何禮新 陸思思

(廣西壯族自治區(qū)土壤肥料工作站，南寧 530007)

2018年中央一號(hào)文件指出，深入推進(jìn)農(nóng)業(yè)綠色化、優(yōu)質(zhì)化、特色化、品牌化，推動(dòng)農(nóng)業(yè)由增產(chǎn)導(dǎo)向轉(zhuǎn)向提質(zhì)導(dǎo)向；推行標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，培育農(nóng)產(chǎn)品品牌。近幾年來，廣西依托豐富的土壤硒資源，推進(jìn)富硒農(nóng)業(yè)開發(fā)，取得了良好的提質(zhì)增收成效。2017年富硒農(nóng)產(chǎn)品種植面積達(dá)11200hm2，富硒產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值突破12億元，參與開發(fā)企業(yè)達(dá)214家，帶動(dòng)農(nóng)戶4.3萬戶，戶均增收2000多元。但廣西富硒農(nóng)業(yè)發(fā)展也存在著一些不容忽視的薄弱環(huán)節(jié)，如品牌不響，消費(fèi)者認(rèn)可度不高、營銷打不開局面等，制約了富硒農(nóng)業(yè)的加快發(fā)展。文章試從創(chuàng)建富硒品牌的角度，探討推動(dòng)廣西富硒農(nóng)業(yè)加快發(fā)展的方法和路徑。

1 打造富硒品牌的意義和作用

品牌是企業(yè)給自己的產(chǎn)品擬定的商業(yè)名稱和標(biāo)志，是用來識(shí)別產(chǎn)品的某個(gè)名詞、符號(hào)、圖案及其組合[1]。市場經(jīng)濟(jì)已高度發(fā)達(dá)的今天，品牌作為企業(yè)形象的標(biāo)志和一種商業(yè)文化，深刻影響著企業(yè)在消費(fèi)者心中的定位、對產(chǎn)品喜愛與否和購買選擇。創(chuàng)建和打造富硒農(nóng)產(chǎn)品品牌是農(nóng)業(yè)融入現(xiàn)代化的需要，是企業(yè)開拓國際國內(nèi)市場、提高產(chǎn)品質(zhì)量、改進(jìn)產(chǎn)品包裝、贏得消費(fèi)者選購的需要，也是提升富硒產(chǎn)業(yè)效益、帶動(dòng)農(nóng)民增收、實(shí)現(xiàn)可持續(xù)長遠(yuǎn)發(fā)展的需要[2]。具體而言，打造廣西富硒品牌具有以下作用：

1.1 提高辨識(shí)度，利于產(chǎn)品銷售

如今國際國內(nèi)市場已高度聯(lián)通，各種產(chǎn)品無障礙流通，不同企業(yè)的同類產(chǎn)品在同一個(gè)市場中角逐，消費(fèi)者難以辨別和選擇，只有品牌能夠讓消費(fèi)者識(shí)別A產(chǎn)品或B產(chǎn)品。富硒企業(yè)只有創(chuàng)立自己的品牌，才能讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)自己的產(chǎn)品，選購并喜愛自己的產(chǎn)品，再通過口口相傳，讓更多的消費(fèi)者選購和喜愛，進(jìn)而建立起穩(wěn)步擴(kuò)大的消費(fèi)群，實(shí)現(xiàn)順產(chǎn)暢銷。

1.2 提高知名度，利于產(chǎn)品宣傳

富硒企業(yè)只有設(shè)立了品牌，才能針對自己的品牌產(chǎn)品進(jìn)行各種宣傳和推介。特別是在現(xiàn)代傳播手段多樣化、便捷化的有利條件下，企業(yè)可以依托上乘的產(chǎn)品品質(zhì)、獨(dú)特的產(chǎn)品性能、個(gè)性化的產(chǎn)品包裝、便利的配送服務(wù)，較快地做大做優(yōu)做強(qiáng)自己的品牌。然后經(jīng)過持續(xù)的人力、財(cái)力、智力投入，善借網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，加大廣告宣傳，一個(gè)富硒知名品牌就會(huì)逐步塑造形成，從而成為消費(fèi)者選購富硒產(chǎn)品時(shí)的首選。

