◎胡漢昌 韓煒林 張小燕 陳博雷

7月12日下午，以“新時代的中國：湖北，從長江走向世界”為主題的外交部湖北全球推介活動在北京外交部藍(lán)廳隆重舉行。

這是湖北省近年來舉辦的規(guī)格最高的外事活動，也是一場目標(biāo)明確的湖北形象塑造與傳播活動。對湖北省委機(jī)關(guān)報湖北日報而言，是重要任務(wù)，也是一場檢驗融合報道能力與策略的“硬仗”。

在持續(xù)近一周的傳播大戰(zhàn)中，湖北日報堅持全媒體報道方式與手段、多平臺聚合傳播，注重內(nèi)容為王，精心設(shè)置議程，提升推介活動全過程傳播的廣度、強(qiáng)度、精度、黏度和鮮度，顯示出融合傳播的巨大威力——報紙報道大氣精致，凸顯出思想與深度的力量；端網(wǎng)微等新媒體平臺則展現(xiàn)出傳播速度、報道手段、呈現(xiàn)方式等方面的優(yōu)勢，成功使推介活動成為熱點事件與社會關(guān)注點，產(chǎn)生多個“爆款”產(chǎn)品、創(chuàng)造了4天點擊量達(dá)到12個億的歷史新高。

在紛繁復(fù)雜的現(xiàn)代媒介生態(tài)中，提升重大主題報道的傳播穿透力，實現(xiàn)更好的傳播效果，必須遵行融合傳播規(guī)律，注重傳播策略，探討外交部湖北推介活動這一重大主題的融合傳播策略，具有典型案例意義。

一、360度全向傳播，提升傳播強(qiáng)度

世界最大的新聞廣播機(jī)構(gòu)之一BBC曾判斷，媒體的發(fā)展方向是以內(nèi)容數(shù)據(jù)庫為中心，向多元媒體渠道、融合媒體終端的分發(fā)。該機(jī)構(gòu)提出的“馬提尼媒體”（雞尾酒媒體）理念的核心是：在一個數(shù)字世界中，要超越傳統(tǒng)的定位，使受眾可以在任何時間、任何地點，通過任何可上網(wǎng)的設(shè)備來獲取BBC的內(nèi)容。

與“馬提尼媒體”理念相適應(yīng)，BBC還提出另一個概念：“360度”，也就是說媒介人員無論是在內(nèi)容策劃，還是在節(jié)目制作中，都必須做到“360度”，即同時考慮多傳播平臺的需求，任意一條新聞、素材都被匯聚到內(nèi)容庫，供所有渠道制作人員采用、加工，將新聞資源共享提升到前所未有的水平。

BBC的理論和實踐給我們的啟示是——融媒體時代的傳播，首先必須打破媒體資源分散、封閉經(jīng)營的模式，在一個全媒體的市場格局中重新定位策略，構(gòu)建產(chǎn)品體系；其次，需要在全媒體的思維下，重新規(guī)劃新聞業(yè)務(wù)模式。

首先是實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體平臺與新媒體平臺之間的介質(zhì)融合，再者是實現(xiàn)各平臺報道樣式與手段的融合，從而進(jìn)入全媒體、全向傳播的新語境，全面提升傳播的強(qiáng)度。

對此次外交部湖北全球推介活動的報道與傳播，湖北日報編輯部一開始就將其定位為全媒體傳播的融合報道——跨媒體、跨平臺、多手段、多終端聯(lián)合作戰(zhàn)。

在這個定位的基礎(chǔ)上，采編流程得以再造和優(yōu)化——組建了包括報社領(lǐng)導(dǎo)、編委辦、融媒體中心、經(jīng)濟(jì)新聞中心、各子媒為成員的一體化策劃、執(zhí)行團(tuán)隊；在全媒體指揮中心設(shè)立了一個虛擬機(jī)構(gòu)——臨時指揮部，討論報道選題、商討任務(wù)清單，分析問題困難，尋找辦法對策；一體化調(diào)度指揮前方采訪團(tuán)隊的文字、攝影、視頻記者，后方的編輯、制作、資料等團(tuán)隊配合聯(lián)動。

