汪于琪

摘要：文章研究基于新零售概念下店面展示設計方法研究。在用戶研究方法的基礎上，對新零售店面的展示設計方法進行了探討，對于后期展示方案設計階段提供更多的參考性與切入點。從零售業(yè)店面的產(chǎn)生直到現(xiàn)在的人、物、環(huán)境的關系進行了說明，并且提供了以人為核心的，重點分析消費者感官與情感的展示設計方法。

關鍵詞：體驗結構 用戶研究 感官 情感 體驗地圖

中圖分類號：TG802 文獻標識碼：A

文章編號：1003-0069（2018）10-0137-03

引言

自從互聯(lián)網(wǎng)購物消費興起，實體店受到互聯(lián)網(wǎng)購物浪潮的沖擊，市場份額開始縮減。同時，隨著線上流量的飽和與新用戶的挖掘難度增大，互聯(lián)網(wǎng)購物方式也開始注重商品的實際體驗與購物需求，由此新零售體驗式業(yè)態(tài)產(chǎn)生。在顧客越來越追求線上生活的今天，如何吸引顧客到實體店進行購物？在當前的新零售業(yè)態(tài)下，店面設計應該如何更新，以此創(chuàng)造更優(yōu)秀的體驗，讓顧客感受到線下購物的舒適便捷，將品牌植入消費者心中，或者打造一個品牌IP概念？這些都是亟待解決的新問題。新零售作為未來店面的一個發(fā)展趨勢，在設計中有效連接人、物，結合空間的人性化、情感化設計，對其而言也將是一個新的設計切入點。

一、零售發(fā)展過程中人、物與環(huán)境的關系變化

計劃經(jīng)濟時期，中國的零售業(yè)發(fā)展緩慢，在人、物、環(huán)境的關系中更多注重物的交易，交易場地也主要集中于集貿(mào)市場、供銷合作社、城市中的百貨商店和副食品經(jīng)營店等。這個時期是供貨方市場，即消費者的消費行為更多是被動選擇，其考慮的只是能夠滿足自己需求的商品，展示樣式多以柜臺、貨架為主，貨物只是簡單分類陳列（如圖1），經(jīng)營模式為“國家直營”，由此人、貨物、環(huán)境之間的關系也只是建立在買賣的初級階段。

隨著改革開放的逐步深入，零售模式出現(xiàn)了多種方向，比如大型購物中心、品牌專賣店、折扣店、倉儲式商場等。這一系列新的零售方向的產(chǎn)生也影響了消費者的消費習慣和消費理念，消費者的需求由生活必需品轉向中高檔商品，百貨商店里面的柜臺式陳列也隨之發(fā)生變化，出現(xiàn)了開架售貨、自選購物方式，柜臺貨架變得不再封閉。環(huán)境在這個階段開始變得重要，店面選址的合適以及店內(nèi)環(huán)境的干凈整潔，能夠讓消費者開始體驗到購物的樂趣（如圖2）。而且隨著開架售賣方式的出現(xiàn)，迫使廠商開始進行全新的商品包裝設計，貨架上開始出現(xiàn)各種視覺美觀、標識突出的商品，這也使消費者在視覺上的體驗豐富起來。而新的購物模式出現(xiàn)，基本上滿足了消費者一次購齊、一次結算的購物方式。在展示空間設計上，人、物、環(huán)境開始發(fā)生更大的關聯(lián)，購物流線與購買行為開始變得更加豐富，但是其設計模式還是傳統(tǒng)零售的應用范疇。

21世紀以來，信息化時代互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)生與應用，使得零售行業(yè)受到前所未有的沖擊。但是隨著電商在線上消費者流量的飽和，“新零售”概念出現(xiàn)。在“新零售”概念下，人、貨物與環(huán)境的關系開始轉變到以人為主體，這也使得“體驗感”成為新零售店面的一個主要出發(fā)點（如圖3）。零售的中心化與零售店的體驗化成為零售店面發(fā)展的兩種選擇，設法增加商品的附加值、挖掘商品使用背后的符號價值，注重消費者的個性化消費需求，營造一種讓消費者感興趣的“情境體驗”、“一站式體驗”環(huán)境，才更能激起消費者的購物欲望。由此，新零售店面展示中，人、物、環(huán)境三者互相關聯(lián)，形成以商品環(huán)境為輸出的用戶體驗，并與消費者接受與反饋相組合而成系統(tǒng)結構。

