劉桃

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基于SERVQUAL、FMEA方法的主題樂(lè)園服務(wù)改進(jìn)

劉桃

（同濟(jì)大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，上海 201804）

隨著游客旅游需求的暴增以及新建主題樂(lè)園數(shù)量的增長(zhǎng)，提高服務(wù)質(zhì)量成為廣大消費(fèi)者內(nèi)心的訴求。先利用SERVQUAL測(cè)量表，找出游客預(yù)期和體驗(yàn)之間的感知差距，將引起服務(wù)質(zhì)量問(wèn)題的根源和癥結(jié)找出來(lái)。運(yùn)用FMEA質(zhì)量管理工具，對(duì)主題樂(lè)園所提供的服務(wù)的質(zhì)量進(jìn)行評(píng)價(jià)、分析和改進(jìn)，以達(dá)到提升游客滿意度、優(yōu)化企業(yè)管理、促進(jìn)旅游業(yè)發(fā)展的目的。

主題樂(lè)園；服務(wù)質(zhì)量；失效模式；后果分析

我國(guó)主題樂(lè)園主要分布在長(zhǎng)三角、珠三角以及北京三大區(qū)域，建設(shè)數(shù)量每年都在增加，投資額超過(guò)5 000萬(wàn)以上的就有300多家，而其中有70%的主題樂(lè)園處于虧損狀態(tài)，20%的持平，僅有10%的主題樂(lè)園擁有良好的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。作為以提供服務(wù)生產(chǎn)的旅游業(yè)，如果能使提供的產(chǎn)品和服務(wù)很好地滿足消費(fèi)者的需求，則有利于旅游地持續(xù)健康發(fā)展和市場(chǎng)份額的擴(kuò)大[1]。

顧客滿意是服務(wù)質(zhì)量的反映。游客對(duì)于主題樂(lè)園服務(wù)的滿意源自游客對(duì)于服務(wù)的期待和實(shí)際體驗(yàn)的比較[2]，也是游客對(duì)于主題樂(lè)園綜合體驗(yàn)后的感知評(píng)價(jià)[3]。為了提高主題樂(lè)園的服務(wù)質(zhì)量，找出游客在接受服務(wù)的過(guò)程中可能存在的失效模式十分必要，找出那些可能會(huì)使得游客產(chǎn)生不滿的原因并對(duì)其進(jìn)行改進(jìn)，是十分具有現(xiàn)實(shí)意義的。

1 顧客抱怨及SERVQUAL量表

顧客抱怨是服務(wù)質(zhì)量低下的一種最為直觀的表現(xiàn)形式，Oliver認(rèn)為顧客抱怨是顧客對(duì)于產(chǎn)品或服務(wù)感到不滿時(shí)，減輕認(rèn)知不平衡的一種行為機(jī)制[4]，它甚至是一種發(fā)泄憤怒和挫折感并尋求補(bǔ)償?shù)囊环N方式[5]。因而，顧客的這種抱怨可能會(huì)引發(fā)一系列的行為，比如尋求賠償，表達(dá)不滿甚至個(gè)人抵制[6]。如何安撫好顧客的情緒，減少服務(wù)過(guò)程中可能出現(xiàn)的抱怨，是主題樂(lè)園管理的重中之重，它不僅僅使服務(wù)質(zhì)量提升，更可能使企業(yè)形象、管理方式提升。如果能夠維持長(zhǎng)遠(yuǎn)的顧客關(guān)系和不斷完善的服務(wù)體系，主題樂(lè)園的游客量、消費(fèi)額和口碑形象將會(huì)形成良性的發(fā)展。

服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)模型是對(duì)無(wú)形的服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行評(píng)估的有效工具，它的5個(gè)構(gòu)面和22項(xiàng)問(wèn)題所包含的服務(wù)事業(yè)基本能夠體現(xiàn)企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量，基于主題樂(lè)園等特性，構(gòu)建SERVQUAL評(píng)價(jià)如表1所示。