流程再造的最顯性效果之一，便是將平常分散在湖北日報傳媒集團(tuán)旗下幾乎所有的平臺及采編力量，無論是傳統(tǒng)報刊，還是端網(wǎng)微統(tǒng)一調(diào)度起來，圍繞同一傳播主題，承擔(dān)同一傳播任務(wù)，面向各有側(cè)重的受眾，實現(xiàn)了集團(tuán)媒體的360度傳播，匯聚成強(qiáng)大的傳播力。

此間，設(shè)立中央稿庫與資源共享平臺，將相關(guān)報道資料、各媒體平臺報道方案、稿件及產(chǎn)品，全部共享，對重點報道及產(chǎn)品，集團(tuán)各媒體火力全開，互相采用、分渠推送，形成了跨部門、跨媒介、跨平臺的“一次采集、多種生成、多元傳播”的融合傳播格局，開創(chuàng)了湖北日報傳媒集團(tuán)報道資源共享的新局面。疊加的傳播行動，迅速形成報道強(qiáng)勢，蔚成輿論熱點。

二、精心設(shè)置議程，提升傳播精度

圍繞中心、胸懷大局、把握大勢、著眼大事，精心設(shè)置議題，形成一個個引領(lǐng)社會、凝聚力量的強(qiáng)勢輿論，是黨報的應(yīng)有作為。

重大主題的傳播如何靶向精確、直擊人心、抓住受眾，進(jìn)而提升傳播效果？以麥庫姆斯等為代表的傳播學(xué)者認(rèn)為，大眾傳播媒介在一定階段內(nèi)對某個事件和社會問題的突出報道會引起公眾的普遍關(guān)心和重視，進(jìn)而成為社會輿論討論的中心議題，媒介的新聞報道和信息傳達(dá)活動，以賦予各種“議題”不同程度的顯著性的方式，影響著人們對周圍世界的“大事”及其重要性的判斷。

在外交部湖北全球推介活動報道中，湖北日報運(yùn)用議程設(shè)置理論，抓住關(guān)鍵節(jié)點，在議程設(shè)置上達(dá)成與受眾的同構(gòu)，形成公眾議程，以達(dá)到有效動員輿論、實現(xiàn)傳播的精確傳送、到達(dá)。

首先，巧抓時間節(jié)點，周密有序安排，快狠準(zhǔn)發(fā)力。湖北全球推介活動有兩個重要的時間節(jié)點，一是7月10日下午3時許，外交部發(fā)言人華春瑩發(fā)出全球“邀請函”，發(fā)布12日舉辦全球推介活動的信息。第一時間，湖北日報齊刷刷發(fā)力——發(fā)布兩條微信《剛剛宣布！兩天后，湖北將驚艷全世界！這次外交部也出面了……》《你好，我叫湖北！這是我的最新簡歷》，以及《美麗長江我的家》等原創(chuàng)視頻，《你好，這里是湖北》等H5產(chǎn)品。當(dāng)天，兩條微信很快突破10萬+，微博話題#湖北從長江走向世界#成超級話題。

紙媒上，在刊發(fā)《向世界展示湖北魅力》消息的同時，相繼推出《湖北“國際朋友圈”越刷越火》《“我叫阿利，出生就緣定阿爾及利亞”》《我們從長江走來》等通訊、綜述報道，揭開了推介活動預(yù)熱報道的序幕，形成了第一波報道熱潮。

第二個時間節(jié)點是12日下午3時30分開始的推介活動，這是整個宣傳報道的高潮。湖北日報融媒體中心在充分準(zhǔn)備的基礎(chǔ)上，協(xié)調(diào)前后方資源，進(jìn)行了長達(dá)4個多小時的圖文直播，全方位推介了靈秀湖北亮相外交部藍(lán)廳的活動，總計瀏覽量達(dá)500萬次。

