文/李冰 武珺

【本文系開封市重點(diǎn)軟科學(xué)研究計劃項目“中原經(jīng)濟(jì)區(qū)開封核心增長極的建設(shè)和發(fā)展路徑研究”的階段性成果】

隨著我國人均收入的提高、中等收入人群的崛起，“生活美學(xué)”的個性化消費(fèi)將出現(xiàn)爆發(fā)式增長，而互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速普及也使書畫藝術(shù)產(chǎn)業(yè)和企業(yè)具有了更大的發(fā)展空間。要加快開封中原經(jīng)濟(jì)區(qū)核心增長極建設(shè)，必須深入貫徹落實(shí)“互聯(lián)網(wǎng)+”“文化+”引領(lǐng)城市發(fā)展的戰(zhàn)略思路，加快本地書畫藝術(shù)品電子商務(wù)發(fā)展，拓展開封書畫藝術(shù)品交易渠道，促進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)與信息化深度融合，以信息化助力文旅產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級，打造新的支柱產(chǎn)業(yè)和經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。

一、開封書畫藝術(shù)品電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀

開封身處華夏腹地，書畫藝術(shù)發(fā)展有著豐厚的歷史沃土。盡管書畫文化積淀深厚，面對的市場需求也在逐年擴(kuò)大，但開封書畫藝術(shù)品電子商務(wù)發(fā)展尚處于起步階段。

（一）專業(yè)類電商平臺方面

一些傳統(tǒng)的書畫商家開始涉足電商交易，如京古齋書畫院開通了中國開封書畫網(wǎng)，推介當(dāng)代開封書畫藝術(shù)品；一些開封文化旅游企業(yè)試水網(wǎng)上文化營銷，開辦了網(wǎng)上書畫展覽，介紹開封書畫名家并進(jìn)行書畫藝術(shù)品交易；外省市文化電商企業(yè)創(chuàng)辦的中國書法網(wǎng)、中國文化藝術(shù)網(wǎng)等專業(yè)書畫交易平臺也都建有開封分站，可提供開封書畫名家作品交易資訊等。

（二）綜合類電商平臺方面

在淘寶網(wǎng)上有名為“博藝軒畫廊”的網(wǎng)店專門銷售開封活畫等書畫作品，名為“中國翰園書畫碑帖碑刻”的網(wǎng)店專門銷售翰園碑林的名家碑刻拓片及開封工藝美術(shù)產(chǎn)品等；在京東僅有個別店鋪售賣開封牡丹畫作供家居裝飾之用；天貓、國美、蘇寧、亞馬遜沒有直接搜索到與開封書畫相關(guān)店鋪和作品。

（三）書畫論壇和社區(qū)方面

在“中國書畫——雅昌論壇”“中國書畫論壇”“中國書畫家論壇”“書畫縱橫網(wǎng)”論壇上，檢索到了王澄、張富華、張光斗、王少卿、劉艷會、鄭蘭迎、趙鑒鉞等10余名開封書畫名家個人及作品介紹、展覽信息等；天涯論壇上，可檢索到路言寶、李來成、張宏林、周天寶、趙鑒鉞等幾位書畫家及其展覽活動的介紹?？傮w上看，在專業(yè)書畫論壇和社區(qū)中，開封書畫家群體知名度還不夠高，作品的營銷推介和線上交易有限。

（四）微博微信等新媒體平臺方面

在新浪微博上，以“開封書畫”為關(guān)鍵詞，檢索到相關(guān)信息500余條，能夠明確為開封本地書畫相關(guān)機(jī)構(gòu)的微博8家，出生或現(xiàn)居開封的書畫作者24位。8家機(jī)構(gòu)官方微博中，僅有開封報業(yè)書畫院微博對安剛、袁汝波等開封書畫家及作品進(jìn)行了介紹；個人微博中，安剛、張瓊、胡俊嶺、蒲榮等書畫家的微博較為活躍，對自己的書畫作品多有介紹，但其微博的交易功能尚顯不足。搜索騰訊微信公眾號，檢索到了已認(rèn)證的“開封市愛心書畫院”“開封城摞城書畫院”“宋文化”和未認(rèn)證的“開封書畫”“開封愛心書畫義拍平臺”等公眾號。上述公眾號以推介開封書畫藝術(shù)活動和介紹名家名作為主，市場營銷功能不足，多未開通網(wǎng)上交易和支付功能。

二、開封書畫藝術(shù)品電子商務(wù)發(fā)展面臨的主要問題

總體上看，網(wǎng)上專門經(jīng)營開封書畫藝術(shù)品的電商數(shù)量不多，線上交易形式少、規(guī)模小，總體價位不高，在書畫藝術(shù)品市場不斷變革的背景下，線上市場拓展和網(wǎng)絡(luò)營銷均面臨著不少困難與挑戰(zhàn)。

