侯 銘 崔然紅

(遼寧對(duì)外經(jīng)貿(mào)學(xué)院，遼寧 大連 116052)

1 概述

伴隨著我國(guó)的珠寶文化史的快速發(fā)展，我國(guó)已經(jīng)成為全世界消費(fèi)額最大的國(guó)家之一，一些企業(yè)的珠寶類產(chǎn)品也位居世界的前列。面對(duì)我國(guó)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的形勢(shì)，消費(fèi)群體也越來(lái)越成熟，因此珠寶的消費(fèi)熱潮將會(huì)再次有增長(zhǎng)的趨勢(shì)。但是，我國(guó)的珠寶行業(yè)的發(fā)展相對(duì)于歐洲地區(qū)的國(guó)家緩慢了一些。致使發(fā)展緩慢的原因有知名度不高、珠寶行業(yè)公司的產(chǎn)品文化欠缺、公司與公司之間的產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重等因素。如果公司提供好的產(chǎn)品服務(wù)，則會(huì)贏得顧客良好的口碑。顧客對(duì)某個(gè)珠寶公司的口碑好壞會(huì)直接影響到這個(gè)珠寶公司的營(yíng)業(yè)額。現(xiàn)如今，全世界的經(jīng)濟(jì)一體化的實(shí)現(xiàn)致使?fàn)I銷策略備受珠寶行業(yè)的公司密切關(guān)注，但是營(yíng)銷策略需要消費(fèi)者，生產(chǎn)者，供應(yīng)商等一起共同努力，為了更好的建立互利互惠的關(guān)系，珠寶行業(yè)的公司需要向這些供應(yīng)商和生產(chǎn)者保證產(chǎn)品的質(zhì)量、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和合理的價(jià)格，從而保持一種長(zhǎng)久的、優(yōu)質(zhì)的社會(huì)市場(chǎng)的關(guān)聯(lián)，形成了較完整的產(chǎn)業(yè)鏈以及較合理的市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)。

2 我國(guó)珍珠生產(chǎn)加工企業(yè)現(xiàn)狀

珍珠生產(chǎn)加工企業(yè)主要是指對(duì)珍珠的養(yǎng)殖、研發(fā)、生產(chǎn)、加工及銷售的企業(yè)，也包括對(duì)珍珠的設(shè)計(jì)、珠寶飾品、旅游工藝品、海洋生化制品及保健品的生產(chǎn)研究與銷售企業(yè)。我國(guó)大部分珍珠生產(chǎn)加工企業(yè)的銷售模式是與產(chǎn)品與銷售一體化，在很多企業(yè)獲得了ISO9001國(guó)際質(zhì)量管理體系的認(rèn)證，也有很多企業(yè)在經(jīng)營(yíng)管理中已經(jīng)使用ERP和CRM兩大系統(tǒng)。

3 我國(guó)珍珠生產(chǎn)加工企業(yè)營(yíng)銷存在的問(wèn)題

3.1 產(chǎn)品種類少，工藝缺乏創(chuàng)新性

在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的今天，珠寶產(chǎn)品必須憑借不斷地研發(fā)、創(chuàng)新，不斷提升產(chǎn)品制作工藝、增加產(chǎn)品數(shù)量，隨著時(shí)代發(fā)展的需要和消費(fèi)市場(chǎng)的需求，不斷改革和創(chuàng)新，在市場(chǎng)中才能占據(jù)重要地位。我國(guó)珍珠生產(chǎn)加工企業(yè)在產(chǎn)品制作工藝上缺乏大的進(jìn)步和創(chuàng)新，現(xiàn)有的產(chǎn)品種類滿足不了多樣化的市場(chǎng)需求。珍珠生產(chǎn)加工企業(yè)根據(jù)原材料和生產(chǎn)技術(shù)的不同，產(chǎn)品分別為高檔、中檔和低檔三種等級(jí)，但是單單用每個(gè)系列產(chǎn)品與國(guó)外一些專門以研究開發(fā)此項(xiàng)產(chǎn)品的公司比較，就會(huì)形成明顯的差距，這就顯得在珍珠生產(chǎn)加工企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的過(guò)程中被大大降削弱了爭(zhēng)力。

