宋麗華

(中通客車控股股份有限公司， 山東 聊城 252000)

目前，我國客車制造企業(yè)一般實(shí)行直銷為主、訂單驅(qū)動的運(yùn)營模式，執(zhí)行按單設(shè)計(jì)和按單生產(chǎn)的作業(yè)流程，定制生產(chǎn)、小批量、個(gè)性化是客車制造的基本特征。加強(qiáng)企業(yè)的訂單管理，對提升綜合競爭能力尤為重要[1]。

1 加強(qiáng)訂單管理的作用

1.1 使訂單反映客戶需求

按用途劃分，客運(yùn)市場大致可分為公路客運(yùn)、旅游、公交、校車、團(tuán)體通勤、專用客車等細(xì)分市場。每一細(xì)分市場的購車主體復(fù)雜，客戶特殊的使用環(huán)境、自述偏好與實(shí)際需求的差異都要在最終訂單上體現(xiàn)[2]?？蛻羲\(yùn)營線路的特殊路況、消費(fèi)偏好、圈式緣聚關(guān)系等因素也需要在訂單中得以體現(xiàn)[3]?？蛙囍圃炱髽I(yè)必須通過訂單管理流程體系把客戶的最終需求轉(zhuǎn)化到客戶定制的產(chǎn)品或訂單上，否則就會造成用戶感知價(jià)值降低、滿意度下降[4]。

1.2 引導(dǎo)和規(guī)范客戶需求

我國地域遼闊，客車運(yùn)營主體多樣，客戶對車輛的要求多種多樣，最終導(dǎo)致產(chǎn)品復(fù)雜度大增。企業(yè)所擁有的資源有限，企業(yè)用有限的資源對接接近無限需求的市場時(shí)，常會出現(xiàn)各種問題。

客車制造屬裝配行業(yè)，發(fā)動機(jī)、變速器、車橋、空調(diào)等都是采購來的，前端需求的復(fù)雜一定會帶來供應(yīng)鏈的無序，好不容易拿來的訂單，最后被各種新開發(fā)件、緊急采購把利潤都侵蝕掉了。以復(fù)雜的供應(yīng)對應(yīng)復(fù)雜的需求，以復(fù)雜對復(fù)雜，規(guī)模效益喪失殆盡，注定成本做不下來[5]?？蛙囍圃炱髽I(yè)必須通過訂單管理體系驅(qū)動前端對客戶需求的引導(dǎo)，進(jìn)行規(guī)范定制。

1.3 整合公司資源提高拿單率

由于客車一般是集團(tuán)采購，客戶的專業(yè)化程度高，銷售經(jīng)理不但要搞好客情關(guān)系，還要把握客戶的需求。這就存在一個(gè)矛盾，客戶采購專業(yè)化程度高、復(fù)雜度高而業(yè)務(wù)經(jīng)理所掌握的知識和資源有限。一般情況下，業(yè)務(wù)經(jīng)理把客戶需求傳遞到公司內(nèi)部，公司內(nèi)部組織評審，但公司內(nèi)部資源分別掌握在技術(shù)、生產(chǎn)、采購、財(cái)務(wù)等不同部門，客戶需求響應(yīng)時(shí)間慢，公司期望產(chǎn)品集中和市場需求復(fù)雜之間的矛盾在工作中體現(xiàn)得淋漓盡致，其結(jié)果就會造成部門之間的扯皮，工作效率低，決策過程慢。設(shè)計(jì)合理的訂單管理體系和流程，讓公司資源盡可能地接觸到市場前端，了解市場和客戶需求，快速響應(yīng)，集公司之力拿下訂單。

1.4 提高訂單運(yùn)行效率

客車制造屬裝配行業(yè)，如果能為供應(yīng)商提供備貨指導(dǎo)信息，將能極大地縮短交貨期，提高訂單運(yùn)行的速度，提高企業(yè)效率。在訂單運(yùn)作過程中，通過對信息覆蓋率、市場占有率、老客戶重購率、預(yù)測準(zhǔn)確率等指標(biāo)的統(tǒng)計(jì)、分析，可為企業(yè)的決策提供數(shù)據(jù)支持。訂單形成后，需要訂單管理人員內(nèi)外溝通、協(xié)調(diào)，把訂單進(jìn)度及時(shí)通知客戶，讓客戶做好接車準(zhǔn)備，企業(yè)也可根據(jù)客戶的接車日期做好相關(guān)的準(zhǔn)備工作。這些，都有賴于訂單管理體系的運(yùn)作。

