李宛珊

牧場建起來

1997年，伊利成立了國內(nèi)第一條利樂包生產(chǎn)線，開始生產(chǎn)常溫包裝奶，也拉開了中國乳業(yè)蓬勃發(fā)展“黃金年代”的序幕。

在這輪市場競爭中，如蒙牛、伊利般先做市場后建牧場的企業(yè)成為最大贏家。而當(dāng)行業(yè)發(fā)展偏離了原本規(guī)律，當(dāng)下游市場增速高于上游奶源的增速且供需矛盾逐漸擴大時，危機便在所難免。

2008年，三鹿成為那場食品安全風(fēng)暴的中心，大部分國內(nèi)乳企亦未能幸免。主要乳企在2008年銷量更是大幅下滑，除三元略有盈利外，虧損的企業(yè)比比皆是，其中伊利虧損16.8億元，蒙牛虧損9.5億元，光明虧損2.86億元。

業(yè)內(nèi)外普遍認(rèn)為，奶源不可控，上游牧業(yè)分散化，缺乏規(guī)?；翀鍪菄鴥?nèi)乳企質(zhì)量問題頻發(fā)的一個主要原因。在政策支持等因素的促使下，大量資本涌入上游牧業(yè)。政策疊加資本的催化，讓上游牧業(yè)發(fā)展迅速，三元、蒙牛、光明等乳企紛紛建設(shè)規(guī)模牧場。

一時間，萬頭牧場蔚然成風(fēng)。

時至今日，規(guī)?；翀?、全產(chǎn)業(yè)鏈生產(chǎn)仍然是乳企取信于消費者的重要賣點之一。增加奶源建設(shè)不失為中國乳業(yè)的一大進步，但隨著供需關(guān)系的逐漸平衡，牧業(yè)重資產(chǎn)、受行業(yè)周期影響大等弊病也紛紛暴露。2017年，現(xiàn)代牧業(yè)、西部牧業(yè)、中國圣牧等主要牧業(yè)企業(yè)均處于虧損狀態(tài)。

奶粉生死劫

三聚氰胺事件后，外資品牌奶粉的占有率一度達到60%。還有相當(dāng)一部分奶粉以代購等方式涌入中國，以至于“出國背奶粉”在一時間成為風(fēng)潮。

飛鶴乳業(yè)董事長冷友斌曾表示，從沒有一個國家的乳品市場像中國一樣充斥著來自全世界的品牌，中國乳企在國內(nèi)承受著全球競爭壓力。

除進口外，雀巢、美贊臣、雅培等國際乳企巨頭嘗試在國內(nèi)設(shè)廠擴大生產(chǎn)，但大多工廠的產(chǎn)能并未得到完全利用。盡管如此，高利潤且高速增長的奶粉市場仍然受到了資本的青睞。紅杉資本入股飛鶴乳業(yè)，雅士利在引入凱雷投資和復(fù)興集團后赴港上市，君樂寶在2014年殺入奶粉市場……

國內(nèi)市場競爭日漸升級，國內(nèi)乳企主動將戰(zhàn)場延伸至國外，意圖另辟蹊徑。他們開始在海外跑馬圈地，加快收購奶源地的步伐。

從君樂寶、澳優(yōu)等奶粉企業(yè)的成長路徑來看，這些企業(yè)大多采取了“先國外再國內(nèi)”的“曲線”策略。其中，君樂寶獲得歐盟標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證，這也成就其在國內(nèi)市場的大幅增長；澳優(yōu)則一直將海外奶源地作為重要賣點之一；圣元、伊利、雅士利等乳企也紛紛斥巨資在海外投建新工廠，搶占海外奶源。

資本的大量涌入令嬰幼兒配方奶粉市場上一度充斥著種類繁多、產(chǎn)地各異的奶粉產(chǎn)品。但隨之而來的政策上的變革，讓乳企經(jīng)歷了一場奶粉配方注冊制生死劫。

2016年6月，國家食品藥品監(jiān)管總局發(fā)布《嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方注冊管理辦法》，與此同時，財務(wù)部、商務(wù)部等11個部委共同公布了《跨境電子商務(wù)零售進口商品清單》。截至2018年2月23日，食藥監(jiān)總局共批準(zhǔn)148家工廠的1138個嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方，其中境內(nèi)102家工廠864個配方，境外46家工廠274個配方。國家食品藥品監(jiān)督管理總局特殊食品注冊管理司稽查專員張晉京說：“與之前市場上2700余個配方存量相比，注冊后配方數(shù)量大幅減少?！?/p>

顯然，部分國內(nèi)奶粉巨頭成為本次注冊制實施的受益者。

君樂寶副總裁兼品牌營銷中心總經(jīng)理邱維農(nóng)表示，國家在嬰幼兒奶粉領(lǐng)域有著很嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，“你多一點，少一點，不能超過這個范圍，所有準(zhǔn)入國內(nèi)的外資奶粉要符合國標(biāo)的標(biāo)準(zhǔn)，所以奶粉之間的差距并不大”。