以A主題樂(lè)園為例，運(yùn)用SERVQUAL的評(píng)價(jià)為基礎(chǔ)，進(jìn)行實(shí)證調(diào)查，發(fā)現(xiàn)游客的期望和感知之間存在差距：可靠性期望平均值為7.55，感知平均值為7.26；反應(yīng)性分別為6.57，6.01；保證性6.73，6.33；關(guān)懷性7.17，6.51；有形性8.44，7.52.由此可見(jiàn)，游客對(duì)于A主題樂(lè)園提供的服務(wù)有不滿意的現(xiàn)象。

表1 主題樂(lè)園SERVQUAL量表

屬性可靠性反應(yīng)性保證性關(guān)懷性有形性 定義提供所允諾服務(wù)的能力樂(lè)于幫助顧客與提供及時(shí)的服務(wù)知識(shí)和態(tài)度使顧客信任和放心對(duì)顧客的關(guān)心與個(gè)別照顧服務(wù)中的實(shí)體部分 項(xiàng)目?jī)?nèi)容1. 能履行對(duì)游客的承諾；當(dāng)游客遇到問(wèn)題時(shí)主題樂(lè)園會(huì)盡力幫助解決；主題樂(lè)園會(huì)自始至終提供好的服務(wù)；主題樂(lè)園會(huì)向游客通報(bào)開(kāi)始提供服務(wù)的時(shí)間；該主題樂(lè)園公司是值得信任的2. 主題樂(lè)園的服務(wù)人員提供迅速及時(shí)的服務(wù)；服務(wù)人員總是樂(lè)意幫助游客；服務(wù)人員無(wú)論多忙都及時(shí)回應(yīng)游客的要求3. 服務(wù)人員是可以信任的；提供使游客安心的服務(wù)；服務(wù)人員總是很有禮貌；服務(wù)人員能夠互相幫助，提供更好的服務(wù)4. 主題樂(lè)園能對(duì)游客予以個(gè)別的照顧；服務(wù)人員關(guān)心游客；了解游客的特殊要求；重視游客的利益；提供游客方便的營(yíng)業(yè)時(shí)間5. 游樂(lè)設(shè)施外表具有吸引力；具有完善的設(shè)備；工作人員具有整潔、整齊的穿著；與所提供的服務(wù)有關(guān)的資料齊全；公司的各項(xiàng)設(shè)備與所提供的服務(wù)相協(xié)調(diào)

結(jié)合SERVQUAL的內(nèi)容，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)和媒體評(píng)論的搜索、過(guò)往研究結(jié)果的歸納總結(jié)、線下走訪等形式，發(fā)現(xiàn)主題樂(lè)園的抱怨主要分為以下幾個(gè)方面：①娛樂(lè)體驗(yàn)類。游客到主題樂(lè)園的目的是為了娛樂(lè)體驗(yàn)，而如果不能獲得很好的娛樂(lè)體驗(yàn)，必然會(huì)對(duì)顧客的預(yù)期產(chǎn)生影響，造成服務(wù)質(zhì)量較低。娛樂(lè)體驗(yàn)多是由主題樂(lè)園的游樂(lè)設(shè)施、娛樂(lè)表演決定的，這也是顧客直觀判斷是否滿意的重要影響因素。②消費(fèi)體驗(yàn)類。多數(shù)主題樂(lè)園都是以營(yíng)利為目的，如果顧客的購(gòu)物體驗(yàn)不佳，勢(shì)必影響游客的消費(fèi)行為。旅游區(qū)的餐飲和零售，無(wú)論是價(jià)格、品質(zhì)還是種類，勢(shì)必會(huì)影響游客的購(gòu)買欲望。③服務(wù)人員類。具備專業(yè)知識(shí)，能很好地解決顧客的疑問(wèn)以及及時(shí)為顧客提供所需的信息和服務(wù)，將是提高樂(lè)園服務(wù)質(zhì)量水平的關(guān)鍵。④運(yùn)作管理類。對(duì)于主題樂(lè)園內(nèi)排隊(duì)的規(guī)劃和管理，人流的疏散和控制，演出信息的更新和發(fā)布等管理運(yùn)作信息，也是顧客游覽體驗(yàn)過(guò)程的組成部分。