2 訂單管理過程

訂單管理的完整過程應(yīng)包含以下幾個(gè)方面。

2.1 銷售線索獲取

當(dāng)前，營運(yùn)客車實(shí)行行政審批制度，車輛新增、更新前的3個(gè)月或更長時(shí)間內(nèi)，運(yùn)營商需到行業(yè)主管部門提報(bào)計(jì)劃。銷售經(jīng)理向客戶或政府主管部門溝通，了解信息。

銷售經(jīng)理把客戶的購車用途、座位數(shù)、意向車型、購車數(shù)量、購車時(shí)間作為重點(diǎn)，進(jìn)行意向訂單信息的提報(bào)。根據(jù)訂單大小和客戶重要性不同，對銷售線索分層級進(jìn)行管理，以利公司資源有效分配和合理利用。

面向具體的銷售商機(jī)，形成不同層級和部門參與的運(yùn)作小組。形成以市場為主導(dǎo)、技術(shù)為主力、職能部門協(xié)同的工作體系，構(gòu)建業(yè)務(wù)、技術(shù)、供管、成本、生產(chǎn)協(xié)同參與的跨部門、跨職能銷售團(tuán)隊(duì)。

2.2 客戶需求收集

客戶購買客車，有3個(gè)層面的需求。第一，運(yùn)營者需要車輛創(chuàng)造價(jià)值，帶來盈利，產(chǎn)品不但要節(jié)能更要安全，第二，乘坐者需求，不同線路乘客構(gòu)成不同，如城際線路，乘客素質(zhì)高、收入高，乘坐舒適性、人性化設(shè)計(jì)是重點(diǎn)；城鄉(xiāng)線路，重點(diǎn)考慮票價(jià)，就需要座位數(shù)多，設(shè)備耐用，客車性價(jià)比要高。第三，政府層面，政府從城市形象等方面考慮，車輛要造型新穎、安全性高、綠色節(jié)能，車輛排放要達(dá)到或優(yōu)于國家標(biāo)準(zhǔn)。

2.3 制定產(chǎn)品及商務(wù)方案

客戶不是為了購買客車而買客車，而是為了使用客車，為了獲得運(yùn)營收益，客車本身僅是服務(wù)的外殼[6]。企業(yè)需要認(rèn)真分析客戶需求，為客戶量身定做產(chǎn)品方案和商務(wù)方案。產(chǎn)品方案的制定依賴于公司技術(shù)專家的力量，商務(wù)方案的制定依賴于對客戶能力和需求的把握，利用金融工具滿足客戶需求，并減小企業(yè)自身的風(fēng)險(xiǎn)。

就客車銷售業(yè)務(wù)而言，業(yè)務(wù)跟蹤和洽談的過程，就是在特定的社會和經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，突出自身優(yōu)勢，抓住購買決策的關(guān)鍵人物，營造對自身有利環(huán)境，成功獲取訂單的過程。

客車銷售中客情關(guān)系至關(guān)重要，需要通過客戶走訪、市場調(diào)研、市場推廣和服務(wù)等活動，建立起包括客戶基礎(chǔ)、客戶交互、客戶合同、客戶分析、客戶車輛檔案等資料的360°客戶全景視圖。甄別公司大客戶、重點(diǎn)客戶和一般客戶，構(gòu)建差異化的客戶覆蓋模式，對大客戶提供“管家式”服務(wù)，促使高層定期開展戰(zhàn)略交流活動；為重點(diǎn)客戶提供“主動式”服務(wù)，通過營銷高層、大區(qū)經(jīng)理定期進(jìn)行客戶走訪、技術(shù)交流等活動進(jìn)行市場維護(hù)和開拓；其他客戶通過業(yè)務(wù)經(jīng)理、服務(wù)站和代理商進(jìn)行“響應(yīng)和關(guān)懷式”服務(wù)[7]。

具體而言，要在客戶中建立“內(nèi)線”。一要了解客戶的組織架構(gòu)和決策地圖，最高決策者及其喜好，客戶決策團(tuán)隊(duì)成員情況，影響客戶決策的成員及情況；決策團(tuán)隊(duì)及最高決策者共鳴點(diǎn)，購車款項(xiàng)來源，付款方式。二要了解競爭者情況，競爭者所推薦的產(chǎn)品、賣點(diǎn)情況，競爭者和最高決策者和決策團(tuán)隊(duì)關(guān)系情況；客戶對我及競爭者的評價(jià)。三要了解自己，自己所推薦車型及適應(yīng)性改進(jìn)建議、賣點(diǎn)。四要了解各參與者SWOT,客戶感覺各參與者的SWOT。把以上內(nèi)容通過指標(biāo)設(shè)計(jì)，可以確定工作方向和重點(diǎn)，也可以量化地評估訂單的把握程度。在了解客戶和競爭者基礎(chǔ)上推動客戶決策團(tuán)隊(duì)大多人選定我們，直至最高決策者選定我們[8]，最后取得訂單。

