楊帆

從產(chǎn)品到服務(wù)，今天的山東教育出版社已經(jīng)成為教育出版轉(zhuǎn)型攻堅(jiān)期的典型樣本，從它的身上，我們或許能看到教育出版乃至整個(gè)教育產(chǎn)業(yè)的未來(lái)。

如果給劉東杰之前七年的社長(zhǎng)生涯做一個(gè)總結(jié)的話，轉(zhuǎn)型是當(dāng)仁不讓的關(guān)鍵詞。身為一個(gè)極具前瞻思維的出版人，早在多年之前，劉東杰就注意到教育出版行業(yè)正在面臨著前所未有的變局，因此當(dāng)他在2011年就任山東教育出版社社長(zhǎng)之后，就把“轉(zhuǎn)型”作為最關(guān)鍵的任務(wù)擺在全社員工的面前。在他的帶領(lǐng)下，山東教育出版社上上下下完成了空前的蛻變，無(wú)論是高端教育理論產(chǎn)品，課外閱讀美育產(chǎn)品還是富媒體教育、閱讀產(chǎn)品，山東教育出版社均在業(yè)內(nèi)首屈一指。在銷售收入和利潤(rùn)每年保持較快增長(zhǎng)的同時(shí)，出版社還連續(xù)六次獲得中華優(yōu)秀出版物獎(jiǎng)，實(shí)現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的“雙豐收”。

山東教育出版社的轉(zhuǎn)型大業(yè)令人艷羨，而問(wèn)及其訣竅，劉東杰告訴《出版人》：數(shù)字化和市場(chǎng)化是他執(zhí)掌這家出版社以來(lái)不變的追求。在完成自身變革的同時(shí)，劉東杰也在用自己的努力為中國(guó)教育出版的升級(jí)探索著新的道路。從產(chǎn)品到服務(wù)，今天的山東教育出版社已經(jīng)成為教育出版轉(zhuǎn)型攻堅(jiān)期的典型樣本，從它的身上，我們或許能看到教育出版乃至整個(gè)教育產(chǎn)業(yè)的未來(lái)。

產(chǎn)品：由內(nèi)而外，深度重塑

如何看待一家出版機(jī)構(gòu)的核心競(jìng)爭(zhēng)力？劉東杰給出了他的三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：一看專業(yè)出版能力，二看創(chuàng)新創(chuàng)意能力，三看融合發(fā)展能力。山東教育出版社也正是從這三個(gè)能力出發(fā)，把出版的“內(nèi)功”磨礪到極致。

在劉東杰看來(lái)，出版的“專業(yè)化是大趨勢(shì)”，面對(duì)未來(lái)市場(chǎng)的新需求，山東教育出版社必須首先對(duì)得起“教育”這塊牌子。“教育理論領(lǐng)域的高端產(chǎn)品是我們出版品牌形成的核心因素，如果這塊產(chǎn)品做得不好，在教育出版里我們就不能站在高處?！眲|杰表示。

為了鞏固這一競(jìng)爭(zhēng)力，山東教育出版社多年來(lái)大力投入專業(yè)出版，并于2016年建立了山東基礎(chǔ)教育出版基地，圍繞教育出版組織了全學(xué)科的專家顧問(wèn)，并與山東省教育廳、教科院簽署了戰(zhàn)略合作協(xié)議。憑借在教育理論領(lǐng)域的踏實(shí)耕耘，山東教育出版社的教育理論產(chǎn)品線碩果累累，其中不乏《中國(guó)教育活動(dòng)通史》這樣的填補(bǔ)空白之作。也正是這些作品，讓山東教育出版社實(shí)現(xiàn)了連獲六屆中華優(yōu)秀出版物獎(jiǎng)和連續(xù)四屆獲得中國(guó)出版政府獎(jiǎng)及提名獎(jiǎng)的傲人成績(jī)，出版社的品牌獲得了全國(guó)范圍內(nèi)研究者的普遍認(rèn)可。