提前預(yù)判，湖北日報在微博上提前搶注了#湖北從長江走向世界#話題，以及#湖北推介會##你好，這里是湖北#等1個話題和2個子話題。其中，超級話題#湖北從長江走向世界#從12日下午開始，登上微博話題熱搜榜前三位（非廣告位），成為外交部舉辦省區(qū)市全球推介活動以來的首次。

其次，抓住讀者興趣點，設(shè)置重點選題。湖北面向全球的推介活動，展示些什么？亮點是什么？什么是湖北的特色？這是大家最關(guān)心的，也是全媒記者需要提前探秘的。記者提前兩次踩點，圍繞現(xiàn)場的“尖板眼”，策劃了《揭秘長江動圖背后的奇思妙想:萬里長江是這樣“動”起來的》《獨(dú)家揭秘！哪些湖北菜上了這場“世界級飯局”》《再次震撼世界！湖北這四件寶貝，到底有啥來頭？》等報道，并運(yùn)用視頻、圖片、文字等多種報道方式，在多平臺發(fā)布，收到了很好的傳播效果。

推介活動次日，在要聞版報道推介活動動態(tài)的同時，湖北日報重磅推出八版特刊《湖北，從長江走向世界》，以典藏形式系統(tǒng)、深入地梳理推介活動的特點、亮點，揭密背后新聞，增強(qiáng)報道的思想性與深度。

第三，針對網(wǎng)絡(luò)時代的特殊背景，在議程設(shè)置中使用多種工具，采用多樣化的策略，強(qiáng)化傳播效果。例如，在社交媒體上推送新聞，把新聞重新打包以適應(yīng)新平臺，針對搜索引擎進(jìn)行優(yōu)化等。

三、堅持內(nèi)容為王，提升傳播黏度

傳播效果分為認(rèn)知、態(tài)度和行動三個層面，引導(dǎo)力，被視為檢驗傳播效果的重要指標(biāo)。從社會心理學(xué)角度看，引導(dǎo)力實現(xiàn)的路徑是這樣的：閱讀報道、接受事實、認(rèn)同報道、強(qiáng)化或改變觀念，進(jìn)而影響行動或抉擇。

當(dāng)下，正是“人人都有麥克風(fēng)”的時代，在紛繁復(fù)雜的媒體環(huán)境中，沒有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容就沒有競爭力，談何吸引受眾關(guān)注、實現(xiàn)傳播效果。

拿好手中的“麥克風(fēng)”，必須首先堅持內(nèi)容為王，把傳統(tǒng)媒體的“穩(wěn)”與“準(zhǔn)”和新媒體的“快”與“活”結(jié)合起來。

對推介活動報道，湖北日報強(qiáng)化受眾意識，在內(nèi)容上精耕細(xì)作、下足功夫，增強(qiáng)報道可讀性，提升傳播黏度。

一是講好故事，增強(qiáng)報道感染力。講好故事，事半功倍。從《“我叫阿利，出生就緣定阿爾及利亞”》，到《你好，我叫湖北！這是我的最新簡歷》，從《揭秘長江動圖背后的奇思妙想》，到《獨(dú)家揭秘！哪些湖北菜上了這場“世界級飯局”》等等，每一條報道、每一張圖片，都注重研究受眾心理，挖掘報道素材中的新聞價值，以新聞性提升報道品質(zhì)。

二是創(chuàng)新呈現(xiàn)方式，增強(qiáng)報道感染力。湖北日報在報道中精心制作標(biāo)題，高水準(zhǔn)策劃、制作八版特刊，使報道大氣精彩，精致耐讀。對推介活動，湖北日報經(jīng)過策劃，充分運(yùn)用美術(shù)元素，精心創(chuàng)意版式，推出的8版特刊《新時代的中國：湖北，從長江走向世界》濃墨重彩，成為收藏者之愛。