1.3 提高美譽(yù)度，利于改進(jìn)質(zhì)量

良好的消費(fèi)體驗(yàn)是消費(fèi)者對一種企業(yè)產(chǎn)品是否喜愛和忠誠的重要因素。而卓越產(chǎn)品的內(nèi)在品質(zhì)則是良好消費(fèi)體驗(yàn)的基礎(chǔ)[3]。富硒企業(yè)對于自己的品牌產(chǎn)品，必須嚴(yán)格把握標(biāo)準(zhǔn)，實(shí)行綠色生產(chǎn)技術(shù)，不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，樹立自己良好的品牌形象。既要樹品牌，也要保品牌。一方面要保持和改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量，另一方面要預(yù)防和打擊假冒偽劣，讓自己的富硒品牌區(qū)別于其他產(chǎn)品，接受消費(fèi)者的檢驗(yàn)和相關(guān)機(jī)構(gòu)的監(jiān)督。

1.4 提高占有率，利于開拓市場

富硒產(chǎn)品是具有獨(dú)特功能且品質(zhì)優(yōu)良的產(chǎn)品，富硒品牌也應(yīng)該是品質(zhì)和功能俱佳的卓越品牌。在當(dāng)前國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品市場供求關(guān)系總體供大于求，部分品種、優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品供應(yīng)不足的情況下，富硒品牌產(chǎn)品成為了企業(yè)引導(dǎo)和滿足社會(huì)需求，打開市場銷路的必然選擇。開發(fā)富硒產(chǎn)品，創(chuàng)立富硒品牌，可以滿足消費(fèi)者吃得營養(yǎng)、吃得健康、吃得享受的需要，對于填補(bǔ)市場空白、開拓中高端市場需求具有重要促進(jìn)作用。

1.5 提高成長性，利于長遠(yuǎn)發(fā)展

每個(gè)人創(chuàng)辦企業(yè)都希望可以得到長遠(yuǎn)發(fā)展，而創(chuàng)立品牌則是企業(yè)得以長遠(yuǎn)發(fā)展的必要條件。富硒產(chǎn)品作為日常消費(fèi)的高品質(zhì)產(chǎn)品，具有旺盛的生命力，必須依靠優(yōu)良的品質(zhì)、獨(dú)特的功能實(shí)施品牌化經(jīng)營，將之培育成知名品牌，使其具備知名度、美譽(yù)度和信任度，實(shí)現(xiàn)高效益。品牌可以成為富硒企業(yè)的無形資產(chǎn)，使企業(yè)在市場競爭中站穩(wěn)腳跟、持續(xù)發(fā)展[4]。一個(gè)個(gè)品牌、一批批企業(yè)則可構(gòu)建起廣西的百億元富硒產(chǎn)業(yè)，使廣西富硒農(nóng)業(yè)不斷成長壯大，帶動(dòng)農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型升級、農(nóng)民增收致富。

2 廣西富硒農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展現(xiàn)狀及存在問題

2.1 發(fā)展現(xiàn)狀

從2012年啟動(dòng)富硒農(nóng)業(yè)開發(fā)工作以來，廣西通過政府大力引導(dǎo)和扶持，越來越多的地方和企業(yè)參與到富硒農(nóng)產(chǎn)品開發(fā)中來，目前全區(qū)富硒生產(chǎn)企業(yè)有200多家。在農(nóng)業(yè)主管部門的指導(dǎo)與服務(wù)下，富硒企業(yè)將生產(chǎn)與商標(biāo)注冊、品牌創(chuàng)立結(jié)合起來，使各類富硒農(nóng)產(chǎn)品品牌不斷涌現(xiàn)，開發(fā)出的富硒產(chǎn)品有富硒大米、富硒五谷、富硒茶葉、富硒水果、富硒食用菌、富硒淮山、富硒豬肉和富硒雞(蛋)等40多種。相當(dāng)一部分企業(yè)產(chǎn)品營銷、品牌推介意識(shí)較強(qiáng)，積極參加各類博覽會(huì)、交易會(huì)、推介會(huì)等，并獲得了相應(yīng)的獎(jiǎng)項(xiàng)，如永福香富硒大米等21個(gè)產(chǎn)品被評為中國名優(yōu)硒產(chǎn)品，悅綠源富硒紫玉淮山等9個(gè)產(chǎn)品被評為中國特色硒產(chǎn)品，瑤家莊富硒巴平米榮獲第十五屆國際農(nóng)產(chǎn)品交易會(huì)金獎(jiǎng)，基本打響了廣西富硒農(nóng)產(chǎn)品品牌。

