冷水

一張二維碼

10月中旬的上海剛剛?cè)肭?，在屋外待久了，涼意襲人。

午休的間隙，人們也許會(huì)想離開那些發(fā)亮的屏幕一會(huì)兒，在附近的商場散散步。然而，挑中一件商品耗費(fèi)的時(shí)間太長，往往無功而返，有時(shí)看中了，又因?yàn)閮r(jià)格過高，或者庫存不夠而沒能買下，遺憾離開。

這樣的難題正在減少。

愛彼此（ABS）門店以及內(nèi)部

當(dāng)你走進(jìn)綜合性家居用品品牌愛彼此（ABS）在上海金橋商業(yè)中心的店鋪，隨處都能看到懸掛的二維碼，如果沒能找到想買的商品，或者想逛一逛別家再?zèng)Q定，導(dǎo)購員都會(huì)邀請(qǐng)你掃一掃他的二維碼，離店后也能隨時(shí)通過淘寶找到眼前這位導(dǎo)購，不需要折返。

此時(shí)，你已經(jīng)成為ABS的會(huì)員之一。如果你是一個(gè)習(xí)慣在淘寶網(wǎng)購的客戶，你的購買習(xí)慣將會(huì)迅速存入愛彼此的數(shù)據(jù)庫當(dāng)中，專屬導(dǎo)購將還會(huì)依據(jù)你的喜好，為你推薦合適的品牌產(chǎn)品，導(dǎo)購陳語皓說，“在任何時(shí)候、任何地點(diǎn)都可以享受品牌統(tǒng)一的服務(wù)?！?/p>

ABS與天貓合作的兩個(gè)季度以來，累計(jì)招攬了10萬會(huì)員。這一切，全都仰仗天貓的新零售戰(zhàn)略。人、商品、門店的關(guān)系從此徹底改寫，它們兩兩相連，重新定義了零售的未來。

今年5月，ABS愛彼此家居CEO劉敏決定與天貓新零售開展合作。讓她動(dòng)心的，是天貓數(shù)據(jù)銀行為ABS匹配出的潛在客戶群—430萬。對(duì)于一家創(chuàng)始于2008年、尚算年輕的品牌來說，這個(gè)數(shù)字無疑是迷人的。

在傳統(tǒng)童裝品牌小豬班納的智慧門店里，也能看到相似的一張二維碼，通過它可以成為云店的會(huì)員，看到所有智慧門店的服裝款式。他們今年4月1日啟動(dòng)和天貓的合作，開始搭建智慧門店，這個(gè)數(shù)字從零開始，截止到9月底，已經(jīng)攀升到200多家。

“其實(shí)我們的店面沒有任何改變，就是多了一張二維碼，是真的。”小豬班納的CEO關(guān)紹洲說，“但是通過新零售，可以對(duì)零售整個(gè)鏈路的數(shù)據(jù)進(jìn)行跟蹤，對(duì)企業(yè)來說是一次大的變革，它是看不到的?！?/p>

推動(dòng)新零售改革以來，關(guān)紹洲常常去巡店，童裝聘請(qǐng)的導(dǎo)購?fù)ǔＪ侵心昱?，和孩子的互?dòng)更好，但她們對(duì)手機(jī)的使用不夠熟悉。有一天，關(guān)紹洲在上海巡店，一個(gè)51歲的導(dǎo)購大姐沒有認(rèn)出他來，還以為是一位顧客，她引導(dǎo)關(guān)紹洲掃碼加入會(huì)員，還滔滔不絕地說起直播購物、“千人千面”這些連關(guān)紹洲都不熟悉的詞匯。

那個(gè)時(shí)候，關(guān)紹洲感到小豬班納的未來是充滿朝氣的。

一路狂奔

每個(gè)企業(yè)的發(fā)展歷程中，都會(huì)有起落。

2016年7月1日，小豬班納在一夜之間關(guān)停所有的代理商和加盟商，要將千余家店鋪收編為直營加聯(lián)營的模式。

這一年，小豬班納的銷售業(yè)績增長已經(jīng)連續(xù)三年放緩，關(guān)紹洲可以預(yù)見三五年后小豬班納的規(guī)模將會(huì)迅速萎縮，“如果不改革，相當(dāng)于坐著等死。”

小豬班納門店

電商業(yè)務(wù)部門出身的關(guān)紹洲很快就想到了互聯(lián)網(wǎng)，但小豬班納的銷售模式一直是傳統(tǒng)的加盟代理，因?yàn)榇砩痰牟煌诓煌瑓^(qū)域服裝的售價(jià)都會(huì)不一樣，每年季末，加盟商退回的庫存也是一筆不小的虧損。實(shí)現(xiàn)線上與線下的信息同步，成為關(guān)紹洲改革的第一步。

那時(shí)的他并不知道，不久后，馬云提出的“新零售”將是企業(yè)迎來轉(zhuǎn)機(jī)的關(guān)鍵。

業(yè)績下滑是整個(gè)零售界都能體會(huì)到的趨勢，ABS也沒有例外?！吧虉隽髁肯陆怠⑸虉鲎饨鸩粩嗌蠞q，這個(gè)趨勢是不可逆的，那我們應(yīng)該怎么辦？”劉敏一開始就知道，走出死胡同的關(guān)鍵是掌握數(shù)據(jù)。

