王浩成

這是一句熟悉的話，客戶告訴你，他們將供應(yīng)商視為“合作伙伴”。然而，當(dāng)遇到經(jīng)濟(jì)危機(jī)時(shí)，他們總是優(yōu)先考慮讓你降低價(jià)格，以盡可能降低他們的成本。

因此，要保證穩(wěn)定的利潤(rùn)非常難。一位不愿透露姓名的印刷企業(yè)老板悲傷地說(shuō)道：“無(wú)論我們公司提供多少附加值，我們都會(huì)遇到同樣的問(wèn)題：討價(jià)還價(jià)。討價(jià)還價(jià)的不僅僅是普通客戶，還有與我們簽訂合同的長(zhǎng)期合作伙伴。他們告訴我們，他們也在供應(yīng)鏈中面臨同樣的價(jià)格壓力，因此不能接受我們的任何紙價(jià)上漲。”

有沒(méi)有解決的辦法？既然客戶如此注重成本，那么該如何保護(hù)甚至增加利潤(rùn)？

一個(gè)可行的辦法是，將您的企業(yè)定位為顧問(wèn)（以及執(zhí)行）角色。但是，正如匿名行業(yè)消息人士所指出的那樣，作為合作伙伴用專業(yè)知識(shí)為客戶創(chuàng)造增值，從而獲得客戶信任，這并不是容易的。

BPIF銷售和專家服務(wù)總監(jiān)Chris Selby說(shuō)：“自上次經(jīng)濟(jì)衰退以來(lái)，很多事情已經(jīng)發(fā)生了變化。要獲得真正的成功，印刷公司現(xiàn)在需要的不僅僅是基本打印產(chǎn)品的供應(yīng)商。顧問(wèn)式銷售意味著在業(yè)務(wù)的各個(gè)層面與客戶密切合作，以便了解他們的業(yè)務(wù)和目標(biāo)?！?/p>

Matthew Camacho表示，價(jià)值銷售說(shuō)起來(lái)簡(jiǎn)單，但根據(jù)我們的經(jīng)驗(yàn)，做起來(lái)很難。Camacho是PIP Associates的總監(jiān)，PIP Associates是一家領(lǐng)先的獨(dú)立銷售和管理培訓(xùn)咨詢公司。他說(shuō)，第一步是努力確立企業(yè)的獨(dú)特點(diǎn)。這些獨(dú)特點(diǎn)可能是顯而易見(jiàn)的，例如您擁有其他人無(wú)法比擬的技術(shù)能力。但有的特點(diǎn)通常是不易察覺(jué)的，例如服務(wù)能力、可靠性或聲譽(yù)。

Camacho建議道：“盡量客觀地思考一下。為什么客戶現(xiàn)在與您合作？他們看中您的什么？如果您是自己企業(yè)的客戶，您看中自己的什么？如果這些問(wèn)題很難回答，就去問(wèn)你最好的客戶。這可能很棘手。如果你最好的客戶無(wú)法回答這個(gè)問(wèn)題，那你就要擔(dān)心了。但也沒(méi)關(guān)系，這為您提供了一個(gè)機(jī)會(huì)來(lái)與主要客戶討論您的業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)。”

值得去做

盡管這可能聽(tīng)起來(lái)很耗時(shí)，但Camacho認(rèn)為值得去做。一旦確立了自己的獨(dú)特點(diǎn)，您就可以圍繞它們創(chuàng)造有價(jià)值的東西。

標(biāo)牌和圖形公司Hollywood Monster的常務(wù)董事Simon McKenzie聲稱，利用技術(shù)投資來(lái)擴(kuò)大產(chǎn)品供應(yīng)非常重要。該公司的機(jī)器每臺(tái)成本約為50萬(wàn)英鎊，因此最重要的是獲得投資回報(bào)。他說(shuō)：“你經(jīng)常為了更好的打印質(zhì)量、白色油墨、切割和許多其他目的而買機(jī)器。如果您向新老客戶解釋新技術(shù)可以做什么，那么您就可以追加銷售，從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手中搶走更多業(yè)務(wù)，同時(shí)為您的客戶提供更廣泛的創(chuàng)意解決方案選擇。”