劉東杰還是一個(gè)特別注重創(chuàng)新的出版人。他清醒地認(rèn)識(shí)到，對(duì)于教育出版而言，創(chuàng)新能力是普遍的短板：“教育出版社常年做教材教輔的出版，常年來(lái)做法、內(nèi)容都是一成不變的，正因?yàn)檫@樣，當(dāng)環(huán)境發(fā)生了變化，我們才會(huì)有跟不上時(shí)代的感覺(jué)?！闭且?yàn)榭吹搅诉@個(gè)痛點(diǎn)，劉東杰在全社大力倡導(dǎo)創(chuàng)新，并專門設(shè)置創(chuàng)新創(chuàng)意獎(jiǎng)，希望能在社內(nèi)培養(yǎng)適應(yīng)新市場(chǎng)、具備創(chuàng)新能力的領(lǐng)軍人才。

在劉東杰的推動(dòng)下，山東教育出版社主動(dòng)求變，在內(nèi)容創(chuàng)新和模式創(chuàng)新上下功夫，適應(yīng)圖書市場(chǎng)數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化的新需求，推出了多款紙電融合、紙網(wǎng)融合的多形態(tài)教育產(chǎn)品。與蘇州夢(mèng)想人合作利用AR技術(shù)開發(fā)的紙電融合教輔《暑假生活指導(dǎo)》《寒假生活指導(dǎo)》等圖書，通過(guò)“4D書城”App為全省中小學(xué)學(xué)生提供增值服務(wù)；與武漢理工數(shù)傳公司合作開發(fā)的“魯教智元”RAYS融合出版微信平臺(tái)兩批融合出版產(chǎn)品已通過(guò)武漢知識(shí)產(chǎn)權(quán)交易所掛牌交易成功。

對(duì)于一家出版機(jī)構(gòu)而言，融合化首先表現(xiàn)在產(chǎn)品線的多元化上。正如劉東杰所說(shuō)，“做出版就要緊緊盯著市場(chǎng)”，對(duì)于讀者的需求，出版社“不僅要滿足，還要進(jìn)行分析。不光要滿足當(dāng)下的需求，也要滿足未來(lái)的需求”。從業(yè)多年，劉東杰深感當(dāng)下的教育出版過(guò)于功利，缺乏對(duì)小讀者內(nèi)心的人文關(guān)懷，因此在他的倡導(dǎo)下，山東教育出版社在過(guò)去幾年間積極拓展課外閱讀新領(lǐng)域，由關(guān)注學(xué)生課堂學(xué)習(xí)向提供課外閱讀產(chǎn)品拓展，加大力度開發(fā)兒童美育、德育、價(jià)值觀教育和閱讀寫作能力等有益成長(zhǎng)的讀物。

在這一思路下，山東教育出版社組建了由著名作家張煒為顧問(wèn)的“小荷工作坊”，推出了《初朵的秋天》等一大批優(yōu)秀的原創(chuàng)兒童文學(xué)作品。在此基礎(chǔ)上，山東教育出版社也引進(jìn)了一批國(guó)際一流兒童文學(xué)作品和精美繪本如《瓦力·德·鄧肯作品系列》、《布拉迪斯拉發(fā)國(guó)際插畫雙年展獲獎(jiǎng)書系》，成為學(xué)生提高審美能力的優(yōu)秀讀本。以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為牽引，山東教育出版社的課外讀物產(chǎn)品線迅速壯大，和高端教育理論產(chǎn)品、教材教輔產(chǎn)品一道，成為支撐整個(gè)出版社發(fā)展的根基。

夯實(shí)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的同時(shí)，山東教育出版社也把目光投向了全球市場(chǎng)。近年來(lái)，該社打造了《中國(guó)文化發(fā)展史》《中華文化叢書》等多部介紹中國(guó)文化的精品圖書，實(shí)現(xiàn)了“走出去”項(xiàng)目100多個(gè)，將版權(quán)輸出至德國(guó)、澳大利亞、俄羅斯、印度、韓國(guó)等15個(gè)國(guó)家，其中3個(gè)項(xiàng)目入選原國(guó)家新聞出版廣電總局“經(jīng)典中國(guó)”資助項(xiàng)目，4個(gè)項(xiàng)目獲得“絲路書香”資助，3個(gè)項(xiàng)目獲 “中國(guó)圖書對(duì)外推廣計(jì)劃”資助。

