高姍姍

摘 要：近年來，隨著技術的更新和媒介生態(tài)的變化，新媒體的迅速興起將傳統(tǒng)媒體產(chǎn)業(yè)推向了新的發(fā)展階段，比如微信越來越成為一種生活方式。傳統(tǒng)媒體的發(fā)展遇到前所未有的挑戰(zhàn)和沖擊，越來越多的傳統(tǒng)媒體開始借助微信擴大影響力。在此背景下，本文以傳統(tǒng)媒介中的雜志為例，淺析微信公眾平臺傳播對傳統(tǒng)媒體傳播的影響。并提出在互聯(lián)網(wǎng)+時代，有助于傳統(tǒng)媒體向微信借力發(fā)展的幾種參考方式。

關鍵詞：微信；傳統(tǒng)媒體；傳播

微信是一個超過十億人使用的手機應用。它從文字、語音、圖片到視頻的立體化溝通模式，為“地球村”上人與人之間的交流提供了多樣化的選擇性，補充了以往社交媒介所沒有的某些實用功能，比如：音（視）頻的傳播、微信錢包等。微信不僅改變了傳統(tǒng)的信息傳播格局，也改變著我們的思維和生活。

1 微信平臺傳播分析

1.1 微信平臺傳播的類別

微信公眾號傳播：這是一種點對點的大眾傳播模式。一方面，微信用戶關注媒體公眾賬號后，可以及時接收到該賬戶的群發(fā)消息。另一方面，微信用戶可以對公眾賬號進行提問、留言，與微信公眾號的工作人員進行互動，公眾賬號可以選擇自動回答或是即時回答，以此來維系公眾號的受眾（粉絲），并達到增加粉絲，增強本公眾號影響力的目的。

朋友圈傳播：微信用戶可以在朋友圈發(fā)表文字、圖片、小視頻等動態(tài)以此來記錄個人生活。另外，用戶可以轉(zhuǎn)發(fā)微信公眾號推送的文章來表達自己對事物的傾向性對某件事的態(tài)度，以此發(fā)聲。朋友圈是以親朋好友等身邊人為主要群體，這決定了朋友圈傳播是個噪音干擾較少的傳播過程。

微信群傳播：微信群傳播是一種更加生活化的傳播方式，用戶可以在微信群聊天、共享新聞、評論時事等。微信群聊天的互動性更強，群友之間可以采用打字、群語音、群視頻等方式交流，比較便捷。但實際操作時，一個用戶通常擁有眾多微信群，比如：家人群、同學群、戰(zhàn)友群及名目繁多的其他微信群，為避免過多微信群信息的干擾，可以設置為“消息免打擾”。

1.2 微信平臺傳播的特點

以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體，正以強大的技術優(yōu)勢和介質(zhì)優(yōu)勢，為傳統(tǒng)媒體帶來巨大的發(fā)展機遇。新媒體傳播的前景是：新媒體產(chǎn)業(yè)將成為媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展的潮流，不合時宜的傳統(tǒng)媒體傳播逐漸式微。順應行業(yè)、市場發(fā)展的媒體才會仍然保持著生命活力[1]。

新媒體的受眾年輕化，內(nèi)容快餐化，其傳播優(yōu)勢如下：

首先，新媒體傳播信息發(fā)布高效，具有明顯的時效優(yōu)勢。其次，新媒體資源豐富，網(wǎng)絡媒體突破了時空觀念和媒體限制，表現(xiàn)出極大的開放性。最后，新媒體的交互性功能使網(wǎng)友既是新聞信息的接受者，又可以成為信息傳播者和發(fā)布者，按動鼠標，就可以與傳媒進行交流。新媒體表現(xiàn)形式繁多，具有高度的參與感，凸顯出互動優(yōu)勢，可以全面為受眾服務。

新媒體的傳播劣勢如下：新媒體也因其高效的時效優(yōu)勢，往往缺乏嚴謹性、深刻性及權威感。也就是說，新媒體為了搶占發(fā)布信息的時機，將內(nèi)容倉促發(fā)出，相對于傳統(tǒng)媒體在稿件的推敲、佐證、反復校對等多個環(huán)節(jié)，導致內(nèi)容在嚴謹度、深刻度及權威程度上存在不盡如人意的地方。

1.3 微信平臺傳播的效果

微信平臺傳播，基于相當數(shù)量的用戶支撐，它傳播快速，影響面廣，信息在盡量短的時間內(nèi)到達用戶端。受眾首先可以通過訂閱公眾號、在朋友圈看好友轉(zhuǎn)發(fā)以及好友群分享看到消息。其次，受眾可以收藏，便于日后多次閱讀。再就是，受眾可以通過轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈和微信群的方式對信息進行二次傳播，信息傳播量會出現(xiàn)新的增長點。最后，微信用戶可以通過留言、點贊等方式與微信運營工作人員進行互動，從而有利于增加受眾粘性，有利于微信平臺的發(fā)展壯大。

2 傳統(tǒng)媒體（雜志）傳播分析

2.1 傳統(tǒng)媒體（雜志）生存現(xiàn)狀

近年來，受互聯(lián)網(wǎng)和移動智能終端等新興媒體的沖擊，以報紙、雜志等為代表的傳統(tǒng)媒體在發(fā)展中遭受重創(chuàng)，特別是訂閱量大幅下降、廣告收入急劇下滑，這一現(xiàn)狀讓“紙媒將死”的論調(diào)甚囂塵上。骨感的現(xiàn)實倒逼各大傳統(tǒng)媒體開始轉(zhuǎn)型，謀求發(fā)展。