二、新零售商店展示設計前期研究方法的改變

展示設計與室內(nèi)設計的不同在于，室內(nèi)設計的表現(xiàn)重點是人與空間的相互關系和整體的形式美表現(xiàn)，展示設計的表現(xiàn)重點則為向人傳達被展示內(nèi)容的信息，使受眾通過視覺、聽覺等手段感受信息以達到目的。隨著現(xiàn)代化購物行為的日益成熟，人們不再僅僅把購物當作一種消費行為，更多的看作一種放松、休閑、娛樂的生活方式，購物則僅僅是這種生活方式的一個附屬行為。因此，對于消費者的認知與消費習慣進行精確定位在我們的研究中就有著至關重要的作用。一般的展示設計手法，在前期調(diào)研上更注重于店面選址研究、商品競品分析研究、用戶定位研究，由于時間、成本和團隊分工的影響，對于人、貨、環(huán)境的關系研究分析相對較淺，在整個設計階段注重的是視覺上的設計表現(xiàn)。

設計在和整個商業(yè)行為的結合中，產(chǎn)生了越來越多的設計方法論，比如情感化設計、移情設計等，對于用戶的深入研究已經(jīng)逐漸引起各個行業(yè)的重視，用戶體驗已經(jīng)成為當今設計發(fā)展不可避免的一個詞匯。用戶體驗（User Experience）在ISO9241-210標準中被定義為“人們對于針對使用或期望使用的產(chǎn)品、系統(tǒng)或者服務的認知印象和回應”。對于用戶的認知與消費行為的深入研究是建立良好用戶體驗的基礎，整個用戶體驗包括三個層面，即服務層、用戶層與環(huán)境層，其中用戶層是這三個層面的核心，其建立在環(huán)境層與服務層基礎之上，內(nèi)容為消費者對于店面設計的主觀感受，包括用戶的喜好程度、心理反應、情感因素和認識印象等方面。因此我們在進行體驗展示設計前期，應該以消費者為出發(fā)點，設計出滿足消費者認知與消費習慣的展示手法與服務。而在新零售概念下，用戶的最大變化即是消費人群的重構和電商移動支付的普及和影響，以及大數(shù)據(jù)、云計算、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能等新技術帶來的購物場景的變化。

在這些變化的影響下，零售店面展示設計的設計流程必然也要隨之變化，才能符合現(xiàn)代的購物需求以及消費者的行為習慣，由此前期的用戶研究，是展示設計流程中的核心體現(xiàn)。

（一）觀察目標消費者

在展示設計前期的用戶研究中，需要將消費者作為客體進行共情觀察。在“消費者為中心”的設計理念中，必須了解所服務的消費者，知道用戶在干什么、想什么、會做出什么樣的行為。通過觀察消費者的行為和語言，能夠發(fā)掘到很多我們前期設計中未曾想到的問題，因此設計最好的靈感往往來源于消費者的習慣上。在此基礎上，發(fā)現(xiàn)消費者行為背后的原因，然后可以利用調(diào)查數(shù)據(jù)與經(jīng)驗分析來補充購物過程中缺失的部分。這一切消費者的行為表象和潛在的反應均能夠反映店面空間設計的特點，比如在哪里停留時間較長，在哪里個人單獨行動，哪里多人協(xié)作行動等。在本質上，對于消費者的行為觀察是消費者對于空間內(nèi)容狀態(tài)的理解與預測的過程，只有將設計師的角色轉換為消費者的角色，才能得到一個準確的前期調(diào)研結果，方便于后期的展示空間設計。

（二）調(diào)研過程中的參與

對消費行為相關參與者的訪談，是在觀察的基礎上更進一步了解消費者需求的一種手段。對于移情設計而言，關鍵在于對消費者的深入理解。訪談過程中可以更多地了解消費者行為背后的想法與動機，幫助設計師更好地完善零售空間中用戶體驗的建立。在訪談過程中，需要努力挖掘故事探索消費者的情感，比如“能描述一下第一次進我們店面的感受嗎”“在店內(nèi)進行購物消費的時候，你最好的/最糟糕的/最難忘的體驗是什么”等話語，然后記錄下來，這對于后期展開設計具有一定的參考性。