特刊封面《極目楚天舒》，以充滿詩意的圖文總覽及標(biāo)題導(dǎo)讀勾勒出特刊框架；《知音湖北 誠邀天下賓朋》《天涯比鄰 共奔美好前程》《同聲相應(yīng) 齊贊荊楚風(fēng)采》《精彩時刻 全球為鄂刷屏》《荊風(fēng)楚韻 醉了天上人間》《澎湃激越瞧這一片熱土》《快樂生活 看那張張笑臉》七個整版，無論是活動現(xiàn)場、嘉賓聲音、高端訪談，還是獨(dú)家揭秘、精彩圖集……都向世界展示了湖北之美、發(fā)展巨變及背后的精彩故事。

新媒體傳播，則著力網(wǎng)絡(luò)化表達(dá)，讓點擊量創(chuàng)新高。短短4天時間，多條微信突破10萬+。原創(chuàng)微信文章《你好，我叫湖北！這是我的最新簡歷》以擬人化的個人簡歷風(fēng)格，將精心選取的湖北發(fā)展史上引人注目的成就、特色素材，融合到“簡歷”的各項欄目中，配以GIF圖等新媒體呈現(xiàn)方式，別具一格，吸人眼球，總點擊量達(dá)到110萬，讀者留言近3000條，近100個微信公眾號申請轉(zhuǎn)發(fā)權(quán)限，新華社、人民網(wǎng)、新浪、騰訊、搜狐、網(wǎng)易、澎湃新聞等近百家網(wǎng)站及客戶端轉(zhuǎn)載，成為湖北全球推介活動期間名副其實的爆款產(chǎn)品。

視頻化成融合報道亮點。針對視頻化這一傳播趨勢，湖北日報最大限度地發(fā)揮音視頻團(tuán)隊的優(yōu)勢，制作了一系列短視頻，同樣獲得傳播佳績。如在微博上，由埃及留學(xué)生出鏡的《埃及美女看湖北》的原創(chuàng)視頻點擊量達(dá)828萬次，并被Facebook、Twitter等國外平臺轉(zhuǎn)載；《美麗長江我的家》原創(chuàng)視頻也刷爆朋友圈，點擊量超298萬次，多個海外商會的華人華僑進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)。

四、運(yùn)用黑科技，提升傳播鮮度

人類歷史上的傳播媒介大致可劃分為三個維度：作為人的身體以及所用工具的延伸、拓展信息擴(kuò)散潛能的大眾媒介平臺、技術(shù)推動下的互動傳播和多元交流。

習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào)，宣傳思想工作創(chuàng)新，重點要抓好理念創(chuàng)新、手段創(chuàng)新、基層工作創(chuàng)新。手段創(chuàng)新，就是要積極探索有利于破解工作難題的新舉措新辦法，特別是要適應(yīng)社會信息化持續(xù)推進(jìn)的新情況，加快傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，充分運(yùn)用新技術(shù)新應(yīng)用創(chuàng)新媒體傳播方式，占領(lǐng)信息傳播制高點。

媒體融合離不開先進(jìn)技術(shù)的支撐，在某種程度上，技術(shù)跟內(nèi)容一樣，也是核心競爭力。湖北日報發(fā)揮新技術(shù)在采訪、編輯、傳播中的重要作用，以強(qiáng)大的技術(shù)力量為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)提供支撐，保證了內(nèi)容的新鮮感。

湖北全球推介活動報道中，湖北日報推出原創(chuàng)圖文、視頻、抖音、H5、游戲等多種表現(xiàn)形式的內(nèi)容產(chǎn)品，既拓寬了新聞報道的方式方法，更為主流媒體打開了重大報道的新媒體廣闊空間。

此次報道中，湖北日報在技術(shù)應(yīng)用上引入AR（增強(qiáng)現(xiàn)實）這一“黑科技”，使新聞報道內(nèi)容的傳播價值達(dá)到最大化，形成獨(dú)特傳播優(yōu)勢。湖北日報聯(lián)合騰訊公司，將AR與傳統(tǒng)報紙相結(jié)合。用戶只需要打開手機(jī)QQ，點擊右上角“+”，借助騰訊手機(jī)QQ-AR掃一掃功能，對準(zhǔn)《湖北日報》指定的版面或圖片，即可看到一份正在播放本次推介會精彩視頻的“魔法報紙”。在7月13日的湖北日報頭版大圖、特刊一版和特刊六版都融入了QQ-AR技術(shù)。