同時(shí)，山東教育出版社積極探索國(guó)際化合作新模式。2017年8月，山東教育出版社與澳大利亞教育管理集團(tuán)聯(lián)合創(chuàng)辦的澳山國(guó)際教育出版公司在澳大利亞墨爾本注冊(cè)成立；2018年6月，與羅馬尼亞歐洲思想出版社共同設(shè)立的中國(guó)主題圖書編輯部在羅馬尼亞掛牌成立?！巴ㄟ^(guò)成立海外出版發(fā)行平臺(tái)、建立海外戰(zhàn)略支點(diǎn)、聯(lián)合國(guó)際著名機(jī)構(gòu)一體化運(yùn)作，山東教育出版社可以和全球的優(yōu)質(zhì)出版資源有更深度的合作，這是我們立足當(dāng)前、謀劃長(zhǎng)遠(yuǎn)的重大戰(zhàn)略決策?！眲|杰表示。

升級(jí)：從數(shù)字化到智能化

隨著國(guó)家對(duì)教育提出了數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、智能化的新要求，在劉東杰看來(lái)，教育出版機(jī)構(gòu)也正站在轉(zhuǎn)型的十字路口，必須完成由紙質(zhì)圖書向電子書、有聲書、紙電紙網(wǎng)融合書和智能化教學(xué)的轉(zhuǎn)變?！皬膬?nèi)容創(chuàng)新到新技術(shù)應(yīng)用，我們都要跟得上時(shí)代發(fā)展的新要求，否則將會(huì)被淘汰出局?！?/p>

劉東杰清楚地記得多年前出版業(yè)對(duì)轉(zhuǎn)型路徑所下的判斷：內(nèi)容為本，科技引領(lǐng)，一體化融合發(fā)展?！斑@是一句老話，但我始終認(rèn)為內(nèi)容為本是對(duì)的，因?yàn)槲覀兪亲鰞?nèi)容服務(wù)的。同時(shí)我們也要看到，如果技術(shù)跟不上，空有內(nèi)容肯定是不行的。”劉東杰表示。這些年里，他也一直秉承內(nèi)容與技術(shù)并舉的思路，致力于將山東教育出版社打造成一個(gè)具有專業(yè)化、市場(chǎng)化、數(shù)字化、全媒質(zhì)出版功能的現(xiàn)代教育企業(yè)。

“在數(shù)字化的原生態(tài)下，數(shù)字閱讀已經(jīng)成為擋不住的大趨勢(shì)。但是我們不能一提到數(shù)字產(chǎn)品，就將它和紙質(zhì)讀物對(duì)立起來(lái)。”劉東杰說(shuō)，在他看來(lái)，紙質(zhì)閱讀和數(shù)字化閱讀都是當(dāng)下讀者的需求，因此山東教育出版社也在積極探索精品圖書的迭代，利用現(xiàn)代數(shù)字信息技術(shù)，實(shí)施圖書的全媒體開發(fā)。2013年，山東教育出版社投資建立多媒體融合圖書AR制作平臺(tái)，并將AR技術(shù)創(chuàng)新地應(yīng)用到核心教輔產(chǎn)品中；同時(shí)對(duì)暢銷書《不一樣的數(shù)學(xué)故事》等圖書進(jìn)行深度立體化開發(fā)，取得了極佳的反響。

數(shù)字化不僅需要產(chǎn)品，也需要平臺(tái)。劉東杰指出，在開發(fā)新產(chǎn)品的同時(shí)，山東教育出版社還積極組建包括電子書出版平臺(tái)、音頻出版平臺(tái)和視頻出版平臺(tái)在內(nèi)的融媒體出版大平臺(tái)。旗下山東教育出版網(wǎng)已具備網(wǎng)絡(luò)教育、網(wǎng)絡(luò)出版、網(wǎng)絡(luò)宣傳、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)四大功能；“網(wǎng)絡(luò)視頻課程學(xué)習(xí)系統(tǒng)——魯教視通網(wǎng)”可為讀者提供專業(yè)化視頻教學(xué)和個(gè)性化自主學(xué)習(xí)服務(wù)；2017年上線的“小荷聽書”有聲讀物出版服務(wù)平臺(tái)致力于研發(fā)推送新視聽、新感覺(jué)的新型有聲圖書，通過(guò)有聲出版完成全版權(quán)產(chǎn)業(yè)鏈的整體布局。