（三）體驗創(chuàng)造的用戶體驗

在了解消費者體驗的基礎上，設計師自身也可以移情，作為一個“消費者”出現(xiàn)，并將自己代入到零售店面的購物行為里，去體驗整個環(huán)境、貨物給人的體驗感，讓設計師最直接地體會消費者的環(huán)境。另外，直接利用電影的分鏡頭或者故事板的方法，畫出在空間體驗中發(fā)生的行為，標識出產(chǎn)生強烈體驗感的節(jié)點。以此用講故事的方法，模擬各種目標受眾的空間體驗感受，比如將自己轉換為帶著孩子的母親、行動不方便的老年人等，去假設會遇到的各種情況，然后挖掘設計創(chuàng)意素材與切入點，為接下來的展示設計做好完整且清晰明確的前期用研工作。

三、新零售店面展示中的體驗結構

（一）展示設計方案的主題體現(xiàn)

何為空間的主題表現(xiàn)？高爾基對于主題的定義是：主題是從作者的經(jīng)驗中產(chǎn)生，由生活暗示給他的一種思想，可是它聚集在作者的印象里還未形成。當它要求用形象來體現(xiàn)時，它會在作者心中喚起一種欲望，賦予它一個形式。所以設計師在店面的展示設計中，對于方案的主題性要進行明確定位，既要有展示物信息文化對空間的人、物、環(huán)境的狀態(tài)影響，也要有多元化元素去表現(xiàn)展陳店面空間的個性。表現(xiàn)主題可以是品牌的理念、文化或是傳達的環(huán)境氛圍。主題是體驗結構的核心，它必須建立在準確把握消費者行為認知的習慣基礎上。通過設計的手法，吸引消費者，引起消費者的消費欲望和體驗興趣。在挖掘主題時，要對于品牌文化深入了解與分析，總結出主體框架線索，以用于搭建整個空間的邏輯順序與形式法則參考。

1.主題的多元感官表現(xiàn)

在主題的形式表現(xiàn)設計手法上，可以根據(jù)人的視覺、觸覺、聽覺、嗅覺與味覺作為主題的體驗手段，表現(xiàn)在空間形態(tài)里即是可看到的、可摸到的、可聽到的、可問到的、可嘗到的某種具體形體或者組合。然后合適配比各個感受在空間中的比重，以某一個感覺作為核心，其余兩到三種感覺作為輔助表現(xiàn)，一起構成空間的主體，強化主體與感受的關聯(lián)性。在現(xiàn)行的店面展示設計方法上，改變僅僅停留在物質空間的設計層面，即通過空間的圍合面、物質功能分區(qū)、空間人流動線等設計方法使用材質、造型、燈光等使空間只具備基礎的功能性，不具備五感之間的相互聯(lián)系，以此共同構成主題的設計方法。

2.主題的情感表現(xiàn)

展陳空間中，多元感官有兩個服務對象，一是空間品牌的實體設計，二是消費者的情緒感性體現(xiàn)。五感的配合離不開表達的主題，主題的表現(xiàn)離不開對于消費者的情感塑造。心理學家艾麗絲·伊森（Alice Isen）在1984年就提出：情感是由感覺、心情、情緒三種成分所組成。感覺與心情指的是個人在日常生活中的一般狀態(tài)。情緒則是較為強烈的事件所引發(fā)的特定結果。情感是情緒的本質內(nèi)容，情感的深度決定著情緒表現(xiàn)的強度，兩者不可分。在對于消費者的情感設計上，需要強化展示空間中積極的情感表現(xiàn)內(nèi)容，弱化空間里負面的情感表現(xiàn)。消費者情感主要集中在“喜-怒”、“哀-樂”、“愛-惡”三組相對的情感之中，美國心理學家McDougall在1926年已經(jīng)將情感歸納為簡單情感與復雜情感兩大類，簡單情感分為：憤怒、厭惡、恐懼、得意、屈服、慈愛、驚奇七種，復雜情感由簡單情感混合組成，而每一種情感背后都有著自己的刺激行為與豐富的分化情感，對于主題的情感定位必須基于精確的用戶研究后才能得出。至此，整個主題的構成表現(xiàn)便成為：品牌分析_用戶研究——情感策劃——多元感官設計——實體空間設計。

（二）新零售店面的展示體驗地圖建立

用戶的體驗地圖是一種與產(chǎn)品交互設計相關的設計方法，交互設計努力去創(chuàng)造和建立的是人與產(chǎn)品及服務之間的意義關系。在空間環(huán)境中，人與環(huán)境內(nèi)的所有信息也會產(chǎn)生一種行為關系，將體驗地圖建立的法則借鑒到展示設計中不失為一種解決問題的方法。用戶體驗地圖中，包含了用戶分析、視覺化體驗過程和體驗分析結論等內(nèi)容。用戶調(diào)研層面，本文已在前期研究中予以說明，此處以視覺化體驗過程為重點進行探討。在用戶體驗地圖建立過程中，有幾個關鍵詞需要注意，即時間線（Time line）、接觸點（Touchpoints）、任務路徑、情緒指數(shù)（Emotion）與用戶心智模型。整個的視覺化過程中，極為重要的是線性敘事關系。