（一）對書畫市場需求變革適應(yīng)力尚顯不足

近年來，我國書畫藝術(shù)品市場快速發(fā)展，但也出現(xiàn)大量泡沫。一方面，盲目跟風(fēng)、夸張炒作，追隨“名人名家”等現(xiàn)象突出，另一方面，書畫藝術(shù)品常常被打上“禮品”的標(biāo)簽，一定程度上影響了日常消費(fèi)市場的發(fā)展。而書畫家的作品多以“平方尺”作為單位計算，價格居高難下，造成供求不對接、市場不溫不火的局面。開封書畫藝術(shù)品的市場拓展也因此受到較大影響，出現(xiàn)名家名作曲高和寡，普通群眾的日常消費(fèi)需求無從滿足等問題。

（二）貼近市場訴求的作者作品有待挖掘

開封具有知名度的書畫作者以中老年藝術(shù)家居多，貼近市場訴求的新人新作匱乏問題凸顯。另外，開封書畫作者群體及其作品的地域、品類特色還不夠突出，在全國的市場知名度有待提高，唯有進(jìn)一步提升美譽(yù)度和信譽(yù)度，才能真正在復(fù)雜多變的市場環(huán)境中站穩(wěn)腳跟。

（三）市場交易和流通機(jī)制有待完善

受整體市場機(jī)制不健全的影響，開封書畫藝術(shù)品線上交易同樣面臨著網(wǎng)絡(luò)圖片與實(shí)物存在差距，價值鑒定和評估困難，在線支付系統(tǒng)不完善，物流、存儲、保險條件“拖后腿”，退換貨等售后服務(wù)缺失，交易糾紛難以解決等問題。

（四）網(wǎng)絡(luò)營銷渠道及形式亟待改進(jìn)

一些全國性的專業(yè)書畫電商平臺門類混雜且在售藝術(shù)品地域、時間及品類跨度大，難以便捷檢索到開封書畫作品。開封本地幾家專業(yè)性書畫網(wǎng)站輻射影響力有限，版面形式呆板、信息簡單，偏重介紹宣傳，營銷活動較少，交易功能不足。論壇社區(qū)上，開封書畫家個人交易難以形成規(guī)模；微信微博平臺上，個人賣家注冊的網(wǎng)店貨源混雜且真?zhèn)坞y辨；淘寶、京東等大型綜合性電商平臺上，開封專業(yè)書畫網(wǎng)店數(shù)量不多，相關(guān)書畫作品檢索不易、銷量有限且價格低廉。總體上看，網(wǎng)絡(luò)營銷渠道還比較狹窄，營銷形式有待改進(jìn)。

三、加快開封書畫藝術(shù)品電子商務(wù)發(fā)展的對策建議

開封書畫藝術(shù)品要想走向全國乃至全球，必須積極擁抱“互聯(lián)網(wǎng)+”，開拓新思路、打造新平臺，形成有影響力的書畫市場主體和具有特色的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道，將書畫藝術(shù)品資源優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為助推開封經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新動能。

（一）構(gòu)建全網(wǎng)式書畫藝術(shù)品電商經(jīng)營模式

通過政府協(xié)調(diào)和引導(dǎo)，借助市場化手段，引入國內(nèi)外有一定影響力的書畫藝術(shù)品經(jīng)營企業(yè)，全面整合開封書畫作者及作品資源，借助其自有平臺和亞馬遜、淘寶、天貓、京東等綜合性電商平臺，有針對性地開展全網(wǎng)式營銷，快速建立開封書畫地域品牌，擴(kuò)大開封書畫作者群的知名度和美譽(yù)度，提升本地書畫藝術(shù)品的市場價值和占有率。

為此，一是要整合開封書畫藝術(shù)家及作品資源。開展專題調(diào)研摸清本地書畫藝術(shù)家及作品底數(shù)，構(gòu)建雙贏的合作方式，采取線上拍賣、網(wǎng)上畫廊、授權(quán)代理、提供網(wǎng)上“作品位”和經(jīng)營藝術(shù)消費(fèi)品及衍生品等方式，促進(jìn)書畫藝術(shù)品經(jīng)由網(wǎng)絡(luò)渠道進(jìn)行市場營銷。二是要強(qiáng)化數(shù)據(jù)分析明確電商營銷定位。采用線上大數(shù)據(jù)分析主動定位消費(fèi)人群，實(shí)現(xiàn)潛在客戶的精準(zhǔn)定位和差異化營銷，積極爭取習(xí)慣線下購買書畫藝術(shù)品的傳統(tǒng)型消費(fèi)者，著力培養(yǎng)年輕的新興消費(fèi)者群體，滿足不同消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)需要。三是要優(yōu)化電子商務(wù)平臺的內(nèi)容及檢索服務(wù)。通過設(shè)置用戶點(diǎn)評功能、建立社區(qū)論壇、提供展覽銷售資訊、優(yōu)化藝術(shù)品關(guān)鍵詞分類檢索功能等，實(shí)現(xiàn)銷售平臺的快速檢索及服務(wù)，進(jìn)一步突出地域特色，強(qiáng)化名家名作推介。四是要線上線下合作實(shí)現(xiàn)全網(wǎng)式營銷。將開封書畫藝術(shù)家的擬拍品上傳進(jìn)行線上展覽、在線拍賣，并將其作品在實(shí)體店和網(wǎng)上同步銷售，形成立體式營銷，擴(kuò)大信譽(yù)度；為簽約藝術(shù)家開展網(wǎng)上宣傳推介，豐富開封藝術(shù)品網(wǎng)上信息，為潛在客戶提供有效的信息檢索和評價服務(wù)，形成良性市場互動；將電商平臺搭建、運(yùn)營、宣傳推廣、品牌建設(shè)、作品銷售等一系列線上交易環(huán)節(jié)聚合于一體并進(jìn)行統(tǒng)一推廣，利用搜索引擎、微信微博等社交媒體、大型電商平臺、門戶媒體、信息平臺、視頻平臺等，同步開展分享購物、廣告投放、口碑營銷、會員管理、即時聊天、網(wǎng)絡(luò)炒作（具有正負(fù)效應(yīng)）等營銷活動，通過新型全網(wǎng)式營銷戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)市場和交易的迅速拓展。