為推進(jìn)富硒農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化，同時(shí)也為本土富硒品牌的創(chuàng)建和做大做強(qiáng)營造良好的環(huán)境氛圍，廣西富硒農(nóng)業(yè)主管部門發(fā)起成立了全國第一個(gè)省級富硒農(nóng)產(chǎn)品協(xié)會(huì)，并開展了富硒農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)定和名優(yōu)富硒產(chǎn)品評選工作，推進(jìn)了富硒農(nóng)產(chǎn)品的品牌培育。截至2017年12月底，全區(qū)共有126個(gè)產(chǎn)品獲得富硒產(chǎn)品認(rèn)定，有10個(gè)富硒產(chǎn)品獲評為廣西名優(yōu)富硒產(chǎn)品。富硒產(chǎn)品認(rèn)定和名優(yōu)富硒產(chǎn)品的評選引領(lǐng)了富硒企業(yè)走品牌化經(jīng)營的道路；爭創(chuàng)名優(yōu)品牌，為行業(yè)發(fā)展樹立了質(zhì)量標(biāo)桿，初步形成了廣西富硒農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展格局。

2.2 存在問題

目前，廣西富硒產(chǎn)品認(rèn)定工作初顯成效，品牌建設(shè)逐步走入正軌；廣西富硒農(nóng)業(yè)的名聲在全國逐漸叫響，富硒農(nóng)業(yè)發(fā)展顯現(xiàn)向好態(tài)勢。但是，與湖北恩施和陜西安康等富硒產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)地區(qū)相比[5]，廣西富硒農(nóng)業(yè)發(fā)展尚處于起步階段，品牌建設(shè)顯現(xiàn)出小、弱、雜的特征，與廣西優(yōu)勢的資源稟賦極不相稱。

2.2.1 品牌意識(shí)不強(qiáng) 由于廣西的富硒開發(fā)工作尚處于初級階段，參與開發(fā)的主體大部分是小微企業(yè)、合作社和種養(yǎng)大戶。一方面，這類主體的現(xiàn)代經(jīng)營理念較弱，對創(chuàng)立品牌、實(shí)行品牌化經(jīng)營的認(rèn)識(shí)不足，常常認(rèn)為產(chǎn)品有銷路就行，沒有意識(shí)到品牌對于企業(yè)發(fā)展和品質(zhì)提升的促進(jìn)作用。另一方面，基層業(yè)務(wù)主管(指導(dǎo))部門更注重示范基地建設(shè)，對富硒農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的關(guān)注度不夠，從而忽視對富硒企業(yè)品牌創(chuàng)建工作的指導(dǎo)。

2.2.2 品牌主體較弱 廣西富硒開發(fā)主體小微企業(yè)眾多的現(xiàn)狀，決定了富硒品牌必然弱小的局面。從種植業(yè)來看，目前富硒開發(fā)企業(yè)大的有266.67～333.33hm2，小的僅20～26.67hm2，且大多為小規(guī)模企業(yè)，產(chǎn)品以初級加工品為主，科技含量低，附加值也不高，效益總量不大，難以支持品牌叫響做大。此外，同一地方、同類產(chǎn)品多個(gè)企業(yè)同時(shí)開發(fā)，各打自身品牌，沒能有效整合，富硒品牌顯得雜而弱小，難以形成較強(qiáng)的影響力。

2.2.3 知名品牌不多 廣西富硒農(nóng)業(yè)從無到有，富硒品牌不斷增加，但由于發(fā)展歷史短，企業(yè)力量弱，知名品牌數(shù)量較為稀少。除了依托原有的地方名特優(yōu)產(chǎn)品開發(fā)的富硒產(chǎn)品(如桂平西山富硒茶、永福富硒羅漢果等)外，由于企業(yè)投入的廣告宣傳不多，因而能在全國叫得響的知名品牌少，市場影響力小，制約著富硒產(chǎn)業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。