2 基于FMEA方法的分析

FMEA(Failure Mode&Effect Analysis)即失效模式與影響分析，是一種非常有效的失誤預(yù)防方法，即運(yùn)用系統(tǒng)分析的方法對(duì)服務(wù)過(guò)程中可能存在的失效模式進(jìn)行研究。它不同于了解顧客的期望，而是從顧客感知角度出發(fā)，找出服務(wù)過(guò)程中潛在的質(zhì)量問(wèn)題發(fā)生的可能性及其帶來(lái)的影響和嚴(yán)重程度，及時(shí)采取有效的預(yù)防措施，以避免或減少這些質(zhì)量問(wèn)題發(fā)生。

在SERVQUAL量表的基礎(chǔ)上，經(jīng)過(guò)專家小組的頭腦風(fēng)暴，本文列舉出以下主題樂(lè)園服務(wù)失效模式：①娛樂(lè)設(shè)施故障；②演出取消；③娛樂(lè)設(shè)施品類不足；④演出品類不足；⑤娛樂(lè)設(shè)施或演出不具有吸引力；⑥餐飲、商品等價(jià)格太高；⑦餐飲、商品等品種太少；⑧餐飲口味、商品品質(zhì)低劣；⑨服務(wù)人員缺乏專業(yè)知識(shí)；⑩服務(wù)人員態(tài)度不佳；?服務(wù)人員對(duì)游客的幫助不具有及時(shí)性；?排隊(duì)時(shí)間很長(zhǎng)；?排隊(duì)現(xiàn)場(chǎng)混亂；?排隊(duì)人群缺乏庇護(hù)；?人流量巨大、擁擠；?信息公布遲緩或沒(méi)有更新；?表演等時(shí)間安排缺乏科學(xué)性；?人員、商品、餐飲等供應(yīng)不足。

根據(jù)頭腦風(fēng)暴法獲得的可能的失效結(jié)果，結(jié)合A主題樂(lè)園等實(shí)際調(diào)研情況，運(yùn)用理論推演法和層次分析法，將主題樂(lè)園服務(wù)失效模式分為4塊，即娛樂(lè)體驗(yàn)類、消費(fèi)體驗(yàn)類、服務(wù)人員類和運(yùn)作管理類。根據(jù)所收集的信息進(jìn)行分類和概括，建立層次結(jié)構(gòu)模型。具體的系統(tǒng)失效模式層次分析情況如表 2 所示。

根據(jù)嚴(yán)重度、發(fā)生度及可探測(cè)度的評(píng)價(jià)準(zhǔn)則，專家小組對(duì)各失效模式的嚴(yán)重度、發(fā)生度和檢測(cè)度分別打分，得到主題樂(lè)園服務(wù)系統(tǒng)失效模式因果分析情況，如表3所示。

表2 主題樂(lè)園服務(wù)系統(tǒng)失效模式層次分析表

娛樂(lè)體驗(yàn)類（E）消費(fèi)體驗(yàn)類（C）服務(wù)人員類（S）運(yùn)作管理類（O） 娛樂(lè)設(shè)施故障（E1）餐飲、商品等價(jià)格太高（C1）服務(wù)人員缺乏專業(yè)知識(shí)（S1）排隊(duì)時(shí)間很長(zhǎng)（O1） 演出取消（E2）餐飲、商品等品種太少（C2）服務(wù)人員態(tài)度不佳（S2）排隊(duì)現(xiàn)場(chǎng)混亂（O2） 娛樂(lè)設(shè)施品類不足（E3）餐飲口味、商品品質(zhì)低劣（C3）服務(wù)人員對(duì)游客的幫助不具有及時(shí)性（S3）排隊(duì)人群缺乏庇護(hù)（O3） 演出品類不足（E4） 人流量巨大、擁擠（O4） 娛樂(lè)設(shè)施或演出不具有吸引力（E5） 信息公布遲緩或沒(méi)有更新（O5） 表演等時(shí)間安排缺乏科學(xué)性（O6） 人員、商品、餐飲等供應(yīng)不足（O7）