（二）建立健全電子商務(wù)支付、物流和保險機(jī)制

一是構(gòu)建安全的電子商務(wù)支付模式。借助銀行網(wǎng)上支付系統(tǒng)或支付寶、微信錢包等第三方支付平臺，解決書畫藝術(shù)品電子商務(wù)網(wǎng)上支付的誠信問題。二是搭建高效的物流渠道。與服務(wù)信譽(yù)較好的物流公司合作，利用其物流網(wǎng)絡(luò)和經(jīng)專業(yè)培訓(xùn)的書畫藝術(shù)品專遞人員，保障物流過程中書畫作品的安全。三是創(chuàng)新書畫藝術(shù)品電商保險機(jī)制。開設(shè)書畫藝術(shù)品專項保險，利用芯片植入、數(shù)據(jù)庫檢索等高科技手段對中高端書畫藝術(shù)品進(jìn)行防偽技術(shù)保障，建立藝術(shù)品“電子身份證”對其交易和流轉(zhuǎn)進(jìn)行記錄，減少爭議，保障交易安全。

（三）建立完善的書畫藝術(shù)品交易誠信認(rèn)證體系

一是建立權(quán)威公正的書畫藝術(shù)品專家鑒定團(tuán)隊。由市書協(xié)出面組織成立專家鑒定評估團(tuán)隊，電商企業(yè)付費(fèi)申請藝術(shù)品鑒定評估，評定結(jié)果錄入全市統(tǒng)一的藝術(shù)品電子身份認(rèn)證系統(tǒng)，確保其經(jīng)營的書畫藝術(shù)品有據(jù)可查。二是建立書畫藝術(shù)品鑒定評估責(zé)任追究機(jī)制。對專家已經(jīng)鑒定的書畫藝術(shù)品采取責(zé)任追究機(jī)制，對鑒定專家進(jìn)行信譽(yù)等級評定，若有贗品經(jīng)鑒定作為真品售賣給第三方，則取消其鑒定評估資格并追究相關(guān)責(zé)任。三是建立書畫藝術(shù)品電子商務(wù)誠信體系和信用披露制度。完善藝術(shù)家身份認(rèn)證系統(tǒng)和電子簽名制度，建立藝術(shù)品電子檔案并賦予電子身份證；規(guī)范網(wǎng)絡(luò)交易行為，推動書畫藝術(shù)品交易、支付和稅收信息合理共享，建立藝術(shù)家和鑒定專家信用披露制度。

（四）強(qiáng)化支持培育書畫藝術(shù)品電商的政策措施

一是加大對本地電商企業(yè)的扶持力度。對其業(yè)務(wù)拓展給予更多的政策支持，如加大稅收優(yōu)惠力度、提供專項基金等，減少對企業(yè)經(jīng)營的限制和干預(yù)，進(jìn)一步簡證放權(quán)。二是加大電子商務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)力度。進(jìn)一步加強(qiáng)寬帶網(wǎng)絡(luò)等信息化基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，優(yōu)化電商園區(qū)服務(wù)。三是加大對書畫藝術(shù)品消費(fèi)者的保護(hù)力度。積極引導(dǎo)書畫藝術(shù)品電商樹立誠信經(jīng)營理念，健全信用機(jī)制，完善交易模式，打造高質(zhì)量、有信譽(yù)，價格公道、服務(wù)優(yōu)良的電商平臺；加強(qiáng)對用戶信息安全、電子支付環(huán)節(jié)等監(jiān)管，依法有效保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益。

（五）加強(qiáng)電子商務(wù)復(fù)合型人才的引進(jìn)和培育

利用政府引導(dǎo)、社會培訓(xùn)、對外招聘等多種方式，積極引進(jìn)和培養(yǎng)專業(yè)電商人才，建立書畫經(jīng)紀(jì)人隊伍，為開封書畫藝術(shù)品電商飛速發(fā)展奠定人才基礎(chǔ)。