ABS打從一開始就注重收集會(huì)員的信息，建立客戶數(shù)據(jù)。但對(duì)于一家成立僅10年的家居品牌來說，吸納的會(huì)員數(shù)量并不足以支撐完整的用戶畫像。當(dāng)天貓的新零售事業(yè)部找到ABS，要求共享數(shù)據(jù)、共建新零售模式時(shí)，劉敏知道，她的機(jī)會(huì)來了。她幾乎是毫不猶豫地將94家線下店鋪與天貓展開了合作。

但對(duì)于根植于傳統(tǒng)服裝行業(yè)的小豬班納來說，入場要艱難得多。

盡管在天貓尋求合作之前，小豬班納完成了將加盟代理變成直營和聯(lián)營的改革，但是依然沒有門店愿意向天貓開放自己的客戶資源，這讓關(guān)紹洲非常頭疼。

想出的解決辦法是線上領(lǐng)券，線下消費(fèi)。6.18那一天，試點(diǎn)推行智慧門店的店鋪銷售量翻了三番。聯(lián)營商們一改之前的猶豫，主動(dòng)申請(qǐng)加入智慧門店的就多達(dá)200多家，截止到今年9月底，總計(jì)申請(qǐng)、上線的門店達(dá)到了500家。

新的開始

在智慧門店的幫助下，小豬班納在9月底已經(jīng)吸引了逾30萬新會(huì)員。國慶節(jié)前，關(guān)紹洲進(jìn)行了新零售推行以來第一次“割草”測試。

9月23日，小豬班納利用整個(gè)專屬導(dǎo)購端，線上累計(jì)發(fā)放23萬張的20元無門檻優(yōu)惠券，將近10000個(gè)顧客在線下門店進(jìn)行復(fù)購，回購率是5.33%，通過這張券產(chǎn)生的銷售額接近300萬?！叭绻麤]有通過新零售，有可能這兩百多萬的生意不會(huì)成交?！标P(guān)紹洲說。

ABS并未刻意測試新零售的成果，劉敏只消看一眼每個(gè)門店的銷售額，她就知道這個(gè)方向值得走下去。第三季度全面試行新零售后，ABS的同店同比指標(biāo)上升非常快：第一個(gè)月7個(gè)點(diǎn)，第二個(gè)月17個(gè)點(diǎn)，第三個(gè)月35個(gè)點(diǎn)。導(dǎo)購的提成也翻了幾番。

因?yàn)閷賹?dǎo)購系統(tǒng)的引入，ABS金橋店的導(dǎo)購員陳語皓在釘釘后臺(tái)管理他的會(huì)員，保證顧客在進(jìn)店前、離店后也都能享受到品牌的專屬導(dǎo)購服務(wù)。

在天貓新零售，陳語皓這樣的導(dǎo)購員被稱為“專屬導(dǎo)購”，在ABS公司內(nèi)部，陳語皓這樣的導(dǎo)購員被稱為“自由人”，他們是公司與客戶之間的端口，既是線下的門店銷售，也是線上的客服。陳語皓過去管理著幾百個(gè)會(huì)員，接入天貓導(dǎo)購系統(tǒng)后，陳語皓管理的會(huì)員數(shù)量成倍數(shù)增長。

在劉敏看來，新零售帶來的最大改變是專屬導(dǎo)購的理念。在傳統(tǒng)零售業(yè)內(nèi)，招募終端導(dǎo)購都令人頭疼，站崗式的導(dǎo)購毫無用處，而專屬導(dǎo)購就是要建立人和人的連接。

新零售的初步成果讓關(guān)紹洲想起了9年前的那個(gè)晚上。

當(dāng)時(shí)是“雙十一”的第二年。那場電商狂歡延續(xù)到第二天凌晨，還在外出差的關(guān)紹洲接到了公司財(cái)務(wù)打來的電話，線上的營業(yè)額超過了37萬，這個(gè)數(shù)字對(duì)于當(dāng)時(shí)剛加入電商的小豬班納來說，是一個(gè)全新的起點(diǎn)，那是關(guān)紹洲第一次感受到互聯(lián)網(wǎng)為企業(yè)帶來的效益。

如今對(duì)于公司的新零售業(yè)務(wù)，關(guān)紹洲事無巨細(xì)，每一個(gè)環(huán)節(jié)都要親自上陣，他知道，就如第一次感受到“雙十一”的魅力一樣，新零售將為他的企業(yè)帶來另一次新生。

今年是“雙十一”10周年，隨著大日子的臨近，小豬班納的新零售業(yè)務(wù)組每天忙到深夜，他們要趕在這一天之前，將500多家智慧門店搭建完成，改造系統(tǒng)，更新云店，設(shè)計(jì)優(yōu)惠方案，關(guān)紹洲的目標(biāo)是在這一天線上線下超過一個(gè)億的銷量。

小豬班納內(nèi)部的口號(hào)是“今年雙十一破億，明年開春去歐洲”，這是關(guān)紹洲給員工的承諾。如果做不到怎么辦呢？關(guān)紹洲說，不管是男還是女，全部自費(fèi)到廣州白云山蹦極，“一腳蹬下去，也不算很高了，就幾十米嘛?！?/p>