表3 主題樂(lè)園服務(wù)失效模式分析表

失效模塊失效模式失效后果失效原因嚴(yán)重度發(fā)生度檢測(cè)度風(fēng)險(xiǎn)優(yōu)先數(shù)（R） EE1生命安全檢修不及時(shí)101220 E2游客抱怨演員或天氣狀況83372 E3游客不滿樂(lè)園設(shè)計(jì)或規(guī)劃不足763126 E4游客不滿活動(dòng)策劃不足65390 E5游客不滿規(guī)劃、設(shè)計(jì)不足877392 CC1游客抱怨價(jià)格控制不當(dāng)883192 C2游客不滿，購(gòu)買力低店鋪同質(zhì)化嚴(yán)重，規(guī)劃、招商不當(dāng)654120 C3游客抱怨質(zhì)量監(jiān)管不到位785280 SS1游客不滿缺乏培訓(xùn)755175 S2游客不滿缺乏培訓(xùn)及獎(jiǎng)懲制度868384 S3游客不滿缺乏培訓(xùn)及獎(jiǎng)懲制度667252 OO1游客抱怨排隊(duì)規(guī)劃、管理不足894288 O2游客抱怨排隊(duì)規(guī)劃、管理不足863144 O3游客抱怨排隊(duì)規(guī)劃、管理不足753105 O4安全隱患、游客抱怨排隊(duì)規(guī)劃，人流控制等問(wèn)題943108 O5游客抱怨人員、系統(tǒng)運(yùn)作遲緩754140 O6游客不滿規(guī)劃、策劃不合理74256 O7游客抱怨銷量預(yù)測(cè)失誤，計(jì)劃制訂失敗74128

從表3可知，失效模式的風(fēng)險(xiǎn)優(yōu)先數(shù)值存在差異，因此應(yīng)該對(duì)其逐條歸納分析，采取預(yù)防和糾正措施。

從上述失效原因可以發(fā)現(xiàn)，主題樂(lè)園服務(wù)失效的主要原因在于管理者的策劃、管理、監(jiān)測(cè)不當(dāng)。

對(duì)于娛樂(lè)體驗(yàn)失效，更多的是在娛樂(lè)設(shè)施和活動(dòng)的策劃、設(shè)計(jì)、檢測(cè)上；對(duì)于消費(fèi)體驗(yàn)，多是由于價(jià)格控制、質(zhì)量監(jiān)管、招商管理等方面的失誤；缺乏培訓(xùn)和恰當(dāng)?shù)募?lì)機(jī)制，可能是工作人員缺乏專業(yè)性、工作缺乏熱情的主要原因；而運(yùn)作管理，其實(shí)是對(duì)整個(gè)樂(lè)園運(yùn)作系統(tǒng)的管理，涉及計(jì)劃、組織、協(xié)調(diào)、控制、反饋等。

3 結(jié)果分析及改進(jìn)建議

為了更好地預(yù)防和糾正系統(tǒng)失效模式的發(fā)生，本文認(rèn)為管理者應(yīng)該重視服務(wù)質(zhì)量的提升，增強(qiáng)整體的服務(wù)觀念，使得“主題”展現(xiàn)出來(lái)的文化和經(jīng)濟(jì)效益得以體現(xiàn)。對(duì)于游樂(lè)設(shè)施和娛樂(lè)表演，除了檢修和設(shè)計(jì)，管理者還應(yīng)結(jié)合主題樂(lè)園文化特征，使其更具吸引力。

對(duì)于樂(lè)園內(nèi)的服務(wù)人員，企業(yè)應(yīng)通過(guò)課程等培訓(xùn)形式，讓員工產(chǎn)生歸屬感，成為樂(lè)園主題文化等傳遞者和執(zhí)行者。除了文化在服務(wù)人員日常工作中的滲透，餐飲和零售等消費(fèi)的文化貢獻(xiàn)和盈利貢獻(xiàn)也功不可沒(méi)，企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)監(jiān)管，及時(shí)調(diào)整市場(chǎng)方向，以滿足消費(fèi)者需求。主題樂(lè)園是無(wú)法脫離企業(yè)管理而獨(dú)立存在的，因此樂(lè)園的管理和運(yùn)營(yíng)必須和諧并行，從一開(kāi)始就“做對(duì)”，提升管理的效率，使顧客滿意。