同時，結(jié)合活動熱點，湖北日報利用目前最火的短視頻平臺抖音來報道推介會，圍繞大家喜聞樂見的美食、美景等拍攝揭秘短視頻。據(jù)不完全統(tǒng)計，抖音上共發(fā)布推介會的相關(guān)短視頻65條，總瀏覽量達(dá)1400萬次。

五、聚合傳播，提升傳播廣度

如何將區(qū)域傳播提升至全國乃至全球性的全域傳播，是網(wǎng)絡(luò)時代區(qū)域地方媒體面臨的重要課題。新媒體傳播的一大特點是，發(fā)揮新媒體矩陣的聚合傳播效應(yīng)，融合各報道圈層，讓各媒體平臺的報道形成一個有機(jī)的體系，大幅提升傳播的覆蓋率。

實現(xiàn)這一目標(biāo)，必須將單一的內(nèi)容生產(chǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)榧s化生產(chǎn)，整合區(qū)域內(nèi)外傳播平臺，實現(xiàn)聚合傳播，不但降低內(nèi)容生產(chǎn)的成本，而且使同一內(nèi)容或大致相同的內(nèi)容在盡可能多的不同終端上傳播，提升內(nèi)容產(chǎn)品的使用效率，以集約化生產(chǎn)、聚合傳播，實現(xiàn)更廣區(qū)域的傳播。

一是不同平臺之間互相借力。如對湖北日報的8版特刊，湖北日報端微將之改編制作，推出圖文并茂的新媒體作品《新時代長江之歌湖北樂章激越奏響！湖北日報重磅推出8個版特刊帶您聆聽》，并在湖北日報客戶端、微博等多個平臺轉(zhuǎn)發(fā)。

精心制作的視頻《美麗長江我的家》，時長約三分鐘，除在客戶端、微信、騰訊、優(yōu)酷等平臺完整呈現(xiàn)外，在抖音平臺則是拆分成了數(shù)條時長僅十多秒的短視頻；在微博發(fā)布時適應(yīng)微博讀者的閱讀習(xí)慣，編發(fā)了配文《這個地方，有一萬個讓你愛上的理由！》；而大武漢雜志則根據(jù)自身特色，將視頻融入自己的固有新媒體品牌欄目《say咵》和《視訊》。

二是借力外媒體，提升傳播廣度。將湖北的推介會推向全國、推向世界的過程中，湖北日報借力湖北名博，讓其全程參與話題互動，并與新浪、騰訊、環(huán)球時報等媒體合作。此次傳播之戰(zhàn)中，新浪新聞客戶端、新浪湖北、新浪微博平臺合力進(jìn)行全球推廣，通過PC專題、APP專題、APP啟動頁、新聞彈送、新聞置頂推薦、微博話題、視頻推廣等形式，形成了傳播熱潮。僅僅三天時間，微博話題#湖北從長江走向世界#閱讀量已達(dá)7.4億，子話題#湖北推介會#閱讀量2.1億，另一個子話題#你好，這里是湖北#點擊量也達(dá)到1億+，討論3萬，共計10.5億。

湖北日報與騰訊的合作媒體大楚網(wǎng)，則使用全省量級QQ彈窗、全省量級騰訊新聞APP彈窗（PUSH）、騰訊新聞天天快報，向用戶精準(zhǔn)推送，大幅提升了區(qū)域化傳播密度、強(qiáng)度。

此外，湖北日報還與環(huán)球時報合作，將推介會報道分發(fā)到Facebook、Twitter、YouTube等國外視頻或社交媒體平臺，傳播湖北好聲音，使湖北的全球推介活動真正成為世界矚目的焦點。