此外，他補(bǔ)充說(shuō)，該公司有一個(gè)“非常成功的故事”。這已融入咨詢銷售流程，得到了包括一些世界上最大品牌在內(nèi)的主要客戶的認(rèn)可。

McKenzie說(shuō)：“我們始終與客戶坦誠(chéng)相待。即使我們遇到問(wèn)題，我們也會(huì)讓客戶知悉并共同制定計(jì)劃。只要您對(duì)客戶誠(chéng)實(shí)，那么您與客戶就會(huì)相互尊重，互惠互利?！?/p>

Marstan Press創(chuàng)意印刷解決方案負(fù)責(zé)人Andy Kyle認(rèn)為，第一步是樹(shù)立正確的形象。目的是向客戶展示“我們不僅僅是一家普通的商業(yè)印刷企業(yè)”。相反，企業(yè)的定位是用專業(yè)知識(shí)提供有創(chuàng)意的增值解決方案，并且真誠(chéng)想了解每個(gè)項(xiàng)目的需求。

Kyle說(shuō)：“在理想情況下，您希望客戶將您視為其組織的延伸，這需要時(shí)間和信任，因?yàn)槟仨氄嬲私饪蛻羲谑袌?chǎng)的需求，而不是盲目地提供您想要銷售的產(chǎn)品。有時(shí)你必須準(zhǔn)備好正確的解決方案等他們來(lái)。我們不斷與供應(yīng)商討論新工藝和材料或復(fù)興的舊工藝，以及潛在的替代品。然后我們與客戶互動(dòng)，分享這些知識(shí)?！?/p>

印刷咨詢公司Print Strategy Europe的總監(jiān)Paul Newton表示，盡管過(guò)去該公司依靠老客戶推薦新客戶，但近年來(lái)它已經(jīng)建立了一個(gè)內(nèi)部營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)來(lái)推動(dòng)增長(zhǎng)。他說(shuō)：“我們不斷改進(jìn)我們的網(wǎng)站，每天更新內(nèi)容，使用所有可用的社交媒體工具來(lái)維護(hù)我們的聲譽(yù)，并傳播客戶的口碑、案例研究和樣本圖像?！?/p>

Profitable Print Relationships公司總監(jiān)Matthew Parker撰寫(xiě)了一本關(guān)于如何阻止印刷產(chǎn)品買家討價(jià)還價(jià)的指南。在他看來(lái)，在銷售流程開(kāi)始之前，就必須早早建立信任?！斑@意味著有效的內(nèi)容營(yíng)銷：充分利用社交媒體、活動(dòng)以及目標(biāo)客戶閑逛的空間。成為他們求助的專家，因?yàn)樗麄冎滥忝靼姿麄兿胍裁?。?/p>

在制定聲譽(yù)管理/客戶認(rèn)可戰(zhàn)略時(shí)，重點(diǎn)關(guān)注最合適的渠道。Parker認(rèn)為，通常與專注于在線銷售的印刷企業(yè)更相關(guān)。但是，他認(rèn)為一組好的案例研究更有價(jià)值。Parker警告說(shuō)：“但這意味著要了解客戶使用您的服務(wù)取得的成果。這比請(qǐng)一個(gè)公關(guān)機(jī)構(gòu)寫(xiě)一篇稿子，說(shuō)客戶怎么表?yè)P(yáng)你們更有效。”

理想情況下，印刷企業(yè)需要根據(jù)其認(rèn)為的獨(dú)特賣點(diǎn)以及未來(lái)的業(yè)務(wù)需求制定明確的銷售和營(yíng)銷計(jì)劃。然后，它需要確立如何描述業(yè)務(wù)，并確保每個(gè)員工和每個(gè)客戶都了解這一點(diǎn)?？梢赃@樣表達(dá)：我們是一家營(yíng)銷服務(wù)提供商，專門從事印刷業(yè)務(wù)。