根據(jù)計(jì)算得出的風(fēng)險(xiǎn)優(yōu)先數(shù)，對(duì)各失效模式進(jìn)行預(yù)防或糾偏措施的優(yōu)先排序，得到表4.

在系統(tǒng)失效模式中，娛樂(lè)設(shè)施或演出不具有吸引力的風(fēng)險(xiǎn)優(yōu)先數(shù)最大，其次是服務(wù)人員態(tài)度不佳，排隊(duì)時(shí)間長(zhǎng)，餐飲口味、商品品質(zhì)低劣和服務(wù)人員對(duì)游客的幫助不具有及時(shí)性。對(duì)主題樂(lè)園所屬的企業(yè)而言，主題文化的傳播是通過(guò)娛樂(lè)設(shè)施、娛樂(lè)活動(dòng)這樣的媒介的，因而企業(yè)應(yīng)該對(duì)其進(jìn)行優(yōu)先預(yù)防或糾偏處理。

對(duì)于企業(yè)中人的因素，既有服務(wù)的提供者，也有服務(wù)的接受者，在預(yù)防和糾偏過(guò)程中，企業(yè)要運(yùn)用好激勵(lì)機(jī)制，有針對(duì)性地采取措施，使其能夠良性循環(huán)。

雖然娛樂(lè)設(shè)施故障的風(fēng)險(xiǎn)優(yōu)先數(shù)最低，但是其后果最為嚴(yán)重，企業(yè)應(yīng)該定期進(jìn)行檢修以預(yù)防失效，不可忽視。

在按照優(yōu)先順序?qū)κＪ讲扇〖m正措施后，需要對(duì)各措施做一個(gè)評(píng)估，判斷該糾偏措施是否解決了故障模式所存在的問(wèn)題。

通過(guò)評(píng)估發(fā)現(xiàn)，所采取的糾正措施有效地解決了故障模式所存在的問(wèn)題，完成糾偏，即失效模式得以消除。

表4 主題樂(lè)園服務(wù)失效風(fēng)險(xiǎn)優(yōu)先數(shù)排序

主題樂(lè)園服務(wù)失效模式風(fēng)險(xiǎn)優(yōu)先數(shù)RR排序 娛樂(lè)設(shè)施或演出不具有吸引力（E5）3921 服務(wù)人員態(tài)度不佳（S2）3842 排隊(duì)時(shí)間很長(zhǎng)（O1）2883 餐飲口味、商品品質(zhì)低劣（C3）2804 服務(wù)人員對(duì)游客的幫助不具有及時(shí)性（S3）2525 餐飲、商品等價(jià)格太高（C1）1926 服務(wù)人員缺乏專業(yè)知識(shí)（S1）1757 排隊(duì)現(xiàn)場(chǎng)混亂（O2）1448 信息公布遲緩或沒(méi)有更新（O5）1409 娛樂(lè)設(shè)施品類不足（E3）12610 餐飲、商品等品種太少（C2）12011 人流量巨大、擁擠（O4）10812 排隊(duì)人群缺乏庇護(hù)（O3）10513 演出品類不足（E4）9014 演出取消（E2）7215 表演等時(shí)間安排缺乏科學(xué)性（O6）5616 人員、商品、餐飲等供應(yīng)不足（O7）2817 娛樂(lè)設(shè)施故障（E1）2018

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2095－6835（2018）24－0025－03

F592.2

A

10.15913/j.cnki.kjycx.2018.24.025

劉桃（1991—），女，同濟(jì)大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院管理科學(xué)與工程專業(yè)碩士研究生，研究方向?yàn)楣I(yè)工程。

〔編輯：嚴(yán)麗琴〕