合縱與連橫

盡管三聚氰胺事件令少數(shù)幾家未受牽扯的乳企一時十分風(fēng)光，但其所帶來的意外紅利并未將上述企業(yè)送入行業(yè)的第一梯隊。反觀伊利、蒙牛以及光明。十年過去，這三家乳業(yè)巨頭依舊占據(jù)著行業(yè)前三名的位置，且市場份額日漸擴大，行業(yè)集中度愈加明顯。乳業(yè)分析師宋亮認(rèn)為，這主要是由于三聚氰胺事件為行業(yè)性問題，“此外大企業(yè)的渠道掌控力較強，面對打擊恢復(fù)性也較強”。

當(dāng)行業(yè)發(fā)展到一定程度、企業(yè)成長到一定規(guī)模時，乳業(yè)并購潮撲面而來。

2013年，乳業(yè)發(fā)生多起重組。其中，蒙牛收購雅士利；合生元全資收購長沙營可營養(yǎng)品；飛鶴在2014年收購國內(nèi)排名第一的羊奶粉企業(yè)關(guān)山乳業(yè)；光明則在2013年收購新西蘭工廠新萊特……

時至今日，乳業(yè)并購潮并沒有停止，而各大乳企的并購目標(biāo)也變得更為多元化。相對此前國內(nèi)企業(yè)海外并購多以收購奶源地為主，近幾年來，伊利、三元等品牌開始嘗試收購一些知名品牌。

而在2008年至2018年這十年間，國內(nèi)企業(yè)同國際品牌之間的關(guān)系并非只有競爭，參股國內(nèi)著名乳企或其子公司也成為國際知名乳企在中國市場布局的重要途徑之一。2014年，新西蘭乳企恒天然入股當(dāng)時國內(nèi)奶粉的新任老大貝因美，并成為其第二大股東；同一年，菲仕蘭也牽手輝山成立合資公司。

向中高端要利潤

在很多業(yè)內(nèi)人士看來，消費升級同低線城市、農(nóng)村市場擴容讓如今的中國乳業(yè)仍然充滿機會。而隨著奶粉市場格局日趨穩(wěn)定，資本流向再次發(fā)生變化——乘著消費升級的東風(fēng)，資本流入低溫巴氏奶領(lǐng)域。

一般來講，低溫巴氏奶向來都是城市型區(qū)域乳企的優(yōu)勢。區(qū)域乳企在當(dāng)?shù)貎?yōu)勢眾多，包括較高的知名度及群眾基礎(chǔ)，深耕多年的渠道，運輸半徑限制減少競爭對手……但愈加先進的冷鏈系統(tǒng)在一定程度上降低了巴氏奶市場的競爭壁壘，蒙牛以及一批國際企業(yè)也相繼進入該領(lǐng)域。

但值得注意的是，無論是主打“日日鮮”的恒天然安佳，還是低溫巴氏奶新兵蒙牛，大多將產(chǎn)品定位于中高端。在這些乳企看來，城市化水平及居民收入的提高意味著消費升級可期。

實際上，在“消費升級”這一基本邏輯的驅(qū)使下，越來越多的乳企爭相推出單價更高的新品，借此調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，希望毛利率更高的中高端產(chǎn)品可以提高企業(yè)的盈利水平。從目前來看，伊利、蒙牛以及光明等巨頭培育的中高端單品已經(jīng)成為其業(yè)績成長的有效引擎。

安信證券食品飲料首席分析師蘇鋮在其報告中指出，消費升級著實為一、二線乳業(yè)發(fā)展的動力之一，但從全國來看，消費升級程度弱于居民消費水平，而近幾年乳業(yè)的發(fā)展速度也受限于此。與之相比，廣大的低線市場及農(nóng)村市場看上去大有可為。蘇鋮認(rèn)為，廣大低線城市及農(nóng)村消費者的消費習(xí)慣已逐漸被培養(yǎng)形成，但其人均消費量遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于城市，在相關(guān)政策的驅(qū)使下，低線及農(nóng)村市場的乳制品消費量有望擴容，而這恰為企業(yè)的機會。

在多位乳業(yè)專家看來，伊利長期屹立不倒便有賴于其在一到五線市場的全覆蓋。但在蘇鋮看來，這樣的機會并不是所有乳企都可以把握住，“蒙牛、伊利體量大，銷售費用多，經(jīng)銷商隊伍龐大，且政策配套完全，已經(jīng)在全國范圍內(nèi)具有強大的品牌力，一般的地方性品牌在本地區(qū)耕耘還可以，但若是想要跨區(qū)域經(jīng)營，難度還是比較大”。