有聲讀物出版不僅是出版行業(yè)增長(zhǎng)最快的一個(gè)領(lǐng)域，更是一種滿足和豐富多元學(xué)習(xí)需求的有力手段。作為一個(gè)有聲閱讀平臺(tái)，“小荷聽書”是山東教育出版社傾力打造的一項(xiàng)拳頭產(chǎn)品。這一品牌以中小學(xué)生為主要用戶，不做“大而全”，側(cè)重“小而美”“小而?！薄靶《保詢?yōu)質(zhì)的有聲產(chǎn)品助力孩子的全面健康成長(zhǎng)。這一平臺(tái)由山東教育出版社獨(dú)立研發(fā)、運(yùn)營(yíng)，不同于有聲閱讀市場(chǎng)的魚龍混雜，“小荷聽書”對(duì)于內(nèi)容始終堅(jiān)持嚴(yán)格的三審三校，把最適合孩子的內(nèi)容用最精美的形式包裝，受到了學(xué)生和家長(zhǎng)的一致好評(píng)。上線一年來(lái)，“小荷聽書”已發(fā)布讀物（專輯）569種，總時(shí)長(zhǎng)超過(guò)7萬(wàn)分鐘，并積累了近17萬(wàn)的用戶量，成為山東教育出版社在新媒體融合領(lǐng)域最重要的產(chǎn)品之一。

“作為運(yùn)營(yíng)級(jí)的數(shù)字出版平臺(tái)，我們計(jì)劃用2-3年的時(shí)間，將‘小荷聽書打造成一個(gè)開放式內(nèi)容平臺(tái)，攜手全國(guó)范圍內(nèi)具有優(yōu)質(zhì)資源的出版社，將適合青少年的優(yōu)秀出版物開發(fā)成有聲書在‘小荷聽書上傳播，滿足中小學(xué)生日常閱讀和學(xué)習(xí)需求?！眲|杰告訴《出版人》。

在劉東杰看來(lái)，智能化將是教育的下一個(gè)風(fēng)口：“智能化的本質(zhì)就是個(gè)性化，它能夠自適應(yīng)讀者的需求，在和不同的對(duì)象進(jìn)行學(xué)習(xí)、交流的過(guò)程中，它也會(huì)全面地了解每一個(gè)用戶，服務(wù)每個(gè)用戶的個(gè)性化學(xué)習(xí)?！睘榇松綎|教育社啟動(dòng)了“在線分層自適應(yīng)教學(xué)評(píng)測(cè)服務(wù)云平臺(tái)”的開發(fā)，希望以這樣一個(gè)智能化的學(xué)習(xí)工具實(shí)現(xiàn)更具針對(duì)性的訓(xùn)練，進(jìn)而提高學(xué)生的學(xué)習(xí)效率，把師生從繁重的課業(yè)負(fù)擔(dān)中解脫出來(lái)。

“在線分層自適應(yīng)教學(xué)評(píng)測(cè)服務(wù)云平臺(tái)”入選國(guó)家改革發(fā)展入庫(kù)項(xiàng)目，也在2017年獲得了國(guó)家重點(diǎn)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展基金的資助，但針對(duì)系統(tǒng)的研發(fā)，這些資助仍顯不夠。那么山東教育出版社為何還要以巨大的人力和財(cái)力投入這一產(chǎn)品？

“我們的轉(zhuǎn)型、升級(jí)、數(shù)字化，本質(zhì)都是瞄準(zhǔn)未來(lái)教育市場(chǎng)的方向?！睂?duì)此劉東杰表示，“教育出版就是為教育服務(wù)的。這個(gè)服務(wù)不能光顧著眼前。不出三五年，國(guó)家的教育體系和方向都會(huì)發(fā)生改變，教育產(chǎn)生的需求光靠紙質(zhì)產(chǎn)品必然難以滿足。將來(lái)的教材教輔的形態(tài)會(huì)發(fā)生重大變化，智能化的產(chǎn)品會(huì)大量被學(xué)校所采用。這是我們作為出版者要看到的變化，我們必須走現(xiàn)在這條路。”