2.2.4 政策支持不夠 近年來，主管部門編制了《廣西富硒農(nóng)業(yè)提升行動(dòng)方案(2015-2020)》《2017年廣西推進(jìn)富硒農(nóng)業(yè)開發(fā)工作方案》等，并出臺(tái)了《關(guān)于大力開發(fā)富硒農(nóng)產(chǎn)品的意見》等文件，其中提及加大品牌創(chuàng)建，但還缺乏富硒品牌創(chuàng)建的相應(yīng)扶持。宏觀上有政策，微觀上少舉措，致使執(zhí)行起來效果不彰顯，加之操作層面的指導(dǎo)不足，導(dǎo)致企業(yè)品牌創(chuàng)建的行動(dòng)不力、成效不大。

3 推進(jìn)富硒品牌建設(shè)的對策建議

富硒農(nóng)業(yè)作為廣西的優(yōu)勢特色產(chǎn)業(yè)，要實(shí)現(xiàn)加快發(fā)展，必須與品牌建設(shè)有機(jī)結(jié)合、協(xié)同推進(jìn)，加大政策扶持，明確發(fā)展路徑，實(shí)現(xiàn)共同發(fā)展。

3.1 完善激勵(lì)政策

要充分發(fā)揮政府宏觀調(diào)控的作用，做好頂層設(shè)計(jì)，制定促進(jìn)富硒品牌發(fā)展規(guī)劃，加強(qiáng)政策引導(dǎo)，增加資金投入，鼓勵(lì)經(jīng)營主體將重心從產(chǎn)品經(jīng)營轉(zhuǎn)移到品牌建設(shè)上來。建議設(shè)立農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)扶持資金，發(fā)揮財(cái)政資金的杠桿作用，通過財(cái)政資金的小投入，撬動(dòng)更多企業(yè)資金投入品牌培育；通過先建后補(bǔ)及以獎(jiǎng)代補(bǔ)等形式，開拓多元的品牌建設(shè)投入渠道，允許各種生產(chǎn)性支農(nóng)資金用于品牌創(chuàng)建開支。探索開展品牌抵押信貸，為富硒企業(yè)創(chuàng)建品牌爭取更多的金融支持，營造良好發(fā)展氛圍。

3.2 創(chuàng)建公共品牌

廣西具有豐富的硒資源，全區(qū)各地有很多久負(fù)盛名的名特優(yōu)產(chǎn)品，在區(qū)內(nèi)外已有較高的市場影響力，深得消費(fèi)者喜愛和信賴。地方政府要善于引導(dǎo)和支持富硒企業(yè)聯(lián)合起來，統(tǒng)一注冊公共富硒品牌，如貴港富硒香米、桂平西山富硒茶、北部灣富硒海鴨蛋等，區(qū)域內(nèi)的富硒企業(yè)共用統(tǒng)一品牌，政府安排專項(xiàng)資金，支持企業(yè)統(tǒng)一開展宣傳，多方合力唱響區(qū)域公共品牌，破解單個(gè)企業(yè)對自家品牌單獨(dú)宣傳、聲小力弱效果差的困局。同時(shí)，繼續(xù)推進(jìn)富硒農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)定和廣西名優(yōu)富硒產(chǎn)品評選工作，推出一批影響大、效益好、輻射帶動(dòng)力強(qiáng)的名牌富硒產(chǎn)品，打造桂系富硒品牌，提升廣西富硒在全國的影響力和競爭力。

3.3 培育富硒名牌

積極發(fā)揮企業(yè)的品牌創(chuàng)建主體作用。龍頭企業(yè)具有品牌意識(shí)強(qiáng)、宣傳推介力大、營銷網(wǎng)點(diǎn)多及影響力廣等特點(diǎn)，應(yīng)重點(diǎn)引導(dǎo)其創(chuàng)建富硒品牌，培育富硒名牌。通過名牌效應(yīng)，聚集一批中小企業(yè)、合作社、種養(yǎng)大戶，圍繞龍頭企業(yè)開發(fā)上下游富硒產(chǎn)品或配套產(chǎn)品，為龍頭企業(yè)提供原材料，或?qū)堫^企業(yè)的加工副產(chǎn)品進(jìn)行深度開發(fā)、綜合利用，形成富硒產(chǎn)業(yè)集群[6]。支持龍頭企業(yè)打造富硒名牌，將一個(gè)個(gè)富硒名牌培育成產(chǎn)業(yè)集群，使富硒產(chǎn)業(yè)盡快發(fā)展成為百億元新興產(chǎn)業(yè)，助力建成中國富硒農(nóng)業(yè)之都。