BPIF員工Selby建議道：“他們需要建立一個(gè)好網(wǎng)站，這不僅僅是企業(yè)的‘宣傳冊(cè)，還可以為客戶增加價(jià)值。通過(guò)社交媒體與盡可能多的客戶聯(lián)系?！薄白钪匾氖?，他們應(yīng)該通過(guò)更多的戰(zhàn)略對(duì)話，充分利用現(xiàn)有的客戶關(guān)系。例如，如果MD每年與關(guān)鍵客戶會(huì)面一次，以了解客戶的計(jì)劃，然后描述自己的未來(lái)計(jì)劃，那樣雙方的關(guān)系就會(huì)越來(lái)越牢固！”

避免技術(shù)談話

關(guān)于功能銷售重要性的問(wèn)題，Selby敦促印刷企業(yè)避開(kāi)這一問(wèn)題，因?yàn)榇蠖鄶?shù)客戶不理解或不想知道打印技術(shù)。他認(rèn)為，精通技術(shù)和知識(shí)淵博的買家已經(jīng)不存在了。“如果印刷企業(yè)有些獨(dú)特設(shè)備有獨(dú)特賣點(diǎn)，那就不同了。他們不應(yīng)該說(shuō)：‘這是我的機(jī)器打印的，而是應(yīng)該說(shuō)‘我們可以打印這個(gè)或‘我們可以為你解決這個(gè)問(wèn)題或‘我們有一個(gè)可以改善與客戶溝通的想法?！?/p>

雖然Selby同意Trustpilot等公司的評(píng)級(jí)會(huì)給大客戶留下深刻印象，但他認(rèn)為所有印刷企業(yè)都應(yīng)衡量客戶滿意度并公布結(jié)果，尤其是老客戶?！袄?，向客戶提供月度報(bào)告，稱‘我們本月完成了120個(gè)作業(yè)，100%準(zhǔn)時(shí)完成，100%達(dá)到質(zhì)量要求，這對(duì)增加價(jià)值有很大幫助?！惫揪W(wǎng)站上顯示的作業(yè)數(shù)量的實(shí)時(shí)計(jì)數(shù)也可能有助于建立信任。

人們普遍認(rèn)為，許多印刷企業(yè)對(duì)客戶需求的變化反應(yīng)遲鈍，并未能將自己定位為戰(zhàn)略合作伙伴。為幫助印刷企業(yè)開(kāi)發(fā)其銷售和營(yíng)銷專業(yè)知識(shí)，BPIF專家服務(wù)部門提供了一系列支持服務(wù)。其中包括一個(gè)針對(duì)擁有30名及以上員工的公司的卓越銷售計(jì)劃，一個(gè)針對(duì)員工人數(shù)不足30人的公司的業(yè)務(wù)開(kāi)發(fā)計(jì)劃，一個(gè)幫助公司成功整合大型新客戶的客戶管理計(jì)劃以及一個(gè)銷售和營(yíng)銷卓越計(jì)劃。

Selby說(shuō)：“印刷企業(yè)通常與21世紀(jì)的客戶不同步。客戶很少了解印刷技術(shù)，因此不關(guān)心機(jī)器。他們只想知道，‘您的服務(wù)如何幫助我們?nèi)〉酶蟮某晒?？在某些方面，印刷企業(yè)需要向銷售經(jīng)理學(xué)習(xí)，推銷‘管理型服務(wù)，并使用以客戶為中心的員工與客戶互動(dòng)。該服務(wù)應(yīng)包括節(jié)省報(bào)告、工作流程技術(shù)、訂單執(zhí)行和圖稿。打印，就是這么簡(jiǎn)單！”