2.2 傳統(tǒng)媒體（雜志）傳播的優(yōu)缺點

傳統(tǒng)媒體具有強大的人力、物力資源，并且，自從十九世紀初近代報刊傳入中國，具有較長的發(fā)展歷史和豐富的經(jīng)驗，可以發(fā)揮傳統(tǒng)媒體深度報道的優(yōu)勢。

雜志是一種靜態(tài)平面媒體，內(nèi)容準確、可信度高，優(yōu)點是便于保存，可多次閱讀，雜志也變成讀者的腦外記憶存儲器。并且，若將連續(xù)出版的雜志保存下來，比較富有年代感和一定的歷史價值。缺點是雜志受出版周期限制，更新速度慢，這樣導致一些大家關心的問題不能及時呈現(xiàn)受眾面前。隨之而來的好處是，可以在比較長的出版周期里將內(nèi)容最大程度的細化，做調(diào)查、錄數(shù)據(jù)、整案例，讓內(nèi)容更加深刻，突出新媒體所欠缺的內(nèi)容上的嚴謹性、權威性。另外，為雜志創(chuàng)造利潤的廣告版面不具有動感，形式固定，展示空間小，因而對讀者的吸引力不夠，難以讓讀者產(chǎn)生情感聯(lián)想，所以廣告購買力轉(zhuǎn)化不夠。

2.3 傳統(tǒng)媒體的傳播效果

理想的媒體功能是向公眾提供交流的場所。傳統(tǒng)媒體具有內(nèi)容上的深刻性，可以在內(nèi)容上找準角度，深挖內(nèi)容背后的故事，讓消息更加豐滿，增加傳遞給受眾的信息容量。但不置可否，由于傳統(tǒng)媒體在技術上受時空限制，不具備交互功能，信息流動是單向的，受眾一般都只是被動地接受信息，受眾反饋有一定的時間間隔，所以，傳統(tǒng)媒體的傳播相比較新媒體而言存在其形式上的局限性，例如，如果我們關注一下傳統(tǒng)媒體的官方網(wǎng)站就會發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)上登載的內(nèi)容廣泛、信息量大、形式多樣，也更加具有吸引力。

3 微信公眾平臺傳播對傳統(tǒng)媒體傳播的影響

微信公眾平臺和傳統(tǒng)媒體（雜志）各自的傳播特點及效果已在前面敘述。新媒體興起后，人們審美、視覺文化的普及以及社會價值體系都發(fā)生了變化，傳統(tǒng)紙質(zhì)文化閱讀向現(xiàn)代視覺文化的轉(zhuǎn)移已經(jīng)不是一種閱讀方式的轉(zhuǎn)化，更多的是人類認知的重大變革，大眾媒介與視覺消費的結(jié)合構(gòu)成了當下社會獨特的景觀[2]。

當下，不同的媒體可以通過某種流程控制實現(xiàn)資源重整，利用各自的介質(zhì)差異，在新聞信息傳播上實現(xiàn)資源共享而又產(chǎn)品各異，成為一種發(fā)展趨勢。在融合的媒體中，新聞傳播的變革集中體現(xiàn)在“融合新聞”的出現(xiàn)上，融合新聞表現(xiàn)為新聞編輯部的從業(yè)人員一起工作，為多種媒體的平臺生產(chǎn)多樣化的新聞產(chǎn)品，并以互動性的內(nèi)容服務大眾。目前，傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型改革與融合面臨著各種困難和障礙，有待進一步探索和總結(jié)。但歸根結(jié)底，新媒體目前并不能取代傳統(tǒng)媒體。

4 結(jié)語

大眾傳媒是以視覺為其傳播渠道的，視覺性已成為文化的主導因素，所以相對而言，圖片傳播更具優(yōu)勢?，F(xiàn)在音頻以及視頻的普及更是將傳播方式立體化，實現(xiàn)傳播的多元性。這為傳統(tǒng)媒體的創(chuàng)新發(fā)展描繪了美好藍圖，也提供了良好的借鑒。

不可否認，當下，人們的審美趨向于浮躁、短平化、碎片化，這種趨向也將傳統(tǒng)媒體推向了更加窘迫的局面。所以，總體而言，傳統(tǒng)媒體的生存之路比較艱辛。

綜上所述，傳統(tǒng)媒體更應該注重轉(zhuǎn)型發(fā)展，融合借力。傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型改革是一項工程，是整個行業(yè)都在探索的進程，不是一朝一夕就能完成的，需要統(tǒng)籌大局、科學謀劃，比如，精確分析市場，找準市場定位；改變傳統(tǒng)觀念，掌握新型語言等。應更加注重以內(nèi)容為王，注重深耕細作，注重受眾個性化需求，優(yōu)化推送方式，加強互動交流，探索新的發(fā)展形式（比如借鑒《新觀察家》周刊遭遇發(fā)展瓶頸時采用的非營利性媒體公司模式），才能借助微信獲得更多的傳播路徑和更好的傳播效果。相信新的科學技術會拓寬我們接觸、感知世界的途徑，并為傳統(tǒng)媒體的發(fā)展提供一些新的借鑒和出路。

參考文獻

[1]蔡雯.新聞編輯學[M].第二版.中國人民大學出版社.北京：中國人民大學出版社，2010.29-36.

[2]魏艷華.傳統(tǒng)媒體人的生存現(xiàn)狀與發(fā)展前景[A].中國報業(yè)，2016.