1.情感化的人流動線

在用戶體驗地圖中，時間線概念給展陳人流動線提供一個參考。產(chǎn)品設計領域中的時間線是指用戶在使用過程中的不同階段，具體可以以時間為單位，也可以按行為階段來進行劃分。而在展示空間內(nèi)時間線的利用主要表現(xiàn)于展示店面人流路線的設計層面。在對于展示店面空間的人流動線設計中，傳統(tǒng)零售店面空間往往采用功能分區(qū)模板的人流動線設計，目的是為了達到視覺比較統(tǒng)一的效果。這樣的人流動線對于功能使用方面是相對比較完善的，但是在情感體驗設計上略有不足，更多需要一些個性化、形象化的人流動線設計來滿足新零售條件下消費者的感官與情感需求。在展示設計專業(yè)中，對于人流動線的體驗更多講究路線的情感節(jié)奏性與敘事性。在路線節(jié)點上把握消費者的情感節(jié)奏，所謂的情感節(jié)奏體現(xiàn)在空間、時間的設計上，例如進店面前引起好奇——進店面后開始發(fā)現(xiàn)——在消費過程中深入體驗（接觸與使用）——結束后的即時反饋（支持與參與）。這樣的一條情感人流動線，在節(jié)奏上表現(xiàn)為積極情感逐漸上升，深入體驗時達到情感體驗高峰值，隨即體驗慢慢下降，給予體驗反饋，離開店面。一旦把這條情感路線進行展開設計，會挖掘到更多平時設計師忽略的體驗點，比如展示信息是否一開始就完全呈現(xiàn)還是根據(jù)內(nèi)容需要逐步呈現(xiàn)，呈現(xiàn)過程是主動呈現(xiàn)還是消費者自主發(fā)現(xiàn)等。這樣的過程也是一套產(chǎn)生空間設計的邏輯方法，即通過分析情感背后的行為，以行為產(chǎn)生體驗的過程，最后再歸納體驗過程。

2.接觸點（Touchpoints）

對于消費者來說，觸點是在空間內(nèi)發(fā)生行為體驗的環(huán)節(jié)。由于某個凸顯的空間形式、商品的陳列方式等都有可能導致消費者觀看的先后順序，以至于空間內(nèi)的一行文字都有可能是一個觸點。對于消費者的分析，首先要觀察消費者在每一個觸點會產(chǎn)生什么行為，品牌文化、空間主題在哪一個環(huán)節(jié)會發(fā)揮功效，消費者在購買和體驗時在觸點會遇到什么問題，在重點觸點上的情緒感受如何等，這些都能成為新零售店面展示設計的根據(jù)。在多個觸點里面，結合消費者的痛點、預期目標、成本、時間等多個因素排列出觸點的先后順序，結合前期的用戶研究進行重要觸點的設計，比如對第一次來的消費者，一些重要觸點對于其進店前和剛進店的感受變化會發(fā)揮至關重要的作用。只有將行為放入前期研究中進行思考，才能夠做到環(huán)境中的一切細節(jié)均為體驗服務。

3.人流動線的目的性

在完成重要觸點的分析與連接后，得到的空間人流動線便有了一個輪廓，最終需要考慮的就是人流動線的目的性在展陳空間內(nèi)的反映，以此作為展陳空間文字導示標注的根據(jù)。比如客戶走進一家服裝店，想買一件短袖，會有數(shù)條路線可以達到，在路線的觸點上設置明顯標識，可以讓消費者清晰地尋找到理想消費品。通過情感體驗路線擴散來進行后期形式上的設計，也是展示設計方法在現(xiàn)有階段下的一種探索與改變。

結語

新零售概念的店面設計必然會導致消費者許多行為的改變，原有的展示方法在滿足空間功能性的同時，對于用戶體驗稍有欠缺。信息化時代，人、物、環(huán)境這三個空間店面要素中，人已經(jīng)居于核心位置，我們需要用一個新的方法或眼光去看待展示設計在店面設計上的運用。本文僅僅是在新零售店面下展示設計的一個初步探索，我們需要不斷豐富細節(jié)，完善不足，從全局視角去審視購物空間的展示體驗，才能找到更多突破口，也才能做到真正的以人為本。