3.2 產(chǎn)品定價(jià)體系混亂

我國(guó)珍珠生產(chǎn)加工企業(yè)運(yùn)營(yíng)前期以旅游市場(chǎng)為主要銷售市場(chǎng)，旅游產(chǎn)品的價(jià)格通常不穩(wěn)定，有很多局限性。珍珠生產(chǎn)加工企業(yè)在產(chǎn)品銷售環(huán)節(jié)存在中間商定價(jià)混亂，終端定價(jià)不合理等現(xiàn)象。很多中間商為了個(gè)人利潤(rùn)，造成銷售價(jià)格混亂，容易降低消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和品牌的評(píng)價(jià)，直接影響企業(yè)的信譽(yù)。旅游地點(diǎn)的不同商品的定價(jià)策略，導(dǎo)致同一產(chǎn)品處在不同時(shí)期和不同地點(diǎn)的價(jià)格存在較大差異，不僅有損產(chǎn)品形象，也很難保證利潤(rùn)空間的穩(wěn)定性。

3.3 銷售渠道單一

我國(guó)珍珠生產(chǎn)加工企業(yè)大部分采用的傳統(tǒng)銷售渠道進(jìn)行產(chǎn)品的銷售，銷售渠道主要有公司零售、中間商零售、二級(jí)批發(fā)商零售等。雖然傳統(tǒng)的銷售渠道會(huì)使企業(yè)憑借中間商已有的資源，快速進(jìn)入市場(chǎng)，憑借對(duì)中間商的維護(hù)占據(jù)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，獲得短期效益。在企業(yè)的運(yùn)營(yíng)管理過(guò)程中，我國(guó)很多珍珠生產(chǎn)加工企業(yè)沒(méi)有對(duì)銷售渠道進(jìn)行改變和創(chuàng)新，單一的銷售渠道優(yōu)勢(shì)日益降低。隨著我國(guó)電子商務(wù)的迅速發(fā)展，B2C和B2B等模式的推廣已經(jīng)對(duì)傳統(tǒng)的銷售模式產(chǎn)生了很大的沖擊。加之品牌連鎖店、商場(chǎng)品牌專柜、品牌直營(yíng)店等銷售模式的興起，我國(guó)珍珠生產(chǎn)加工企業(yè)的銷售渠道弊端更加得到顯現(xiàn)，銷售渠道的拓展急待解決。

3.4 產(chǎn)品促銷模式欠缺

雖然促銷不是企業(yè)拉升銷量的僅有手段,但卻是十分重要的，同時(shí)促銷也決定企業(yè)在市場(chǎng)的影響力。對(duì)產(chǎn)品使用一定的促銷手段，能起到短期的激勵(lì)消費(fèi)者購(gòu)買欲望的作用。在一段時(shí)間內(nèi)引起消費(fèi)者的購(gòu)買熱情，培養(yǎng)消費(fèi)者的興趣，讓產(chǎn)品提高使用率。我國(guó)珍珠生產(chǎn)加工企業(yè)針對(duì)促銷方面的手段一直比較欠缺，促銷模式通常使用贈(zèng)送、打折、抽獎(jiǎng)等。促銷策略主要是一種變相的降價(jià)手段，一方面損害了利潤(rùn)空間，另一方面對(duì)產(chǎn)品的形象和信譽(yù)造成一定的損害。由于我國(guó)珍珠生產(chǎn)加工企業(yè)很多還采用傳統(tǒng)的銷售渠道，中間商多而雜，使得企業(yè)收集到的市場(chǎng)信息準(zhǔn)確度不高，從而導(dǎo)致企業(yè)在促銷策略上沒(méi)有明確的目的性，也很難把控準(zhǔn)確的促銷方法。

4 改善我國(guó)珍珠生產(chǎn)加工企業(yè)營(yíng)銷策略的對(duì)策

4.1 加大創(chuàng)新產(chǎn)品開發(fā)力度

珍珠生產(chǎn)加工企業(yè)在產(chǎn)品方面要加大創(chuàng)新力度，不斷改進(jìn)、不斷創(chuàng)新，市場(chǎng)需求不斷變化，企業(yè)應(yīng)該根據(jù)市場(chǎng)變化不斷改善產(chǎn)品，生產(chǎn)出能夠適應(yīng)市場(chǎng)需求并且具有魅力的產(chǎn)品，提升產(chǎn)品制作工藝，增加產(chǎn)品種類和樣式。珍珠生產(chǎn)加工企業(yè)當(dāng)下應(yīng)該以珍珠系列產(chǎn)品為主打，避免掉輔助產(chǎn)品對(duì)于創(chuàng)新與研發(fā)能力消耗，努力開拓出珍珠生產(chǎn)加工企業(yè)的新局面。也可以采取與同行的公司企業(yè)合作的生產(chǎn)模式，共同研發(fā)，也可以聘請(qǐng)有能力的技師，開創(chuàng)獨(dú)特又個(gè)性化的產(chǎn)品。