制定訂單業(yè)務(wù)管理流程的控制準(zhǔn)則、異常處理規(guī)則。明確處于市場前端的銷售經(jīng)理、技術(shù)專家和服務(wù)人員3類關(guān)鍵角色的定位，處于市場后端的技術(shù)、采購、財(cái)務(wù)、生產(chǎn)等支持部門的工作規(guī)則，實(shí)現(xiàn)銷售過程規(guī)范化管理。

2.4 合同的簽訂及訂單的生產(chǎn)和交付

贏得訂單后，再次同客戶細(xì)致溝通。雙方達(dá)成一致情況下，簽訂正式合同。

客戶按合同約定支付定金后，訂單管理員提交生產(chǎn)部門，進(jìn)入生產(chǎn)環(huán)節(jié)。技術(shù)部門按單設(shè)計(jì)，采購部門按訂單BOM采購物料，生產(chǎn)按底盤裝配、焊裝、涂裝、總裝的工藝路線進(jìn)行生產(chǎn)。制造完成后，通知客戶接車。發(fā)車員提前準(zhǔn)備好車輛，并向客戶交接車輛和講解使用知識及使用中的注意事項(xiàng)。客戶提車后轉(zhuǎn)入售后服務(wù)環(huán)節(jié)，通過服務(wù)期間的高質(zhì)量服務(wù)和服務(wù)期外對客戶的技術(shù)和運(yùn)營支持，贏得客戶好感增加重購的幾率。

2.5 訂單更改的處理及控制

如果不能在產(chǎn)品上很好地體現(xiàn)專業(yè)運(yùn)輸市場的需求特性和客戶的個(gè)性化需求，就會造成訂單的更改。當(dāng)訂單更改發(fā)生時(shí)，采購部門需重新采購物料，生產(chǎn)部門重新安排生產(chǎn)計(jì)劃。訂單的更改一方面會對企業(yè)的正常生產(chǎn)經(jīng)營秩序造成沖擊，批量訂單的更改甚至?xí)斐缮a(chǎn)線停工；另外，訂單的更改還會產(chǎn)生物料、人工等的巨大浪費(fèi)；造成客戶的等待。最終導(dǎo)致客車制造企業(yè)成本增加、生產(chǎn)混亂，客戶的滿意度降低,企業(yè)競爭力下降。

降低訂單更改主要在于細(xì)分訂單更改的成因，在源頭上加以控制。另外，需加強(qiáng)對業(yè)務(wù)經(jīng)理的培訓(xùn)和管理。

2.6 訂單的歸檔

訂單檔案是訂單管理過程的真實(shí)記錄，訂單檔案管理的重點(diǎn)在于怎樣快速查找。排序和排隊(duì)理論給訂單檔案的管理提供了重要的指導(dǎo)思想。在客車企業(yè)訂單檔案管理實(shí)踐中一般采用按時(shí)間排序和按客戶單位排序。

紙質(zhì)訂單一般采用按時(shí)間排序進(jìn)行整理歸檔，訂單管理人員按接單時(shí)間為順序給訂單制訂單順序號，每月度整理、裝訂，同時(shí)建立電子檔案，可以按訂單形成時(shí)間快速地查找。電子檔案按客戶單位、車型、訂單下發(fā)時(shí)間、訂單號為字段整理，可以按照每一個(gè)字段逐步縮小查找范圍，方便紙質(zhì)訂單的查找。

3 結(jié)束語

訂單管理的過程實(shí)質(zhì)就是把公司資源引向市場前端，通過對市場和客戶的研究，以公司之力獲取訂單，然后交付訂單，這一過程涵蓋了客車制造企業(yè)核心運(yùn)作過程。加強(qiáng)訂單管理工作，就是要把訂單管理逐步轉(zhuǎn)變?yōu)閷蛻粜枨蟮墓芾?。從長期看，把公司資源引入市場的同時(shí)，研判市場的發(fā)展趨勢和需求方向，指導(dǎo)公司產(chǎn)品開發(fā)和資源投入；從中期看，在把握客戶需求的基礎(chǔ)上提高公司的通用化、模塊化和標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)，提高供應(yīng)鏈價(jià)值；從短期看，能提高訂單預(yù)測能力，指導(dǎo)供應(yīng)鏈的儲備和響應(yīng)速度[9-10]，提高生產(chǎn)效率。