同時，也增加了公司的成本。

怎么理解？當(dāng)產(chǎn)品價格不斷上漲直至超出客戶承受水平時，客戶就會離去。不僅他自己離去，他還要到處告訴他的親朋好友，再也不要買你們公司的產(chǎn)品。

在航班取消這件事上，航空公司看似沒有抬高機票價格，但他們?yōu)榱耸∧?塊錢的通知費，導(dǎo)致客戶要臨時訂酒店，還要多耽誤很多時間，增加的成本遠超預(yù)期。而航空公司只看到自己省的那1塊錢，卻看不到因此導(dǎo)致的客戶流失，更看不到因客戶流失而對公司造成的更大損失。

針對這個情況，荷蘭出了一個新的監(jiān)管政策。如果飛機延誤超過2小時，航空公司就要給予賠償，比如報銷打車費。這樣一來，旅客因飛機延誤或取消產(chǎn)生的成本，就轉(zhuǎn)移到了航空公司頭上。所以，現(xiàn)在荷蘭的各航空公司都要想辦法保證客戶在到達機場前就得到航班是否延誤或取消的信息，以確?？蛻粼跈C場等候的時間不超過2小時。

在成本問題上，除了顯性成本（比如旅客因航班延誤臨時增加的住宿和交通費），一定要注意還有隱性成本（比如時間、體力、精力等）。因為看不見，隱性成本特別容易被忽略。

4C理論一定是從顧客出發(fā)的，它是新經(jīng)濟時期的產(chǎn)物，4C的出現(xiàn)，標(biāo)志著4P時代的結(jié)束，整合營銷時代的到來。

4P理論真的就一無是處，只能退出歷史舞臺了嗎？當(dāng)然不是。

如何促進用戶增長

P和C都很重要，因為每一個P可以促進每一個C的改進。

當(dāng)我說起“研發(fā)”，你們可能會不由自主地聯(lián)想起實驗室里的工程師。其實市場營銷的研發(fā)沒那么嚴(yán)肅，4名營銷經(jīng)理圍著桌子坐一起，每人點兩瓶啤酒，研究對他們公司來說，是高個子的銷售人員業(yè)績好，還是矮個子的業(yè)績好，這就是一次市場營銷的研發(fā)。

如何利用4P&4C理論進行市場營銷的研發(fā)？我們可以研究：產(chǎn)品如何促進便利？如何降低客戶成本？如何提高溝通的效率？

通過產(chǎn)品降低客戶成本。谷歌有一個經(jīng)營理念是“不作惡”。不作惡不是說不去搶老奶奶的錢，而是當(dāng)人們搜索信息時，不像雅虎或其他網(wǎng)站，為了賺錢將網(wǎng)站鋪滿廣告。谷歌的頁面非常清爽，沒有那些雜七雜八的廣告，客戶瞬間就可以打開頁面，無需等待。

谷歌的創(chuàng)始人不僅創(chuàng)造了更好的產(chǎn)品，他們還找到一種方式，降低了客戶搜索信息的時間成本。

通過定價促進溝通。什么叫溝通？溝通就是說消費者想要說的話，而促銷是說生產(chǎn)者想要說的話。

如何溝通？大家不要以為只有促銷能夠溝通，記?。好恳粋€P都能改進每一個C。比如定價99元還是100元？很多顧客看到100元就嚇跑了。你說不就差1塊錢嗎？真是不會算賬。

不是這樣的。品的定價同樣體現(xiàn)著與客戶的溝通，需要精心設(shè)計。價格定為99元，意味著我知道你關(guān)心價格，而我關(guān)心你的關(guān)心。如果定價100元，那就是說我根本不在意你，我才不管你關(guān)不關(guān)注價格。

最討厭的定價是101元，任何以1結(jié)尾的定價，都會讓客戶落荒而逃。不過也有例外。1并不總是一個糟糕的價格尾數(shù)。當(dāng)你不希望別人支付某種價格，1就很有效了。比如闖紅燈罰你281美元，這可不是拍腦門定的。本來被罰款已經(jīng)夠糟心了，交罰款還要加個1？感覺更糟了。沒什么事兒就別犯這惡心了，老老實實等著吧。

通過渠道降低客戶成本。戴爾電腦公司起步較晚，而且外觀設(shè)計很無趣，被喬布斯戲稱為“沉悶的盒子”。戴爾成立第一年名不見經(jīng)傳，無法靠經(jīng)銷商、渠道競爭，沒錢打價格戰(zhàn)、搞促銷，甚至沒錢請咨詢公司設(shè)計一個好名字，只能以創(chuàng)始人的姓“戴爾”命名。

他們到底做了什么，能夠后來居上，取得如今的成績呢？秘訣就在一張印有戴爾承諾的小紙片上。上面寫著，買戴爾電腦如有任何問題都可以打電話，電話解決不了他們第二天就上門幫你解決。

戴爾的承諾使戴爾公司逐漸成為行業(yè)霸主。在接下來的20年，他們不斷蠶食其他電腦公司的市場份額，很多公司慢慢消亡。

為什么一份小小的廣告能有如此大的成效？我們來對比一下索尼的售后。兩年前，我一個朋友的索尼電腦出現(xiàn)了問題，送去維修，結(jié)果等了8周才把電腦取回來。制造一臺新的筆記本電腦也就3小時，維修一臺電腦怎么就用了8周呢？而他們還聲稱維修免費，真的免費嗎？看上去確實沒有收任何費用，但對客戶來說，時間成本卻是巨大的。

試想假如一個用索尼電腦的律師正在法庭上辯護，所有證詞都在電腦里，這時電腦突然死機，難道你要跟法官說：法官不好意思，我電腦壞了，能不能等我8周把電腦修好后再來？ 這些律師一旦發(fā)現(xiàn)第二天就能修好電腦的戴爾，他們一定轉(zhuǎn)頭就買戴爾了。

這就是戴爾的渠道戰(zhàn)略。他們沒錢做促銷，事實上他們也不需要做促銷。因為承諾顧客到家里或辦公室去維修電腦，他們就可以面對面跟客戶講：我愛你們，感謝你們使用戴爾電腦！這真是一個相當(dāng)高明的促銷方法。

改進渠道也可以降低客戶成本，你幫客戶降低成本，客戶就會轉(zhuǎn)向你。