服務(wù)：推動(dòng)少兒閱讀開花結(jié)果

在中國(guó)推動(dòng)全民閱讀的潮流中，少兒閱讀占據(jù)著舉足輕重的地位?！度耖喿x“十三五”時(shí)期發(fā)展規(guī)劃》和《全民閱讀促進(jìn)條例（征求意見稿）》均強(qiáng)調(diào)，開展全民閱讀要堅(jiān)持少兒優(yōu)先，保障重點(diǎn)。針對(duì)中小學(xué)書香校園建設(shè)，推動(dòng)全民閱讀發(fā)展，山東教育出版社于2015年10月在全國(guó)范圍內(nèi)聯(lián)合優(yōu)秀中小學(xué)校建設(shè)“閱讀與寫作基地”，探索閱讀教育的新模式。到2018年6月，山東教育出版社已在山東、河南、廣東、福建等地建設(shè)“閱讀與寫作基地”200多個(gè)，先后邀請(qǐng)了張煒、湯素蘭等作家、學(xué)者走進(jìn)校園，開展公益講座300余場(chǎng)，捐贈(zèng)圖書價(jià)值40余萬(wàn)元，直接受益學(xué)生近30萬(wàn)人。

“進(jìn)一步完善中小學(xué)校園閱讀設(shè)施，把作家?guī)нM(jìn)校園舉辦公益講座，是出版社推動(dòng)全民閱讀向縱深開展、助力學(xué)校加強(qiáng)書香校園建設(shè)的重要方式，也是出版社自身品牌建設(shè)的重要途徑。”劉東杰告訴《出版人》。在他看來(lái)，傳統(tǒng)的作家進(jìn)校園活動(dòng)仍有諸多不足之處，例如傳播范圍較窄、后續(xù)配套活動(dòng)匱乏、對(duì)學(xué)校師生的影響效果有待提高等。針對(duì)這些問(wèn)題，山東教育出版社以創(chuàng)新融合理念為指導(dǎo)，將書香校園建設(shè)作為推動(dòng)全民閱讀的關(guān)鍵措施，創(chuàng)新探索閱讀推廣新模式。

在劉東杰的構(gòu)想中，“閱讀與寫作基地”未來(lái)將出版與教育深度融合，以作家導(dǎo)閱讀，以朗讀推閱讀，以比賽促閱讀，為學(xué)生們提供了一個(gè)與作家面對(duì)面交流互動(dòng)的便捷閱讀寫作學(xué)習(xí)平臺(tái)，為教師提供了更加豐富的教學(xué)素材，為學(xué)校提供了優(yōu)質(zhì)的教研資源，助力學(xué)校更好更快發(fā)展。與此同時(shí)，基地還將實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)推廣與公益活動(dòng)的有機(jī)融合，讓圖書營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)向公共文化服務(wù)轉(zhuǎn)型。在促進(jìn)書香校園建設(shè)的過(guò)程中，以優(yōu)秀文化教育資源為紐帶，將學(xué)校、社會(huì)、家庭融為一體。

隨著技術(shù)的發(fā)展，“閱讀與寫作基地”也正在插上數(shù)字化的翅膀。2018年，隨著“小荷聽書”的正式運(yùn)營(yíng)，山東教育出版社將“小荷聽書”與“閱讀與寫作基地”建設(shè)等全民閱讀活動(dòng)緊密結(jié)合，以圖文聲影并茂的形式推送音視頻讀物，為讀者提供閱讀、聽讀、視讀的全閱讀體驗(yàn)。4月22日，在2018齊魯閱讀季期間，山東教育出版社組織的“我愛朗讀——‘小荷聽書12小時(shí)不間斷朗讀”活動(dòng)在山東書城成功舉行。該活動(dòng)通過(guò)12小時(shí)不間斷接力朗讀的形式，用聲音傳遞閱讀的熱忱，受到廣大讀者的歡迎。

劉東杰深知，文明的成熟需要精神的滋養(yǎng)?！白鼋逃霭?，首先要把自己做好，立德樹人是我們的根本。這些年來(lái)，山東教育出版社很少提錢，我們一直都在為社會(huì)發(fā)展的要求和需求來(lái)謀劃。如果不按社會(huì)的要求去準(zhǔn)備、去努力，我們自己也終將失去生存的空間?！眲|杰表示。每當(dāng)看到孩子們沉浸于書山題海，劉東杰都會(huì)感到自己背上的責(zé)任。他堅(jiān)信，教育出版的轉(zhuǎn)型升級(jí)不僅僅是自我救贖，也將幫助這個(gè)國(guó)家的教育走出現(xiàn)有的困境，迎來(lái)嶄新的明天。