4.2 完善產(chǎn)品價(jià)格體系設(shè)計(jì)

4.2.1 靈活調(diào)整中間商價(jià)格

我國(guó)珍珠生產(chǎn)加工企業(yè)可以在旺季給予中間商不漲價(jià)的策略，保證中間商的利潤(rùn)，擴(kuò)大產(chǎn)品的銷量；在淡季，可以相應(yīng)的降低部分產(chǎn)品的價(jià)格，以維護(hù)中間商利潤(rùn)為目的，增加中間商對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度，穩(wěn)固中間商市場(chǎng)。

4.2.2 統(tǒng)一終端零售價(jià)格

我國(guó)珍珠生產(chǎn)加工企業(yè)應(yīng)該在考慮到產(chǎn)品的實(shí)際價(jià)值，終端價(jià)格設(shè)定時(shí)，要考慮到渠道和終端的合理空間，但是絕對(duì)不可以搞暴利。相同的產(chǎn)品在同類的終端須保證價(jià)格統(tǒng)一，可以傳播品牌的形象、消除消費(fèi)者對(duì)于價(jià)格的疑慮。

4.3 拓展銷售渠道

我國(guó)珍珠生產(chǎn)加工企業(yè)在原有中間商渠道的基礎(chǔ)上開發(fā)下游經(jīng)銷商，利用物流的優(yōu)勢(shì)，采取公司直接向批發(fā)商供貨，縮短中間環(huán)節(jié)。公司還可以在國(guó)內(nèi)與大的商場(chǎng)采用公司直銷的方式，將市場(chǎng)做細(xì)、網(wǎng)絡(luò)做密。我國(guó)珍珠生產(chǎn)加工企業(yè)也可以利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)、建立自己的網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)，組織自由網(wǎng)絡(luò)銷售團(tuán)隊(duì)，組建銷售網(wǎng)絡(luò)，利用物流優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)。

4.4 豐富促銷手段

4.4.1 廣告推廣營(yíng)銷

我國(guó)珍珠生產(chǎn)加工企業(yè)可以設(shè)計(jì)出有本產(chǎn)品特色、突出企業(yè)文化和產(chǎn)品特點(diǎn)的主題廣告，利用戶外和媒體兩種廣告形式進(jìn)行產(chǎn)品的宣傳和推廣，在激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中采用以上兩種方式來(lái)提升品牌形象，并從中獲得優(yōu)勢(shì)地位。

4.4.2 營(yíng)業(yè)推廣策略

我國(guó)珍珠生產(chǎn)加工企業(yè)可以利用營(yíng)業(yè)推廣的策略，在短期內(nèi)選出一項(xiàng)可行性高、效果較好的方案，例如在節(jié)假日、周末等比較特殊的時(shí)間段內(nèi)采取促銷措施，利用營(yíng)業(yè)推廣可以起到吸引消費(fèi)者購(gòu)買公司產(chǎn)品，給予品牌忠實(shí)消費(fèi)者一定的獎(jiǎng)勵(lì)，從而達(dá)到營(yíng)銷的目標(biāo)。公司可以根據(jù)中間商的銷售業(yè)績(jī)，開展銷售競(jìng)賽，根據(jù)銷售給予現(xiàn)金獎(jiǎng)、實(shí)物獎(jiǎng)或者免費(fèi)旅游等獎(jiǎng)勵(lì),激勵(lì)中間商的銷售積極性。企業(yè)也應(yīng)該注重售后服務(wù)的完善，提高企業(yè)和品牌知名度。

5 結(jié)論

伴隨著社會(huì)的經(jīng)濟(jì)水平不斷提高，珠寶首飾行業(yè)市場(chǎng)也日趨成熟，珠寶首飾已經(jīng)占據(jù)一定市場(chǎng)地位成為消費(fèi)熱點(diǎn)。一方面，珠寶市場(chǎng)的規(guī)模在逐步擴(kuò)大，消費(fèi)市場(chǎng)需求增加；另一方面，珠寶市場(chǎng)存在著日趨激烈的競(jìng)爭(zhēng)。營(yíng)銷策略對(duì)于珠寶公司必須起到行之有效的作用，否則無(wú)法生存。我國(guó)珠寶市場(chǎng)具有特殊性，公司應(yīng)該抓住外部有利環(huán)境，利用好自身優(yōu)勢(shì)制定完善的營(yíng)銷策略。珍珠生產(chǎn)加工企業(yè)營(yíng)銷重點(diǎn)是品牌化戰(zhàn)略，推動(dòng)珠寶市場(chǎng)的快速、健康、有序地發(fā)展。

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