3.4 加大品牌宣傳

品牌的創(chuàng)建、名牌的培育和唱響離不開宣傳。各級政府應(yīng)加大對富硒品牌特別是公共品牌的宣傳支持力度。結(jié)合廣西特有的文化元素，綜合應(yīng)用文字、影像、電視、網(wǎng)絡(luò)等手段開展宣傳，多渠道、多層次、全方位地展示廣西富硒品牌形象，提升富硒品牌的知名度和影響力。也要充分利用國內(nèi)外的博覽展銷平臺(tái)、投資洽談活動(dòng)和旅游節(jié)慶等多種場合，開展富硒品牌宣傳推介，讓廣西富硒產(chǎn)品走向全國、走向世界。

3.5 著力保護(hù)品牌

富硒品牌既要?jiǎng)?chuàng)建也要保護(hù)。品牌的樹立、打響不易，毀之則易。因此，要加強(qiáng)對富硒品牌的管理和維護(hù)，對富硒品牌產(chǎn)品進(jìn)行常態(tài)化檢查，發(fā)現(xiàn)不合格產(chǎn)品記入紅黑榜并給予公示。引導(dǎo)企業(yè)珍惜品牌聲譽(yù)，堅(jiān)持標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)，提高產(chǎn)品質(zhì)量，改進(jìn)產(chǎn)品品質(zhì)。同時(shí)，加大富硒產(chǎn)品市場監(jiān)管力度，打擊假冒偽劣產(chǎn)品，為品牌富硒產(chǎn)品保駕護(hù)航。扶打結(jié)合，使富硒品牌產(chǎn)品在市場競爭中體現(xiàn)其應(yīng)有的價(jià)值，使創(chuàng)品牌、守信譽(yù)的企業(yè)獲得更好的發(fā)展。

3.6 堅(jiān)持質(zhì)量為本

農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)是鍛造品牌的基礎(chǔ)，要堅(jiān)持質(zhì)量是品牌建設(shè)核心的理念，推進(jìn)質(zhì)量興農(nóng)、品牌強(qiáng)農(nóng)戰(zhàn)略，確保富硒產(chǎn)品貨真價(jià)實(shí)、質(zhì)量可靠。要強(qiáng)化標(biāo)準(zhǔn)意識(shí)，實(shí)行標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，使富硒產(chǎn)品質(zhì)量達(dá)標(biāo)、安全可靠。要注意提升富硒產(chǎn)品的內(nèi)在品質(zhì)，拓展?fàn)I養(yǎng)保健功能，豐富美食養(yǎng)生體驗(yàn)。要建立健全富硒產(chǎn)品質(zhì)量追溯體系，使富硒品牌產(chǎn)品生產(chǎn)有記錄、全程可監(jiān)控、優(yōu)質(zhì)看得見、違規(guī)可追責(zé)，讓富硒品牌產(chǎn)品用優(yōu)良的品質(zhì)、嚴(yán)密的保障措施贏得消費(fèi)者的信任，實(shí)現(xiàn)富硒產(chǎn)品順產(chǎn)暢銷。

當(dāng)前，我國經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展進(jìn)入新時(shí)期，打造桂系富硒品牌正當(dāng)其時(shí)，農(nóng)業(yè)、農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展涌現(xiàn)了許多新業(yè)態(tài)、新主體，為富硒品牌創(chuàng)建帶來了良好機(jī)遇。農(nóng)業(yè)部部署了開展中國農(nóng)業(yè)品牌提升行動(dòng)，富硒農(nóng)業(yè)作為廣西重點(diǎn)打造的新興產(chǎn)業(yè)，可以乘勢而上，以品牌化經(jīng)營為抓手，打造桂系富硒知名品牌，培育一批品質(zhì)好、名聲響、市場占有率高的富硒大品牌，帶動(dòng)廣西富硒產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展，朝著建設(shè)百億元新產(chǎn)業(yè)的目標(biāo)開拓前進(jìn)。